بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاب

بخشی از مقاله

بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاب

چكيده: 1
مقدمه: 2
فصل اول: كليات تحقیق
1-1 مقدمه 4
2-1تاریخچه مطالعاتي 5

3-1 بیان مساله 6
4-1چهار چوب نظری تحقیق 7
5-1فرضیه های تحقیق 8
6-1 اهمیت و ضرورت تحقیق 8
7-1اهداف تحقیق 10

1-7-1اهداف اصلی 10
2-7-1 اهداف فرعی 10
8-1 قلمرو تحقیق 11
1-8-1قلمرو مکانی 11
2-8-1قلمرو زمانی 11
فصل دوم: مروری بر ادبيات تحقيق
1-2 مقدمه 13
2-2تعریف مشتری 14
1-2-2مشتری کیست ؟ 14
2-2-2درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد : مشتریان خارجی – مشتریان داخلی 15
3-2-2تعریف ارباب رجوع 15
4-2-2انواع مشتری : 16
5-2-2انواع مشتری از جنبه میزان رضایت : 16
6-2-2انواع مشتری از نظر رفتاری: 18
3-2نحوه برخورد با مشتری 19
4-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری 20
5-2خواسته ها ،نیازها و رضایت مشتری 21
6-2توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری 23
7-2بازاریابی و تامین رضایت مشتری 24
8-2بازاریابی رابطه مند 25
9-2فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری 25
10-2عوامل انگیزشی و عوامل بهداشت در جلب رضایت مشتری 26
11-2رضایت و وفاداری مشتری 27
1-11-2رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری 29
2-11-2الگوهای وفاداری و ارتباط آن با رضایتمندی 30
3-11-2پیامدهای رضایت مشتری 31
4-11-2مزایای رضایت مشتری 32
5-11-2مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند های سازمان 33
12-2چهار قانون ضروری سازمان های مشتری مدار 33
1-12-2نیاز به حفظ مشتری 34
2-12-2لزوم حفظ مشتریان 34
3-12-2تداوم حفظ مشتریان 35

4-12-2نگهداری مشتریان و ارزش دوره عمر 36
5-12-2نرخ نگهداری و میانگین دوره عمر مشتری 36
6-12-2ارزش طول زندگی 37
13-2قانون پارتو یا قانون 20-80 37
14-2مفهوم جدید خدمت به مشتریان 38

15-2تعریف کیفیت 38
1-15-2مفهوم جدید کیفیت 39
2-15-2نگرش های متفاوت به کیفیت : 40
3-15-2نقش عامل انسانی در تقویت کیفیت 40
4-15-2برای رسیدن به نظام کیفیتی 41
5-15-2اجرای بازاریابی کیفیت کامل 42
6-15-2کیفیت کامل بازاریابی و رابطه آن با رضایت و ارزش مورد نظر مشتری 42
7-15-2مزایای کیفیت 43
16-2درک موضع محصول و عوامل موثر بر آن 43
17-2ترکیب محصول و خدمات 44
1-17-2تعریف کیفیت خدمت 46
2-17-2ادبیات کیفیت خدمات 46
3-17-2ابعاد کیفیت خدمات 47
4-17-2میزان خدمات 47
5-17-2آمیخته بازاریابی خدمات 47
6-17-2خدمات جانبی به مشتریان 49
7-17-2اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات 50
18-2مدل کانو 50
19-2هفت دستور طلایی برای خدمت بهتر به مشتری 52
20-2تعیین قیمت 57
1-20-2دلایل سه گانه کلیدی بودن عامل قیمت : 58
2-20-2فنون پنج گانه قیمت گذاری : 58
3-20-2ادارکات مشتریان راجع به قیمت و ارزش 58
21-2مدل های ارزش از دید مشتری 60
1-21-2مدل مؤلفه های ارزش 60
2-21-2مدل نسبت هزینه- فایده 61

3-21-2مدل وسیله- نتیجه 61
4-21-2مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری 61
5-21-2مدل نتیجه 62
6-21-2مدل ارزشی تریسی و ویرسما 63
7-21-2ارائه ارزش به مشتری و رضایت او 64

8-21-2ارزش مورد نظر مشتری و رضایت وی 64
22-2مدیریت شکایات مشتریان 65
1-22-2فواید مدیریت شکایت از دیدگاه ماتسوشیتا 66
23-2اندازه گیری رضایت مشتری (c.s.m) 67
1-23-2استفاده از اطلاعات مربوط به رضایت مشتری 69
2-23-2ضرورت اخذ بازخود از مشتری : 71
3-23-2تشريح شاخص رضايت مشتري ورضايت كاركنان مانوئل و پدرو 2000 72
4-23-2تشريح مدل رضايت مشتريان داخلي كاركنانالد 73
5-23-2شاخص رضايت مشتري سوئدي 74
6-23-2شاخص رضایت مشتری آمریکایی 76
7-23-2 شاخص رضایت مشتری اروپایی 77
24-2نتایج و دستیافته های تحقیقات مشابه 79
فصل سوم: روش‌ اجرای تحقیق
1-3 مقدمه 84
2-3 روش تحقيق 84
3-3طبقه بندي بر اساس هدف 85
4-3 مدل نظری تحقیق 86
5-3 جامعه آماري 86
1-5-3نمونه آماري 87
6-3 ابزار جمع‌آوري اطلاعات 88
7-3 ابزارگردآوري داده‌ها 89
1-8-3روايي يا اعتبار 90
2-8-3پايايي 90
9-3متغير‌هاي تحقيق 91
10-3روش تجزيه و تحليل داده‌ها 93
11-3ضرورت استفاده از مدل‌يابي معادلات ساختاري 93
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده‌ها

1-4 مقدمه‏ 96
2-4تحليل داده‌ها 96
3-4مراحل اساسي اجراي تحليل SEM 97
4-4شکل کلي مدل معادلات ساختاري 97
5-4برآورد مدل تحقيق 98
6-4ارزيابي تناسب مدل 100
7-4 نتايج آزمون فرضيه هاي تحقيق 102

فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادات
1-5 مقدمه 110
2-5یافته های پژوهش 110
1-2-5اولویت بندی عوامل مربوط به محیط و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان 111
2-2-5اولویت بندی عوامل پرسنلی و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان 111
3-2-5اولویت بندی عوامل مربوط به محصول و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان 111
4-2-5اولویت بندی عوامل فرایند ارائه خدمت و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان 112
5-2-5اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان 112
3-5پیشنهادات مبتنی بر یافته ها و فرضیه های پژوهش 113
4-5محدودیتها و پیشنهادات برای تحقیقات آتی 114
پیوست ها
منابع و ماخذ
منابع فارسي: 123
منابع لاتین: 125
چکیده لاتین 127

جدول 1-3 : متغيرها و شماره گويه‌‌هاي پرسشنامه 89
جدول 2-3 امتيازبندي مقياس تحقيق 89
جدول 3-3 : ضرايب مربوط به آلفاي کرونباخ 91
جدول 1-4 وزن‌هاي رگرسيوني- بارهاي عاملي مدل پژوهش 105
جدول 2-4 اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی 107

شکل 1-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری از کیفیت خدمت6 20
شکل 2-2چرخه خدمت مطلوب هسکت 1991 26
شکل3-2 تعریف مفهوم رضایت مشتری اولیور1999 28
شکل 4-2ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان 29
شکل 5-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری در یک هتل . 30
شکل6-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری 30
شکل7-2عوامل اثر گذار بر رضایتمندی مشتری 31
شکل 8-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری 31
شکل9-2مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمت 32
شكل10-2 نمودار مدل کاتو 52
شكل 11-2 وفاداری مشتری مفاهیم و الگوها 70
شکل 12-2 شاخص رضايت مشتري سوئدي 75

شکل 13-2 شاخص رضایت مشتری آمریکایی 77
شکل14-2 شاخص رضایت مشتری اروپایی 78
شکل 15-2 شاخص نهایی رضایت مشتری ایرانی 79
شکل 1-4 نمايش مراحل اساسي اجراي SEM 97
شكل2-4 مدل استاندارد تحقيق با استفاده از نرم اف

زار ليزرل 99
شكل 3-4 مدل در حالت معناداري با t-value 103

چكيده:
در اغلب کشورها یکی از منابع درآمد ارزی، صنعت گردشگری می باشد . گردشگری یکی از موضوعاتی است که رشته های مختلفی را در بر می گیرد ،از جمله آن مجتمع های توریستی و تفریحی رفاهی می باشد . عدم توجه به این صنف به طور مستقیم یا غیر مستقیم می تواند موجب ضعف صنعت گردشگری گردد، و منابع درآمد ارزی را کاهش دهد. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد . در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند.
تحقيق حاضر از دو بخش كلي تشكيل شده است. بخش اول به شناسايي و انتخاب عوامل مؤثر رضایتمندی مشتریان مي‌پردازد و در بخش بعدي به اولويت بندي عوامل مؤثر مي‌پردازد در جمع آوري داده‌ها و ارزيابي آنها اعمال نظر از فعالان و كارشناسان شده است. و جهت اولويت بندي عوامل از روش مدل یابی معادلات ساختاری یا SEM استفاده گرديده است. فرضیه های تحقیق :
فرضیه یک :از بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان ، محصول بیشترین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان دارد .
فرضیه دو : عامل محیط با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه سه :عامل پرسنل با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .

فرضیه چهار :عامل محصول با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه پنج : فرایند ارائه خدمت با رضایت مشتری ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
طبق بررسي‌هاي انجام شده تمامی فرضیه های تحقیق پذیرفته شده که عوامل مربوط به محصول و خدمات به عنوان عاملی که مشتریان بیشترین رضایت را از آن داشته اند و از بین عوامل مربوط به محصول کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده به عنوان عامل که مشتریان بیشترین رضایت را از ان داشته اند شناخته شده اند . اولويت بندي عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان در مجتمع مورد پژوهش به ترتيب زير مي‌باشد .

1-عوامل مربوط به محصول 2- عوامل مربوط به فرآیند ارائه خدمت
3-عوامل مربوط به پرسنل 4-عوامل مربوط به محیط

مقدمه:
یکی ازمهمترین تحولاتی که در زمینه فلسفه های بهبود کیفیت در آخرین دهه قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع اندازه گیری میزان رضایتمندی مشتریان بوده است که امروز به عنوان یکی از الزامات اصلی سیستم های مدیریت کیفیت در کلیه موسسات و بنگاههای کسب و کار شناخته شده است ، بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان شاخص در تعریف کیفیت محصولات و خدمات از نیازهای اساسی سازمان های امروز محسوب می شود در حالی که چندی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود. امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش رضایت نسبت به سازمان متمرکز شده است ، مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتریان می باشد .
کلید بقای سازمانها ، حفظ مشتریان راضی است چراکه هزینه بدست آوردن مشتری جدید نسبت به نگهداری مشتری موجود پنج برابر زمان ، پول و منابع بیشتر نیاز دارد (فروزنده ،1383، 28).
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز، وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند (کاندامپولی ،2004،348) .

