بخشی از مقاله
بررسی رابطه تبلیغات و پیشبرد فروش با ارزش ویژه برند کارآفرینانه
چکیده
امروزه کارآفرینی در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار، دارای نقش کلیدی است، به عبارت دیگر در یک اقتصاد پویا، ایده ها، محصولات و خدمات همواره در حال تغییر می باشند و در این میان کارآفرین است که الگویی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید را به ارمغان می آورد. ارزش ویژه برند یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی است که به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد. از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن می باشد. ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. از اینرو برای بسیاری از کارآفرینان مهم ترین معیار ارزش ویژه برند کارآفرینانه است زیرا هم یک مزیت مالی برای صاحبان سرمایه گذاری ایجاد می کند و هم این که برای کسب و کارشان خلق ارزش می کند. مقاله ی حاضر با هدف بررسی رابطه ی تبلیغات و پیشبرد فروش با ارزش ویژه ی برند کارآفرینانه مطرح گردیده است. به همین منظور ضمن مروری مختصر بر ادبیات موضوعی پژوهش به ارائه ی تعاریفی مستند پرداخته و در ادامه مدلی یکپارچه از رابطه ی تبلیغات و پیشبرد فروش با ارزش ویژه ی برند کارآفرینانه ارائه خواهد شد.
کلید واژه: تبلیغات، پیشبرد فروش، ارزش ویژه ی برند کارآفرینانه.
-1 مقدمه
در بازاریابی مصرف کننده، غالبآ برندها نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی هستند. به طوری که در موفقیت سازمان ها می توانند حیاتی باشند. ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند را نشان می دهد. به علاوه، ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیرمستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد(کرباسی ور، طاهری کیا و بندپی، .(1390 ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری، به منابع ارزش آفرین برند از دیدگاه مشتری نگریسته و آن را نتیجه تأثیرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتریان در قبال کلیه ی فعالیت های برند می داند. بنابراین ارزش ویژه برند، حاصل از پاسخ های متمایز مشتریان به برند است و این تمایز، نشات گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود(کلر1، .(2008 دو ابزار بازاریابی که می تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر بگذارد: پیشبرد فروش(والتا2، (2011 و تبلیغات(بیل3، (2011 می باشد.
پیشبرد فروش، به فعالیت های بازاریابی که معمولا توجه ویژه به دفعات خرید، مکان یا گروه مشتری دارد، گفته می شود و به وسیله ی ایجاد سود اضافی، به طور مستقیم واکنش مشتری یا واسطه های بازار را تقویت می کند(جمال و پتی4، .(2012 یکی از ماموریت های پیشبرد فروش این است که علاوه بر افزایش تعهد، تکرار خرید را نیز افزایش دهد. تاثیر پیشبرد فروش در رفتار مشتری به صورت گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است(اوینی5، .(2012 پیشبرد فروش سودی بیشتر و فراتر از یک ذخیره پولی ایجاد می کند.
