بخشی از مقاله
چکیده
درعصرحاضر شدت رقابت، پیچیدگی ها و عدم اطمینان های ناشی از آن موجب شده است تا شرکت ها نسبت به صرف منابع مالی و غیرمالی خود حساس تر باشند و تمام تلاششان این است که منابع خود را در جایی صرف کنند که برای شرکت ایجاد ارزش کند.یکی از فعالیت های ارزش آفرین برای شرکت ها ، فعالیت های بازاریابی است. بنابراین وجود سبک بازاریابی موثر و نمایندگان فروش متخصص و کارآمد، می تواند تأثیر عمیقی را بر امور اقتصادی آنها داشته باشد. در این مقاله ضمن در نظر گرفتن عوامل و متغیرهای موثر و تاثیرگذار بروی سبک بازاریابی شبکه ای، مدلی برای آن طراحی و سپس با استفاده از رویکرد پویایی سیستم اقدام به شبیه سازی در نرم افزار Vensim نموده و در نهایت میزان تاثیر عوامل موثردر بازاریابی شبکه ای و فروش شرکت ها مورد بررسی قرار گرفته اند.
-1 مقدمه
امروزه رقابت برای بدست آوردن مشتری و تبدیل آنها به مشتریان بالفعل همواره یکی از دغدغه های مهم مدیران شرکت ها بوده است. براین اساس، مدیران همواره به دنبال سرویس های جدید و تعیین استراتژی های مدیریتی مناسب در راستای تعیین عوامل محرک در انتشار تبلیغات و جذب مشتریان بوده اند . برای نیل به این هدف، شرکت ها به استفاده از روش های بازاریابی کارا نیازمندند . با توجه به این که بقای شرکت ها به توانایی آن ها در ایجاد ارزش برای مشتری و جلب نظر آنان برای خرید محصول وابسته است ، انجام فعالیت های بازاریابی و علی الخصوص تبلیغات از اهمیت بالایی برخوردار است
این نیاز خصوصا در سال های اخیر، که از یک سو روش های بازاریابی سنتی دیگر تاثیر چندانی ندارند [2,3] و از سویی دیگر مشتریان بیشتر به توصیه های دریافت شده از دوستان، آشنایان و سایر مشتریان اعتماد می کنند
بنابراین باعث شد تا مدیران شرکت ها به دنبال تعیین استراتژی های مناسبی در این خصوص باشند که بتوانند جوابگوی این نیازها باشند . بر این اساس بازاریابی شبکه ای ارائه و مورد استقبال قرار گرفت .[6] بازاریابی شبکه ای به بازاریاب اجازه می دهد که پاسخ های مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده ، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرآیند طولانی و پر هزینه کانال های سنتی به فروش رساند. از آن جایی که بازار محیطی پویا می باشد و انجام بازاریابی و تبلیغات بر روی متغیرهای بسیاری تاثیر می گذارد تا در نهایت به فروش شرکت برسد، استفاده از رویکرد پویایی سیستم می تواند به خوبی برای بیان این فعل و انفعالات مورد استفاده قرار گیرد .
برای مدلسازی سیستم های پویا نرم افزارهای متعددی ارائه شده است. در این مقاله برای شبیه سازی سیستم مطالعه شده از نرم افزار ونسیم که یک نرم افزار فوق العاده توانمند در زمینه مدلسازی سیستم های پویا می باشد، استفاده شده است. برای تحلیل روابط متقابل میان اجزای تاثیرگذار در حوزه بازار و بازاریابی تحقیقات اندکی صورت گرفته است. در این پژوهش برای بدست آوردن مدلی جامع و کارا از نظر خبرگان و متخصصین در حوزه بازاریابی و تبلیغات استفاده شده است.