فصل اول
كليات تحقیق

1-1 مقدمه

مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضیایتی را بعد از هر تجربه ، بنابر میزان برآورده شدن انتظارات خود یا دریافت خدمات و کالاهای مافوق انتظار خود ، تجربه می نمایند . از آنجا که رضایت یک حالت احساسی است ، واکنشهای پس از خرید آنها می تواند شامل خشم ، نارضایتی ، هیجان ، بی طرفی ، مسرت یا رغبت باشد .
تا کنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است . برخی محققان رضایت را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول

دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه بامحصول حاصل می شود . (کاوسی و سقایی ، 1384،82).
مشتریان راضی فایده های زیادی برای شرکت دارند آنها نسبت به قیمت ها حساسیت کمتری نشان می دهند ، برای یک دوره بلند مدت مشتری شرکت خواهند بود و درباره شرکت و محصولات و خدمات آن دیدگاه موافق و مساعد به دیگران می دهند (فروزنده ،1376،867) .
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال 1994 میلادی ، حدود 90درصد از مدیران ارشد بیش از 200شرکت بزرگ امریکایی بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقای میزان سود آوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد »تقریبا 90درصد از این شرکت ها با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند (کاووسی و سقایی، 1384،9).
امروزه نگهداری و رشد دادن مشتریان نخستین هدف است شرکتها برای بدست آوردن هر مشتری هزینه سنگینی را پذیرفته اند و رقیبان نیز پیوسته در پی ربودن آنان هستند .از دست دادن یک مشتری برابر با از دست دادن فروش نوبت آینده نیست بلکه هر مشتری که از دست برود زیانی برای خرید تمام عمر وی ، ایجاد شده علاوه بر آن هزینه یافتن مشتری جانشین هم در کار است (فروزنده ،1376،48).
بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط منترز و همکارانش در مورد 124 شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفته مشخص شد که 75% از این شرکتها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند . با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریبا 65% از این بیانیه ها ،عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند . بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (56%)خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریبا 46% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند (کاووسی و سقایی، 1384،9) .
هر قدر توجه به رضایت و شناسایی روشهای جلب و نگهداری آنان افزایش یابد در واقع توانسته ایم در جهت شکوفایی و پویایی شرکت قدم های موثر و مفیدی بر داریم .
رضایت مشتری منجر به تکرار خرید و یا افزایش تعداد دفعات مراجعات آنان می گردد ، و این وفاداری مشتری سهم بازار و سود آوری سازمان را افزایش می دهد . افزایش وفاداری مشتریان منجر به فروش بیشتر و عملکرد مالی بهتر می گردد .

2-1تاریخچه مطالعاتي
مجتمع توریستی رفاهی مهتاب به عنوان اولین مجموعه بین راهی ایران واقع در کیلومتر 20 اتوبان قم- تهران در سال 1383 با اهداف عام المنفعه جهت رفاه حال مسافران و زائرین حضرت معصومه (علیها سلام )توسط آقای پرویزیان به صورت مالکیت خصوصی احداث گردی

د .در ابتدای تاسیس این مجموعه شامل سرویس های بهداشتی ،مسجد و سوپرمارکت بوده که پس از گذشت چندی دوری مسافت مجموعه حاضر از شهر و بالا بودن هزینه نگهداری ،تهیه آب و حقوق پرسنل مالک مجموعه را بر آن داشت که جهت تامین هزینه ها و کسب درآمد تصمیماتی اتخاذ نماید. که این امر گسترش مجتمع مهتاب و اجاره دادن تمامی بخش های آن را در پی داشت . اکنون پس از گذشت 6سال مجمتمع مهتاب با مدیریتی واحد و اجاره نشین ها که اکثر آنها از ابتدای طرح توسعه مجتمع مهتاب در مجتمع حضور داشته اند مشغول به فعالیت می باشد .
و با توجه به اینکه از لحاظ تجاری و تفریحی درآمد قابل توجهی عاید مالک و همچنین مستاجران این مجموعه شده است لذا مسؤلان ، طرح توسعه دیگری را جهت گسترش مجموعه به تصویب رسانده اند که در آینده نزدیک به اجرا در خواهد آمد .

3-1 بیان مساله
در اغلب کشورها یکی از منابع درآمد ارزی، صنعت گردشگری می باشد .گردشگری یکی از موضوعاتی است که رشته های مختلفی را در بر می گیرد ،از جمله آن مجتمع های توریستی و تفریحی رفاهی می باشد . عدم توجه به این صنف به طور مستقیم یا غیر مستقیم می تواند موجب ضعف صنعت گردشگری گردد، و منابع درآمد ارزی را کاهش دهد. همانند تمامی صنایع، صنعت گردشگری نیز نیاز به مطالعات پیرامون تهدید ها و فرصت های پیش روی این صنعت و همچنین شناسایی مزیت های استراتژیک و منحصر به فرد در جغرافیای مورد مطالعه خود دارد.با توجه به اکتشافات و تحقیقات روز افزون علمی در تمامی صنایع ، صنعت گردشگری نیز از این قاعده مستثنا نبوده و نیاز به مطالعات جدی در این باره ملموس است . با مورد مطالعه قرار دادن مشتریان مجتمع های توریستی و با توجه به یافته های علمی در این زمینه صاحبان این صنعت می توانند درک درستی از عوامل تاثیر گذار در کسب و کار خود بدست آورند که می تواند راهگشای مناسبی برای تخصیص منابع محدودشان باشد . عملکرد ضعیف بی شماری از فعالان حاضر در صنعت مجتمع داری و رستوران داری همچنین تعداد کثیری از مشتریان که یک بار برای همیشه به یک مجتمع یا رستوران مراجعه کرده و دیگران را نیز از رفتن به آنجا منع می کنند لزوم بررسی عواملی که باعث رضایتمندی مشتریان می شود را دو چندان می نماید.عوامل متعددی موجب نارضایتی مشتریان این صنعت می شود که توجه به آن ها و برطرف نمودن نقص آن موجب می شود که مشتریان دیگر ناراضی نباشند .در عین حال شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار است . و تقویت این عوامل موجب رضایتمندی مشتریان خواهد شد .در حالی که برخی از مجتمع ها شهرت بین المللی یا منطقه ای دارند تعداد آن هایی که عملکرد ناموفقی دارند فراوان است ،لذا توجه به عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان نقطه عطفی برای داشتن مشتریان راضی است .بنابراین شناسایی این عوامل مهم از دیدگاه مشتریان کمک خواهد کرد تا بتوان با توجه به آنها به رضایتمندی مشتریان دست یافت .
توجه به عواملی که از دیدگاه مشتری حائز اهمیت کمتری می باشند و بها د

ادن به این عوامل موجب صرف منابع در زمینه هایی است که تاثیر کمتری بر رفتار مشتری دارند لذا درک درست از عواملی که بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری دارد به سازمان جهت حرکت در این راستا کمک خواهد کرد . این تحقیق با رویکردی توصیفی- پیمایشی با استفاده از پرسشنامه بر روی مشتریان مجتمع توریستی رفاهی مهتاب انجام می گیرد .تا نتایج بدست آی می نماید توسط فعالان در این صنعت مورد استفاده قرار گیرد .

4-1چهار چوب نظری تحقیق
چار چوب نظری این تحقیق بر مبنای تحقیق انجام شده توسط ادوین .ان .تورس و شریل کلاین ،در امریکا ایالت ایندیانا ، دانشگاه پرودو ،دانشکده هتل داری و توریسم با هدف جستجو برای توسعه مدلی مدیریتی که جهت کمک به مدیریت موثر روابط مشتری.بر اساس مدلی ارائه می گردد که در آن به بررسی رابطه بین رضایتمندی مشتریان صنعت هتل داری با عوامل مربوط به مشتریان ،کارکنان و تاثیرات سازمانی و محیطی می باشد .
دراین تحقیق با تعاریف ذیل ابعاد کیفیت محصول و شرایط محیطی در نظر گرفته شده و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد. که بنیان آن بر پایه مفاهیم ذیل می باشد. .
رضایتمندی ،ادراک شخصی از عملکرد محصول یا خدمت در ارتباط با انتظارات او تعریف می شود.
کیفیت ادارک شده از نظر سرویس گیرنده و سرویس دهنده می تواند متفاوت باشد .
راضی کردن مشتری با برآورده کردن انتظارات مشتری صورت می گیرد در حالی که مشعوف کردن مشتری پا از انتظارات مشتری فراتر می گذارد.
در صورتی که مشتریان کیفیت خدمات را بالاتر از سطح انتظارات خود درک کنند راضی بوده و تصویر ذهنی مناسبی از شرکت در ذهن خواهند داشت.

5-1فرضیه های تحقیق
فرضیه یک :از بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان محصول بیشترین تاثیر را بر رضایتمندی مشتریان دارد .
فرضیه دو :عامل محیط با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه سه : عامل پرسنل با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه چهار : عامل محصول با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .
فرضیه پنج : فرآیند ارائه خدمت با رضایت مشتریان ارتباط معنادار و مستقیمی دارد .

