بخشی از مقاله
چکیده :
يك تبليغ بانكي چه راديويي و چه تلويزيوني بايد برش داشته باشد و خود را در بين تبليغات ديگر جاي دهد ، سپس بايد ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد . در عين حال ، تبليغ خدمات بانكي بايد به نحو موفق و درستي آن را معرفي كند . هدف بايد اين باشد كه در بين ازدحام و شلوغي فكر آدمها نفوذ كـرده و براي عرضه ي پيام تبليغاتي توجه مخاطب را به خود جلب كند در غير اينصورت بخت آنكه برقراري ارتباط تاثير مطلوب خود را بگذارد اندك است . هرچه تبليغ ، توج
ه بيشتري را به خود معطوف كند ، احتمال برقراري ارتباط موثر و يادآوري و ماندگاري آن تبليغ براي مخاطب بيشتر خواهد بود . اگر يك تبليغ بانكي كه از راديو يا تلويزيون پخش مي شود به ميزان كمي ، توجه را به خود معطوف كند، در بهترين حالت ، احتمالا" ناكارآمد است و در بدترين حالت بي تاثير خواهد بود . هدف تبليغات عبارت است از تشريح جايگاه و معرفي توانمندي‌هاي يك بانك و ايجاد روشنگري‌هاي لازم در مورد شرايط و موقعيت منحصر به فرد آن بانك در زمينه ي ارائه ي خدمات به مشتريان .
کلید واژه :
تبلیغات ، مشتری ، فروش
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه :
اين روزها تبليغات زياد و گوناگوني را از بانكهاي مختلف در راديو و تلويزيون مي بينيم و مي شنويم ، بانكها با شركتهاي مختلف تبليغي كه كار ساخت تيزرهاي راديويي و تلويزيوني را به عهده دارند كه تعدادشان نيز بسيار زياد است قرارداد ساخت مي بندند و آن شركت تبليغي براساس طرحي از طرف خود و يا آن بانك ارائه مي شود شروع به ساخت تيزر تبليغي مي نمايد ، اما متاسفانه بعضا" به دليل شناخت نا كافي برخي از افراد (كه در آن سيستم بانكي مسئول مستقيم تبليغات بانك هستند با يك شركت تبليغاتي قرارداد مي بندد) شاهد توليد تيزرهاي ضعيف و بي تاثير بر روي مخاطب هستيم ، با توجه به هزينه هاي سنگين
ساخت تيزر و پخش آن ، در نهايت ضرر كننده ي اصلي آن بانك مربوط مي باشد ، نداشتن تخصص ، عدم استفاده از تحقيقات در تبليغات و نا آگاهي از نيازهاي مشتريان شبکه بانکي ،عدم توجه به عنصر خلاقيت در تبليغات، استفاده از سوژه‌هاي تکراري وکاراکترهاي مشابه و يکسان ،فضا‌هاي نامناسب ، از جمله ضعف‌هاي تبليغات بانکي محسوب مي‌شود ، ضمن آنكه برخي بانكها تبليغاتشان متمركز بر روي قرعه كشي حسابهاي قرض الحسنه است و كمتر ديده شده
است كه در مورد خدمات گوناگونشان تبليغي پخش كنند . تعداد و تشابه وتمرکز زياد بر روي حسابهاي قرض الحسنه باعث دلزدگي مخاطبان مي شود و ازسوي ديگر پخش يك تيزر بدون اينکه هيچ گونه تغييري در زمان و طرح بر روي آن انجام شود منجر به سقوط اثرگذاري تيزر تبليغاتي مي شود و به قولي تبديل به ضد تبليغ خواهد شد تبليغات ضعيف ميتواند چنان ضربه‌اي بزند كه در صورت عدم تبليغ با آن مواجه نخواهيد شد ، از"جان وانا ميكر" صاحب فروشگاه هاي بزرگ يك جمله ي زيبايي نقل شده با اين مضمون كه "نيمي از هزينه هاي تبليغاتي من بي تاثير است و تلف مي شود اما نمي دانم كدام نيمه"شايد اين جمله نغز اين روزها در مورد تبليغات بانكها در ايران مصداق داشته باشد و البته يه مقدار بيشتر از نيمي از هزينه ها ، همانطور كه گفته شد هزينه هاي گزافي به
