بخشی از مقاله
چکیده
امروزه شرکتها شهرت را به عنوان یکی ازمهمترین سرمایههایی که قادر است رضایت مشتریان را جلب نماید و سودآوری آنها را تضمین نماید، در نظر میگیرند. بسیاری از تحقیقات پیشین ارتباط و تاثیر مستقیم شهرت شرکتها بر عملکرد فروش آنها را اثبات نمودهاند. در این مقاله به پارادایم جدیدی به نام مشتری مرجع پرداخته و در بخش اول با ساخت پورتفلیو مرجع و تقویت بیرونی و درونی آن در محیط شرکت شدت تاثیر بر بازاریابی مشتری مرجع را اندازه نموده است. در بخش دوم این مقاله تاثیر بازاریابی مشتری مرجع را بر شهرت و عملکرد فروش شرکت اندازهگیری نموده است.
نتایج این مقاله شدت اثرات احتمالی چگونگی تأثیرگذاری مشتری مرجع را بر روی سایر بازارهای تجاری مطالعه موردی را نشان میدهد و به ارائه شواهدی از عملکرد این روابط میپردازد. مبانی ارائه شده در این مقاله، فرصتهای پیشروی فعالان صنعت خدمات فناوری اطلاعات به بانکها را جهت حرکت به سمت و سوی مشتری مرجع را ترسیم مینماید و مزایای آن جهت ارتقاء ارزش ویژه برند را ارائه میدهد.
-1 مقدمه
در رقابتهای فزاینده امروزی روابط حاکم بر قوانین بازاریابی بسیار پیچیده شده بگونهای که با ظهور مفاهیم جدید بر جذابیت این پیچیدگی افزوده شده است. یکی از این مفاهیم نوظهور، بازاریابی مشتری مرجع و اثرات آن بر شهرت سازمانها میباشد.
در این حوزه از یکسو ارزش ویژه نام و نشان تجاری در تدوین استراتژیهای کسب و کار و سودآوری سازمان در بلند مدت موثر بوده و از سوی دیگر این عامل خود متاثر از میزان شهرت سازمان میباشد. مسئله اصلی در این حوزه خلاء مفاهیم و روابط حاکم بر اندازهگیری شدت تاثیر این موارد میباشد. یکی از خلاءهای اساسی و موجود در کسب و کارهای B2B بکارگیری روابط موجود بازاریابی مشتری مرجع به جهت ترغیب پذیرش مشتریان جدید و تسهیل در امر بازاریابی و عملکرد فروش است.
در بسیاری از تحقیقات اخیر مشتری مرجع برای بکارگیری رابطه مشتریهای موجود جهت جذب مشتریان جدید استفاده میشود. تحقیقات اخیر نشان میدهد، مرجعها عملکرد گستردهتری همچون شهرت یا شواهد ارزشی داشته و باید بعنوان ابزار دستیابی مستقیم مشتری تلقی شوند. براساس وضعیت موجود درباره مشتری مرجع، تئوریهای گستردهای بر اساس تعاریف اولیه جهت مفهوم سازی تطابق داده شده است و تعاریف بازاریابی اولیه مشتری به عنوان دستاوردهای شرکتها برای بدست آوردن ارتباط مشتریان قدیمی و مشتریان جدید استفاده میشود. همچنین ارتباط ارزش بوجودآمده فعالیت ها در بازاریابی شرکت به سمت مشتریان بالقوه و سایر سهامداران هدف گذاری می شود.
بنابراین، آنچه باعث تمایز بین مشتری مرجعان از پورتفولیوی کلی روابط مشتری و محصولات یا خدمات ارائه شده می گردد، استقرار فعال مشتری مرجع در فعالیت های بازاریابی عرضه کننده جهت نفوذ در مشتریان و سهامداران بالقوه میباشد.
در دنیای امروز، شرکتها توجه خاصی به شهرت دارند و مدیران نیازمند تدوین استراتژیهای خود در رابطه با بهبود شهرت شرکتها میباشند، از اینرو نادیده گرفتن آن به شرکت صدمات زیادی وارد خواهد نمود. با توجه به فضای رقابتی به وجود آمده میان شرکتهای ارائه دهنده خدمات IT در حوزه بانکی، اکثر آنها سعی در جلب رضایت مشتریان با استفاده از هر ابزاری میباشند، به دلیل اینکه دیگر با استفاده از ابزارهای قدیمی نمیتوانند سودآوری کسب نمایند.