6-1 اهمیت و ضرورت تحقیق
رضایت مشتری یک فاکتور کلیدی است که مشخص می کند سازمان تا چه حد می تواند در روابط مشتریان موفق باشد .
گرچه هر بازاریاب موفق مایل است خدمتی را تامین نماید که مشتریان را راضی کند ، اما این تنها هدف او نیست . شرکت ها نمی توانند اهداف اصلی دیگر تجارت ، مانند رسیدن به سود رقابتی یا ایجاد منافع را در نظر نگیرند . رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم

می سازد و سطوح بالاتر رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود . در نهایت حفظ مشتریان خوب سودمند تر است تا اینکه دائما برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است ، مشتری جدید جلب شود . مشتریان بسیار راضی تبلیغات کلامی مثبتی

را منتشر می کند و در نتیجه برای شرکت یک آگهی سخنگوی متحرک می شوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش می دهند این مساله به ویژه برای تامین کنندگان خدمات تخصصی مانند دندان پزشکان ، وکلا ، مهندسان مهم است چرا که شهرت و تبلیغات کلامی ، منابع اطلاعاتی اصلی برای مشتریان جدید به حساب می آیند (لاولوک، 1998،148) .
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود . علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند .
یافته ها نشان می دهد که بیش از 90% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مور نظر ارتباط برقرار کنند . این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند.
ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد ، چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت ، بر اساس بررسی های ملیندا گدارد پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی ، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد ، به اطلاع همگان می رسد. مشتریان غالبا چه به صورت خود آگاه و چه به صورت ناخود آگاه ، جهت تامین نیازمندی های خویش ، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول ، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند . با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی ، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کار مشتری گرا ، برخواهند داشت (کاووسی و سقایی، 1384،18).
یکی از عوامل مهم در هر فرآیندی بازخورد می باشد . از طریق بازخورد یک فرآیند می تواند خود را با شرایطی محیطی وفق داده و به اصلاح ساختار ،تولید و خدمات خود بپردازد . تا از این طریق ضامن رضایت مشتریان و استفاده نمودن از نظرات و خواسته های آنها در صحنه رقابت با اعتماد بنفس بالایی حرکت نمایند . از آنجایی که نظرات مشتری می تواند ما را به عملکردی بهینه راهنمایی کند لذا در مرحله اول ضرورت استقرار یک مکانیزم بازخورد فوق العاده ضروری است.تابه این وسیله نکات مثبت و اثر بخش سازمان و همچنین نکات منفی و آسیب رسان شناسایی گردد . بنابر این ضرورت استقرار بازخورد از نیازهای بسیار اساسی سازمانهای موفق می باشد.( محمدی ، 1382 ، 80) .
به دلیل محدود بودن منابع بنگاهها بهره گیری از این منابع اهمیت فراوانی می یابد همچنین چگونگی صرف این منابع در راستای رضایتمندی مشتریان مستلزم شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی آنان می باشد .
از آنجا که هدف غایی کلیه بنگاههای اقتصادی سود آوری است و همچنین بین کیفیت محصول ،خدمات ،رضایت مشتری و سوددهی ارتباط آشکارا و محکمی وجود دارد .لذا توجه به خود محصول و مشتریان آن رسیدن به هدف سازمان را محقق خواهد ساخت .و همچنین شناسایی عوامل تاثیر گذار بر رضایت مشتری برای اکثر بنگاههای اقتصادی از اهمیت حیاتی برخوردار است و بقای سازمانها در گرو شناسایی این عوامل و تقویت آن است .

با عنایت به اینکه محصول ارائه شده در مجتمع های توریستی رفاهی تواما هم کالا و هم خدمات است و با توجه به ویژگی های خاص خدمات( از نظر ناملموس بودن ، در لحظه بودن و ...) شناسایی عوامل که موجب رضایتمندی مشتریان می شود قدری مشکل و از اهمیت بالایی برخوردار است .

همچنین این نکته که در اکثر کتب مربوط به بازاریابی با درصد های متفاوت به آن اشاره شده است که 96% از مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند.90% از شاکیان دیگر برنگشته و نارضایتی خود را به 9 تا 20 نفر ابراز می کنند اهمیت مطالعه رضایتمندی مشتریان را پررنگ تر می کند .

7-1اهداف تحقیق
1-7-1اهداف اصلی
شناخت و تبیین دیدگاه مشتری در مورد کیفیت محصولات و خدمات و بررسی عوامل موثر بر رضایت آنها ومعرفی این عوامل به مدیران به عنوان یک اهرم و ابزار جهت اثربخش تر شدن برنامه ریزی ها و سیاست گذاریها

2-7-1 اهداف فرعی
با استفاده از نتایج پژوهش حاضر اهداف زیر قابل دستیابی است :
شناخت تاثیر محصول بر رضایتمندی مشتریان
شناخت تاثیر عوامل محیطی بر رضایتمندی مشتریان
شناخت تاثیر عوامل مربوط به پرسنل بر رضایتمندی مشتریان
شناخت تاثیر فرایند ارائه خدمت بر رضایتمندی مشتریان
شناخت عامل یا عواملی که بیشترین تاثیر را بر جلب رضایت مشتریان دارد

8-1 قلمرو تحقیق
1-8-1قلمرو مکانی
قلمرو مکانی در تحقیق حاضر مجتمع توریستی رفاهی مهتاب واقع در اتوبان قم تهران می باشد . که شناخت خواسته های حجم قابل توجه مشتریان این مجتمع حائز اهمیت است .
2-8-1قلمرو زمانی
قلمرو زمانی تحقیق حاضر، پاییز و زمستان سال 1389 می باشد.

9-1تعاریف واژه ها و اصطلاحات
مشتری : فردی است که به قصد دریافت محصول یا خدمت پول می پردازد (فرهت ، 1379،22).1
محصول : به هر آنچیزی که بتوان در بازار برای جلب توجه و تملک ،استفاده و یا مصرف عرضه کرد به نحوی که بتوان رفع نیاز و خواسته ای را داشته باشد ( اسماعیل پور وغفاری ، 1382، 20)2.
کیفیت ادارک شده: قضاوت مشتری در باره مزیت کلی یک شی ( سید جوادین و کیماسی ،1384، 37)3.

رضایت : احساسات خوشایند و ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود (فروزنده ،1376، 926)4.

فصل دوم
مروری بر ادبيات تحقيق

1-2 مقدمه
یکی ازمهمترین تحولاتی که در زمینه فلسفه های بهبود کیفیت در آخرین دهه قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع اندازه گیری میزان رضایتمندی مشتریان بوده است که امروز به عنوان یکی از الزامات اصلی سیستم های مدیریت کیفیت در کلیه موسسات و بنگاههای کسب و کار شناخته شده است ، بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان شاخص در تعریف کیفیت محصولات و خدمات از نیازهای اساسی سازمان های امروز محسوب می شود در حالی که چندی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش رضایت نسبت به سازمان متمرکز شده است ، مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتریان می باشد .
کلید بقای سازمانها حفظ مشتریان راضی است چراکه هزینه بدست آوردن مشتری جدید نسبت به نگهداری مشتری موجود پنج برابر زمان ، پول و منابع بیشتر نیاز دارد (فروزنده ،1376، 28)1.
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند (کاندامپولی،2004،351) .

2-2تعریف مشتری
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند ، کالا ها و

خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد . ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ، ارزشی را بببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید تاسال 1990 استنباط جهان از استعمال واژه مشتری صرفا بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود که درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر درآمد زا نیز مطرح است بنابراین «مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد .» ( جزنی ، 1381، 44) .

1-2-2مشتری کیست ؟
مشتری کسی است که محصولات یا خدمات سازمان را خریده یا از آن استفاده می کند ( محمدی ،1382 ، 44) .
مهاتماگاندی می گوید :
مشتری مهمترین بازدید کننده در محدوده کار ماست .
او به ما وابسته نیست ما به او وابسته هستیم.
او مزاحم کار ما نیست او هدف کار ماست.
او یک بیگانه در کار نیست او بخشی از آن است.
ما با انجام کار برای او لطفی در حق او نمی کنیم اوست که با فراهم کردن این فرصت به ما لطف می کند.
پرمودباترا نیز می گوید :
مشتری مزاحمت نیست او نان و کره ماست ،او پول حقوق و منفعت ما را می پردازد.
مشتری تنها غازی است که هر روز تخم طلا می گذارد و برای همیشه پس باید به او توجه کرد و ناز او را هم خرید بهترین خدمات ممکن را به کاربرد و محصول طلایی برداشت کرد همراه با منفعت فراوان (درگی ،1385،45).1

2-2-2درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد : مشتریان خارجی – مشتریان داخلی
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده محصولات و یا خدمات را می خرند .تمامی کارمندانی که به نوعی در فرایند های تهیه و توزیع کالا و یا خدمات نقش دارند باید اثر کار و وظیفه خود را در بالا بردن سطح رضایت مشتریان خارجی به خوبی درک نمایند .عملکرد آنها باید بگونه ای باشد که نه تنها مشتریان قدیمی خود را حفظ کنند بلکه بتوانند روز به روز بر تعداد آنها بیفزایند . در برابر مشتریان خارجی هر سازمانی تعدادی مشتریان داخلی نیز دارد .که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند .در تمامی مراحل از قسمتهای مهندسی گرفته تا تولید و دیگر فرآیندها همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت میکند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد .هر فرد که در فرایند سهم دارد .مشتری عملیات و فرایند قبلی است و هدف کارکنان هر بخشی این است که از براورده شدن نیازها و کیفیت مطلوب بخش بعدی اطمینان حاصل کنند هنگامیکه این روند در تمامی بخشهای تولید ساخت و فروش و توزیع اجرا گردد رضایت مشتریان خارجی تضمین خواهد شد .( جعفری ،1379 ، 55)2.

3-2-2تعریف ارباب رجوع
مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد در حالی که سخت به آنها نیازمند است . مثل خدمات درمانی ، خدمات علمی ، خدمات آموزشی و پرورشی .
وقتی مردم را موظف می کنیم برای رانندگی کردن گواهینامه بگیرند یا برای خروج از کشور گذرنامه تهیه کنند و یا برای شناسایی از همدیگر شناسنامه بگیرند و آنها را برای انجام این قبیل کارها مجبور می کنیم ، در این صورت به آنها ارباب رجوع اطلاق می گردد ( جزنی ، 1381، 45)1.

4-2-2انواع مشتری :
از زوایای مختلف می توان مشتری را به انواع مختلف تقسیم کرد در این قسمت مشتری را از سه جنبه مورد بررسی قرار می دهیم :
1. انواع مشتری از جنبه رضایتمندی آنها
2. انواع مشتری از جنبه رفتارهای آنها
3. تقسیم مشتری بر اساس زمان

5-2-2انواع مشتری از جنبه میزان رضایت :

قبل از هر چیز تعریف کوتاهی از رضایت : رضایت مشتری مقدار احساسی است که دراثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد . در این درجه بندی معیار، اطلاع یافتن از نظرات مشتری پس از دریافت کالا یا خدمات گذارده شده و میزان رضایتی که برای او حاصل گردد ، که از نظر رفتار شناختی حائز تامل فراوان است . اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه می تواند در تعیین خط مشی ها و سیاست فروش آتی شرکت بسیار موثر باشد .
بر این اساس مشتریان به پنج گروه تقسیم می شوند :
مشتری راضی :
کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز جزو مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست زیرا که او:
- دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با دادن کمترین امتیاز ، نظر او را تغییر دهد .
- نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزش .
- حد اقل سطح خوب بودن را برای ما دارد .
مشتری شاد :
میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یکساله یا دوساله بیشتر از مشتری راضی از شما خرید می کند زیرا که :
- او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید .
- به هیمن دلیل اواز شما نزد دوستانش تعریف میکند و برای شما مشتری جدید می آورد .
ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضا نابجای او کنید ، وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند . برای اینکار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر گرفت .
مشتری ناراضی : او بجای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قراردارد زیرا :
- نتوانسته اید نیازش را برطرف کنید .
- او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.
- رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند .
- برا ی جلب او باید به وی اطمینان دهید که موانع ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید .
- ولی ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید .
توجه داشته باشید که :

1. مشتری ناراضی حتما سازمان را ترک می کند .
2. مشتری ناراضی مشکلش را با 8 نفر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند .
3. مشتریان ناراضی اطلاعاتشان را به 20 نفر دیگر می دهند .
4. 98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند .
مشتریان به وجد آمده ( شیفته ):
اینها ارزشمند ترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها ، اینها را جذب سازمان کرد.زیرا اینها بعدا جزو مشتریان وفادار خواهند شد.
- هوادار متعصب و پروپا قرص شما هستند.
- با اصرار دیگران را به سوی شما می کشانند.
- از خودش هزینه می کند تا شما را به شهرت برساند.
- از اینها اگر معتدل باشند استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به راضی و شاد به عمل می آید .

