بخشی از مقاله
چکیده
در عصر فرا رقابتی کنونی، شرکتها به منظور کسب مزیت رقابتی به دنبال ارایه ارزش بیشتر به مشتریان نسبت به رقبا بر اساس شایستگیها و قابلیتهاي محوریشان میباشند. در این راستا بسیاري از شرکتها به شگردهاي زبانی در تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهاي نوین روي آوردهاند. در دنیاي امروز که به سرعت در حال دگرگونی است، بر تنوع و گوناگونی تبلیغات بیش از پیش افزوده میشود.
تبلیغات دیروزي امروز کهنه میشوند و شگردهاي زبانی در تبلیغات نیز هر روز رنگ تازهاي به خود میگیرند . در این نوع تحول آنچه پابرجا میماند نقش پر اهمیت زبان در امر تبلیغات است. با توجه به نقشی که بازاریابی زبانی در افزایش فروش و سوددهی، به عنوان هدف اساسی هر کسب و کار و رشد اقتصادي و افزایش توانمندي رقابتی به عهده دارد، موضوع این مطالعه بررسی شگردهاي زبانی در تبلیغات و تاثیر آن بر استراتژي فروش انتخاب شد.
در حقیقت هدف تبلیغات این است که یک عقیده و هدف مرتبط به آن را به مخاطبان منتقل کند. تبلیغات فن فروشندگی و همچنین یک هنر است . با توجه به نتایج این مطالعه، عبارات ساده اما قوي احساسات مشتریان را تحریک میکند و باعث میشود که آنها تحت تاثیر احساساتشان تصمیم به خرید از شما بگیرند. یک عبارت قوي به مشتري شما کمک میکند تا در ذهن خود احساسی را تصور کند که پس از خرید محصول یا استفاده از خدمات شما به او دست خواهد داد. ترس از ضرر کردن حدود دو و نیم برابر قدرتمندتر از میل بدست آوردن سود بیشتر است، پس کافیست نشان دهیم که محصول یا خدمت ما چه کمکی به خریدار میکند. در نهایت اینکه شگردهاي زبانی در تبلیغات میتوانند با به کارگیري استراتژيهاي فروش براي هر یک از کسب و کارهاي کوچک و بزرگ موفقیت ارزندهاي را رقم بزنند.
-1 مقدمه
امروزه بسیاري از شرکتها با چالشهایی در زمینه استراتژي فروش شرکت و افزایش توان رقابت پذیري خود براي بقا در محیط رقابتی کسب و کار مواجه شدهاند. در این میان تنها شرکت هایی که از قابلیت هاي کلیدي و مزیت هاي نسبی بهره میجویند توانسته اند موفقیت پایداري را کسب کنند .[5][4] در فرایند ایجاد مزیتهاي رقابتی، شگردهاي زبانی در تبلیغات نقش بسیار مهمی ایفا می نماید
استراتژي هاي فروش شرکت چالش جدي براي پژوهشگران حوزه مدیریت استراتژیک بازار ایجاد کرده است. این پژوهشگران نیازمند کسب اطلاعات در مورد رقبا و قابلیت هاي داخلی شرکت - قابلیت هاي بازاریابی - جهت شناخت عملکرد بازار هستند. واضح است، تلاشهاي انجام شده در جهت ارتقاي درك پژوهشگران و افراد تجربی از اینکه شگرد هاي زبانی در تبلیغات چیست و چه تاثیري بر استراتژي فروش می گذارد، کمک بسار مهمی به غنی سازي ادبیات بازاریابی خواهد کرد .[8][7] فرایند بازاریابی، شگرد هاي زبانی در تبلیغات را در تمام عناصر بازاریابی و فروش نهادینه میکند. این در حالی است که رابطه ي شگرد هاي زبانی در تبلیغات و استراتژي فروش کمتر مورد بررسی قرار گرقته است.
