بخشی از مقاله
چکیده
یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده است وفاداری مشتریان می باشد ،یک مشتری وفادارعلاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات پس از فروش به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید.
نکته بسیار مهم در وفادارسازی مشتریان، توجه به تجاربی است که در ذهن مشتریان از لحظه آغازینی که به فرآیند خرید فکر می کنند تا زمانی که در حال استفاده از خدمات پس از فروش هستند، می باشد . اولین گام در درک و بهبود تجارب مشتریان - تجارب وظیفه ای، مکانیکی و انسانی - طراحی نقشه سفری است از که بتواند تمامی لحظات ارتباط مشتریان با سازمان را به تصویر بکشد و درکی نسبت به تجربه ایجاد شده در هر کدام از لحظات ارتباطی مشتریان با سازمان ارائه نماید. از اینرو در این مقاله علاوه بر بیان ادبیات نقش مدیریت تجربه در رضایتمندی و وفادارسازی مشتریان، اصول طراحی نقشه سفر مشتریان همراه با مطالعه موردی در صنعت خودروسازی " شرکت سایپا " ارائه شده است.
-1 مقدمه
جهانی سازی و تجارت آزاد باعث تغییرات چشم گیری در محیط های کسب و کار و افزایش رقابت بین شرکت ها شده است. در محیط کسب و کار امروزی ، مزیت رقابتی پایدار و میزان سودآوری رضایت بخش برای شرکت ها و سهامداران آنها به طرز عجیبی به نحوه تعامل شرکت با تغییرات و تحولات مداوم انتظارات ناشناخته بازار و مشتریان دارد، بطوریکه پاسخگویی سریع و موثر به نیازهای مشتریان مهمترین عامل موفقیت می باشد . - Gursoy and Swanger, 2007 - از اینرو شرکت ها برای حفظ موقعیت پایدار رقابتی خود ناگزیرند بطور پیوسته استراتژی های کسب و کار خود را بخصوص در زمینه تعامل با مشتریان به روز نمایند.
در این راستا یکی از مهمترین اهدافی که شرکت ها دنبال می کنند وفادار نمودن مشتریان است ، بطوریکه بتوانند با ایجاد حس وفاداری در مشتریان، تا حدودی نسبت به استراتژی های بازاریابی و فروش سایر شرکت ها در جذب مشتریانشان مقابله نمایند. اما نکته حائز اهمیت این می باشد که این وفاداری در محیط کسب و کار امروزی به دلایل مختلف از جمله رشد پرشتاب رسانه های اجتماعی در فضای مجازی و تعاملات مابین مشتریان - که غالبا به دور از کنترل شرکت ها می باشد - ، بایستی به یک وفاداری پایدار تبدیل شود.
در سال های اخیربسیاری از سازمان ها به اهمیت تجربه مشتری پی برده اند.تجربه مشتری در درجه اول در تمام تعاملات یک مشتری از طریق نقاط تماس با سازمان برای درخواست خدمات، فرایند خرید،تکرار خرید،پرسیدن سوالات مرتبط با محصولات و قیمت ها و غیره به وجود می آید.
یکی از راه های وفادارسازی پایدار ، تغییر از نگرش وفاداری منطقی به سمت وفاداری احساسی می باشد، یعنی بتوان بر اساس احساس مشتریان ، تحریک آن و خلق تجربه ای خاص در ذهن مشتریان ؛ به نوعی درگیری و تعاملی احساسی و غالبا پایدار با مشتریان ایجاد کرد و البته شرکت ها به این باور بایستی برسند که کارکنان و میزان وفاداری آنها به شرکت ، بواسطه تعامل مستقیم و بعضا غیر مستقیمی که با مشتریان دارند نیز در خلق چنین تجربه ای تاثیر بسزایی دارد.