مشتریان خشمگین :
عملکرد شان نه تنها موجب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنها می شود و به همین جهت :
- او در پی انتقام گیری از شماست .
- به او از جانب شما خسارت رسیده .
- او فعالانه همه را بر علیه شما می شوراند .
- کمترین خواسته او محو شما از صحنه است .
- برای نابودی شما وجود تعداد بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است بطوریکه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است . لذا به هیچ وجه نباید بگذارید مشتری به این حد از خشم برسد .
- برای اینکه با این مشتریان برخورد نکنیم باید با ایجاد یک سیستم مراقبت اصلا شاهد این گروه نباشیم و برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد ( جزنی ، 1381، 45) .
بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند ، اما در واقع آنها یک فرصت هستند . بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند.(توماس ،2004،65)

6-2-2انواع مشتری از نظر رفتاری:
بدون شک مشتری مهمترین دارایی هر سازمان به حساب می آید و تمامی تلاشها صرفا در نحوه ارائه خدمت به او ارزش پیدا می کند .
و لذا فقط مشتری مهمترین خط مشی در موسسه خواهد بود در نتیجه برای حفظ او باید در خصوصیات روحی و رفتاری و عادات و رسوم او مطلع باشیم .
1. مشتریان پرحرف : داشتن متانت و دقت در گوش دادن به حرفهای او بدون هیچگونه شتابزدگی و بی حوصلگی تنها راه نفوذ در این هاست و در صورت جذبشان به دلیل پر حرفی در دریف مبلغان کارآمد و هوادارن سرسخت آینده به حساب می آیند .
2. مشتریان عصبانی : به هیچ وجه در حالت عصبانیت مشتری نمی توان به او جنس یا ارائه خدمت داد بلکه باید او را آرام کرد .

3.مشتری عجول : این نوع مشتری غالبا کسانی هستند که سعی در مهم جلوه دادن خود دارند و سعی دارند که خودشان را آدمهای مهم و کم دقت نشان دهند . با این دسته از مشتریان باید بدون شاخ و برگ و زوائد ، ولی با آرامی و بدون عجله وارد محاوره شد و ضمن اینکه نباید با آنها نیز مسامحه نمود .
4. مشتری پر حوصله : چنین افرادی برای یک خرید ساده وقت فراوانی را تلف می کنند .ولی برای شما پیدا کردن مشتری سودمند ارزش اندکی تحمل پرچانگی را دارد .
5. مشتریان از خود راضی : آنها تظاهر میکنند که همه چیز را می دانند و به خوبی کالاهای شما را می شناسند . شما باید خودتان را هم سطح آنها نشان داده و با جمله همانطور که خودتان می دانید اورا مجذوب کنید .
6. مشتریان کم ادب : باید بی ادبی آنها را نادیده گرفت و با رفتار مودبانه شرمنده اشان ساخت .
قدمت مشتریان
مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارشات و سود آوری بیشتر که عاید موسسه میکنند باید مورد توجه ویژه قرار گیرند و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد .فراموش نکنیم مشتریان دائمی امروز همان کسانی هستند که تا دیروز برای بدست آوردن آنها زحمات طاقت فرسایی را متحمل شده ایم ( جزنی ، 1381، 45)1.

3-2نحوه برخورد با مشتری
یکی از عوامل بسیار مهم در کسب موفقیت شرکتهای خدماتی و تولیدی ،چگونگی برخورد نیروهای مستقیم با مشتریان می باشد . و از طرفی با توجه به اینکه سود شرکتها از مشتری تامین می شود .ضروری است در برخورد با مشتری نهایت دقت را اعمال کنیم .
آقای استیفن کاوی می گوید چهار نوع برخورد می توانیم با مشتری داشته باشیم :
- برخورد برنده – برنده که هر دو طرف از آن سود می برند .
- برخورد برنده- بازنده : ما به هدف و خواسته خود رسیده ولی مشتری چیزی عایدش نشده و ناراضی و خشمگین می شود .مشتری را به چشم رقیب نگاه می کنیم و صرفا به سود خودمان می اندیشیم این ارتباط در مسیر مشتری یابی بسیار خطرناک است.
- برخورد بازنده – برنده : مشتری به خواسته اش می رسد ولی ما زیان می کنیم . این شیوه هم بدلیل نداشتن منفعت منطقی حیات سازمان را بخطر می اندازد .
- برخورد بازنده – بازنده : که دراثر سوء تدبیر هر دو طرف زیان می کنند ( آل یاسین ،1377 ، 241) .

4-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری
اولین عاملی که بطور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد مطالبی است که او از زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحا به آن ارتباطات کلامی اطلاق می شود . دومین عاملی که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند ، در نتیجه شرایط و نیازمندی های خاص هر یک از مشتریان حاصل می شود که بطور کلی باید آن را تحت عنوان نیازهای فردی مشتریان نام برد . سومین عامل در این ارتباط باید به میزان تجربیات پیشین مشتر ی اشاره نمود که سطح انتظارات او را تحت تاثیر قرار می دهد . تبلیغات و ارتباط بیرونی از سوی عرضه کنندگان در

شکل گیری انتظارات مشتری نقشی کلیدی بازی می کند و چهارمین عامل در این زمینه محسوب می شود (کاووسی و سقایی ،1384،456) .

شکل 1-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری از کیفیت خدمت(کاوسی و سقایی ،1384، ،456)7

5-2خواسته ها ،نیازها و رضایت مشتری
رضايت مشتري و توجه به خواسته ها، نيازها و علايق او عنصري اساسي در سودآوري،رشد و توسعه شركت محسوب مي شود . اگر كالاها و خدمات ، انتظارات مشتري رابرآورده سازد، در او احساس رضايت ايجاد نموده و مشتري با استمرار خريد خود و معرفي خدمت و محصول به ديگران در رشد و بقاي شركت نقش اساسي خواهد داشت. برعكس،برآورده نشدن انتظارات مشتريان از كيفيت خدمات، به نارضايتي مشتري و تداوم نارضايتي به كاهش خريد، تبليغ منفي و سرانجام ورشكستگي شركت منجر خواهد شد . درنتيجه،شناخت راهكارهاي لازم در راستاي جذب مشتري و تلاش براي جلب رضايت وي، ازمرحله پژوهش و نيازسنجي تا خدمات پس از فروش، در بلندمدت پايداري و ثبات را براي شركت به دنبال خواهد داشت( اميد پورحيدری و دیگران، 1389،3)1.
با توجه به اين كه تقريباً كليه ي سازمان هاي امروزي نيازمند رقابت در عر صه هاي مختلف از جمله خدمات هستند، ارايه خدمات با كيفيت در دستيابي به مزيت رقابتي پايدار از اهميت قابل ملاحظه اي برخوردار است. طبيعتاً سازمان ها و شركت هاي خدماتي جهت بقاءو موفقيت در بازارهاي رقابتي، ناگزيرند خدمات با كيفيتي به مشتريان ارايه كنند.
شركت هايي كه با جديت بيشتري به دنبال بهبود عملكرد خود باشند، در بازار از جايگاه بهتري نسبت به رقباي خود برخوردارخواهند بود. همچنين تجربه نشان داده كه بهبود درخدمات دريافتي توسط مشتري از دلايل افزايش سودآوري در شركت ها است وشركت هايي كه ارايه كننده خدماتي فراتر از انتظارات مشتريان خود هستند ، اغلب ازمشتريان وفادارتري برخوردارند درواقع تغيير الگو از صنعت گرايي به مشتري مداري باعث شد كيفيت خدمات، در راستاي افزايش رشد و سودآوري، در كانون توجه شركت ها قرار گيرد
نتايج بسياري از پژوهش ها نشان مي دهد كيفيت خدمات، مقدمه اي براي رضايت مشتري است رضايتمندي مشتري منجر به افزايش وفاداري و در نتيجه حفظ مشتري خواهدشد كراسبي معتقد است كيفيت هيچ معنا و مفهومي به جز هر آن چه ، مشتري واقعاًمي خواهد ندارد. به عبارت ديگر، يك محصول زماني با كيفيت است كه با خواسته ها ونيازهاي مشتريان انطباق داشته باشد. كيفيت بايد به عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود. پاراسورامان كيفيت را سازگاري پايدار با انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري از خدمات خاص مي داند گرنروس كيفيت را ميزان و نوع تفاوت بين ادراك مشتري از خدمت و انتظارات او مي داند با اين وجود، بسياري از شرکت های مشتري مدار در فرآيند تشخيص و ارزيابي ترجيحات مشتريان با مشكل مواجه شده و اغلب درك اشتباهي از خواسته ها و انتظارات مشتريان دارند اگر چه ارايه خدمات با كيفيت بالاتر مستلزم شناخت روابط بين خواسته هاي مشتريان و كيفيت خدمات ارايه شده توسط شركت است مطالعات پيشين در زمينه كيفيت خدمات، انتظارات را به عنوان ابزاري مؤثر در ارزيابي كيفيت خدمات معرفي مي كنند انتظارات به عنوان اميال و خواسته هاي مشتريان شناسايي شده است. يعني آن چه كه ارايه كنندگان خدمات بايد ارايه دهند . خدمتي داراي كيفيت است كه بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را برآورده كند و با سطوح انتظارات مشتريان منطبق باشد، انتظارات مشتري نيز با آن چه مشتريان خواهان آنند و آن چه احساس مي كنند ارايه دهنده خدمات بايد به آ نها عرضه كند، در ارتباط است . بنابراين ، كيفيت را مشتري تعيين مي كند. به عنوان نمونه، شركت