پخش نفس گير تيزرهاي تلويزيوني و البته كمتر به آنونسهاي راديويي اختصاص پيدا مي كند . ضمن آنكه با وجود همه ي اين ضعف ها طي سالها ي اخير شاهد تبليغات مناسب بانک‌ها نيز بوده‌ايم و آن به دليل آن است كه آن بانك با تحقيق بازار و با داشتن علم تبليغات به سراغ يك طرح زيبا ، موثر و تاثير گذار و همچنين يك شركت حرفه اي تبليغاتي رفته و بودجه ي تبليغات خود را با علم ، هزينه كرده است ، گاهي اوقات نيز اتفاق افتاده است تعدادي از آگهي‌هايي كه امروزه توليد و پخش مي‌شوند بيش از آن كه به جنبه ي ترغيبي، اقناعي و متقاعدكننده ي آن بپردازد بيشتر به جنبه‌هاي نوآوري و خلاقيت در تهيه ي آن تيزر مي
پردازد كه به نوعي مي تواند تبليغي براي آن شركت سازنده ي تيزر باشد تا تبليغ خدمات آن بانك. ( حسین زاده ، 1385 )
بیان مسئله :
با توجه به بالا بودن هزينه هاي پخش تيزر تبليغاتي در تلويزيون مي تواند پخش تبليغ از طريق راديو در دستور كار قرار بگيرد، يكي از بزرگ‌ترين مزيت‌هاي تبليغات راديويي اين است كه ارزان‌تر از تبليغات تلويزيوني است و اين روزها تعداد شنونده هاي يك برنامه ي راديويي گاهي از يك برنامه ي تلويزيوني بيشتر است و با توجه به نزديكي شنونده با راديو مي تواند يك تبليغ ، اثر بيشتر و مانايي بيشتري براي مخاطب داشته باشد راديو تنها وسيله ارتباط جمعي است که استفاده از آن مانع فعاليـت هاي ديگر انساني نمي گردد، به همين جهت بيشتر از ساير وسايل ارتباطي مي تواند مورد بهره برداري قرار گيرد. هنگام مطالعه
کتاب و مطبوعات و همچنين مشاهده تلويزيون و سينما، انسان ناچار است تمام توجه خود را به صفحه کاغذ يا تصويرهاي متحرک معطوف کند. قابليت تحرک و استفاده در همه جا و همه حال، سبب شده که اين وسيله بتواند با فعاليت مداوم خود در تمام ساعات شبانه روز براي ارضاي شنوندگان به پخش اخبار و موسيقي و برنامه هاي گوناگون ديگر بپردازد. در اين جاست كه علمِ شناسايي مخاطب مي تواند كمك شاياني به موفقيت يك تيزر تبليغاتي كند ، گاهي ديده
شده كه يك تيزر تبليغاتي در يك زمان نامناسب و يك برنامه ي كم شنونده و يا از يك ايستگاه راديويي پخش شده است كه تعداد مخاطبان آن بسيار اندك است . با اين حال چشم انداز استفاده ي بسيار هوشمندانه و اثر بخش تر از راديو پيش روي ماست؛ راديو رسانه اي است كه از طرف بانكها تا كنون به ندرت از آن استفاده ي مطلوب شده است . حال اين سوال مطرح مي شود که بانک ها که تا اين حد علاقمند به ساخت تيزرهاي تبليغاتي و مصر بر پخش متناوب آن
هستند چرااز خدمات ،سود سپرده ها و تسهيلات بانکي نمي گويند؟چرا با وجود گسترش خدمات نوين بانکي، کمتر بانکي به معرفي ابزارهاي نوين پرداخته است؟ مثلا سيستمي چون سحاب و يا ساتنا که به انتقال آني وجه از مشتري به مشتري و از بانک به بانک مي پردازد و در حال حاضر در تمامي بانكها انجام مي شود در هيچ تيزر تبليغاتي به آن اشاره نشده است و حتي بانک مرکزي نيز قدمي در راه معرفي اين سيستم ها برنداشته است. نپرداختن به ديگر خدمات بانکي به معناي کم اهميت بودن آنهاست و يا از کيفيت نامناسب آنها حکايت مي‌کند؟
اهمیت و ضرورت تحقیق :
اول اینکه جلب توجه کنیم. یعنی مخاطب ما، به ما توجه کند و تلاش کنیم تا در واقع میان انبوه تبلیغات دیده شویم. دیده شدن در میان انبوه تبلیغات نیاز به متمایز بودن و جذابیت دارد. باید متفاوت باشیم تا دیده شویم.