امروزه این شرکتها از سرمایههای ناملموس به عنوان سرمایه اصلی خود یاد میبرند و نه ساختمان، املاک، و .... بلکه شهرت را به عنوان یکی ازمهمترین سرمایه هایی که قادر است رضایت مشتریان را جلب نماید و سودآوری برای آنها به ارمغان آورد، در نظر میگیرند.
-2 مرور ادبیات موضوع
از دیدگاه کاپلان و نورتون نام تجاری جزء مهمی از داراییهای نامشهود هر شرکت محسوب میشود. از سوی دیگر اکثر محققان معتقدند که ارزش ویژه نام تجاری در سوددهی بلندمدت مؤسسهها مؤثر است اهمیت استراتژیک و ضرورت آگاهی و ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری به ویژه در بخش خدمات محور اصلی تحقیق حاضر را تشکیل میدهد. اکثر تحقیقات صورت گرفته بر ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری در بخش محصولات و ارزیابی مدل پایهای آکر - 1991 - 1 متمرکز است.
مدل آکر بر متغیرهای آمیخته بازاریابی همانند قیمت، تبلیغات و غیره متمرکز است که تأثیر کوتاه مدتی بر ارزش ویژه نام تجاری دارند و چارچوب ارزش ویژه نام تجاری دربردارنده پنج منبع است که چهار منبع آگاهی از نام تجاری، کیفیت ادراکی، تداعی معانی نام تجاری و وفاداری به نام تجاری مبتنی بر ادراکات مصرفکنندگان نام تجاری است و منبع پنجم به جای مشتری بر بازار تمرکز دارد.
در مقاله گمز آریاز2 در سال 2007 اشاره به استفاده از مشتری مرجع در 15 سال گذشته در افزایش فروش و تبلیغات اختصاصی که منجر به درآمد زیادی برای شرکتها شده اشاره دارد. در5 ماه اول سال 2014 میلادی یک شرکت فعال در حوزه امنیت فناوری اطلاعات بانکی توانسته 96 میلیون دلار درآمد برای حمایت از منابع مشتریان مرجع خود کسب نماید.
امروزه برنامه بازاریابی مشتری مرجع به عنوان بخش بزرگی از بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. بسیاری از مشتریان جدید از طریق مشتریان مرجع با سازمان آشنا میشوند. مشتری مرجع باعث اعتبار پیشنهادات ارزشی شرکت شده و برای کاهش خطرات مشتریان از اهدف مهم می باشد.
اگرچه تحقیقات زیادی در زمینههای مختلف بازاریابی از جمله مدیریت ارتباط مشتریان ، مدیریت ارزش مشتری و فروش و ارتباطات بازاریابی به اهمیت مشتری مرجع اشاره داشته اند، اما تنها تعدادی از آنها بر کاربرد مشتری مرجع در بازاریابی شرکت ها اشاره داشته اند. در نتیجه، اساس مفهومی پدیده بازاریابی کسب و کار در حالت نوپای خود باقی مانده است. در برخی تحقیقات دیگر بر نیاز استفاده از مشتری مرجع در بازاریابی و اثرات عملکردی تاکید دارند. برخی از مهمترین مفاهیم اشاره شده در ادبیات موضوع میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
1. مفهوم سازی بازاریابی مشتری مرجع به عنوان یک حوزه جدید در بازاریابی
2. توسعه معیاری برای ساخت و نمایش اعتبار اسمی و ارتباط مدیریتی خود از طریق بررسی رابطه بازاریابی مشتری مرجع با عملکرد فروش شرکت به بررسی این مسئله مهم ولی توسعه نیافته می پردازد.
در برخی تحقیقات با توجه به آنکه دانش موجود در ادبیات موضوع ناقص است، از رویکرد تحلیل گرندد تئوری برای مفهوم سازی استفاده شده است. بطور کلی، مفهوم سازی و معیارها موجود برای تحقیقات بازاریابی مشتری مرجع نکات دقیقی برای مدیرانی که خواستار پیشبرد کاربرد موثری از مشتریان مرجع در سازمانهای خود میباشند، دارد.
در مقاله جاکالا و سالمینن1 در سال 2010 با مطالعه چند نمونه شرکت به بررسی شیوه و عملکرد بازاریابی مرجع مشتری و راههایی که از طریق آن میتوان مشتری مرجع را به عنوان دارایی های بازاریابی تمرکز نموده است. آنها با تجزیه و تحلیل 38 مصاحبه با مدیران در چهار شرکت نشان دادند که مشتریان مرجع میتوانند به عنوان دارایی های بازاریابی خارجی استفاده شوند تا از طریق آن بتوان وضعیت مشتریان معتبر را شناسایی، سیگنالهای گذر را رصد، راه حل تظاهرات پیچیده را کشف و به ارائه شواهد غیر مستقیم از تجربه، عملکرد قبلی، عملکرد فنآوری و تحویل مشتری ارزش نمود. مشتری مرجع نیز می تواند در داخل هر شرکتی به نفع خود جهت تسهیل در یادگیری سازمانی، پیشبرد اهداف توسعه، ایجاد انگیزه در پرسنل و درک نیازهای مشتریان جدید و همچنین صلاحیتهای داخلی و ارزیابی مشتری بپردازد.