با توجه به تشدید رقابت بین شرکت ها و تلاش برای حفظ بقا، شرکت ها به دنبال افزایش سهام خود در بازار هستند تا بتوانند سرمایه گذاران بیشتری را جلب کنند. بنابراین باید سود سهام بیشتری نسبت به سایر رقبا داشته باشند و برای دستیابی به این هدف باید درآمدهای خود را افزایش دهند، یکی از عواملی که بر افزایش درآمد شرکت مؤثر است و شرکت در ده های اخیر سرمایه گذاری های کلانی در آن داشته اند، تبلیغات است(حجازی، حیدرپور و حسن زاده، .(1389 امروزه بازارها از رقابت بالایی برخوردارند و جلب مشتری و ایجاد تمایز در بازارهای امروزی با حضور سایر رقبا بسیار سخت و دشوار است. به طوری که بدون داشتن استراتژی بازاریابی مشخص و قوی نمی توان در آن موفق بود. به عبارت دیگر اصل موفقیت در چنین بازاری، برنامه ریزی راهبردی و بکارگیری مدیریت استراتژیک، مدیرت زمان و مدیریت کیفیت است. از طرفی دیگر داشتن برند قوی، تبلیغات و بازاریابی، مکمل فاکتورهای نامبرده خواهند بود. امروزه بر هیچ اهل کسب و کاری پوشیده نیست که مدیریت برند و تبلیغات تا چه اندازه در موفقیت یک شرکت و یک بنگاه کارآفرینی تأثیرگذار است(کرباسی ور و همکاران، .(1390
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آن ها را در ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد(گوئی و فرئو1، .(2011 زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آن ها کمک می کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نماید. به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود(آشوتوش و همکاران2، .(2012
لذا پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه انواع تبلیغات و پیشبرد فروش با ارزش ویژه برند کارآفرینانه صورت می گیرد. در یک اقتصاد پویا، ایده ها، محصولات و خدمات همواره در حال تغییر می باشند و در این میان کارآفرین است که الگویی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید را به ارمغان می آورد. ارزش ویژه برند کارآفرینانه، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده کردن و بالا بردن انتظاراتی است که مصرف کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده آل استفاده می کنند و علاوه بر این که رقابت به گونه هایی است که شرکت ها و بنگاه های کارآفرین حتی از کمترین مبالغ سرمایه گذاری صرف نظر نمی کنند و از آنجایی که در دنیای رقابتی امروز برای هر شرکتی بدست آوردن مشتری جدید و حفظ مشتری قدیمی از اهمیت ویژه ای برخوردار است، بنابراین شرکت ها و بنگاه های کارآفرین تلاش می کند با گسترش استراتژی های بازاریابی از جمله پیشبرد فروش که نقش مهمی در حفظ مشتریان قدیمی و ایجاد مشتریان جدید دارد و تبلیغات که یکی از ابزار نیرومندسازی توان رقابتی شرکت هاست، به اهداف خویش دست یابد، لذا با توجه به اهمیت تبلیغات و پیشبرد فروش در شرایط کنونی بازار رقابتی و نگرش افراد نسبت به تبلیغات، این سوالات پیش می آید که آیا مخارج تبلیغات، نگرش افراد نسبت به تبلیغات و پیشبرد فروش با ارزش ویژه برند کارآفرینانه رابطه دارد یا خیر؟ به منظور دستیابی به هدف و سوالات مذکور ابتدا ضمن مروری مختصر بر ادبیات موضوعی و ارائه ی تعاریفی مستند از متغیرهای اصلی پژوهش، مدلی یکپارچه از رابطه تبلیغات و پیشبرد فروش با ارزش ویژه برند کارآفرینانه ارائه خواهد شد.
-2 مبانی نظری
-1-2 کارآفرینی و برند کارآفرینانه
کارآفرینی به عنوان پدیده ای نوین در اقتصاد، نقش موثری را در توسعه و پیشرفت اقتصادی کشورها ایفا می کند. امروزه کارآفرینی در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار، دارای نقش کلیدی است، به عبارت دیگر در یک اقتصاد پویا، ایده ها، محصولات و خدمات همواره در حال تغییر می باشند و در این میان کارآفرین است که الگویی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید را به ارمغان می آورد(ناهید، .(1388 طی سال های گذشته موضوع کارآفرینی از حاشیه به بطن مدیریت تفکر و آموزش راه یافته است. در بدو ورود به هزاره جدید دیدگاه کارآفرینی دیگر یک حق انتخاب تلقی نمی شود بلکه تنها راه چاره برای مدیرانی است که درصدد ارتقای عملکرد سازمان هایشان می باشند؟خواه آن سازمان به تازگی خود را در بازار کار مطرح کرده باشد، خواه سازمانی دولتی یا غیر انتفاعی باشد که فرصت و چالش تغییر دادن حدود مرزها را بین بخشهای عمومی و خصوصی یافته باشد(اختیاری، .(1391
کارآفرینی را موتور محرک رشد و توسعه همه جانبه کشورها نام نهاده اند. سه دلیل مهم توجه به موضوع کارآفرینی؛ تولید ثروت، توسعه تکنولوژی و ایجاد اشتغال مولد است. بنابر اعتقادی، در جوامع امروزین لازم است انقلاب کارآفرینی رخ دهد بگونه ای که این انقلاب در قرن حاضر، اهمیتی به مراتب بیشتر از اهمیت انقلاب صنعتی دارد(ناهید، .(1388 کارآفرینی موضوعی میان رشته ای است و در برگیرنده رویکردهای خلاقیت شناختی1، مدیریتی، روان شناختی، جامعه شناختی و اقتصادی می باشد. از کارآفرین و کارآفرینی تعاریف مختلفی مطرح شده است که از میان آنها سه تعریف با رویکردی جامعه شناختی، روانشناختی و مدیریتی مورد تامل قرار می گیرد.
