بخشی از مقاله
طراحی مدلی برای شهرت شرکت وعوامل تأثیرگذار برآن
چکیده:
شهرت شرکت نشان دهنده اعتبار و قابلیت اعتمادی است که سازمانها به ذینفعان خود میدهد. چگونگی ارتباط با این ذینفعان به عنوان یکی از عناصر حیاتی شهرت شرکت می باشد که بسیار مهم است. برای بررسی شهرت شرکت و عوامل مؤثر بر آن می بایست از نظرات گروه های مختلف ذینفع در شرکت استفاده کرد و مهمترین این ذی نفعها مشتریان و مدیران هستند، از آن جهت که مشتریان بیشترین سهم را در سودآوری شرکت و فروش محصولات دارند. با توجه به اهمیت کلیدی شهرت شرکت ابتدا به تعریف این عامل پرداخته سپس به بررسی یکی از عوامل تاثیر گذار بر شهرت شرکت از جمله اعتماد مصرف کننده می پردازیم.
واژههای کلیدی: شهرت شرکت، اعتماد به صداقت، اعتماد به تجربه، اعتماد بهخیر خواهی اجتماعی
-1 مقدمه
موضوع شهرت شرکت در میان محافل آکادمیک و بازاری، جذابیت بسیاری پیدا کرده است در سالهای اخیر، افزایش اهمیت و ارزش دستیابی و نگهداری یک شهرت خوب برای شرکت در میان مدیران به تلاش شر کتها برای ایجاد یک سیستم شهرت برای شرکت خود منجر شده است اما علی رغم افزایش تعداد مطالعات و تحقیقات در موضوع شهرت شرکت، هنوز یک تعریف جامع و کلی مورد توافق از شهرت شرکت، ارائه نشده است. فامبران و ون ری یل با تاکید بر ابهام موجود در تعریف شهرت بیان می کنند علی رغم این مبحث شهرت شرکت فراگیر و گسترده شده است. اما شهرت همچنان به عنوان یک عنصر مجهول باقی مانده است.
مطالعات دیگری مانند[2] نقشکیفیت محصول و رضایت مشتری را در پیشبینی شهرت بررسی میکنند. همچنین بیان میکنند که شهرت شرکت بر عملکرد مالی شر کت تاثیر مثبتی دارد 5]،4،.[3
-2شهرت شرکت
در واقع نظریه پرداران منابع برای اولین دفعه شهرت شرکت را به عنوان دارایی نامشهودی معرفی کردند و بیان کردند که شهرت شرکت با توجه به این که ایجاد کردن آن و تغییر و تقلید و جایگزینی آن مشکل است. یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکت به حساب میآید8 ]،7،[ 6 با این حال بعضی مواقع مشکل است بررسی این موضوع که چگونه این دارایی ایجاد شده است 10 ]،[9 برخلاف رویکرد مبتنی بر منابع که بیان میکند رابطه ی نزدیکی بین شهرت و مزایایی رقابتی وجود دارد پیروان نظریه ذینفعان درنظر میگیرند که شهرت شرکت بازتاب قضاوت افرادی است که با شرکت در رابطه بوده اند
مفهوم شهرت شرکت یک توجه اکادمیک را به مدیریت، اقتصاد، اجتماع، و محیط بازار جلب میکند12]،.[11 به طور کلی محققان، شهر ت شر کت را از منظر دیدگاه اقتصادی در نظر نمیگیرند بلکه آن را به عنوان انتظارات و برآوردی داخلی و خارجی از ویژگیهای سازمان خاص درنظر میگیرند و یا زمینهسازی یک تئوری بنیادی که ویژگیهای آن به عنوان یک اثر کلی، دیدگاه جمعی از گروه ذینفعان برای مثال مشتریان کارمندان و سرمایه گذاران را منعکس می کند15]،14،.[13با پذیرش دیدگاه نهادی، شهرت شرکت را به عنوان یک ارزیابی جامع از شرکتی که، به طور قابل ملاحظه خوب یا بد است تعریف می کنیم 17]،[16 به عبارت دیگر شهرت شرکت یک تصور گستردهایست و باید هر دو پیشینه و نتایج عملکرد شرکت را بررسی کنیم.