در این تحقیق به شناسایی شیوهها و توابع مرتبط با بازاریابی مشتری مرجع پرداخته میشود.[ 4 ] در مقاله دیگری تهرو2 در سال 2017 به مطالعه، شناسایی و تجزیه و تحلیل شیوه های مختلف و توابع بازاریابی مشتری مرجع و کشف راه هایی که بتوان مشتری مرجع را به عنوان دارایی های بازاریابی را تحت تاثیر قرار داد پرداخته است آنها در اولین سوال تحقیق به هدف کشف شیوه هایی که شرکت ها در بازاریابی مشتری مرجع استفاده می کنند پرداختند و با تجزیه و تحلیل از چهار شرکت مورد شناسایی مجموعه ای از اقدامات که شرکت های مورد استفاده در بازاریابی مشتری مرجع خارجی و داخلی استفاده مینمایند، پرداختند.
انواع روش های شناخته شده ممکن است تا حدودی با فرصت های جدیدی که فن آوری اطلاعات برای مدیریت داده های مشتری مرجع و ارتباط مواد بازاریابی مرتبط با مرجع فراهم می کند، پرداخته است. دومین سوال تحقیق با هدف کشف توابع بازاریابی مشتری مرجع میباشد. یافته های آنها نشان میدهد که مشتریان مرجع می توانند در مواردی برای به دست آوردن اثرات انتقال وضعیت از مشتریان متخلف، سیگنال به موقعیت بازار افزایش یافته و ارائه پیشنهادات، و ارائه شواهد غیر مستقیم از تجربه، عملکرد پیشین، قابلیت های تکنولوژیکی و ارزش مشتری ارائه شده بپردازد.
در داخل شرکت، مشتری مرجع میتوانند در مورد مواردی همچون تسهیل یادگیری سازمانی، توسعه درک نیازهای مشتری و صلاحیت های داخلی، پیشبرد توسعه ارائه و انگیزه دادن و آموزش پرسنل از طریق داستان های موفقیت آمیز به اشتراک گذاشته شده در داخل مورد استفاده قرار بگیرند.[ 5 ] سومین سوال تحقیق ما با هدف شناسایی راههایی است که از طریق مشتریان مرجع مشتری می توان به عنوان دارایی های بازاریابی استفاده کرد.
یافتههای شرکت های چهار مورد نشان می دهد که مشتریان مرجع مشتری می توانند به عنوان ابزار فروش و تبلیغاتی، الگو برای یادگیری سازمانی، پایگاه دانش برای نیاز مشتری و شناخت بازار و درک صلاحیت های داخلی، مبنایی برای ساختن پیشنهادات ارزشمندی ارزشمند، یک طرح برای ارائه و توسعه محصول جدید، یک ابزار برای انگیزه درونی، و ابزار برای آموزش و آموزش کارکنان بر اساس یافته های ما نتیجه گیری میکنیم که مشتریان مرجع مشتری دارایی های بازاریابی مهم برای تامین کنندگان صنعتی هستند نه تنها به این دلیل که آنها به عنوان وسیله افزایش اعتبار بازار تامین کننده از طریق چندین توابع، بلکه همچنین به دلیل اینکه چندین توابع داخلی را درگیر می کنند که به یادگیری سازمانی و کارآیی کمک می کنند.
توابع شناخته شده بازاریابی مرجع مشتری تا حدی همپوشانی دارند. با این حال، طبقه بندی و شناسایی تحلیلی آنها درک ما را از دلایل اینکه شرکت های صنعتی در حال بازاریابی مرجع مشتری هستند تمرین می کنند، هرچند اهمیت و ارتباط آنها ممکن است در زمینه های مختلف سازمانی متفاوت باشد. به عنوان مثال، تأثیر انتقال وضعیت از دست دادن مشتریان معتبر به احتمال زیاد برای شرکت های کوچک و تازه تاسیس است برای شرکتهای بزرگ با شهرت و اعتبار مناسب. با این حال، اثرات متنی که مرتبط بودن توابع مختلف بازاریابی مرجع مشتری را تعیین می کند فراتر از محدوده این مطالعه است.