تصاویر پی در پی، صداهای یکسان و شخصیت‌های تکراری، تکرار، تکرار و تکرار. تفاوت در کجای تبلیغات بانکی باید دیده شود و از کجا باید آغاز شود؟ این سوالی است که شاید بارها و بارها همگی از خود پرسیده‌ایم. ولی پاسخ چیست؟ یکی از الگوها یا فرمول‌های موثر در نوشتن تبلیغات انگیزاننده، که دابلیو بلای به آن اشاره کرده است شامل سه گام اساسی می‌باشد.
هدفهای کلی تحقیق :
اول اینکه جلب توجه کنیم. یعنی مخاطب ما، به ما توجه کند و تلاش کنیم تا در واقع میان انبوه تبلیغات دیده شویم. دیده شدن در میان انبوه تبلیغات نیاز به متمایز بودن و جذابیت دارد. باید متفاوت باشیم تا دیده شویم. باید بتوانیم این تفاوت را نشان دهیم. باید مخاطب این تفاوت را احساس کند. برای اینکه خودی نشان دهیم لازم است که تمایزات خود را نشان دهیم. اینکه ما در میان انبوه تبلیغات، همانند آنها فریاد بزنیم که ما هستیم، کافی نیست. لازم است بگوییم که ما هستیم و ما متفاوت هستیم. تمایز را به خوبی و به وضوح نشان دهیم. در تبلیغات بانک‌ها به جز تعداد معدودی از تبلیغات که چند سالی است به سمت متفاوت بودن حرکت می‌کنند، اکثرا دارای تم‌های تکراری، تصاویر یکسان و صداها و شخصیت‌های یکسان و خسته‌کننده هستند. شنیدن صدای یک نفر برای تبلیغ بانک‌های متعدد، چگونه می‌تواند تمایز ایجاد کند؟ مخاطب با صدای یکسان چگونه می‌تواند تفاوت بانک‌ها را تشخیص دهد. تماشای صحن بانک‌ها که اکثرا شبیه یکدیگر است، چه جذابیتی دارد که ما از چهار دیواری آن خارج نمی‌شویم؟
فرضیه ها :
فرضیه اصلی تحقیق :
بهره گیری از روشهای نوین تبلیغات در افزایش فروش شرکت ها موثر است . H1
فرضیه فرعی :
بهره گیری از روشهای نوین تبلیغات در افزایش فروش شرکت ها موثر نیست. H2
متغییر های تحقیق :
متغییر مستقل :
روش های نوین تبلیغات
متغییر کنترل :
میزان فروش
متغییر وابسطه :
افزایش فروش شرکت ها
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه :
نياز مشتري را بشناسيد، با محصول يا خدماتي آن نياز را به سرعت و به گونه‌اي حرفه‌اي برآورده سازيد و اين كار را بلافاصله به ديگران نيز ياد بدهيد. خلاقيت و نوآوري را از ياد نبريد و براي هر كاري كه مي‌كنيد دليلي محكم و مشتري‌پسند داشته باشيد. در اين مقاله سعي دارم كه به برخي پرسش‌هاي مشابه شما پاسخ بگويم.
ايجاد اطمينان در مشتريان احتمالي و جلب اعتماد آنان سخت‌ترين كار براي كساني است كه كالا يا خدماتي را براي عرضه در بازار دارند. مي‌گويم سخت‌ترين كار است بخاطر آنكه پيش از هر اقدامي در خصوص آن، بايد بسيار درباره آن فكر كرد و پس از تعيين استراتژي، تكنيك‌ها و تاكتيك‌هايي را آزمود و نهايتاً با برخورداري از يك ثبات رويه آن استراتژي را به اجرا گذاشت.