موتورولا هنگام توليد چيپ هاي كامپيوتري،سطح كيفيت استاندارد شش سيگما را مورد توجه قرار مي دهد تا بيش از سه يا چهار عيب در هر يك ميليون چيپ نداشته باشد. اگر اين چيپ ها در راديوهاي معمولي استفاده شود،كيفيت آن بيش از حد لازم است و اگر در هدايت هواپيماهاي 747 استفاده شود، كيفيت آن كمتر از حد لازم است. بنابراين،كيفيت خدمات نسبت به آن چه كه مشتري از خدمات دريافتي خود انتظار دارد، ارزيابي ميشود. پيتر دراكر ميگويد كيفيت در يك خدمت يامحصول چيزي نيست كه شما تعيين كنيد . كيفيت چيزي است كه مشتري آن رامي خواهد شركت زيمنس كه يك غول الكترونيكي است اين شعار كيفيتي را دارد :وقتي ما كيفيت داريم كه مشتريان بر مي گردند اما محصولات بر نمي گردند.با توجه به مطالب ارايه شده، دلايل متعددي مي توان بر شمرد كه ارايه خدمات باكيفيت به مشتريان را اجتناب ناپذير مي سازد . چنان چه سازمان در پي افزايش رضايت مشتريان، افزايش بهره وري، افزايش سودآوري و افزايش سهم بازار شركت باشد، بايد به كيفيت توجه ويژه اي داشته باشد. همچنين مديران شركت ها بايد به اين نكته توجه كنند كه كيفيت خدمات يك استراتژي سودآور براي سازمان است. بنابراين، دستيابي به انتظارات در حال رشد مشتريان يكي از مهم ترين چالش هايي است كه امروزه شركتهاي خدماتي باآن روبرو هستند و شركت هاي برتر شركت هايي هستند كه شنوندگان خوبي براي مشتريانشان باشند . به طور كلي، افزايش كيفيت خدمات منجر به افزايش رضايتمندي وبه دنبال آن جذب مشتريان جديد و افزايش سهم بازار شركت ميگردد . از اين رو داشتن برنامه هايي جهت بهبود كيفيت خدمات توجه بسياري از شركتهاي خدماتي را به خود جلب نموده است (پورحيدری و دیگران، 1389، 3)1.
بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که ب

اعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مازلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی،1388 ، 217)1.

6-2توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری

در آغاز هزاره سوم میلادی ، مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می باشد :
- بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال 1994 میلادی ، حدود 90% از مدیران ارشد بیش از 200شرکت بزرگ امریکایی بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقای میزان سود آوری و افزایش سهم ما در

بازار رقابت خواهد شد »تقریبا 90% از این شرکت ها با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند (کاووسی و سقایی،1384، 9)2.24 شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفته مشخص شد که 75% از این شرکتها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند . با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریبا 65% از این بیانیه ها ،عبارت ر

ضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند . بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (56%)خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریبا 46% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند (کاووسی و سقایی، 1384 ،9)3.
- تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود 95% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد .
در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است :
- عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است »مایه مباهات شرکت آمتراک است .
- لکسوز اعلام نموده است که «در رضایت مشتری ، اول هستیم ».
- ال . ال . بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را بصورت 100% برآورده خواهد نمود اگر غیر از این بود ، محصول خریداری شده را بازگردانید ، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال .بین دردست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد .»
- هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت تضمین شده است »، شروع می کند . شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد .(کاووسی و سقایی، 1384،9) .

7-2بازاریابی و تامین رضایت مشتری
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متم

ایز، وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند (کاندامپلی،2004،350) .
8-2بازاریابی رابطه مند
تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بی

ش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (فروزنده، 1376،412).

9-2فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری

برد – برد – برد
رضایتمندی مشتریان ، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (1991) با ارائه یک نظریه تحت عنوان«چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند .مطابق نظریه مذکور ، احساس رضایتمندی ، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد . این امر ، خروج و جایگزنی نیروهای کار را کاهش می دهد . علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری ، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد . سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید ، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود . در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود ، فلذا وضعیت برد – برد – برد حاکم می گردد .(کاووسی و سقایی، 1384،10).

شکل 2-2چرخه خدمت مطلوب هسکت 1991(کاوسی و سقایی ،1384، ،10)1.

10-2عوامل انگیزشی و عوامل بهداشت در جلب رضایت مشتری
مدل کادوت و ترجیون
در راستای خدمات سه گانه پرفسور کانو این دو دانشمند نیز تحقیقات مفصلی را بر روی صنعت گردشگری و مهمان پذیری در سال 1987 انجام دادند و شکایات و نظرات مثبت مشتریان چند شرکت غذایی را که 22 هزار واحد سرو غذا داشتند ، مورد مطالعه قرارداده و به این نتیجه رسیدند که بعضی ازخدمات بیشتر در معرض شکایت قراردارند تا تشویق و ستایش ، و بعضی برعکس اگر خوب ارائه شوند تعریف و اگر اجرا نشوند شکایتی نخواهد داشت و تعدادی هم در دو لیست شکایت و تعاریف قرارداشتند .
نتیجه این بود که عوامل موثر در رضایت خدمات ارائه شده را به چهار گروه می توان تقسیم کرد ولی باید توجه داشت که این طبقه بندی همیشگی نیست و همانند مدل کانو دائما به دلیل بالا رفتن توقعات در حال تغییرند .
گروه اول – عوال انگیزشی و تقویت کننده ( ارضا کنند ها )
گروه دوم – عوامل بهداشتی و نگهدارنده ( ناراضی کننده ها)

گروه سوم- عوامل دو گانه شامل انتقاد کننده ها
گروه چهارم – عوامل دوگانه شامل خنثی ( بی تفاوت ها ) ( جزنی ، 1381، 139)2.

11-2رضایت و وفاداری مشتری
مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضیاتی را بعد از هر تجربه ، بنابر میزان برآورده شدن انتظارات خود یا دریافت خدمات و کالاهای مافوق انتظار خود ، تجربه می نمایند . از آنجا که رضایت یک حالت احساسی است ، واکنشهای پس از خرید آنها می تواند شا

مل خشم ، نارضایتی ، هیجان ، بی طرفی ، مسرت یا رغبت باشد .
تا کنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است . برخی محققان رضایت را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه بامحصول حاصل می شود . (کاوسی ، و سقایی ، 1384،38) .
راپ و دکر در سال 2003بر مبنای تعریف فوق ، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کنند که از انجام مقایسه های دائمی ما بین عملکرد و

اقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد .
نکته جالب توجه در تعریف مفهوم رضایت مشتری آن است که «رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد ، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد »(کاوسی و سقایی1384) .
ژوران رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید : « رضایت مشتری ، حالت

ی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های فرآورده ، منطبق بر انتظارت اوست » ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را بعنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آنرا چنین تعریف می کند : «نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود »( همان منبع،124 ) .
به عقیده این دانشمند ، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نی

ستند . در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده میباشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید . از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد .
با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه

هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند اما از فروش بسیار کمی برخوردار می باشند . دلیل این امر آنست که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن ، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد .
ریچارد اولیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف

این مفهوم از مدل زیر استفاده می کند . الیور عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود .

شکل3-2 تعریف مفهوم رضایت مشتری اولیور1999(تیموری ،1386، ،32)
در زمینه تعریف مفوم رضایت مشتری ، استاندارد ایزو 9000 ویرایش 2000

نیز مرجع مناسبی است . واژه نامه مذکور ، رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است : « تلقی مشتری از میزان تامین نیازمندیهای مشتری »
این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری با یک نکته بسیار مهم توجه خواننده را جلب کرده است:
«وجود شکایات مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است ، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوما به معنای رضایت بالای مشتری نیست »(همان منبع ،32) .

1-11-2رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری
مطالعات نشان می دهد که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد .سایمون نظریه پرداز علم مدیریت در این رابطه می گوید : « هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدی

می شود ، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود .» همچنین به نظر می رسد موفقیت تجاری سازمان و رضایت مشتری مفاهیمی است که بسیار به هم وابسته هستند.مطمئنا دست اندرکاران موسسات تجاری با وقوف به این امر در جهت تامین انتظارات مشتریان بیش از پیش خواهند کوشید و در صورت عدم موفقیت یا نادیده گرفتن آن از پیامدهای وخیم آن نیز آگاهند (شاهین و تیمور

ی ،1386 ،86)1.

شکل 4-2ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان ( همان منبع ،86)2
رضایتمندی مشتری به یکی از موضوعات خیلی برجسته در تعدادی از تحقیقات دانشگاهی و سازمان ها تبدیل شده است . یکی از دلایل اصلی این مهم این عقیده است که رضایتمندی مشتری با رفتار سودمند مشتری همراه است . از نقطه نظر شرکت رضایت یا عدم رضایت مشتری یک مفهوم به خوبی شناخته شده در تعدادی از علوم است . درتحقیقات مشتری و بازاریابی ، از رضایتمندی مشتری به عنوان عاملی برای تشریح تفاوتهای میان گزینه ها و اسامی تجاری ویژه استفاده شده است .اقتصاددانان از رضایتمندی مشتری به عنوان یک شاخص مشترک برای تشریح تفاوتهای میان صنایع و گروههای محصولات استفاده کرده اند .رضایتمندی مشتری نمی تواند به طور مستقیم با استفاده از یک معیار عینی اندازه گیری شود. اما می تواند به عنوان یک میانگین وزن دار از شاخص های چندگانه مورد سنجش قرار گیرد
از آنجایی که مشترین راضی تمایل دارند الگوی مصرف خود را حفظ کنند یا به مقدار بیشتری از کالا یا خدمت مشابه مصرف کنند رضایتمندی مشتری به یک شاخص با اهمیت کیفیت و در آمد آتی تبدیل شده است . فورنل مدعی است که رضایتمندی مشتری بر رفتار خرید تاثیر می گذارد .مشتریان راضی ، تمایل دارند که مشتریان وفادار باشند ، اما مشتریان وفادار ، الزاما راضی نیستند . به اعتقاد رضایتمندی مشتری یک عملکرد درک شده از کیفیت و انتظارات است (شاهین و تیموری ،1386 ،91) .

2-11-2الگوهای وفاداری و ارتباط آن با رضایتمندی

شکل 5-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری در یک هتل (کاندامپولی،2004،351) .

