بخشی از مقاله
چکیده:
در جهان کسبوکار امروز، با افزایش روزافزون رقابت میان شرکتها، بسیاری از بازارها به اشباع رسیدهاند. در این میان شرکتهایی موفقند که از طریق برقراری روابط موثر با مشتریان، موجب افزایش رضایتمندی و وفاداری آنان شوند تا از این طریق به سودآوری پایدار دست یابند. هدف از انجام پژوهش حاضر یافتن مدل جامعی از عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان بر اساس عوامل پرکاربرد در ادبیات است. برای انجام این پژوهش اکتشافی، چکیده و مدل مفهومی بیش از 75 مقاله و کتاب به روش کتابخانهای مورد بررسی قرار گرفته است و عوامل موثر و سنجههای آن براساس مدلهای مرجع و پرکاربرد پیشنهاد شدهاند .
نتایج تحقیق نشان میدهد که 9 عامل ارزش ویژه برند، کیفیت محصول، کیفیت خدمات، بهبود خدمات، ارزش ادراکشده، رضایتمندی کارمندان، برقراری روابط موثر با مشتریان، محیط فیزیکی و شبکه توزیع، عواملی هستند که اکثر پژوهشها روی آنها انجامگرفتهاست. براساس نتایج تحقیق، صاحبان کسبوکار و مدیران بازاریابی شرکتها میتوانند ضمن آشنایی با عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان، راهبردهای کسبوکار خود را بهگونهای تنظیم کنند تا متناسب با جایگاه رقابتی خود در صنعت، بیشترین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان بگذارند. ضمن آنکه ترسیم مدلی جامع از عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان، میتواند راهنمای مناسبی برای سایر پژوهشگران حوزه مدیریت کسبوکار باشد.
مقدمه
در جهان کسبوکار امروز و در سالیان اخیر با شدت گرفتن رقابت میان شرکتها و جهانیشدنِ رقابت، بسیاری از بازارها و صنایع به اشباع رسیدهاند. بدین معنی که بسیاری از شرکتها با دستیابی به فناوریهای مشابه، محصولاتی با ویژگیهای مشابه تولید میکنند و مشتریان تفاوت و تمایز چندانی میان کیفیت محصولات احساس نمیکنند. به عبارت دیگر، ایجاد تمایز و مزیت رقابتی در صنایع مختلف از طریق ارائه محصول متمایز، برای بسیاری از شرکتها بهآسانی میسر نیست. به همین دلیل موفقیت و رشد پایدار شرکتها دیگر صرفا از طریق ایجاد تمایز بر روی ویژگیها و مزایای محصولات به دست نمیآید.
بنابراین در بازار رقابتی امروز، تغییر پارادایمی در مفهوم ایجاد مزیت رقابتی ایجاد شده است. بدین معنی که امکان ایجاد مزیت رقابتی از منابع درونی شرکتها - نظیر در دستداشتن فناوری خاص، عرضه محصولات متنوع با استراتژیهای قیمتگذاری خاص و کیفیت برتر - به منابع بیرونی و در ارتباط با مشتری - نظیر عرضه خدمات پس از فروش مناسب، رسیدگی به درخواستها و شکایات مشتریان - تغییر یافته است. تحقیقات متعددی میان تفاوت هزینههای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی انجام شده است.
در یکی از این پژوهشها، هزینه جذب مشتریان جدید، حداقل 2,5 برابر هزینه نگهداشت مشتریان به دست آمده است. - Cartwright, 2003 - و یا در پژوهشهای پیشین، هزینه جذب بهطور میانگین، 6 برابر هزینه نگهداشت مشتریان محاسبه شده است
ضمن آنکه بسته به صنعت مورد بررسی، شرکتها میتوانند با افزایش 5%ای نگهداشت مشتریان خود، سودآوری خود را از %25 تا %95 افزایش دهند. - Reichheld, 1993 - بنابراین، حفظ و نگهداشت مشتریان و ایجاد مشتریان راضی و وفادار، تبدیل به یکی از استراتژیهای اصلی شرکتها برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار و سودآوری و موفقیت آنها شده است. این استراتژی که معمولا در واحد "مدیریت ارتباط با مشتریان" شرکتها پیشبرده میشود در ابتدا به دنبال افزایش رضایت مشتریان، سپس به دنبال وفاداری مشتریان و در نهایت به دنبال افزایش سودآوری از طریق مشتریان است.
از ابتدای شکلگیری مفهوم "مدیریت ارتباط با مشتریان"1 تا کنون، تغییرات زیادی در تعریف و نحوه اجرای آن ایجاد شده است. در ابتدای ورود این مفهوم به جهان کسبوکار تنها شرکتهای پیشرو و پیشگام در صنایع مختلف از آن بهره میبردند اما امروزه اجرای این استراتژی در سطح کلان شرکتها دیگر مخصوص شرکتهای برتر صنایع نیست و تمام شرکتها برای موفقیت خود به پیادهسازی این استراتژی میپردازند. نکته مهم آن است که اجرای استراتژی "مدیریت ارتباط با مشتریان" دیگر به تنهایی ایجادکننده مزیت رقابتی نیست و در حال حاضر به الزام رقابت تبدیل شده است.