جلب اعتماد مشتري راههاي مختلفي دارد و با توجه به نوع كالا يا خدماتي كه ارائه مي‌كنيد، مي توانيد استراتژي‌هاي مختلفي را به كار بريد. اما يك سري از كارها به نوع كالا يا خدماتي كه ارائه مي دهيم بستگي ندارد و به نوعي جزو اصول ايجاد اطمينان در مشتري و جلب اعتماد او به شمار مي آيد. در مقاله ديگري - كه در همين بخش فارسي سايت آرشيو شده است برخي از آن اصول را برشمرده‌ام و بارها به اين نيز اشاره كرده‌ام كه بهترين كاسب‌هاي ما آن را به صورتي سنتي آموخته‌اند و خيلي سريع و حرفه‌اي به فرزندانشان اين را آموخته‌اند و براي همين هم بسيار موفق بوده‌اند: اينترنت را به آنان بدهيد و خواهيد ديد كه ظرف چند هفته تجارت الكترونيك را هم رونق خواهند بخشيد.
پیشینه تحقیق :
براي هر چيزي كه به مشتري مي‌گوييد يك دليل قانع‌كننده داشته باشيد به طوري كه مطمئن هستيد كه او حرف شما را باور مي كند. براي اينكه شما پيش از اينكه بخواهيد اين استراتژي را در پيش بگيريد، لازم است كه خيلي خوب درباره آن بيانديشيد و آن را از زواياي مختلف بسنجيد و امتحان كنيد. خودتان را جاي مشتري بگذاريد: «آيا خودم اين حرف را باور مي‌كنم؟» ببينيد كه بسادگي مي‌توانيد خودتان را و كلاه‌تان را قاضي كنيد: «آيا من خودم اين حرف را باور مي‌كنم؟» با اين شيوه، مطمئن باشيد كه اگر خودتان، حرف خودتان را باور كنيد از هر لحاظ، مشتري شما نيز حرف شما را باور مي‌كند و به اين ترتيب شما يكي از راههاي
جلب اعتماد مشتري را آموخته‌ايد. حال اجازه دهيد كه يك مثالي بياورم: من فروشگاهي دارم كه در آن مي‌خواهم روي همه كالاهاي آنالوگ، ۵۰ درصد تخفيف بدهم و براي اين كار تا پايان ماه مهلت گذاشته‌ام، - دليل اين كار كاملاً روشن است، همه‌ي كالاهايي را كه ارائه مي‌كنم دارند ديجيتال مي‌شوند و من بايد هرچه زودتر و بيشتر جلوي ضرر را بگيرم - اما از طرف ديگر مي خواهم روي برخي از انواع دوربين‌هاي ديجيتال هم ۵۰ درصد تخفيف بگذارم! در اينجا مشتري
تعجب خواهد كرد و حس كنجكاوي‌اش به او مي‌گويد لابد خراب از آب درآمده مي‌خواهد از شرشان راحت شود يا اينكه از شما بپرسد چرا؟ به چه علت؟ چرا حالا؟ اين مارك؟ و ... در اينجاست كه شما بايد دليل قانع كننده داشته باشيد و اگر حرف و پاسخ بي ربط بدهيد مطمئن باشيد كه اعتماد مشتري‌تان را براي هميشه از دست داده‌ايد. اگر بگوييد كه براي تغيير شغل روي اين نوع اجناس ديجيتالي تخفيف مي دهيد و بعد چنين تغيير شغلي هيچگاه رخ ندهد، چه اتفاقي مي
افتد؟ اما حالتي را در نظر بگيريد كه شما حقيقتاً براي اين تخفيف دليل قانع كننده داريد، شما به مشتري مي گوييد: «مي‌دانيد؟ ما در چند ماه اخير فروش خوبي نداشته‌ايم و بايد بتوانيم اجاره مكان و حقوق بچه‌ها (كاركنان) را سر ماه و به موقع پرداخت كنيم و ... ببينيد كه اگر فروشگاه شما پيش فروشگاههاي همسايه معروف به عدم پرداخت سر ماه و به موقع حقوق كاركنانش باشد، بار ديگر اعتماد مشتري‌تان را براي هميشه از دست داده‌ايد و او ديگر از شما خريد نمي كند.