از تکنولوژي جاري به عنوان وسیلهاي براي قدرتمند کردن بازاریابی میتوان استفاده کرد. کلید موفقیت شگرد هاي زبانی در تبلیغات ، هنر توجه کردن و استراتژي فروش است. و باید به طور دایمی در جریان همه نوع اطلاعات از جمله روزنامهها، مجلات، رادیو، تلویزیون، رقبا، مشتریان، حوادث کنونی و وقایع جاري قرار گرفت.
علاوه بر این، امروزه اکثر شرکت ها ي کلاس جهانی ، اهمیت در نظر گرفتن خواسته ها و نظرات مشتریان را در فرایند شگرد هاي زبانی در تبلیغات درك نموده اند.[9] هدف اصلی مدیران از سود آورنمودن سازمان ، حداکثر نمودن عملکرد هاي بلندمدت است. شگردهاي زبانی درتبلیغات می توانند عملکرد هاي سازمان را از طریق استراتژي هاي فروش بهبود بخشند .[10] آنچه در این تحقیق به آن پرداخته می شود تحلیل فنون زبانی است که در تبلیغات به کار می رود . این تحلیل در قالب نظریات تحلیلگران گفتمان و با دید گاهی توصیفی انجام گرفته است . زمینه این تحقیق در نظر ما تازه و بکر است.
ازجمله نوآوري این تحقیق این است که:
-1 شگرد هاي زبانی در تبلیغات به منزله پیش زمینه استراتژي فروش نیز بررسی شده است و تاثیر آن هم بر ذهن مشتریان به طور مستقلی سنجیده شده است.
-2 در این پژوهش شگرد هاي زبانی در تبلیغات به صورت کاملا جامع بررسی شده است. در واقع با استفاده از معیارهاي عینی و ذهنی، مورد سنجش قرار گرفته است.
-3 رابطه شگرد هاي زبانی در تبلیغات و استراتژي فروش و جذب مشتري بررسی شده است.
در این مقاله سعی میشود تا مفاهیم، تکنیکها و اصول شگرد هاي زبانی در تبلیغات مطرح شده و تحلیل قیاسی میان شگرد هاي زبانی در تبلیغات و استراتژي فروش صورت گیرد.
-2 تبلیغات
تبلیغات، به زبانی کاملاً بیطرفانه، به معناي انتشار و یا پیشبرد یک عقیده خاص است. در حقیقت هدف تبلیغات این است که یک عقیده و هدف مرتبط به آن را به مخاطبان منتقل کند. تبلیغکنندگان ممکن است عبارت باشند از: شرکتی که میخواهد وجههاي معتبر از خود ارائه کند تا در نظر مشتریانش مشروع جلوه نماید، یا شرکتی که سعی دارد رقیب خود را بدنام سازد تا محصولاتش دیگر رقیبی نداشته باشند. با یک برنامه دقیق و از پیش طراحی شده نمادها دستکاري میشوند و سپس به وسیله این نمادها، منظور و هدف خاصی به مخاطب منتقل میشود. هدف تبلیغات این است که نگرشها یا رفتارهاي مخاطب تغییر یابند یا تقویت شوند.تبلیغات هنري است که استعداد ویژه اي میخواهد.