در رویکردی جامعه شناختی:2 کارآفرینی نوعی فعالیت اجتماعی ارزشمند است و با مفاهیم جامعه شناختی مانند: نیاز جامعه، حل مسئله اجتماعی و فرهنگ توصیف می گردد. رویکرد روانشناختی1، عبارت است از نوعی نگرش، رفتار و به طور کلی نوعی سبک زندگی است و با مفاهیم روانشناختی همچون شناخت، شخصیت، یادگیری و انگیزش توصیف می شود. رویکرد مدیریتی2، کارآفرینی نوع خلاقی از فرآیندهای مدیریتی است و با مفاهیم مدیریتی از قبیل طراحی راهبرد، برنامه ریزی و سازماندهی توضیح داده می شود(گلستان هاشمی، 1382، .(10-11
تامپسون((2000 کارآفرینی را فرایندی می داند که در آن بتوان با استفاده از خلاقیت، عضو جدید را همراه با ارزش جدید با استفاده از زمان، منابع، ریسک و به کارگیری دیگر عوامل به وجود آورد. چرچیل درباره کارآفرینی با نگاه متفاوتی معتقد استْ کارآفرینان باید بر حرکت ها و بهبودهای مستمری متمرکز شوند که به صورت مداوم در پی بهره برداری از ریسک ها و فرصت های قابل کنترل باشد (احمدپور و مقیمی، (1387 ؟ کارآفرینی به مثابه ی منشی موثر برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرایند و راهبردهایی که پاسخ گوی بهتر نیازهای مشتریان و ذی نفعان باشد، مدنظر قرار می گیرد(فیلیس، .(2006 بازاریابی نیز قلب کارآفرینی و عامل ایجاد مزیت رقابتی در بنگاه محسوب می شود(شاو، .(2004
فرایند کارآفرینی از یک سو شامل نوآوری در طراحی و عرضه محصولات، فرایندها و راهبردها است که به مثابه یکی از روشهای ایجاد مزیت پایدار در بازار به شمار می رود و به واسطه آن می توان نیازها و تقاضاهای جدید مشتریان را به بهترین شیوه شناسایی و با تأمین انتظارات ایشان رضایت آنها را جلب کرد و از سویی دیگر اقدامات بازاریابی نیز به عنوان یک کارکرد سازمانی و مجموعه ای از فرایندها جهت ایجاد، برقراری ارتباط و خلق ارزش برای مشتریان و مدیریت روابط با آنها به منظور ایجاد ارزش و سودآوری برای سازمان و ذینفعان آن محسوب می شود(کرن، .(2010
لازمه موفقیت یک کسب وکارکِوچک و متوسط ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و خلق ارزش ویژه برای آنان است که نتیجه این عملیات دستیابی به مشتریانی وفادار و شیفته است که به منبعی ارزشمند و فاخر جهت اشاعه ی محصول مالک ـکارآفرین میان سایر مصرف کنندگان تبدیل می شوند و در واقع این دانش و توانمندی بازاریابی است که مدیر ـکارآفرین بنگاه کوچک و متوسط را قادر به کشف، خلق، برانگیختن، جلب رضایت و برآوردن تقاضاها و خواسته های مشتریان می سازد. کارآفرینی نیز راهی برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرایند و استراتژی هایی است که نیاز مشتریان را بهتر پاسخ دهد. توانایی مهار کارا و اثربخش کارآفرینی برای ایجاد و پیشنهاد ارزش برتر برای مشتریان، تعیین کننده موفقیت شرکت ها در بازار است(میلز و داروج، .( 2004 نیاز به کارآفرینی زمانی به اوج خود می رسد که شرکت با کاهش فرصت، تغییرات سریع فناوری، تغییر نیازهای مشتریان و ارزش های اجتماعی، لزوم اتخاذ تصمیمات کوتاه مدت و نیازهای پیش بینی نشده مواجه می شود(فیلیس،.