در ايران متاسفانه و معمولاً بازارياب‌هاي ما و فروشندگان ما يك استراتژي بيشتر ياد نگرفته‌اند و به قول خودشان : «همين ما را كفايت مي كند و بس است و بيشتر از اين هم نمي خواهيم!» - ببينيد اين غلط است كه ما بگوييم مي‌خواهيم «مشتري» به ما اعتماد نكند! اين مشتري نشد، كه نشد، مي رويم سراغ يكي ديگر! فروشندگان ما راه را به خطا مي‌روند وقتي مشتري را دست كم مي‌گيرند ديده ايد كه اكثراً درست و حسابي جواب مشتري را نمي‌دهند، يا جوابهاي
سربالا مي دهند، دلايل الكي، بي سر و ته و بي محتوا تحويل مشتري مي‌دهند و به اصطلاح مشتري را سنگ قلاب مي‌كنند. بعد مي‌نشينند توي مغازه‌هايشان و از نبودن مشتري و وضع بد اقتصادي و تورم و دولت و مجلس و غيره شكايت مي‌كنند! و اين در حالي است كه آنها كه رمز و رموز كار را بخوبي
مي‌دانند به قول خودمان آرام آرام يكي شان را دو تا مي كنند و دو تايشان را چهار تا و حسابي پول در مي‌آورند و پس از مدت كوتاهي مي‌بينيد كه فروشگاهشان هي بزرگتر و بزرگتر مي‌شود و شعبه‌هاي گوناگوني اين طرف و آن طرف باز مي‌كنند. در عين حال، عده‌اي چون خود را در اين ميدان رقابت
شكست خورده مي‌بينند حرف و حديث را پشت سر اينها آغاز مي‌كنند: «نه بابا فلاني پشتش محكمه به فلان شخصيت و بهمان وزير و وكيل و ...» از اينجاست كه به كار و اهميت دادن به مشتري به عنوان يكي از عوامل موفقيت در كسب و كار، بازار شايعه و بدگويي و زيرآب زدن و چوب لاي چرخ گذاشتن‌ها داغ مي‌شود!
وقتي دليلي قانع كننده و باوركردني داشته باشيم، مشتري هم خودش را جاي فروشنده مي‌گذارد و اين رابطه كه به مرور مستحكم شود، اعتماد مشتري جلب مي‌شود و اين اعتماد به باور و يقين مبدل مي‌گردد. يك اشتباه ميتواند تمام باورها را به شك و بعد بي اعتمادي مبدل كند و فروشندگان ما بايد خيلي مراقب
اين نكته باشند.
جلب اعتماد مشتري روي اينترنت، كاري بس مشكلتر است چرا كه ارتباط رو در رو نيست و شما بايد از طريق كلمات و جملات و عكس‌ها و صفحات و اطلاعات و پاسخگويي به موقع به نامه‌ها و نيازها و تسهيل سفارش و تحويل فوري و نمايش توصيه‌نامه‌ها و ارائه ضمانت‌نامه‌ها اين حس را در مشتري يا مشتري‌هاي احتمالي خود بوجود آوريد.
فروش اعتباری :
فروش اعتباری الکترونیکی ، در ساده ترين تعريف عبارت است از: يافتن منابع، انجام دادن فعاليتها، ارزيابي، گفت وگو، سفارش دادن، تحويل پرداخت و ارائه خدمات پشتيباني که به گونه الکترونيک انجام مي شود. در سال 1997 کميسيون اروپا تجارت الکترونيکي را به شکل زير تعريف کرده است :
«تجارت الکترونيک بر پردازش و انتقال الکترونيک داده‌ها، شامل متن صدا و تصوير مبتني است. تجارت الکترونيک فعاليتهاي گوناگوني، از قبيل: مبادله الکترونيک کالا و خدمت، تحويل فوري مطالب ديجيتال، انتقال الکترونيک وجوه، مبادله الکترونيک سهام، بارنامه
الکترونيک، طرحهاي تجاري، طراحي و مهندسي مشترک، منبع‌يابي، خريدهاي دولتي، بازاريابي مستقيم و خدمات پس از فروش را در بر مي گيرد».پيشرفت تجارت الکترونيک و به وجود آمدن پول الکترونيک و امکان اجراي عمليات تجاري از راه اينترنت و شبکه هاي کامپيوتري به تغييرات در محيط و رفتار مصرف کنندگان منجر شده است. شرکتهاي امروزي به ويژه شرکتهايي که در تجارت الکترونيک فعاليت مي کنند، بايد تغييرات محيط و تغييراتي را که در رفتار مصرف کننده رخ مي دهند، بشناسند .