شهرت شرکت یک نتیجه کلی از فرایند ایجاد تصویر شرکت است علاوه بر این اگر ما بر معانی کلی پذیرفته شده از هر یک ساختار ها تکیه کنیم شهرت و تصویر به عنوان دریافتهای افراد خارجی شرکت بیان میشود. شهرت و تصویر هر دو از فرایند یکسانی بر پایه اطلاعات توسط مشتریان برای ارزیابی عملکرد یک شرکت استفاده میشود. این اطلاعات از تجربه مشتریان در ارتباط با شرکت همچنین از منابع اطلاعاتی دیگر مانند تبلیغ، آگهی، تبلیغات دهان به دهان، علاوه بر این تجربههای شخصی که مصرف
1
کننده در ارتباط با شرکت بدست آورده است. به نظر میآید که نظر فرد از شهرت به طور کلی از ماهیت شخصی فرد است به نوبه خود یک تصویر میتواند توسط یک شخص ثالث منتقل شود بدون مصرف کننده نیاز به معامله کوچکی با شرکت داشته باشد مصرف کنندگان تصویری واضح و علنی از شرکت باتوجه به قابلیت اطمینان یا منشا اطلاعات که آنها بدست می آورند دارند
-3اعتماد مصرف کننده
اعتماد مصرفکنند بیانگر تلاشهای قابل توجهی، که تعریف شده است[19] اعتماد مصرف کننده مجموعه یادگیری اجتماعی و انتظارات اجتماعی تائید شده است که عموم از همدیگر و یا موسسههای سازمانی دارند اعتماد توسعه یافته است[20] به عنوان نتیجه از عقاید شرکت که بیانگر اعتماد و صداقت و خیرخواهی است اعتماد از ادراک مصرف کننده به عنوان دیدگاه و عقاید مصرف کننده که شرکت انجام خواهد داد به شیوهای سازگار با انتظارات با توجه به تخصص و صداقت و حسن نیت است اعتماد تعریف شده است19]،, [21به عنوان ساختار چند بعدی اگرچه مفهوم سازی یا عملیاتی شده است به عنوان یک ساختار یک بعدی جهانی. 23]، [22 ما به صورت سه بعدی ارایه شده است[19]که شامل صداقت، خیرخواهی اجتماعی، تخصص است. بازاریابی یکی از زمینههای دانش است که به صورت عمقی به تجزیه و تحلیل خصوصیات مبحث اعتماد و وابستگی آن با ارتباطات تجاری می پردازد.
در طی چند دهه گذشته مفهوم اعتماد توجه زیادی را به خود جلب کرده است به ویژه درتئوری سازمان و بازاریابی24]،[25 این مفهوم درسطوح بین فردی، بین گروهی، بین سازمان، تعاملات اجتماعی، مورد بررسی قرارمیگیرد و در بازاریابی نقش محوری اعتماد در توسعه و حفظ رابطه بین افرادی که در فرایند مبادله نقش دارند27]،[26به ویژه رابطه بین خریدار و فروشنده با توجه به کسب کالاها و خدمات است اعتماد به عنوان سطحی از قابلیت اطمینان تضمین شده توسط یک طرف به طرف دیگر در یک ارتباط مبادلهای در زمینه بازاریابی است. اعتماد معمولا با انتظارات مصرف کننده در ارتباط با قابلیت شرکت در قبول تعهدات و وعدههای خود این انتظارات بر پایه صلاحیت شرکت ،صداقت، خیرخواهی29]،[28 است. صلاحیت تخصص است و برای مشتریان بیانگر قابلیت شرکت برای انجام معاملات و برآوردن انتظارات می باشد.
صداقت با فعالیتهای شرکت و خیرخواهی نشان دهنده تمایل شرکت به منابع مصرف کننده هنگام تصمیم گیری و برنامهریزی در ارتباط با مشتری است. نقش اعتماد در شکل دادن به اهداف رفتاری است. اعتماد، شرکت را قادر میسازد که وفاداری مشتریان را توسعه دهد و حفظ کند[30] مصرف کنندگان که اعتماد به شرکت می کند انتظار دارند که وعدههای شرکت همانطور که آگهی و تبلیغ شده است قابل قبول باشد.