شکل6-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری (بلامر 1998،58)

شکل7-2عوامل اثر گذار بر رضایتمندی مشتری(گرانا 2002،78)

شکل 8-2عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری (سلنس 1993،158)

3-11-2پیامدهای رضایت مشتری
بنابر تحقیقات رفتار شناسی مشتریان ،از جمله عمده ترین پیامدهای افزایش رضایت مشتری ، کاهش شکایات مشتری و افزایش وفاداری او خواهد بود . در سوی مقابل ، یک مشتری ناراضی علاوه بر آنکه تمایل دارد از این پس به رقبای سازمان مراجعه کند ، با اعلام نارضایتی خویش به دیگران سعی می کند از این طریق نارضایتی خویش را جبران کند. بنابراین افزایش رضایت مشتری احتمال وقوع شکایات مشتری را کاهش خوهد دارد و سبب افزایش وفاداری مشتری خواهدشد . وفاداری مشتری نمایانگر تمایل مشتری برای برقراری رابطه بلند مدت با عرضه کننده و بالطبع نشاندهنده میزان سودآوری سازمان خواهد بود .
در نهایت باید به تاثیر شکایات مشتری بر وفاداری مشتری نیز اشاره شود. جهت و میزان این رابطه بطور کلی از اثر بخش بودن نظام بررسی و رسیدگی به شکایات مشتریان در یک سازمان حکایت می کند . هنگامی که علامت این رابطه مثبت باشدنشان می دهد سازمان با موفقیت توانسته است از طریق رسیدگی به شکایات و رفع نارضایتی در سریعترین زمان ، مشتریان ناراضی را به مشتریان وفاداری تبدیل کند. هنگامی که علامت رابطه منفی باشد نشان می دهد مشتریان ناراضی با عدم تلاش سازمان برای جلب رضایت مجدد آنها ، سازمان را ترک نموده و به سراغ سایر رقبا خواهند رفت.(کاووسی و سقایی، 1384،413).

4-11-2مزایای رضایت مشتری

گرچه هر بازاریاب موفق مایل است خدمتی را تامین نماید که مشتریان را راضی کند ، اما این تنها هدف او نیست . شرکت ها نمی توانند اهداف اصلی دیگر تجارت ، مانند رسیدن به سود رقابتی یا ایجاد منافع را در نظر نگیرند . رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم می سازد و سطوح بالاتر رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود . در نهایت حفظ مشتریان خوب سودمند تر است تا اینکه دائما برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است ، مشتری جدید جلب شود . مشتریان بسیار راضی تبلیغات کلامی مثبتی

را منتشر می کند و در نتیجه برای شرکت یک آگهی سخنگوی متحرک می شوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش می دهند این مساله به ویژه برای تامین کنندگان خدمات تخصصی مانند دندان پزشکان ، وکلا ، مهندسان مهم است چرا که شهرت و تبلیغات کلامی ، منابع اطلاعاتی اصلی برای مشتریان جدید به حساب می آیند (لاولوک، 1998،148) .
شکل9-2مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمت( همان منبع،48 )

5-11-2مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند های سازمان
- کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع.
- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج ( توصیه های بهبود )
- ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود
- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف
- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان
- پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، 1382 ، 260)1.

12-2چهار قانون ضروری سازمان های مشتری مدار
قانون اول :
برگزیدن یکی از ارزش های مورد پسند مشتری
امروز تحقق شعار «همه چیز برای همه کس » برای یک شرکت ممکن نیست بلکه هر شرکت ، تنها می تواند در ایجاد یک ارزش سرآمد باشد .حالا با بهترین فرآورده کیفی ، یا بهترین قیمت ، با سریع ترین زمان تحویل را ارائه می دهد . مثلا یکی از فروشگاههای پوشاک در قسمت ثروتمندنشین ها ، کالای خود را به قیمتی گران تر از مناطق فقیر نشین می فروشند .یا هتل های پنج ستاره کرایه اتاق هایشان و یا قیمت یک قوری چای آنها به مراتب گران تر از کرایه اتاق های مسافرخانه های عادی و هزینه یک قوری چای در ناصر خسرو می باشد .زیرا که یک ارزش ویژه برای مشتری تولید کرده است و مخاطب شناسی که از مباحث اساس

ی فرهنگ مشتری مداری است را بدرستی شناسایی و مدنظر قرار داده است . ولی نباید به همین مقدار اکتفا کنیم بلکه باید هر ساله کیفیت و کمیت کالا را متناسب با افزایش توقع مشتریان روزآمد کرده و افزایش دهیم.
نکته مهم دیگر آن است که هیچ گاه احساس کمال مطلق نکنیم زیرا :

«اگر روزی احساس کردیم که به کیفیتی عالی دست یافته ایم ، باید بدانیم که آن روز ، روز پایان رشد ماست».
در این زمینه باید این سه نکته همواره مد نظرمان باشد :
1.داشتن معیارهای عملکردی خوب و عالی
2. بهسازی مستمر آن ارزش که از اولی هم مهمتر است .
3. بیان ساده آن
قانون دوم :
در زمینه دیگر جنبه های ارزشی هم استاندارهای مناسبی را عرضه کند ، نه اینکه یک جنبه را بها داده و سایر جنبه ها کاملا فراموش شود .
قانون سوم :
با بهسازی مستمر و ارزش برگزیده برای هر سال ، بازار را در چنگ خود نگهدارد .
قانون چهارم :
الگوی عملیاتی کار آمدی به پا کند که بتواند تمام توان و تلاش شما را در ساخته و پرداخته کردن ارزش خاص مورد نظرتان به کار گیرد .تلاش کنید که تمام فعالیت های سازمان برچسب ارزشی داشته باشد ( جزنی ، 1382، 37)1.

1-12-2نیاز به حفظ مشتری
بازاریابی سنتی ، از دیدگاه تئوری و عمل ، برجذب مشتریان جدید تاکید می کرد . ولی ، امروزه این تاکید تغییر مکان داده است . شرکت ها علاوه بر طرح ریزی استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و تشویق آنها به داد و ستد ، بر آن شده اند که مشتریان کنونی را حفظ نمایند و رابطه ای همیشگی و پایدار با آنها بر قرار نمایند . چرا تاکید کنونی بر حفظ مشتری است ؟ در گذشته بسیاری از شرکت ها وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم می دانستند . امروزه شرکت ها با واقعیتهای جدید بازاریابی روبرو هستند : تغییر در ترکیب جمعیت ، کند شدن آهنگ رشد اقتصادی ، شرکت های رقیب پیشرفته تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع در زمان کنونی بسیاری از شرکت ها برای حفظ سهم بازار و جلوگیری ازکاهش این سهم مبارزه می کنند . از این رو هزینه جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع هزینه جذب یک مشتری جدید 5 برابر هزینه حفظ یک مشتری قدیمی و راضی است ( فروزنده ،1376 ،866)2.

2-12-2لزوم حفظ مشتریان
طبق بررسی های به عمل آمده ، هزینه جذب مشتری جدید معادل چندین برابر هزینه ای است که باید برای راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی شرکت هزین

ه شود.متاسفانه بیشتر نظریه ها و رویه های بازاریابی ،به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند .در گذشته تاکید بر روی فروش به جای ایجاد روابط مستحکم مرسوم بوده است یعنی کانون توجه به جای اینکه معطوف به ایجاد روابط با مشتری باشد ، متوجه فروش و پیش فروش است . امروزه بیشتر شرکت ها به اهمیت و تامین رضایت مشتریان و حفظ آنها پی برده اند . نتایج بررسی نشان دهنده این واقعیت است که اگر شرکت ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا 5 در صد کاهش دهند سودآوری آنها 25 تا 85 در صد افزایش خواهد یافت .که این مهم به دو طریق امکان پذیر است .یکی ایجاد موانع

انحراف ،نیاز مشتری به سرمایه گذاری بالاتر ، هزینه های تحقیقات بیشتر ،محروم شدن از تخفیفاتی که به مشتریان وفادار تعلق می گیرد و اموری مانند این ها است که باعث می شوند مشتریان برای تغییر فروشنده ها از خود تمایل کمتری نشان دهند .راه حل بهتر ،ارائه رضایتمندی بیشتر به مشتری است . این امر غلبه رقبا را بر موانع انحراف از طریق قیمت های فروش پایین تر و سایر محرک های انحراف دشوار می سازد . وظیفه ایجاد وفاداری مطلوب در مشتر

ی بازاریابی رابطه نام دارد . بازاریابی رابطه تمام اقداماتی است که شرکت ها برای آگاهی و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود انجام می دهند (فروزنده ،1376، 84)1.

3-12-2تداوم حفظ مشتریان
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود . علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند .
یافته ها نشان می دهد که بیش از 90% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مور نظر ارتباط برقرار کنند . این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند .
ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد ، چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت ، بر اساس بررسی های ملیندا گدارد پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی ، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد ، به اطلاع همگان می رسد. مشتریان غالبا چه به صورت خود آگاه و چه به صورت ناخود آگاه ، جهت تامین نیازمندی های خویش ، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول ، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند . با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی ، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کار مشتری گرا ، برخوهند داشت (کاووسی و سقایی، 1384،18) .

4-12-2نگهداری مشتریان و ارزش دوره عمر
هدف بازاریابی سنتی ، جذب مشتریان جدید بوده است و توجه و تلاش اندکی برای حفظ و حمایت از آنها صورت می گرفته است . این در حالیست که همواره ارجحیت بدست آوردن مشتریان نسبت به نگهداری آنها در کسب و کار تحت عنوان رویکرد «دلو سوراخ » مورد انتقاد قرار گرفته است . در مدت زمان جذب مشتریان جدید به منظور جایگزینی با مشتریان فعلی که ازطریق سوراخ دلو از دست می روند ، میزان موفقیت از طریق برآورد میزان فروش قابل محاسبه است . طبق برآوردهای به عمل آمده اغلب سازمانها بیش از 30 % از مشتریان را قبل و یا در زمان تصمین به خرید مجدد به خاطر خدمات ضعیف از دست می دهند . تنها دلیل عدم افزایش سهم بازار آنها آن است که معمولا رقبای آنها نیز در موقعیت مشابهی قرار دارند و آنها نیز مشتریان خود را از

دست می دهند همه اینها بدین معنی است که نرخ بالایی از مشتریان ناراضی وجود دارد که به دنبال سازمانی می گردند که بتوانند به آن اعتماد کنند . امروزه در مقایسه با جذب مشتریان جدید تلاش بیشتری در جهت نگهداری از مشتریان صورت می گیرد زیرا شواهد حاکی از آن است که کاهشی معادل 5% از ترک مشتریان بین 25% تا 85% افزایش سود ایجاد می

کند . بسیاری از تحقیقات این شواهد را تایید می کند (مودای، 1999،159) .