تحقیقات گسترده در زمینه مدیریت تجربه مشتری نشان می دهد که ساز مان هایی که با مهارت کافی تجربه مشتریان خود را مدیریت می کنند به نتایج بسیار ارزشمند و مثبتی مانند رضایتمندی مشتریان، کاهش نا بسامانی های شدید ، افزایش درآمد و سود سهامداران و همچنین رضایتمندی بیشتر کارمندان نائل خواهند شد. مهمتر آن که سازمان ها قادر خواهند بود راهکارهای اثربخش بیشتری را برای هماهنگی سطوح سازمانی خود به کار ببندند. - A.Rawson,E.Duncan,C.Jones ,Sep.2013 - پس از پی بردن به لزوم اجرای مدیریت تجربه مشتری و شناخت موانع موجود بر سر راه آن ورفع آن ها ، اولین قدم تهیه نقشه سفر مشتری - - Customer Journey Mapping خواهد بود.
-2 تجربه ی مشتری
مفهوم تجربه مشتری اولین بار توسط هالبروک و هرچمن - Holbrook, M.B. & Hirschman1982 - مطرح شد و در ابتدا در مفهوم تجربه مشتری به بررسی تصمیم گیری عقلانی توسط مشتریان پرداختند و سپس عواملی که به جنبه رفتاری مشتری توجه دارد را مورد بررسی قرار دادند.
تجربه مشتری در واقع یک مجموعه تعاملات بین مشتری ، خدمت و سازمان می باشد که در طول ارتباط مشتری با سازمان، این تعاملات افزایش می یابد و تجربیات مشتری را در سطوح مختلف شکل می دهد، و ارزیابی این تجربه در ادراک مشتری، حاصل مقایسه ای است که مشتری بین انتظارات خود و محرک های احساسی - ارتباطی، فیزیکی ، اثربخشی، شناختی - که از سازمان دریافت می کند انجام می دهد
طبق نظر اسمیت Schmitt 1999 - - ، شرکت ها با بازاریابی تجربی و ایجاد و تحریک احساسی و عاطفی مشتریان بر روی طرز فکر و عملکرد آنها تاثیر می گذارند و آنها را نسبت به نام تجاری شرکت درگیر و وفادار می نمایند و همچنین برری و کربن - Berry2002 ، Carbone و - Haeckel پیشنهاد می کنند برای آنکه سازمانها بتوانند با فراهم کردن تجربه رضایت بخش برای مشتریانشان به یک مزیت رقابتی دست پیدا کنند ، آنها باید همه ی راههای ارتباطی و نقاط تماس با مشتریان را هماهنگ و منطبق با تقکر تجربه گرای مشتری نمایند.
براساس این بینش ، " تجربه ی مشتری از مجموعه ای از تعاملات مستقیم و غیر مستقیم بین یک مشتری با محصول ، یا سازمان سرچشمه می گیرد و یک واکنش احساسی را برمی انگیزد . این تجربه ، به شدت شخصی است و در سطوح مختلف - منطقی ، عاطفی ، حسی ، فیزیکی و معنوی - برای مشتری اتفاق می افتد
در تعریف دیگری که مایر Meyer - و بیان می کند ، تجربه ی مشتری پاسخ درونی و ذهنی ای است که مشتریان به هر گونه تماس مستقیم و غیر مستقیم با شرکت دارند . به طوری که تماس مستقیم در جریان خرید و استفاده از خدمت رخ می دهد و معمولا با مشتری آغاز می شود و تماس غیر مستقیم ، اغلب شامل برخوردهای برنامه ریزی نشده با افراد و کارکنان شرکت، نام یا نشان تجاری یک شرکت می باشد و از توصیه های دهان به دهان ، انتقادات ، تبلیغات ، گزارش های خبری، نشریه ها و غیره شکل می گیرد .
به عبارتی تجربه از لحظه فکر کردن مشتری به خرید شروع میشود و تا پایان مدت زمان استفاده از محصول یا خدمت با وی همراه است. تجربه نوعا از برخوردهای مستقیم مشتری با سازمان شکل نمیگیرد، بلکه در بسیاری موارد ممکن است موقعیتها یا لحظات حساسی باشند که حتی از دید شرکت نیز دور مانده است، ولی در ذهن مشتری، همان نکته ساده، تجربهای عظیم را در افکار وی شکل میدهد.
همچنین طبق نظر برری - Berry and Carbone2006 - ، اگر مشتریان دارای سطح بالای هوشیاری باشند باعث بالا رفتن حساسیت آنها نسبت به تجربه هایشان می شود و این باعث بیشتر شدن مقدار پیچیدگی ، شخصی تر شدن مسائل و بالا رفتن اهمیت موضوع و ریسک برای شرکت می شود.