(2006 برند کارآفرینانه در بنگاه های کارآفرین، به منزله ابزاری کاربردی، جهت یکپارچهسازی تمامی فرایندهای کسب و کار بوده و فرایند برندسازی کارآفرینانه در بنگاه های کوچک و متوسط، متشکل از پنج مرحله شامل: توجه به برند سازی شرکتی، تمرکز بر طراحی یک برنامه بازاریابی خلاقانه، ایجاد یک مجموعه یکپارچه از عناصر آمیخته برند، طراحی استراتژی مناسب به منظور جذب مشتری و اعمال راهکارهایی که برند مربوطه را در ذهن مشتریان تداعی کند، می باشد(لوپز و دوگید، .(2006
در واقع در فرایند رقابتی، هر کارآفرین با ارائه ی کالا به مصرف کنندگان به دنبال شکست دادن رقبای خود در بازار می باشد. کارآفرین با پیش بینی فرصت های بهتر در بازار، ارائه ی خدمت و با هدف تامین نیازها و خواسته های مشتریان در پی بهره برداری از فرصت های ایجاد شده در بازار می باشد. کارآفرینان موفق با دارا بودن این مزیت نسبی و توانایی ایجاد ارتباطات منحصر به فرد، قادر به توسعه محصول و تجدید نظر بیشتر مصرف کنندگان، نسب به رقبای دیگر می باشند. بازاریابان به منظور تسهیل مبادلات با مصرف کنندگان از برنامه های بازاریابی برای دستیابی به این اهداف استفاده می نمایند. کلید موفقیت هوشیاری نسبت به فرصت ها، بهره برداری از فرصت، تمایز محصول و در نتیجه دستیابی به سود بیشتر می باشد. در فرایند بازارهای رقابتی پویا، ایجاد محصولات متمایز و توانایی پاسخگویی به نیازهای مشتریان باید با سرعت تغییرات در بازار همگام باشد. چرا که تمایز بلندمدت محصول و ماندگاری سود از طریق بازاریابی یک عمل دراماتیک نادر قلمداد می شود. بنابراین بازاریاب باید از این تغییرات نسبتا کوچک به وجود آمده در بازار و فرصت های آن بیشترین بهره برداری را نماید. در نتیجه کارآفرین فردی است که با ایجاد پتانسیل برای فرصت های سود از طریق ارتباط با عناصر مختلف در محیط داخلی و خارجی شرکت، نظیر: ویژگی های محصول، خواسته های مصرف کنندگان، قابلیت های فنی، جریان درآمد، هزینه ها و در نهایت ایجاد ارزش برند به منظور انجام فعالیت های عملیاتی شرکت، ایجاد ارتباطات و دستیابی سود استفاده می نماید(گرای و ورت گرای، .(2012
-2-2 تبلیغات و مخارج تبلیغات
با توجه به تشدید رقابت بین شرکت ها و تلاش برای حفظ بقا، شرکت ها به دنبال افزایش سهام خود در بازار هستند تا بتوانند سرمایه گذاران بیشتری را جلب کنند. بنابراین باید سود سهام بیشتری نسبت به سایر رقبا داشته باشند و برای دستیابی به این هدف باید درآمدهای خود را افزایش دهند، یکی از عواملی که بر افزایش درآمد شرکت مؤثر است و شرکت در ده های اخیر سرمایه گذاری های کلانی در آن داشته اند، تبلیغات است(حجازی و همکاران، .(1389 اخیرا جوشی و هانسز((2007 اثرات مستقیم و غیرمستقیم تبلیغات را بر ارزش شرکت، مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند و بیان نمودند تبلیغات اثرمثبت و بلندمدت بر سرمایه بازار شرکت دارد.