5-12-2نرخ نگهداری و میانگین دوره عمر مشتری
وفاداری مشتری به عنوان یکی از پیامدهای نگهداری مشتری شناخته شده است ، بدین معنی که با بهبود نرخ نگهداری مشتری ، میانگین دوره عمر مشتری نیز افزایش می یابد .برای مثال اگر یک شرکت بتواند راهی برای افزایش میانگین نگهداری از 80% به 90% در سال بیابد ، میانگین دوره عمر مشتری نیز دو برابر شده و از 5 به 10 سال افزایش می یابد .اگر سازمان 80% از مشتریان خود را نگه دارد مجبود خواهد بود که همه آنها را در یک مدت 5 ساله جایگزین کند (5*20%) اگر نرخ نگهداری سازمان 90% باشد ، سازمان فقط نیمی از آنها را در مدت مشابه از دست می دهد (5*10%) افزایش درنرخ نگهداری ابزاری برای افزایش سود آوری است (مودای، 1999،159) .

6-12-2ارزش طول زندگی
مقــــــدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تح

قیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی 8000 دلار و برای یک تولیدکننده خودرو 332 هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است (میکائیل هگارتی، 2002،125) .

13-2قانون پارتو یا قانون 20-80

پیام این قانون در نظام مشتری مدار این است که 20 درصد مشتریان 80 در صد در آمد ما را تامین می کنند و مابقی 80 در صد مشتریان فقط 20 درصد کالا و خدمات ما را می خرند بدین ترتیب شناخت این گروه از بین انبوه مشتریان برای هر سازمان فوق العاده حیاتی و حائز اهمیت است که به آنها مشتریان کلیدی ،مشتریان مهم ،مشتریان طلایی و مشتریان وفادار هم می گویند. آنها برای ما بسیار حیاتی و سرنوشت ساز هستنند و باید انتظار این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه که در حال حاضر از آن برخوردارند برآورده کرد . و لازمه این کار تسخیر کردن قلب مشتری است تا با ما وفادار بمانند .و به رغم یکی از تئوری پردازان بزرگ جهانی مباحث مشتری مداری آقای پروفسور کانو«همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین جهت شناخت و انتساب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکتی می باشد ».
می توان از دو طریق «نظرسنجی » و« بررسی شکایات » رضایت مشتریان را بسنجیم ( محمدی ،1381، 56) .

14-2مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بال

قوه نقشی بر عهده دارند . حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که بطور مستقیم از مشتری حمایت کند می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت میکنند پشتیبانی کنند .شغلی که بطور سنتی خدمت به مشتریان نامیده می شود .پیچیده تر از سفارش گرفتن ، پس گرفتن محصولات مرجوعی ،یا پاسخگویی به شکایتها است بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشتر

ین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد . این تعریف جامع همه چیز را در بر می گیرد ، از طراحی محصول که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداختن محصولی که دیگر استفاده اولیه را ندارد . هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد ( احمد روستاو دیگران ،1375، 245) .

15-2تعریف کیفیت
به طور کلی تعاریف متعدد و گوناگونی در مورد کیفیت ارایه شده است. برای آشنایی دقیق تر با مفاهیم کیفیت به اهم تعاریف ارائه شده توسط متخصصین این رشته اکتفا می شود .
در دهه ی 50 میلادی دمینگ و فیگن با وم مفهوم جدید کیفیت را این چنین تعریف کردند :
کیفیت مفهوم وسیعی است که تمامی بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل ک

یفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل محصول بامشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می شود .
کیفیت توسط مشتری تعیین می گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده به عبارت روشن تر کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت ا

ست که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند .
کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح در دفعه ی اول و برای همیشه .
کیفیت عبارت است از پاسخگویی به نیازها و الزامات تعیین شده از سوی مشتری در مرحله اول و تمام موارد بعد از آن.
کیفیت یعنی درجه تطابق کالای تولید شده یا سرویس ارائه شده با نیاز مشتری.
کیفیت عبارت است از مجموعه ویژگی های یک جوهره که در برگیرنده توانایی آن در بر آورندن نیازهای بیان شده و تلویحی باشد .
کیفیت عبارت است از تمامی خواص ویژه و توانایی های انجام کار یک فرآورده یا خدمت که بتوان با ارزیابی آن معلوم کرد که آیا آن فراورده یا خدمت هدف کاربرد آن را به طور رضایت بخش برآورده می کند .
تعریف استاکو ( کمیته ثابت اصول استاندارد کردن) درمورد کیفیت :
کیفیت عبارتست از هر گونه صفت یا صفات خاص یا عمل خاص یک فراورده یا خدمت که بتوان با ارزیابی آن معلوم کرد که آیا آن فراورده با آن خدمت با شرایط مشخص شده منطبق است یا خیر .
کیفیت عبارتست از مجموعه ی جنبه ها و ویژگی های یک فراورده یا خدمت که عامل تعیین کننده ای برای پاسخگویی به نیازهای تصریحی و تلویحی از پیش تعیین شده بشمار می رود . این مجموعه عواملی مانند ایمنی نحوه ی کار ، قابلیت اتکا ، بموقع بودن ، ارزشمندی و کارایی یک فراورده یا خدمت و همچنین فعالیت های مربوط به تولید آن را در بر می گیرد.

1-15-2مفهوم جدید کیفیت
در نگرش سنتی ، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی های و صفات

فیزیکی آن از قبیلی استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروز ه بسیاری از شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند .
این شرکت ها متوجه شده اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند ایده ال محسوب نمی شود . در این نگرش جدید ، بازاریابان باید ترکیبات مناسب ، عملکرد مناسب ، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم . بعلاوه مسئولان برخی از شرکت ها متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد . کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد تعریف جدید کیفیت در چهار چوب این مفاهیم چنین است :«درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد ».کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید .برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند ، زیرا در بسیاری از موقعیتها قیمت مهمتر است . مفهوم جدید کیفیت مستلزم استراتژیهای جدید در سازماندهی ، اجرا و کنترل است ( روستاو دیگران ،1375 ،223).1

2-15-2نگرش های متفاوت به کیفیت :
- نگرش محصول گرا : این نگرش کیفیت را بعنوان موجودیت بخشی از محصول یا خدمت تعریف می کند .
- نگرش مشتری گرا : این نگرش کیفیت را تامین مطلوب رضایت مصرف کننده می داند .
- نگرش ساخت گرا : در این نگرش کیفیت عبارت است از درجه انطباق کامل مقادیر از پیش تعیین شده با مشخصات کالای تولید شده یا خدمت عرضه شده (سیستم مدیریت کیفیت الزامات موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی 1380)2.

3-15-2نقش عامل انسانی در تقویت کیفیت
امروزه نقش عامل انسانی در کیفیت به مراتب بیشتر از عوامل تکنیکی است زیرا :
- افراد علاقمند و حساس به کیفیت از افراد متخصص کنترل کیفی در بهبود کیفیت موثرترند .
- تولید با کیفیت توسط انسان با کیفیت حاصل می شود .
- انسان با کیفیت با انگیزه و علاقه لازم کار می کند و نه از روی تکلیف و اجبار .
- انگیزه انسان کیفی توام با توانایی انجام کار است . این توانایی و استفاده بهینه از اندیشه
استعدادهای او در اثر آموزش مداوم حاصل می شود .
- انسان کیفی به صورت خود کنترلی ، هم کار خوب انجام می دهد و هم کار را خوب انجام می
دهد .
- سازمان دارنده انسان کیفی مثل قطار برقی است که در آن هر واگن مس

ئولیت هدایت خود را

بطور مستقل عهده دار است . ولی سازمانی که نیروی غیر کیفی دارد مثل قطار دیزلی است که
تنها یک لوکوموتیو دارد که همان مدیریت است و باید بار سنگین همه واگن ها را تحمل کند .
- انسان با کیفیت در انجام امور تقلید واطاعت کورکورانه محض ندارد بلکه با اندیشه سازنده خود
آن را بهبود و تکمیل می کند .
- کارمندان با کیفیت عمدتا محصول پرورش مدیران با کیفیت هستند .
- کیفیت اولیه هدف استراتژیک مدیریت سازمان است که بیانگر هستی یک سازمان است و در
قالب محصول ظاهر می گردد ( جزنی ، 1381، 132)1.

4-15-2برای رسیدن به نظام کیفیتی
آقای ریکراک نیز برای اداره رستوران های مک دونالد خود دستورالعمل های کیفیتی بسیار دقیقی تنظیم کرده و جزییات وظایف کارکنان خود را برای تحقق خواسته های مشتریان قدم به قدم شرح داده است مثل :
«همبرگر ها باید توزین شوند و در تمام شعبات حتی در اقصی نقاط جهان به یک میزان باشند . »«اگر ده دقیق پس از پخت به فروش نرفتند دور انداخته شوند »«زمان پخت آنها باید دقیقا طبق استاندارد به وسیله دماسنج کنترل شود .»
او معتقد بود که توجه و یا عدم توجه به امور به ظاهر جزئی و پیش پا افتاده می تواند باعث موفقیت یا شکست موسسه شود و می گفت : «اگر به خاطر تاکیدی که بر کیفیت پاکیزگی و خدمت داشتم آجری به من می دادند می توانستم با آن پلی بر روی اقیانوس اطلس بسازم » ( جزنی ، 1382، 145)2.

5-15-2اجرای بازاریابی کیفیت کامل
رضایت مشتری و سود آوری شرکت با کیفیت کالاها و خدماتی که ارائه می شوند رابطه ای تنگاتنگ دارد . مرغوبیت بسیار زیاد موجب افزایش رضایت مشتری خواهد شد . از سوی دیگر شرکت می تواند قیمت ها را بسیار بالا ببرد ، این در حالی است که در بیشتر موارد هزینه ها کاهش می یابد .از این رو ، اجرای برنامه های بهبود کیفیت اغلب موجب افزایش سود آوری خواهد شد . مدیران اجرایی موضوع بهبود کیفیت کالاها و خدمات را در اولویت اول قرار داده اند. بیشتر موفقیت های شرکت های ژاپنی در سراسر دنیا ، به سبب کیفیت بسیار بالای محصولات آنهاست . بیشتر مشتریان در برابر محصولاتی با کیفیت متوسط شکیبایی ندارند و نمی توانند آن را تحمل کنند .اگر شرکت ها بخواهند در صحنه باقی بمانند چاره ای ندارند جز اینکه محصولاتی با کیفیت خوب ارائه دهند . به گفته مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک جان ولیچ «کیفیت محصول تنها چیزی است که می توان بدان وسیله رضایت و حمایت مشتری را بدست آورد و قوی ترین وسیله دفاعی در برابر رقابتهای خارجی و تنها مسیر در راه تداوم رشد و سود آوری است » جامعه کنترل کیفیت امریکا واژه کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است : «مجموعه ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید » بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر این است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه نماید که نیازها و خواستها و انتظارات مشتری را تامین کند دارای کیفیت لازم است . شرکتی که در بیشتر زمانها بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند دارای کیفیتی بالا خواهد بود .باید بین کیفیت عملکرد و کیفیت مرغوب فرق قائل شد . مقصود از کیفیت عملکرد میزان عملکرد محصول است (فروزنده ،1376 ،877)1.