3-1اعتماد تجربه
اعتماد تجربه اعتماد به تخصص است عقیده مصرف کننده به شایستگی و مهارت فنی برای تولید و ارائه خدمات ویژه به عبارتی آن را قادر به انجام عملیات کسب و کار را به طور موثر اس32]،[31 مصرف کنندگان انتظار دارند که شرکتها دارای مهارت مورد نیاز برای تولید محصولات باشند و نیازهای مصرف کننده را برآورد کند آنها همچنین انتظار دارند که شرکتها سود کافی بر سرمایه گذاری مجدد و حصول اطمینان از بقایی خود و ایجاد شغل های جدید و نوآوری داشته باشند. مصرف کننده میتواند از صلاحیت شرکت مطلع شود به واسطه استفاده از محصولات یا اطلاعاتی که از منابع خارجی به دست میآید به عنوان مثال از طریق تبلیغات دهان به دهان و رسانههای جمعی این آگاهی در مورد یک شرکت منجر به تائید یا رد انتظارات می شود بر این اساس مصرف کننده به دنبال آن اعتماد به تخصص نسبت به شرکت را افزایش می دهد
3-2اعتماد به صداقت
اعتماد وصداقت یک عقیده مصرف کننده است که شرکت نشان میدهد سازگاری بین ارزشهایش و وفتار و پایبندی به اصول اخلاقی و انصاف32]،[31 برای بدست آوردن اعتماد صداقت از مصرف کنندگان شرکت ها نیاز دارند که مسئولیت قانونی و اخلاقی را به درستی انجام دهند با توجه به الزامات قانونی یک شرکت باید از قوانین اطاعت کند و از قوانین مربوطه پیروی کنند این قوانین ومقررات به عنوان حدقل استانداردهای برای انجام کسب کار تعریف شده است[33] معتقداند که آگاهی مصرف کننده از سابقه یک شرکت با توجه به وظایف قانونی که از طریق رسانههای جمعی به دست میآید و اگر مصرف کنندهگان متوجه شدند شرکت مسئولیت قانونی خود را انجام به درستی انجام نمیدهد آنها در مییابند که به صداقت و عدالت شرکت نباید اعتماد کرد
3-3اعتمادخیرخواهانه
اعتماد خیرخواهانه اجتماعی اشاره به اعتماد مصرف کنندگان یک شرکت در ارتباطات با حفظ وافزایش سطح رفاه اجتماعی است32]، 31،.[19 بسیاری از شرکت ها به طور مستقیم از فعالیت خیرخواهانه شرکت سود نمی برند اما بسیاری از مصرف کنندگان می پندارند که منافع مالی و دیگر منابع جامعه را بهبود میبخشند
هنگامی که یک شرکت خود را درگیر فعالیتهای خیر خواهانه میکند. مصرف کنندگان به احتمال زیاد چنین می پندارند که شرکت مورد نظر نگران جامعه میباشد. واین معیار را از تمایل خود برای کسب سود بالاتر در نظر می گیرد و زمانی که این اتفاق میافتد. اعتماد خیرخواهی اجتماعی به وجود می آید.
-4شهرت شرکت واعتماد
2
شهرت شرکت نشان دهنده دارایی ناملموس شرکت میباشد که شهرت شرکت به طور کلی میتواند بر عملکرد مالی شرکت تاثیر گذارد به طور مستقیم و غیر مستقیم[34]در عین حال تاثیر عکس هم ممکن است صادق باشد یعنی عملکرد مالی یک شرکت می تواند به طور کلی شهرت شرکت را تحت تاثیر قراردهد. بنابراین میتوان شهرت شرکت توسط عوامل غیرانتفاعی مانند مشارکت در بهبود جامعه و محیط زیست تحت تاثیر قرار میگیرد.
شهرت شرکت اساس موفقیت شرکت میباشد شهرت شرکت با رضایت مشتری کیفیت محصول در ارتباط است.[35]به طور مثبت با اعتماد ارتباط دارد. با این حال ارتباط بین شهرت شرکت واعتماد نامشخص است بدین معنا که بعضی افراد در نظر می گیرند که اعتماد شرکت به عنوان یک پیامد از شهرت خوب استدر حالیکه دیگران اعتماد را عامل شهرت شرکت بیان می کنند سه نوع اعتماد که شامل صلاحیت خیرخواهی و پایبندی به اصول اخلاقی و صداقت می باشد. بنابراین اعتماد یک عامل ادراکی است و شهرت شرکت از سوی دیگر یک ساختار موثر ارزیابی کلی از شرکت میباشد.[36]