پاولز و همکاران((2004 بیان نمودند که تبلیغات و معرفی محصول جدید اثر مثبتی بر درآمد فروش درکوتاه مدت و بلندمدت دارد. در حالی که راهبرد معرفی محصول جدید اثر مثبت و معینی بر ارزش ویژه ی برند دارد. اما پیشرفت های بازاریابی اثر منفی بلندمدتی بر عملکرد دارند.
طبق اصول پذیرفته شده حسابداری، تبلیغات باید در دوره هایی که متحمل می شود هزینه شود، و سرمایه ای نمی شود. هنگامی که یک شرکت برای تبلیغات هزینه می کند، یک اثر فوری بر کاهش درآمدهای دوره جاری به وجود می آید. بنابراین، مخارج تبلیغات باید شک سهامدار را در خصوص درآمدها و در پی آن افزایش ریسک دریافت شده، به وسیله سرمایه گذاران را افزایش دهد(جوشی و هانسز، .(2007
در خصوص نحوه تاثیرگذاری هزینه های تبلیغات به عنوان یکی از متغیرهای رفتاری بر سودآوری بنگاه ها دو مکتب فکری مطرح است. در مکتب فکری اول، هزینه های تبلیغات می تواند به عنوان عامل تمایز محصولات بنگاه ها در نظر گرفته شود. در این حالت، هزینه های تبلیغات منجر به افزایش میزان سود بنگاه ها و کاهش رفاه اقتصادی می شود. بنابراین هزینه های تبلیغات به عنوان مانع ورود در بازار محسوب می شود. مکتب فکری دوم که بر ویژگی اطلاع رسانی تبلیغات تاکید می کند، بیان می کند هزینه های تبلیغات منجر به رقابتی شدن بازارها شده و از طریق ارائه اطلاعات به مصرف کنندگان در خصوص قیمت و کیفیت کالا سودآوری شرکت ها و بنگاه های کارآفرین را کاهش می دهد. تبلیغات با تغییر سلائق و خواسته ها بر میزان تقاضا اثر می گذارد، که آن را شکلی از معرفی انتقال ایده ها، کالاها و خدمات یک شرکت تعریف می کنند. تبلیغات را عامل ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به یک مارک یا کالای خاص در نظر می گیرند و به عنوان یکی از رایج ترین و موفق ترین ابزارهای ارتقاء فروش می دانند. بنابراین تبلیغات را یکی از نهاده های مورد استفاده بنگاه دانسته و تصریح می کنند که تعیین میزان بهینه تبلیغات دقیقا مشابه انتخاب میزان استفاده از سایر نهاده ها توسط بنگاه ها می باشد(فلاحی، فشاری و ممی پور، .(1390 با وجود اهمیت اقتصادی قابل توجه ای که مخارج تبلیغات در ایجاد ارزش ویژه ی برند و تاثیر بالقوه ی آن بر جریان های نقدی آینده وجود دارد، ولی چندان مورد توجه قرار نمی گیرد. مخارج تبلیغات یکی از اقلام ضروری بودجه است که به عنوان حمایت کننده از فعالیت های بازاریابی بسیاری از شرکت ها مدنظر قرار می گیرد(لی زانک و سوچنگ1، .(2008