-2 بازاریابی شبکه ای
برای تعریف دقیق بازاریابی شبکه ای ابتدا نیاز است که تعریف فروش مستقیم - Direct Selling - مشخص شود. بر طبق تعریف WFDSA - World Federation of Direct Selling Association - در این روش شرکت تولید کننده کالا و یا خدمات مستقیما با مشتری نهایی قرارداد فروش را عقد میکند . بنابراین دیگر هزینه ای برای واسطه ها در نظر گرفته نمیشود
اصولاً استراتژی بازاریابی شبکه ای از طریق یک ساختار یا سیستمی پیاده می شود که در آن کمپانی تولیدی، آن را برای توزیع مستقیم محصولات و خدمات به مشتریانش - از طریق شبکه ای از توزیع کنندگان یا عاملین فروش شبکه - انتخاب می کند . اینمعمولاً از طریق گروه انتخابی پویا و افراد با انگیزه ای خارج از کمپانی انجام می شود که محصولات و خدمات رامستقیماً برای مصرف کنندگان در معرض فروش قرار می دهد.
این توزیع کنندگان فرصت پیدا می کنند که شبکه های تجاری مستقل خودشان را کهمعمولاً ساختار سازمانی چند سطحی نامیده می شوند از طریق جذب، استخدام، انتخاب و آموزش به دیگران توسعه دهند . محصولات در موقعیت ها و محل های خرده فروشی ثابت - خارجی و خانگی - از طریق تماس شخصی یک به یک و از طریق معرفی محصول فروخته میشوند. با افزایش جامعیت اینترنت، بسیاری از نمایندگان و عاملان کمپانی ها از اینترنت برای در معرض فروش قرار دادن محصولاتشان استفاده می کنند و شبکه های تجاری شان را با استفاده از سیستم های تولیدی هماهنگ یا کمپانی های متخصص راه اندازی می کنند.
بازاریابی شبکه ای یا فروش مستقیم ممکن است به عنوان یک صنعت معرفی شود . البته یک صنعت موفق و در حال رشد سریع می باشد، در سال 2007 ، صنعت فروش مستقیم این شبکه ها 3008 میلیارد دلار را در فروش کلی کشور امریکا با نیروی کاری حدود 15 میلیون کارمند در این صنعت گزارش کردند.[8] تعامل بازاریابی ارتباط شخصی یک به یک، که بین توزیع کننده، عامل فروش و مشتری روی می دهد ، که این در بازاریابی شبکه ای حائز اهمیت است.
در این روش بیشتر مردم ترجیح می دهند که از فردی که او را می شناسند خرید کنند و او را انتخاب نمایند و بازاریابی شبکه ای نیز این مفهوم را در بردارد . به طور کلی مردم ترجیح می دهند محصولاتشان را از عاملین فروش محلی، دوست، همسایه، شریک و غیره خریداری کنند، نه از یک اداره یا شرکت غیر شخصی یا دفتر فروش شرکت، در اصل فروش مستقیم یا بازاریابی شبکه ای، این ارتباط اختصاصی را برای خرید و فروش مشتریان و توزیع کنندگان توسعه میدهد. بنابراین در بازاریابی چند سطحی از دوستان و آشنایان جهت معرفی و فروش محصولات استفاده میگردد.
تحقیقات اخیر نشان داده است که حدود 24 درصد از آمریکایی ها از طریق متد فروش مستقیم ، کالاها یا خدمات را خریداری می کنند.[10] هنگام کاهش رشد و پیشرفت در خرده فروشی سنتی، کاتالوگ و ظهور کانال های فروش آنلاین بسیاری از کمپانی ها از فروش مستقیم برای پیشرفت و تقویت رشد هنگام تکمیل استراتژی های بازاریابی جدید، مثل تشکیل شبکه ی رسانه اجتماعی و بازاریابی، استفاده کردند.
به عبارتی دیگر بازاریابی شبکه ای از کاربران برای انتشار رایگان خبرها و تبلیغات استفاده میکند تا شرکت در معرض دید همه قرار گیرد .در این روش با ترغیب مشتریان به معرفی شرکت به دوستان و آشنایان میتوان تبلیغ یک شرکت را به طور چشمگیری افزایش داد . براین اساس بستر شبکه های اجتماعی محیطی مناسب برای تبلیغات بازاریابی شبکه ای میباشد.
