بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این پژوهش، تبیین مدل تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی، وفاداری و تمایل حضور مشتریان استخرهای استان البرز بود. روش تحقیق، از نوع همبستگی با استفاده از مددل یابی معادلات ساختاری بود که به شکل میدانی صورت گرفت. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش کلیه استخرهای استان البرز بوده، که جهت تکمیل پرسشنامه ها از مشتریان مرد این استخرها استفاده شده است. نمونه مورد نظر به تعداد 361 نفر در نظر گرفته شد.
برای گردآوری داده ها در این پژوهش از پرسشنامه های استاندارد کیفیت خدمات لیو ، رضایتمندی کلی لیو ، وفاداری مشتریان آلن و تمایل حضور لیم استفاده شد. روایی محتوایی پرسشنامه ها توسط متخصصین مدیریت ورزشی، روایی سازه نیز با روش تحلیل عاملی و پایایی آن ها نیز با استفاده از روش سازگاری درونی آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. به منظور تحلیل یافته های پژوهش از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که : مؤلفه های کیفیت خدمات بر رضایتمندی کلی مشتریان تأثیر دارد. همچنین رضایتمندی کلی مشتریان بر وفاداری نگرشی و رفتاری آنان تأثیر دارد. همچنین نتایج نشان داد که وفاداری نگرشی و رفتاری بر تمایل حضور آنان تأثیر دارد و مدل مفهومی تحقیق از برازش مناسبی برخوردار است.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، رضایتمندی، وفاداری نگرشی و رفتاری، مشتریان ورزشی، تمایل حضور
مقدمه
امروزه با گسترش روز افزون صنایع خدماتی ، موضوع بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به مسئله مهمی برای سازمانها تبدیل شده است. آن ها دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنای توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. کاتلر معتقد است بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله ی آن، افراد وگروهها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله ی کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می کنند.
اگر چه اندازه گیری کیفیت در حوزه ی تولیدات از سابقه ای طولانی مدت برخوردار است؛ اما این موضوع در عرصه ی خدمات دارای قدمتی کمتر از بیست سال است. پیچیدگی در شناسایی ویژگیها یا پارامترهای کلیدی مؤثر در کیفیت فرآیندهای خدماتی در قیاس با فرآیندهای تولیدی مهمترین علت تأخیر در توسعه ی ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات محسوب می شود کلخوران، نورائی، در ابتدای هزاره ی سوم، جهان ورزش دوران جدید و تازه ای را تجربه می کند.
تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد ورزشی، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی را در ورزش مورد توجه قرار داده است. هر روزه میلیون ها دلار در کشورهای مختلف هزینه ی ورزش می شود و احساس نیاز به ورزش به منظور مرتفع کردن معضلات روحی و جسمی مردم روز به روز محسوس تر و مشهود تر می گردد. تمام این موارد موجب گردیده که تلاش های بیشتری در زمینه ی بازاریابی ورزشی مورد نیاز باشد.
خدمات و رضایت مشتری موضوعات جهانی هستند که همه سازمان ها را تحت تأثیر خود قرار می دهند. هدف بسیاری از سازمان ها مسرور کردن مشتریان است. مشتریانی که از خرید یا گرفتن خدمات از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالا و خدمات مورد نیاز خود را از منبع دیگری دریافت نمایند. به نقل از محمودی، نظر به اینکه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است می توان گفت مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند.
افزون بر این در جهان امروز، وجود کیفیت اقتصاد رقابتی فضای انحصاری گذشته را در حیطه ی تولید کالا و ارائه خدمات در هم شکسته است. به گونه ای که در عرصه فعالیتهای اقتصادی جهان نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، یکی از اصول کسب و کار تلقی می شود و عدم توجه به این اصول احتمال حذف شدن از صحنه بازار را در پی خواهد داشت. اگر کالاها و خدمات ارائه شده سازمان انتظارات مشتری را برآورده کند در او احساس رضایتمندی ایجاد می شود و با خرید مجدد خود و تشویق دیگران به خرید به بقای آن سازمان و شرکت کمک می کند.
شدت گرفتن رقابت در شرایط فعلی عرضه کنندگان خدمات ورزشی را بر آن می دارد تا رویدادهای حیاتی و تأثیر آن ها بر رفتار مشتری را بررسی کنند. شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی، به بازاریابان خدمات اجازه می دهد تا تعیین کنند آیا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارایند؛ پاراسورامان و روبلدو در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات مقیاس سروکوآل6 می باشد.
این مقیاس دارای 5 بعد به شرح زیر است: -1 عوامل محسوس: جنبه ها و عناصر فیزیکی سازمان جهت ارائه خدمات -2 قابل- اعتماد بودن: توانایی سازمان در ارائه خدمات و به شکلی صحیح و تا زمان وعده داده شده -3 پاسخگویی: تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات به آنها -4 اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اطمینان خاطر و اعتماد در مشتریان - 5 همدلی: مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان همانطور که رابینسون7 اشاره کرده، سازمان های ورزشی ویژگی هایی دارند که آن ها را از سایر سازمان های خدماتی متمایز می سازند.
اول اینکه، خدمات ورزشی حالتی لوکس دارند و افراد با هزینه های مرتبط با آن با احتیاط برخورد می کنند. دوم اینکه، مشتریانمعمولاً در زمان های تفریح و استراحت به سازمان های ورزشی مراجعه می کنند. و سوم اینکه، اغلب اوقات در فعالیت های سازمان های ورزشی سرمایه گذاری عاطفی صورت می گیرد، مثل پشتیبانی از تیم ورزشی، و احساس تعلق به باشگاه. این عوامل احتمالاً انتظارات خیلی بیشتر از سازمان های ورزشی نسبت به سایر ارائه دهندگان خدمات را دنبال می کنند.
مشتریان ورزشی نیز به عنوان نوع خاصی از مشتریان مورد توجه قرار می گیرند. از این رو لازم است ارائه دهندگان خدمات ورزشی - مانند استخرها - مبحث کیفیت خدمات را که می تواند در نحوه ی رفتار مشتریان تأثیر گذار باشد، بیش از پیش جدی گرفته و برای آن ارزش بیشتری قائل شوند چرا که در ورای هر عمل خرید ورزشی یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که لازم است مورد بررسی قرار گیرد. فرآیندی که خریدار ورزشی طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع کالا و خدمت و یا ایده ی ورزشی را خریداری نماید.
بر اساس آنچه گفتیم، چنانچه سازمان های ورزشی درک مناسبی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان داشته باشند بهتر می توانند از نتایج مثبت برخورداری از پایگاه مشتریان رضایتمند استفاده کنند، زیرا برآوردن انتظارات مشتریان در مورد ویژگی های کیفیت خدمات، به رضایتمندی بالاتر آن ها می انجامد و باعث می گردد تا به خدمات وفادار بمانند و حتی آن را به دیگر مشتریان نیز پیشنهاد دهند - سید جوادین؛ به طور خلاصه، مدیران ورزشی بر این اساس به درک مناسب تر از آنچه مربوط به خدماتشان است، به خصوص خدماتی که بر رفتار مشتریان مؤثر است، علاقه و توجه نشان می دهند. آن ها نیاز دارند بدانند بر اساس رضایت و درک از کیفیت خدمات چه ویژگی های به خصوصی از خدماتشان بر مشتریان تأثیر می گذارد.
