بخشی از مقاله
چکیده: امروزه مشتریان برای سازمان ها بسیار مهم هستند و شناسایی رفتارهایی از آنها که موجب کمک به سازمان در بهبود ارائه خدمات آن باشد، همانند رفتار شهروندی مشتری ، عوامل موثر بر آن و اولویت بندی آنها حائز اهمیت است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر شهرت سازمانی در بروز رفتارهای شهروندی مشتریان از دو بعد کمک به شرکت و کمک به سایر مشتریان، با استفاده از متغیرهای میانجی تعهد، وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی در یک شرکت خدمات بیمه ای انجام شده است. داده ها با استفاده از پرسشنامه و از میان 365 نمونه از مشتریان شعب این شرکت در تهران و شهرستان ها جمع آوری شده است.
در این پژوهش برای سنجش روایی پرسش نامه از آزمون صوری، برای سنجش پایایی پرسش نامه از آزمون آلفای کرونباخ ، برای سنجش نرمال بودن توزیع جامعه از آزمون KS، برای سنجش روابط شاخص ها با متغیرهای مکنون از تحلیل عاملی تاییدی ، برای سنجش اعتبار مدل محقق ساخته از روش معادلات ساختاری، برای تعیین معنی داری هر یک از روابط رگرسیون از آماره -t استیودنت و برای اولویت بندی عوامل موثر بر رفتارهای شهروندی مشتری از آزمون فریدمن استفاده شده است و دو نرم افزار لیزرل و Spss مورد بهره برداری واقع شدند. در این پژوهش ارتباط مستقیم شهرت و رفتار های شهروندی مشتریان در دو بعد کمک به شرکت و کمک به سایر مشتریان مورد تایید قرار نگرفت و ارتباط غیر مستقیم این متغیرها نشان داده شده است.
-1 مقدمه:
با رقابتی تر شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد . بر اساس این موضوع بنگاه ها برای به دست آوردن سهم بیشتر، ملزم به یافتن جایگاه منحصر به فرد برای خود هستند.
در عصر کنونی که پیوند دانش و دانایی است، رقابت و چالش برای ماندگاری به امری جدی تبدیل شده است و سازمان های نا کام به سرعت حذف می گردند. در چنین شرایطی بهینه سازی تصویر ذهنی یا اعتبار سازمان از ضروری ترین ابزار پیشبرد برنامه های آن به شمار می رود.بهینه سازی تصویر ذهنی سازمانی از ضروری ترین و اجتناب ناپذیر ترین موضوعات در پیشرفت سازمان ها و سنگ زیر بنای پیشرفت و توسعه آنها ست.
اخلاق کسب و کار جهان جدید، انتظارات برای رعایت مسئولیت اجتماعی شرکت ها را افزایش داده است .این امر به نوبه خود سبب شده که تعریف شرکتها تغییر کند و شرکت ها وظایف و تکالیف متفاوتی برای خود قائل شوند. روندهایی چون توجه به ذینفعان و اهمیت مدیریت آنها، تئوری وابستگی به منابع ، موضوع دارایی های نامشهود و مزیت رقابتی، سبب شده است که بحث شهرت بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد . در این جا باید توجه داشت که با تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان، رضایت مشتری بهبود یافته و هم چنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند.
سوالات این تحقیق عبارتند از :
پرسش اصلی :آیا در یک شرکت خدمات بیمه ای، شهرت سازمانی از دید مشتری با رفتارهای شهروندی مشتری رابطه دارد؟
پرسش فرعی :آیا در یک شرکت خدمات بیمه ای ، تعهد، وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی با رفتارهای شهروندی مشتری رابطه دارد؟
-2 مبانی نظری:
در دنیای کنونی مشتریان برای شرکت ها بسیار مهم هستند و تحقیقات در باب شهرت سازمانی1، بر مشتری به عنوان گروه مهمی از سهامداران تمرکز می کنند. محققان بر این باورند که درک مثبتی از شهرت یک سازمان، ارتباط مستقیمی با رضایت مشتری2، اعتماد3 ، وفاداری4 و تبلیغ دهان به دهان 5 دارد. به همین دلیل است که می گویند مشتری های سازمان های بزرگ و معتبر، بیشتر تمایل به وفاداری و تعهد دارند - Sung & - Yang,2008 و ممکن است سازمان های معتبر را با رفتار های داوطلبانه و ویژه ای حمایت کنند همچون کمک کردن به سایر مشتریان در دریافت خدمات مورد نظر خود و یا ارائه بازخورد6 مناسب به سازمان . هم چنین تحقیقات در زمینه بازاریابی خدمات، اهمیت متغیرهای مرتبطی همچون رضایت یا تعهد7 که پیامد های رفتاری متغیری را باعث می شود مورد توجه قرار می دهد.
جهانی سازی صنعت خدمات و اقتصاد جهانی باز، نیازمند این است که شرکت های خدماتی، روند رقابتی خود را مدام تسهیل کنند .این شرکت ها برای رشد رقابت پذیری، توجه بیشتری را به مشتری معطوف می نمایند. منطق غالب خدمات بر این متمرکز شده است که مشتریان در واحدهای خدماتی کمک کننده در ایجاد ارزش هستند - - VargoandLusch ,2004 و آنها را به عنوان منابع انسانی سازمان ها می شناسد - . - Graham,2004;Groth ,2005 لاولاک و یانگ جزو اولین کسانی بودند که موضوع مشتریان به عنوان منابع انسانی را پر رنگ کردند.
ادبیات بازاریابی در مباحث و پروسه ارائه خدمات، حداقل دو نوع رفتار مشتری را شناسایی می کندکه عبارتند از رفتار مشارکتی مشتریان8 که برای تولید و ارائه موفق خدمات ضروری است و رفتار شهروندی مشتریان که عبارت است از رفتار های داوطلبانه و بصیرتی که مشمول پاداشی برای مشتریان نشده ولی موجب رشد عملکردی سازمان مربوطه می شود - . - Bove et al.,2008; Groth,2005همانقدری که رفتارهای مشارکتی مشتریان مربوط به رفتارهای اجباری و صریح آنها می شود، رفتار شهروندی مشتری مربوط به رفتار های داوطلبانه و غیر شفاف می باشد - Bove et . - al.,2008بنابر این رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی مشتری، متفاوت از همدیگر هستند و تحقیقات ثابت کرده اند که این دو نوع رفتار ، بر کیفیت خدمات ارائه شده، رضایت مشتری و عملکرد سازمان و در نتیجه بر عملکرد، رضایت، تعهد و جابه جایی کارکنان تاثیر گذار است .
رفتار شهروندی مشتری ، رفتار داوطلبانه و اختیاریاست که معمولاً غیر قابل پیش بینی بوده و موجب افزایش سطح کیفیت خدمات می شود . - مثال : کمک به سایر مشتریان و یا ارائه پیشنهاد به شرکت خدماتی - و برای تولید موفق و یا تحویل محصول نیاز نیست، ولی در کل به شرکت خدماتی در ارائه خدمات کمک می کند - . - Groth,2005 موارد متفاوتی برای توضیح رفتار شهروندی مشتری مورد استفاده قرار می گیرد که عبارتند از:
1 - رفتار بصیرتی مشتریان 9
2 - عملکرد داوطلبانه مشتری10
3 - رفتار شهروندی سازمانی در بخش مشتریان
4 - تولید مشترک - Gruen,2000 - 11
5 - رفتار های اضافه مشتری12