برای شناسایی اثرات فعالیت های تبلیغاتی بر عملکرد شرکت های بزرگ، تبلیغات را به عنوان دارایی های مبتنی بر بازار در نظر می گیرند که موجب افزایش درآمد و در نتیجه افزایش ارزش سهامداران می گردد(راو2، .(2004 مخارج تبلیغات در ایجاد آگاهی، افزایش دانش مصرف کننده، افزایش ترجیحات بلندمدت و کوتاه مدت مصرف کنندگان و در نتیجه موجب ایجاد درآمد اضافی می گردد. تبلیغات به عنوان یک منبع پایدار سود برای فروش می باشد. مطالعات مرتبط بیان داشته اند که مخارج تبلیغات با دارایی های نامشهود یک شرکت رابطه ی مثبت دارد. مخارج تبلیغات از طریق تداعی نام تجاری و کیفیت درک شده بر ارزش ویژه ی برند کارآفرینانه تاثیر دارد. مخارج تبلیغات می تواند با رسمیت شناختن نام و تقویت ایجاد یک نام تجاری موجب افزایش قیمت محصول در برابر محصولات سایر رقبا گردد. علاوه بر این با ایجاد مانع برای جلوگیری از ورود رقبای بالقوه به بازار باعث افزایش وفاداری مشتریان می گردد(لی زانک و سوچنگ، .(2008 مخارج تبلیغات و معرفی محصولات جدید بر درآمد فروش در کوتاه مدت و بلندمدت، تاثیر مثبتی دارد. در مجموع مطالعات قبلی در اقتصاد، مدیریت استراتژیک و بازاریابی بیان می دارند که بین مخارج تبلیغات و عملکرد شرکت از طریق دارایی های نامشهود رابطه ی مثبتی وجود دارد(راو، .(2004
-3-2 نگرش نسبت به تبلیغات
فرهنگ و تبلیغات از طریق نفوذ فرهنگی بر باورهای مصرف کنندگان و نگرش نسبت به تبلیغات انجام شده در ادبیات بازاریابی با یکدیگر متصل می باشند به طوری که باورهای مصرف کنندگان و نگرش نسبت به تبلیغات انجام شده از شاخص های مهم اثربخشی تبلیغات می باشد(لا فرلی و لی1، .(2008 در حال حاضر دو دیدگاه در مورد رابطه ی بین باورهای مصرف کنندگان و نگرش نسبت به تبلیغات وجود دارد. در اولین رفتار این دو سازه را معادل و قابل تعویض می داند که هر دو جنبه ی، مفهومی دارند. حالت دوم که به جنبه ی اساسی و عملیاتی، به تفاوت بین باورها و نگرش ها می پردازد. باورها، به اظهارات خاصی که توصیف کننده ی صفات و عواقب ناشی از استفاده ی آن، گفته می شود. در حالی که نگرش، ارزیابی تراکمی از اشیا است که نشات گرفته از اعتقادات و انتزاع شناختی در سطوح مختلف می باشد که اعتقادات فرد در مورد تبلیغات از نگرش نسبت به تبلیغات نشات می گیرد(وانگ و سان2، .(2010
مطالعات قبل نشان داده اند که نگرش در مورد تبلیغات یک ساختار چند بعدی است. به عنوان مثال وانگ و سان((2010 اظهار داشتند که دو بعد اساسی باورهای مصرف کنندگان: اقتصادی، اجتماعی است. دوم این که در مدل میتال هفت عامل اعتقاد اساسی باورهای مصرف کنندگان و عوامل آن ها در دو طبقه دسته بندی می شود. در گروه اول، به عنوان برچسبی برای استفاده های شخصی است که شامل اطلاعات مربوط به محصول و تصویر ذهنی در مورد محصول می باشد که مورد نیاز مصرف کنندگان برای انتخاب محصول می باشند و دسته دوم به عنوان اثرات اجتماعی است که شامل حس خوب بودن و نقش های اجتماعی است که یک محصول در بازار ارائه می کند. در میان هفت عامل نقش تبلیغات به عنوان یک آذوقه رسان اطلاعات، اطلاعاتی را برای بیان محصول توصیف می کند و منجر به بازده بازار می گردد. نقش اجتماعی تبلیغات که نشان دهنده ی تصویر شیوه زندگی مردم و وضعیت