بازاریابی شبکه ای در ارتباط با افزایش حجم فروش، سهام بازار و نفود بازار پوشش منحصر به فردی ایجاد می کند .ویتزن اذعان می دارد که کمپانی های بازاریابی شبکه ای می توانند موجب رشد بسیار سریع شوند زیرا آن ها می توانند مشتریان را آموزش دهند، ترغیب کنند و مطلع سازند و محصولات را با استفاده از اینترنت به سرعت و با هزینه ینسبتاً پایین توزیع کنند. به علاوه ارتباط نزدیک بازاریابان شبکه موجب تمرکز بیشتر می شود و مشتریانشان را بیشتر می کند و تلاش های متمرکز و فعالیت های میان گروه های اجتماعی، منطقه ای، مذهبی یا گروه های تشکلی را افزایش می دهد.
مشخصه ی منحصر به فرد جذبه ی فرهنگی متقابل کانال بازاریابی شبکه ای عامل مهم دیگری برای موفقیت آن است .آن جذبه ی کلی دارد و در فرهنگ های متفاوت عملیاتی است . کمپانی Amway با استفاده از این سبک بازاریابی به موفقیت های قابل توجهی در کشورهای گوناگون دست یافته است بعنوان مثال نشان داد در ژاپن روابط خانوادگی گسترش یافته و روابط نزدیک و بلند مدت در بازاریابی مستقیم بسیار موثر است.[13] از این گذشته، زمانی که تغییر خرده فروشی در کشورهایی مثل ژاپن اتفاق افتاد، منجر به پیشرفت استراتژی های بازاریابی شبکه ای گردید .
بسیاری از زنان ژاپنی که به عنوان نیروی کاری استخدام شدند ساعات و اوقات کمتری برای خرید داشتند، و بسیاری از افرادی که جوان تر بودند محصولات را طبق اعتمادی که داشتند از کانال بازاریابی شبکه ای خریداری کردند .همچنین بیشتر مردم تمایل داشتند روش های خرید جدیدی همچون بازاریابی مستقیم را تجربه کنند و تعداد زیادی از جمعیت سالخورده، در جستجوی راحتی خرید بودند حتی خرید در خانه را ترجیح می دادند. به علاوه، روح کارآفرینی که بازاریابی شبکه ای ایجاد کرد به نظر برای بسیاری از آن هایی که متوجه فعالیت های کارآفرینی مستقل خارج از محیط تجاری قدیمی بودند، جذاب بود.
بسیاری از مدیران قرون وسطایی ژاپن به علاوه ی مدیرانملیّت های دیگر در بسیاری از قسمت های دنیا در جستجوی استقلال روابط کاری کارفرما،کارمند بودند و می خواستند داد و ستد به روش سنتی را کنار بگذارند و تجارت مدیریتی غیر سنتی را پیش بگیرند، بازاریابی شبکه ای فرصت بسیار مناسبی در این حوزه فراهم نمود. [14] تجارت الکترونیکی با حذف موانع زمان و مکان ، تسهیل شرایط برای ورود رقبای خارجی و داخلی و همچنین کمرنگ کردن اثر مزیت رقابتی ماندگار ، عرصه رقابت را برای فعالان این حوزه بسیار سخت نموده است . در چنین شرایطی بازاریابی الکترونیکی اهمیتی دو چندان می یابد . در بین روش های مختلف بازاریابی الکترونیکی ، بازاریابی شبکه ای همواره از موثرترین روش ها بوده است.
به گمان کاتلر بازاریابی مستقیم به عنوان بکارگیری کانال های مستقیم ارتباط با مصرف کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول یا خدمت به مشتری ، بدون نیاز به استفاده از واسطه های بازاریابی تعریف شده است.[16] الگوی بازاریابی شبکه به خاطر رشد اینترنت از اهمیت بسیار ویژه ای برخوردار شده است و به عنوان ابزار راهبردی مدیریت زنجیره ای تقاضا ، به جامعیت خاصی دست یافته است.