مدل های کسب و کار الکترونیکی
مدل های کسب و کار در حوزه وب از مفاهیمی هستند که بیشترین بحث و تبادل نظر و کمترین درک و اتفاق نظر روی آنان صورت گرفته است. مدل کسب و کار به بیان ساده عبارت از متدی است که شرکت در فعالیت های تجاری در پیش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ می کند. در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش موردنظر مشتری ارائه شده و منابع و درآمد نصیب شرکت می سازد. به تعبیری دیگر «مدل کسب و کار، چگونگی کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح می کند.»
برخی از مدل های کسب و کار الکترونیکی عبارتند از:
1- Shop:- E:برای پیاده سازی بازاریابی روی وب به کار رفته و به فروشگاه یا کمپانی این امکان را می دهد تا بتواند عملیات سفارش و پرداخت خود را روی وب انجام دهد.
2-Procurement - E:مزایده و مناقصه الکترونیکی کالا و خدمات را پشتیبانی می کند.
3-Mall - E:برای پیاده سازی مکانیسم حراج به صورت الکترونیکی به کار می رود.
4-Auction- E:شامل مجموعه ای از فروشگاه های الکترونیکی بوده که معمولاً ارائه دهنده خدمات هستند.
Virtual communities-5 این مدل اجتماعات مجازی که محیط آن به وسیله اپراتور اجتماع مجازی آماده شده را گردهم می آورد. درآمدزایی در این روش توسط تبلیغات عضویت صورت می گیرد. همچنین می تواند به عنوان یک قابلیت در عملیات بازاریابی برای دادن بازخورد به مشتری یا وفاداری مشتری مورد استفاده قرار گیرد.
Collaboration Platform-6 کمپانی های این گروه مجموعه ای از ابزارها و محیط های اطلاعاتی را برای همکاری بین شرکت ها مهیا می کنند.
7:Third Party Marketplace- مدلی که برای هنگامی که کمپانی می خواهد بازار وب را به جزء سوم واگذار کند، مناسب است. بازار جزء سوم، رابط کاربری ای را به منظور نمایش کاتالوگ محصولات فروشنده ارائه می دهد.
Value Chain Integrator-8 کمپانی را در موقعیتی به منظور تمرکز روی مراحل چندگانه یکپارچه سازی زنجیره ارزش یا بهره گیری از جریان اطلاعاتی بین این مراحل با اضافه کردن ارزش افزوده قرار می دهد.
Value Chain9 Service- Provider :کمپانی ها را در موقعیت خاصی به کمک عملیات خاص زنجیره ارزش نظیر حمل ونقل یا پرداخت الکترونیکی است، قرار می دهد.
10:Information brokerage- شامل تمامی سرویس های اطلاعاتی که به منظور اضافه کردن ارزش به حجم عظیم داده های قابل دسترسی در شبکه های بدون محدودیت یا عملیات یکپارچه سازی کسب و کار به کار می روند، است.
Trust and other Third- :PartyServices11 ارائه خدمات اعتمادسازی نظیر تصدیق هویت و اسناد الکترونیکی و دیگر خدمات اعتمادسازی جزء سوم.
تقسيم بندي بازار بر اساس شاخص هاي رفتاري
در اين نوع تقسيم بندي مشتريان بر اساس سطح دانش فني و عمومي عقايد و موارد مصرف كالا و يا خدمات، مزاياي مورد انتظار از كالا و خرمات قابل تقسيم شدن به گروههاي مختلفي هستند. همه مشتريان شما از سطح يكساني از اطلاعات برخوردار نيستند. عده اي بسيار خوب شما و كالايتان را مي شناسند و عده اي براي اولين بار است كه با شركت شما و كالاي توليدي آن آشنا مي شوند. بنابراين يكي از مولفه هاي تقسيم بندي بر اساس ميزان آگاهي مشترياني است كه اين سطح آگاهي تعيين كننده گرايش هاي و رفتارهاي او در برخورد با شما ست. بين كسي كه در استفاده از سرويس هاي پست الكترونيك ياهو به رفع نيازهاي معمولي و شايد هم غير ضروري خود بپردازد با كسي كه اقدام به پرداخت پول براي در اختيار داشتن پست الكترونيكي با فضاي بيشتر براي انجام كسب و كار حرفه اي است تفاوت زيادي وجود دارد.