تاثیرگذاردن بر حالات اشخاص نیازمند تجربه، دانش و غریزه »قضاوت در مورد این است که بهترین استدلال براي مخاطبان چیست.« هیچ دستورالعملی نمیتواند تبلیغکننده را راهنمایی کند. وي باید »صاحب ذهنی قوي، نبوغ، حساسیت، ودانشی وسیع باشد تا بداند مخاطبانش چگونه فکر میکنند و چطور واکنش نشان میدهند..« پراتکانیس و ترنر - 1996 - کارکرد تبلیغات را بدین صورت تعریف کردهاند: »تلاش در جهت کشاندن مخاطب به طرف یک نقطه نظر از پیش تعیین شده، توسط زبان، تصاویر و شعارهاي ساده، که تفکر را از طریق بازي با تعصبات و عواطف دور میزنند.«
-2-1 درك درست تبلیغات
کلودهاپکینز در خصوص مواردي که یک آگهی را موفق می کند، می نویسد »:درك درست تبلیغات یا حتی آموزش اصول و مبانی آن، باید با دیدي صحیح آغاز شود، تبلیغات فن فروشندگی است . اصول آن اصول فن فروشندگی است. موفقیت ها و شکست ها، در این دو حیطه، بر اثر دلایلی مشابه پدید می آیند . پس هر پرسش تبلیغاتی باید طبق استانداردهاي فروشندگی پاسخ داده شود. بر این نکته تاکید می کنم . تنها هدف تبلیغات، افزایش فروش است. سودآوري یا عدم سودآوري آن به میزان فروش بستگی دارد. تبلیغات براي ایجاد یک تاثیر کلی نیست؛ براي ثبت نام شما در اذهان مردم نیست. براي کمک به فروشندگان دیگر شما نیست. با آن مثل یک فروشنده رفتار کنید. آن را مجبور به توجیه خود کنید. آن را با دیگر فروشندگان مقایسه کنید. هزینه و نتیجه را حساب کنید. بهانه اي را از یک فروشنده خوب نمی پذیرید، از آن هم نپذیرید. آنگاه چندان به خطا نخواهید رفت.«
این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمی دهند. تنها چیزي که براي آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت، یا بهبود شخصی ویژه اي است که ارایه می دهید. شما چگونه زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگی راحت تري براي آنان ارایه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آیا می خواهند بدانند شما از چه طریقی کیفیت، ارزش، لذت، سودآوري را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید
-2-2 ارتباط و اطلاع در تبلیغات تجاري
گرایس [11]، اول بار متذکر شد که، براي دستیابی به نتیجه مطلوب از گفت و شنود کلامی،اصولی باید رعایت شود تا موفقیت در امر ارتباط حاصل گردد. اهمال در پاي بندي به این اصول که گرایس ارائه می دهد از انسجام خاصی برخوردار است. در اینجا ، ب اختصار، به این اصول اشاره می شود:
- اصل کمیت: اطلاعات داده شده باید به اندازه کافی یعنی نه کم و نه زیاد ، باشد.
- اصل کیفیت: اطلاعات داده شده باید صحیح و بر مبناي واقعیت و آنچه بدان باور داربم باشد.
- اصل شیوه بیان: اطلاعات باید با کلماتی رسا ، عبارت مقبول ودر بافتی گویا و عاري از هر گونه پیچیدگی بیان شود.
- اصل مناسبت؛ آنچه بیان می شود باید به موضوع مرتبط باشد .
به نظر می رسد که این اصول در تبلیغات به صورت هاي متفاوتی به کار می رود.
-2-2-1 اصل کمیت
در ارتباط کلامی، از هر گونه زیاده گویی و تکرار پرهیز شود. اما در پاره اي از عبارات تبلیغاتی، تنها تکرار و همان گویی وجود دارد که ظاهرا در آنها هیچ اطلاعی ارائه نمی شود. مثلا دریا همان دریاست هیچ بار اطلاعاتی ندارد، اما، همین سر پیچی از اصل گفتمان، معنایی را القا میکند که بدون آن افاده نمی شد.
-2-2-2 اصل کیفیت
در واقع مبلغ می خواهد مخاطب بی اعتماد را وادار سازد که توصیف او را درباره محصول باور کند. یکی از ترفندها استفاده از کلمات نابجا با بار معنایی بالاست. مثلا، در تبلیغات موسسات آموزشی مربوط به کنکور، عباراتی دیده می شود از این قبیل: "قبولی صد در صد، معلم ممتاز، معلم فوق ممتاز"
-2-2-3 اصل شیوه بیان
شیوه اي که اخیرا در تبلیغ محصولات » پاك« رایج شده، با استفاده از ایهام در اصطلاح پاك از یاد رفتن - به کلی از یاد رفتن، از یاد رفتن - محصولات - »پاك - «، موثر واقع شده است. مثلا، براي ترغیب به خرید »لاستیک دانا«، نه تنها به صراحت به این مساله اشاره نمی رود، دعوت عکس هم می شود: فقط »دنا« نخرید.