بنابراین با توجه به گسترش روز افزون استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی و سرعت زیاد انتشار اطلاعات در این شبکه ها نیاز به استراتژی های موثر مبتنی بر مدیریتی مناسب در جهت به کارگیری خود افراد حاضر در شبکه برای بیشینه سازی تاثیر تبلیغات شبکه ای به جای روش های پرهزینه مرسوم، حائز اهمیت است .با توجه به ساختارگراف بسیار بزرگ شبکه های مجازی و وجود تعدادکثیری از کاربران، شناخت عوامل و فاکتورهای تاثیر گذار برای بیشینه سازی تاثیر تبلیغات برای مدیران و صاحبان شرکت ها تبدیل به چالش عمدهای شده است.
-3 پویایی سیستم
به علت تعاملات بین بخش های مختلف یک سیستم لازم است که افراد تلاش کنند که رفتار سیستم را با نگرش سیستمی درک کنند . این درک فقط می تواند از طریق مطالعه و شناخت همه اجزا و ارتباط بین آنها در قالب یک سیستم به دست آید.[19] مدل ها همواره ابعاد ساده شده واقعیت می باشند . هدف از مدلسازی سیستم پویا به دست آوردن درک و دیدگاهی در مورد روابط سیستم است تا بتوان خط مشی های ممکن برای بهبود سیستم را بررسی کرد .
مدلسازی پویای سیستم برای اولین بار در دهه 1591 میلادی توسط فارستر در دانشگاه MIT ، ابداع شد [21] که روشی برای توصیف کیفی، اکتشاف و تجزیه و تحلیل سیستم های پیچیده است.[22] برای اولین بار فارستر برای مدلسازی و شبیه سازی یک روش تصمیم گیری بلندمدت در مسائل پویای مدیریت صنعتی از پویایی سیستم استفاده کرد. بعد از آن پویایی سیستم برای مسائل تدوین استراتژی و خط مشی گذاری در کسب و کارهای مختلف به کار گرفته شد. هدف رویکرد مدلسازی پویایی سیستم، پیش بینی کمی آینده نیست بلکه به دنبال دست یافتن به دانش وسیع در مورد ارتباطات دینامیکی متقابل میان سیستم های اجتماعی،اقتصادی، زیستی و فنی می باشد
شبیه سازی به کمک مدل های پویایی سیستم، برای یادگیری پیچیدگی های پویای سیستم ها بسیار مفید است .همچنین برای شناسایی سیاست های بهینه در سیستم های موجود و برای بهبود رفتار سیستم از طریق تغییر در پارامترهای آن و همچنین تغییرات ساختاری ابزاری بسیار مفید است .[24]پویایی های سیستم در واقع روشی برای بالا بردن سطح یادگیری در سیستم های پیچیده میباشد . پویایی های سیستم با ایجاد شبیه سازی منشا مقاومت در برابر سیاست را نیز شناسایی میکند . یک اصل اساسی در پویایی های سیستم بررسی موضوع از جوانب مختلف بمنظور کاهش محدودیت های مدل ذهنی و توجه به عواقب بلند مدت و تاثیرات جانبی اقدامات می باشد که مفاهیمی مثل فرهنگ را در نظر میگیرد.
رویکرد سیستمی که غالبا نتایج را در اعتبار سنجی مدل فرآیند به کار میگیرد، وجود آثار جانبی را نفی میکند و علت تلقی این انحرافات را به عنوان آثار جانبی درک ناقص از سیستم می داند . ویژگی های پویایی های سیستم هم با روش های علی ، و هم ساختارمند تطبیق دارد، و از این حیث با سایر روش ها تفاوت های قابل توجهی دارد.[26] از جمله میتوان به احتساب تاخیرات زمانی و سلسله حلقه های بازخور ، ایجاد یادگیری ساختاری نسبت به ساز و کار سیستم تقاضا ، رفتار مصرف کننده ، اهرم های کنترل و همینطور دامنه مفهومی و افق زمانی گسترده اشاره نمود . رهیافت پویایی های سیستم امکان مدل سازی متغیرهای کیفی را در مدل فراهم می سازد اندازه گیری چنین متغیرهایی غالبا با موانع و مشکلات زیادی روبرو است و جنبه هایی مانند رفتار و تصمیم گیری های انسانی را شامل می شود