از سوي ديگر شما مي توانيد مشتريان خود را بر اساس موارد مصرف و دسته خاص خدمات مورد استفاده و مورد انتظار طبقه بندي كنيد. به عنوان مثال گروهي فقط از شما سرويس پست الكترونيك مي گيرند، عده اي به دنبال كتابهاي الكترونيكي فروشگاه شما هستند و دسته اي نيز در پي استفاده از نرم افزار هاي فروشگاه شما هستند. در اين شرايط شما بايد براي هر بخش و هر صفحه از سايت خود مديريت و استراتژي محتوايي و طراحي جداگانه اي پياده سازي كنيد تا مشتريانتان بتوانند به سرعت و بدون سردرگمي با كالاهاي مورد علاقه خود آشنا شوند و در ضمن به سمت ساير كالاها و خدمات مشابه هدايت شوند.
از جمله پر اهميت ترين شاخص هاي رفتاري در بازرهاي وضعيت و شرايط بازار از جنبه وفاداري مشتريان به بازار است. در تعريف يك بازار وفادار بايد گفت: يك بازار وفادار نسبت به يك محصول خاص بازاري است كه در آن وفاداري زيادي در ميان درصد بالايي از مشتريان بالفعل نسبت به آن محصول وجود داشته باشد. بدون شك دريافت پاسخ مناسب از سوي شما در برابر انتظارات مشتريانتان نقش مهمي در وفادار كردن آنان به بازار ايجاد شده از جانب شما دارد. بايد توجه داشت كه يكي از شاخص هاي تعيين تداوم و استحكام يك بازار وفاداري مشتريان اين بازار است. از محاسن مشتريان وفادار مي توان به اين نكته اشاره كرد كه انها بهترين مبلغين كالاي شما هستند و اين تبليغ از سويي بر تحكيم وفاداري آنان تاثير دارد و از شوي ديگر موجب جلب مشتريان جديد و گسترش حوزه نفوذ در بازار خواهد بود.
وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری
مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
رویکرد نگرشی؛
رویکرد رفتاری.
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
1 - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2 - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3 - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است اما ممکن است این سوال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
1 - کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
2 - کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛
3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری(CROSS - SELLING & UP-SELLING )
4 - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
5 - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها و در بلندمدت حــاصل می شود دارای اجزای زیر است.
1 - هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و... است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
2 - سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
3 - رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
4 - صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و... صورت می گیرد.
5 - مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکتها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتها منجر می گردد.
6 - صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
مواد و روشها :
اين مطالعه بصورت توصيفي مقطعي در سال1389 انجام گرفت. 160 نفر از افراد جامعه به عنوان نمونه مورد مطالعه به روش نمونه گيري تصادفي طبقه اي انتخاب شدند . ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه محقق ساخته بود . به منظور بررسي روائي پرسشنامه پس از مطالعه جهت نظرخواهي به تعدادي از اعضاي هيات علمي در دانشگاه آزاد اسلامی ارائه گرديد . پايايي نيز از طريق دو نيم كردن و با استفاده از آزمون آلفاي كرونباخ 86% بدست آمد . به منظور تحليل يافته هاي ، از آزمون كاي دو ، تحليل واريانس ، انحراف معيار و ميانگين استفاده شد .
جامعه آماری :
اين مطالعه از نوع توصيفي مقطعي است كه در سال1389 و از جمعيتي تعريف و با متغيرهاي مشخص وابسته و مستقل به انجام رسيد . در اين تحقيق ، از روش نمونه گيري تصادفي طبقه اي استفاده شد . در اين روش ، كل جامعه آماري به تعداد 160 نفر محاسبه گرديد ، سپس اسامي افراد بر اساس حروف الفبا و به تفكيك سطح زندگی و میزان درآمد ، سطح تحصيلات و دوره تنظيم گرديد . و با توجه به جمعيت افراد سهمي از نمونه به هر سطح ، مقطع و سطح تحصيلي اختصاص داده شد . حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران 199 نفر تعيين گرديد . ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه اي مشتمل بر 25 سئوال بر اساس طيف ليكرت بود . جهت دست يابي به اهداف پژوهش از آزمون كاي دو ، تحليل واريانس ،انحراف معيار و ميانگين استفاده شد .