بدین معنی که داشتن آن شرط لازم موفقیت در هر صنعتی است ولی تضمینکننده آن نیست. موسسه مطالعاتی گارتنر در پژوهش سال 2004 خود نشان داد که برای پیادهسازی و اجرای درست استراتژی "مدیریت ارتباط با مشتریان" و یا اجرای رویکرد "مشتریمداری" در شرکتها، نهتنها واحد فروش و بازاریابی بلکه تمام اجزای سازمان - مانند واحد منابع انسانی، تولید و عملیات، تحقیق و توسعه - باید اجرای این استراتژی را سرلوحه کار خود قرار دهند تا این برنامه به شکست نیانجامد. به عبارت دیگر فرهنگ مشتریمداری باید در تکتک اجزای سازمان نفوذ کرده باشد تا یک شرکت بتواند به درستی استراتژی "مدیریت ارتباط با مشتریان" را پیاده کند.
به همین دلیل است که اکثر شرکتهای آمریکایی در اوایل پیدایش مفهوم "مدیریت ارتباط با مشتریان" در اواسط دهه 90 و اوایل سده جدید میلادی در اجرای آن ناموفق بودند و نتوانستند آن را به درستی در شرکت خود پیاده نمایند. مسالهای که هماکنون و با افزایش رقابت شرکتهای ایرانی در زمینه استفاده از سیستمهای CRM در صنایع داخلی نیز دیده میشود.
باید توجه داشت که علت اصلی برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان و تشکیل واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان در شرکتها نهایتا یک هدف است: بهبود عملکرد کسبوکار و دستیابی به سودآوری پایدار به وسیله افزایش رضایتمندی مشتریان و ارتقای میزان وفاداری آنان. فرضیه ارتباط میان این سه متغیر مهم در مبحث "مدیریت ارتباط با مشتریان" در شکل زیر نشان داده شده است:
شکل :1 تاثیر رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتریان و عملکرد کسبوکار
در طول سالیان ابتدایی مطرحشدن این فرضیه، این سازوکار تاثیرگذاری متغیرها روی یکدیگر در میان پژوهشگران طرفداران و هواداران زیادی داشت و بسیاری از پژوهشگران با مطرحکردن اصطلاح "زنجیره رضایت-سودآوری"1 سعی در ارائه راهکارهایی برای بهبود این تاثیرگذاری را مطرح میکردند.
توجیه پژوهشگران برای این فرض آن بود که با شناخت و ادراک بهتر مشتریان - یا در اصطلاح "بینش مشتریان"2 - ، شرکتها بهتر میتوانند انتظارات آنان را برآورده سازند و به همین دلیل ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق خواهند نمود. با افزایش رضایتمندی مشتریان ناشی از خلق ارزش بیشتر، انگیزه مشتریان برای خرید مجدد افزایش خواهد یافت که تاثیر زیادی بر عملکرد شرکتها خواهد گذاشت و درآمد آنها را افزایش خواهد داد.
بنابراین و با توجه به نکات گفتهشده، هدف پژوهش حاضر، تحقیق بر روی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان و یافتن مدلهای مرجع برای ارزیابی و سنجش عوامل موثر و میزان تاثیرگذاری آنها روی رضایتمندی مشتریان در ادبیات موضوع است. برای انجام این پژوهش بیش از 100 مقاله علمی مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت. ضمن آنکه صحت مدل و عوامل تاثیرگذار آن با نخبگان و اساتید مربوطه تایید گردید. نتایج این پژوهش میتواند هم به صاحبان کسبوکار برای تدوین استراتژیهای کسبوکار خود برای افزایش رضایتمندی مشتریان که منجر به وفاداری و سودآوری شرکتها از مشتریان میشود، کمک کند و هم به پژوهشگران دید کاملی از عوامل مهم و موثر بر رضایت مندی مشتریان بدهد و به آنها کمک کند تا مدلهای خود در پژوهشهایشان را با استفاده از این مدل جامع مورد بررسی قرار دهند.
مرور ادبیات
در این بخش، ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش انجامشده، مورد بررسی قرار میگیرد. در ابتدا مفاهیم و متغیرهای بهکار رفته در تحقیق، مورد واکاوی و تعریف قرار میگیرند. سپس فرضیات و پیشینه تحقیقات انجامشده در این حوزه مطرح میشوند. در نهایت مدل جامع - ماکرومدل - متغیرهای موثر بر "رضایتمندی مشتریان" با استفاده از مقالات و پژوهشهای پیشین - چارچوب نظری - 3 ترسیم میشود.
در ادبیات موضوع در مورد مساله اصلی پژوهش که ناظر به شناسایی عوامل موثر بر " رضایتمندی مشتریان" و "وفاداری مشتریان" است، نظریات و فرضیات فراوانی وجود دارد و دانشمندان و پژوهشگران زیادی در صنایع مختلف این مساله را مورد بررسی قرار دادهاند. بهگونهای که برای "رضایتمندی مشتریان" سه شاخص بینالمللی و معروف با نامهای "بارومتر رضایتمندی مشتریان سوئدی" - Swedish Customer Satisfaction Barometer یا - SCSB در سال - Fornell, 1992 - 1989، "شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکایی" American Customer Satisfaction Index - یا - ACSI در سال - Fornell et al., 1996 - 1984 و "شاخص رضایتمندی مشتریان اروپایی" European Customer Satisfaction Index - یا - ECSI در سال - Gronholdt et al., 2000 - 1999 تعریف شده است که مبنای اندازهگیری و سنجش در تحقیقات بسیاری قرار گرفته است.
