بخشی از مقاله
چکیده
یکی از مباحث مهم در عملکرد مصرفکننده، درک چگونگی تصمیم گیری مصرفکنندگان می باشد که همیشه مورد توجه محققان، بازاریان و مدیران صنعتی است. پس از ناامیدی از روشهای سنتی، روشهای نوین و ترکیبی از قبیل بازاریابی عصبی توسعه یافته اند. بازاریابی عصبی رشته ای خلاقانه در تحقیقات بازاریابی به حساب میآید که مدل بازاریابی سنتی را به منظور بهبود درک فرایند مربوط به رفتار خرید به چالش میکشاند. بازاریابی عصبی حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و بازاریابی میباشد. بازاریابی عصبی شاخه جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه بررسی پاسخ مؤثر حسی، شناختی و عاطفی محرکهای بازاریابی مصرفکنندگان میپردازد.
بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کند. هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیامهای بازرگانی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. بازاریابی عصبی میتواند مدلسازی نماید که کدام تبلیغ یا کدام شیوه فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولید کننده و کدام شعار میتواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد یک درک بهتر از بازاریابی عصبی ممکن است دانش ما را در مفاهیم اساسی با بازار و مدیریت افزایش دهد.
در همین راستا، هدف از این مقاله مروری ترسیم یک تصویر واضح و جامع از بازاریابی در جهت افزایش آگاهی و شناخت بیشتر این حیطه میباشد به این امید که بتوان با کاربرد آن در زمینه بازار و مدیریت، گام های بلندی برداشت.
مقدمه
سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری میشود بدون آنکه تاثیر قابل ملاحظهای در میزان فروش و یا سودآوری کسب و کارها داشته باشند. بنابراین یافتن راهی به منظور افزایش اثربخشی هزینه های صورتگرفته، اجتناب ناپذیر است. امروزه پژوهشگران دریافتهاند که میتوان به مدد فناوریهای نوین و علوم شناخت ساختار و عملکرد مغز، دنیای کسب و کار را متحول ساخت.
بازاریابی عصبی تازهترین تحول دنیای پزشکی و بازاریابی است. بازاریابی عصبی گونهای از بازاریابی یا ابزاری نوین در تحقیقات بازار است که با توجه به عملکرد مغز و سیستم اعصاب بدن طراحی شده است. در این روش، با مطالعه ذهن مصرفکنندگان، میتوان گامهای بلندی در زمینه طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف کننده را تامین کند
بازاریابی عصبی شاخه جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه بررسی پاسخ مؤثر حسی، شناختی و عاطفی محرکهای بازاریابی مصرفکنندگان میپردازد - اکبری،. - 1392 بازاریابی عصبی از مهمترین کاربردهای علوم عصبی می باشد. جذابیت این علم خصوصا اهالی علم و تجارت را نیز تحت تاثیر قرار داده است. توانایی بازاریابی عصبی در درک نحوه پاسخ دهی مغز به انواع مختلف تبلیغات تا »تصمیم مشتری جهت خرید«جهش بزرگی در علوم مرتبط به بازاریابی ایجاد کرده است
نتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن نشان میدهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیدهای سرکار دارد و میتواند این تصمیمات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیمات اتخاذ میگردد که این بدان معناست که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ میدهد - تولایی و همکاران، . - 1394 بازاریابی عصبی به موشکافی لایه های ناخودآگاه ذهن که میتوان گفت در اغلب موارد حلقه مفقوده شناخت رفتار مصرفکننده میباشد میپردازد
در بازاریابی با توجه به این نکته که %95 از تصمیمات در ناخودآگاه مان شکل میگیرند، بزرگترین شرکتهای جهان سعی میکنند ناخودآگاه مشتری را هدف بگیرند و از هر طریقی وارد ناخودآگاه او شوند. در این میان بازاریابی عصبی دانشی تازه است که توانسته در مدتی کوتاه مناسبات میان مشتریان با بازاریابان و فروشندگان را دستخوش تغییر سازد. این دانش با بهرهمندی از مطالعات علوم مختلف، بر آن است تا تصمیمگیریهای انسان را که غالبا به صورت ناهوشیار و در مغز وی صورت میگیرد، بررسی نماید
امروزه بازاریابی عصبی در برخی دانشگاههای کسب و کار، مانند دانشگاه ملبورن و دانشگاه کسب و کار کپنهاک تدریس میشود و شرکتهای مشاورهای زیادی آن را به عنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کردهاند. بازاریابی عصبی، رویای محققان بازاریابی برای ورود به دنیای درون مغز مشتریان را به حقیقت مبدل کرده است؛ راه یافتن به ذهن مشتری با این هدف که بدانند مشتری چه مقاصدی دارد، چرا محصولی را برمیگزیند و چگونه از بین مجموعه توصیه ها و نظرات، یک توصیه را انتخاب میکند تا محصولی را خریداری نماید.
راه یافتن به ذهن مشتری همان دستیابی به نقشه ذهنی مشتریان است که بازاریابان را قادر میسازد با درک بهتر عملکرد مغز، عملیان بازاریابی و فروش را بهبود بخشند. بدون شک، کسب و کارهای بزرگی که به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، نمیتوانند در حوزه فروش و رفتار مصرفکننده به راحتی از کنار این ابزار نوظهور عبور کنند که روز به روز، هم به لحاظ دانش و هم به لحاظ فناوری های جدید، در حال ارتقاء و پیشرفت است
بازاریابی عصبی
مفهوم بازاریابی عصبی در سال 1990 توسط روانشناسان در دانشگاه هاروارد مطرح گردید. پدر علم بازاریابی عصبی، پروفسور آل اسمیتز برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال 2002 که اصطلاح بازاریابی عصبی نیز در همین سال توسط وی پرده برداری شده است که مضمون آن بکارگیری تکنیکهای شناسایی مکانیسمهای مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژیهای بازاریابی است. اما چرا بازاریابی عصبی به وجود آمد؟ سالها قبل محققات بازار مشاهده کردند که گفتههای مشتریان با خریدهای آنها یکسان نیست.
در واقع مشتریان وقتی در فرم نظرسنجی اعلام میکنند که محصولی با شرایط خاص و شکل و رنگ خاص میخواهند وقتی در شرایط واقعی قرار میگیرند این محصول مدنظرشان را خرید نمیکنند و همین موضوع باعث شد به این فکر باشند که چرا گفتههای مشتریان با خرید آنها یکسان نیست. این تکنولوژی در مورد مدلی بحث میکند که در آن بخش اصلی پیکره فکری فعالیت بشری - بیش از 90 درصد - در ناحیه ناخودآگاه مغز اتفاق میافتد که در مراحل پایین آگاهی کنترل شده قرار میگیرد.