-2-2-4 اصل مناسبت
این اصل از جمله اصولی است که به انسجام مکالمه کمک شایانی می کند. اما، در تبلیغات، بی ربط حرف زدن یکی از راه هاي رسیدن به مقصود است.
مثلا، در تبلیغ فرش ، می شنویم: "نقش راز، نقش خواب، نقش خاطره، می زند فرش" ارتباط راز و خواب و خاطره با فرش چیست..؟ ربط دنیاي رویا و خیال با جهان ماده، در عین بی ربطی، احساس انسجامی القا میکند که جز با تجاوز از چارچوب اصول تعریف شده پدید نمی آید.
-3 انواع کنش گفتار در تبلیغات
سرل - 1969 - ، برا ي کنش گفتار ، انواع گوناگونی قایل شده است:
- تاییدي: که درآن گوینده متعهد می شود که صحت گذاره را بنمایاند.
- درخواستی: که، درآن، جمله به صورت سوال یا درخواست مطرح می شود.
- اجرایی: که در آن گوینده قول یا پیشنهاد و یا تهدیدي را مطرح می کند.
- بیانی: که درآن نوعی حالت روانی گوینده مثل تشکر، تبریک، عذر خواهی بیان می شود.
- اعلانی: که در آن از رخدادي خبر داده می شود که به محض اعلام تحقق پیدا می کند، مانند اعلان جنگ .[14]
-3-1 تبلیغات تاییدي
فقط یک بانک و فقط یک حساب براي رسیدن به مسکن وجود دارد. همیشه شاداب، همیشه تازه، همیشه جوان ..
شما نمی توانید ولی ما می توانیم ، با بیمه...
-3-2 تبلیغات درخواستی
با ما به دنیاي پر از شگفتی هاي کامپیوتر قدم بگذارید. لحظه هاتو شیرین کن با شوکو آیا از ریزش موهایتان خسته شده اید ؟
آیا می دانید بیمه ...در حوادث و ... تواناست؟
آیا می خواهید زندگی آرامی داشته باشید ؟ آیا می خواهید فرداي روشنی داشته باشید؟ حساب پس انداز بانک ...
-3-3 تبلیغات اجرایی
بانک ... با بیش از نیم قرن تجربه در خدمت شماست. کارهاي خود را به ما بسپارید ...
از امروز تا فردا، . . . رنگین کمان فصل ها در خدمت خانواده ها قبولی تضمینی در دانشگاه با کلاس هاي کنکور . . .
-3-4 تبلیغات بیانی
همراه با تبریک نوروز پیروز و بهار خجسته، بانک . . . افتخار دارد که خدمت جدیدي به ایرانیان عرضه کند.
ضمن تبریک ایام پر سعادت ولادت . . شرکت . . در خدمت شماست.
-3-5 تبلیغات اعلانی
مجتمع فولاد آلیاژي . . . اولین مرکز . . .، همگام با سیاستهاي خود کفایی کشور، آمادگی خود را براي پذیرش سفارش ها اعلام می دارد.
واحدهاي تجاري مجتمع اداري–تجاري . . . آماده بهره برداري است.
-4 فنون ساختاري در تبلیغات
-4-1 مبتدا سازي
با اطمینان میتوان گفت که بیشتر آگهی هاي موجود از این روش بهره می گیرند. به این ترتیب که عبارت مورد نظر، بدون توجه به جایگاه معمول آن در جمله، در ابتداي جمله واقع میشود و با این شگرد، اهمیت و بار اطلاعی جمله در آن متمرکز و توجه مخاطب به آن معطوف می گردد. مثلا آگهی "بانک... ، بانک شماست"، در حالت بی نشان، می بایست به صورت "بانک شما بانک ... است" باشد