از جمله مزایای مدیریت کردن تجربه مشتری را میتوان موارد زیر برشمرد:
.1 افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد
.2 ایجاد مزیتهای رقابتی برجسته و دستیابی به جایگاه رهبری بازار
.3 افزایش درآمد و سوددهی کسبوکار در عین کاهش هزینههای بازاریابی
.4 افزایش سهم بازار
.5 افزایش مشتریان سودآور
.6 توانایی نوآوریهای هدفمند و معرفی محصولات جدید کاملا موفق در بازار
.7 افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی
بری - - Berry به اتفاق همکاران ، در سال 2006 اقدام به طراحی یک مدل جامع در زمینه مدیریت تجربه نمودند که در آن به کلیه ابعاد اشاره شده و مدیریت تجربه مشتری را به سه بخش تقسیم نموده اند :
.1 بخش وظیفه ای : تجربه ای است حاصل از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد فنی خدمات و محصولات ارائه شده می باشد.
هدف اصلی این بخش افزایش اطمینان مشتری در خصوص قابلیت اعتماد عملکرد خدمات ارائه شده است. بخش وظیفه ای بر کیفیت تکنیکی خدمات ارائه شده به خصوص قابلیت اعتماد و شایستگی خدمات تاکید دارد بود و نبود این بخش در هر کسب و کاری اثرات جدی بر تجربه مشتری از محصولات و خدمات آن خواهد داشت، هرچند عوامل وظیفه ای به تنهایی برای برآورده نمودن انتظارات مشتریان کافی نیست ولی اکثر مشتریان انتظار دارند خدمات و محصولات مورد انتظار آنها مطابق با وعده های داده شده ارائه شود.
باید به این نکته توجه داشت که بخش وظیفه ای به طور اساسی بر "چه چیزی" تجربه خدمات تاکید دارد در حالی که بخش های مکانیکی و انسانی به "چگونگی" تجربه خدمات و مشتری اشاره دارد.
.2 بخش مکانیکی : تجربه ای است حاصل از ادراک مشتریان نسبت به عوامل فیزیکی و قابل لمسی است که مرتبط با محیط پیرامون خدمات و محصولات ارائه شده می باشد و به عبارتی عوامل پیرامونی محصول یا خدمت هستند - اتمسفر و فضایی که محصول یا خدمت در آن فضا معرفی و ارائه می شود - . از اشیاء بی جان می آید و تمثیل فیزیکی از خدمات ناملموس را ارائه می دهد. طراحی و دکوراسیون ساختمان، تجهیزات - فضا و حتی پرسنل - ، مبلمان، نمایشگر ها، رنگ، اصوات، بوها، روشنایی و دیگر عناصر حسی که منجر به تجسم خدمات می شود و به نوعی بدون کلام با مشتریان ارتباط برقرار می کند.
.3 بخش انسانی: تجربه ای است حاصل از ادراک مشتریان نسبت به عوامل انسانی، تجربه ای که پرسنل سازمان در ذهن مشتریان شکل می گیرد. عواملی مانند رفتار پرسنل، انتخاب کلمات ، لحن و سطح اشتیاق پرسنل ، زبان بدن ، پاکیزگی و مناسب بودن لباس پرسنل ، عملکرد، صداقت، دانش و اطلاعات و ... می باشد که به نوعی مجموعه عوامل انسانی است که در زمان ارائه خدمات و محصولات تجربه ای خاص را در ذهن مشتریان شکل می دهند.
تعاملات انسانی در تجربه مشتری یک فرصت اولیه خوب را برای انتقال و گسترش احترام و اعتماد به نفس به مشتری آماده می کند و در انتها انتظارات مشتریان از حالت معمول خود تجاوز کرده و یک اتصال احساسی را در مشتریان ایجاد می کند .
هرکدام از بخش های مدیریت تجربه مشتری حاوی پیام خاصی از تجربه ادراک شده توسط مشتریان می باشند و مشتریان در طی سفر خود یعنی در زمان جستجو، دریافت اطلاعات، انتخاب، ارزیابی، خرید، استفاده از محصول، استفاده از خدمات پس از فروش و ..