اجتماعی آن ها است، از طرفی دیگر جنبه ی خوشی و لذت تبلیغات اشاره به این دارد که تبلیغات می تواند سرگرم کننده و لذت بخش باشد و جنبه ی اقتصادی تبلیغات بیان کننده ی آن است که تبلیغات موجب تسریع پذیرش مصرف کنندگان در مورد کالاهای جدید، فن آوری که زمینه ی ایجاد اشتغال کامل و موجب کاهش هزینه ی تولید می گردد که این عوامل باعث ترویج رقابت سالم بین تولیدکنندگان و افزایش استاندارد زندگی می گردد(بلچ3، .(2009
با وجود همه ی مزایای برشمرده شده برای تبلیغات، اغلب به خاطر ترویج ماتریالیسم، فساد ارزش ها و گمراه کردن مخاطبان مورد انتقاد قرار می گیرد. نگرش نسبت به تبلیغات بر واکنش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات و در نهایت رفتار خرید تاثیرگذار است(وانگ و سان، .(2010 نگرش یک مفهوم مهم در بازاریابی است. کاتلر و کلر((2006 اظهار داشتند که نگرش، بیان ارزیابی مطلوب یا نامطلوب پایدار یک فرد، احساسات و تمایلات عمل نسبت به برخی از شی یا ایده می باشد. بنابراین نگرش مثبت نسبت به تبلیغات به ارزیابی مطلوب و تمایل نسبت به آن اشاره دارد. اگر جهان به مثابه ی بازار رقابت کامل که در آن همه ی مصرف کنندگان مطلع باشند، در نظر بگیریم پس در این دنیای واقعی برای بیان تفاوت کیفیت به خریداران آگاه، تبلیغات ضروری است(صادق وزیری و سیدجوادین، .(2011
-4-2 پیشبرد فروش
به منظور حفظ کردن مشتری در برابر رقابت های شدید نیاز به گسترش استراتژی های بازاریابی امری ضروری است که پیشبرد فروش نقش مهمی در حفظ مشتریان قدیمی و ایجاد مشتریان جدید دارد(جمال و همکاران، .(2012 در ادبیات پیشبرد فروش، به تکرار خرید سودآور از طرف مشتریان، پیشبرد فروش گفته می شود. هر تکرار خرید از طرف مشتریان، تعهد به یک برند خاص نمی باشد اما تعهد مشتری برای تکرار خرید امر مهمی است. بنابراین متصدی تجاری نیاز دارد برنامه بازاریابی را گسترش دهد که نه تنها تعداد مشتری را افزایش دهد بلکه خرید دوباره را نیز تشویق کند. یکی از ماموریت های پیشبرد فروش این است که علاوه بر افزایش تعهد، تکرار خرید را نیز افزایش دهد. تاثیر پیشبرد فروش در رفتار مشتری به صورت گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است. پیشبرد فرش از جنبه های مختلفی مانند: انتخاب برند، دفعات خرید، مقدار و تعویض برند و حساسیت مشتری نسبت به قیمت، بر تصمیم گیری تاثیر می گذارد(اوینی، .(2011 پیشبرد فروش سودی بیشتر و فراتر از یک ذخیره پولی ایجاد می کند(بیل، .(2011
پیشبرد فروش اغلب براساس طبیعت سودی که حاصل می کند به دو دسته تقسیم می شود: پیشبرد فروش پولی و غیر پولی(جمال و همکاران، (2012، که هر دوی آنها مربوط به فایده و مزایای مربوط به خوشی و لذت به مصرف کنندگان می باشند. به مزایایی مانند: کیفیت، راحتی در خرید و صرفه جویی در تلاش های مربوط به زمان و قیمت، مزایای فایده گفته می