6-15-2کیفیت کامل بازاریابی و رابطه آن با رضایت و ارزش مورد نظر مشتری
مدیریت کیفیت کامل یکی از راههای عمده برای تامین رضایت مشتری و سود آوری شرکت است . شرکت ها ناگزیرند کیفیت مورد انتظار مشتری را درک کنند و چنین انتظاری را بر آورند . بنابراین شرکت ها برای اینکه موفق شوند باید در برآوردن انتظارهای مشتریان ، از نظر کیفیت ، به شیوه های بهتر از شرکتهای رقیب عمل کنند .
برای ارائه کیفیت مورد نظر مشتری شرکت نه تنها باید سیستم سنجش و پاداش تدوین نماید ، بلکه باید نسبت به مدیریت کیفیت کامل و تعهد کارکنان اطمینان داشته باشد . مدیران در شرکت ، خود برای دستیابی به بالاترین کیفیت ، نقش عمده ای ایفا می کنند ، زیرا به شرکت کمک می کنند برنامه ها و استراتژی هایی را تدوین نماید که بتواند از طریق توجه به کیفیت بازار و کیفیت محصول به عالی ترین کیفیت کامل دست یابد ( فروزنده ،1376 ،901)1.

7-15-2مزایای کیفیت
- ایجاد موانع رقابتی : کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند .
- وفاداری مشتریان :فعالیت های بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجاد کرده است . در بازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ دراز مدت مشتریان توجه می گردد .

- محصولات متمایز : امروزه بسیاری از محصولات و خدمات به طور فزاینده ای شبیه یکدیگرند ارائه خدمات به مشتریان از راههای موثر متمایز کردن محصول است چون به محصول فیزیکی ارزش مضاعف می دهد.
- کاهش هزینه های بازاریابی :ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه بازاریابی و فروش را به طور چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد . اول هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می توان تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیتهای فروش کمتری انجام میپذیرد .دوم مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل ، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند ،دلیل سوم بر عکس دلیل قبلی است ،مشترین ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند .مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه خود را به دیگران منتقل می کنند ( روستا و دیگران ، 1375 ،225)2.

16-2درک موضع محصول و عوامل موثر بر آن
با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگی های مختلف و با توجه به طبقه بندی آنها ، شهرت شرکت ، رقابت ، محیط بازاریابی و بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد .
با در نظر گرفتن تمام عواملی که در موضع محصول اثر دارد باید بر عواملی تاکید کرد که از نظر مشتریان دارای اهمیت ویژه ای باشد . وقتی که مشتری تصمیم می گیرد محصولی را خریداری کند معمولا برخی از خصوصیات محصول را مورد توجه قرار می دهد .برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص باید عواملی را که مشتریان به آنها اهمیت می دهند، نحوه قضاوت آنها را در مورد محصولات رقیب با توجه به این عوامل و نیز عقیده مشتریان را درباره محصول با توجه به همان عوامل بررسی کنید ( روستا و دیگران ، 1375 ،180) .

17-2ترکیب محصول و خدمات
ترکیب محصولات شرکت باید به گونه ای باشد که انتظارات خریدارن مورد هدف را تامین کند .فروشگاه باید درباره گونه های مختلف و متعدد محصول تصمیم گیری نماید . بنابر این ، یک میهمانپذیر (رستوران )می تواند تنها یک یا چند نوع غذا عرضه کند و یا چندین نوع غذای گوناگون به هنگام ناهار و شام عرضه نماید . کیفیت ترکیب محصول هم اهمیت زیادی دارد . معمولا مشتری تنها به گوناگونی محصول توجه نمی کند ، بلکه کیفیت انواع محصول را هم مورد توجه قرار می دهد . کیفیت گوناگونی محصولات ارائه شده هر چه باشد ، باز هم باید به ترکیب و کیفیت انواع محصولاتی که شرکت های رقیب عرضه می کنند ،توجه کرد . بنابراین فروشگاه باید در پی یافتن راههایی برای ممتاز ساختن محصولات خود (در مقایسه با محصولات شرکت های رقیب )باشد ( فروزنده ،1376 ،627) .
شرکت ایستمن کمیکال در کینگز پورت تنسی در 1982 برنامه ای را با هدف تامین رضایت مشتری به نام «مشتری و ما » آغاز کرد . در نتیجه شرکت توانست جایزه معروف «مل کالم بالدریج » را د ر1993 ، به سبب عرضه محصولات با کیفیت عالی نصیب خود سازد . برنامه ای را که شرکت با هدف بهبود کیفیت محصول ارائه کرد ، بسیار ساده است ، شرکت می کوشد تابرای بهبود کیفیت رابطه با مشتری ، هر آنچه از دستش بر می آید ، انجام دهد .
جای هیچ گونه شگفتی نیست ، که پانصد فروشنده شرکت توانستند در اجرای این برنامه و کسب «جایزه بالدریج » نقشی ارزنده ایفا کنند . شرکت می داند که فروشندگان باید در امر فروش کاری عالی ارائه نمایند (یعنی در شناسایی مشتریان واجد شرایط ، عرضه محصولات شرکت و گرفتن سفارش ).
و مدیران فروش باید در استخدام فروشندگان زبده و کسانی که آینده ای نوی

د بخش دارند ، نهایت دقت را بنمایند، به آنها آموزش دهند که محصولات را به شیوه ای موفقیت آمیز بفروشند و برای اینکه کارها را در سطحی عالی انجام دهند موجبات انگیزش آنها را فراهم آورند . نیروی فروش هر سال بیش از ده میلیارد دلار برای ده واحد شرکت فروش میکند و محصولاتی چون نخ بسته بندی ، جعبه های بسته بندی تا مواد شیمیایی بسیار حساس به فروش می رسانند . ولی در این شرکت فروشندگان کاری بیش از مسافرت به نقاط مختلف جهت سر زدن به واحد های شرکت انجام می دهند . آنجه باعث شده است نیروی فروش شرکت به صورت نیرویی ویژه در آید ، نوع ارتباطات بلند مدت ، سود آور و متقابل است که نیروی فروش ، در سراسر دنیا با هفت هزار مشتری بر قرار کرده است .ایجاد رابطه قوی با مشتری یکی از شاخص های مهمی بود که «جایزه بالدریج »را به ارمغان آورد .کارشناسان این جایزه ، از میان فعالیت هایی که انجام می دهند به تماسهایی که نیروی فروش با مشتری میگیرد ، نوع روابطی که ایجاد می نماید ، شیوه ای که افراد را آموزش می دهد تا با محصولات آشنا شوند ، گوش دادن به مشتری ، رسیدگی به شکایتهای مشتریان ، شیوه کسب اطلاعات از مشتری و سرانجام شیوه ای که نیروی فروش می کوشد انتظارات مشتریان را بر آورد توجه می کنند . شرکت ، به شیوه ای دقیق نیروی فروش را برمی گزیند و به افراد آموزش می دهد که در هر نظر رضایت مشتری را جلب نمایند .
نیروی فروش رابطه ای سرنوشت ساز بین شرکت و مشتریان به وجود می آورد . با توجه به اینکه شرکت نهایت سعی خود را می نماید که رضیت مشتری را جلب کند ، اغلب نیروی فروش خود را در وضعی می بیند که باید بسیاری از تیم هایی را که از 18 عضو شرکت تشکیل می شود (و هدف بهبود رابطه با مشتری است )هماهنگ نماید . شرکت برنامه ویژه ای به نام «ایستمن برترین عرضه کننده است » تشکیل داده است و هدف این است که با تشکیل تیم هایی هر نوع مساله ای را که مشتریان دارند حل کرد . هدف برنامه مزبور بهبود فرایند هایی است که شرکت در زمینه رابطه با مشتریان به اجرا در می آورد . هر گاه مساله هایی خاصی در رابطه با مشتری به وجود آید این گونه تیم ها تشکیل می شود تا مساله را حل کند . طرح هایی را که این تیم ها به اجرا در می آورند بسیار گسترده و متنوع است ، ولی همگی بر افزایش فروش و جلب رضایت مشتری متمرکزند ( فروزنده ،1376 ،757)1.

1-17-2تعریف کیفیت خدمت
تحقیقات انجام شده بدون هر گونه تردید و ابهام این نکته را روشن ساخته است که کیفیت مطلوب خدمات را هنگامی می توان تضمین نمود که انتظارات مشتری از خدمت مورد نظر برآورده شده و یا چیزی فراتر از انتظار به او عرضه شده باشد .تلقی مشتریان درباره وضعیت کیفیت خدمت ، به درک مشتری از عملکرد واقعی خدمت در مقابل انتظار او از خدمت مورد نظر ناشی می شود . بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری بصورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود . این تعریف گاهی اوقات توسط رابطه q=p-e نیز نمایش داده می شود . در این رابطه p نشاندهنده استنباط مشتری از عملکرد خدمت ، e نشاندهنده انتظارات او و q بیانگر کیفیت دریافت شده می باشد (کاووسی و سقایی،1384،455)1.

2-17-2ادبیات کیفیت خدمات
- ارزیابی کیفیت خدمات در مقایسه با کالا برای مشتریان مشکلتر است ، بهمین دلیل درک و شناسایی معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات بکار می برند از زحمت بیشتری برخوردار است. برای نمونه نحوه ارزیابی کیفیت خدمات سرمایه گذاری که توسط یک کارگزار بورس ارائه می شود بسیار پیچیده تر از وقتی است که مشتری قصد بررسی کیفیت مواد عایق ساختمانی را داشته باشد یا برآورد کیفیت خدمات درمانی برای یک مشتری در قیاس با بررسی کیفیت یک اتومبیل امری مشکلتر محسوب می شود .
- مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی یک فرایند مورد ارزیابی قرار نمی دهند بلکه سراسر فرایند عرضه خدمت در نحوه ارزیابی کیفیت خدمت توسط مشتریان حائز اهمیت است
- معیاری که در ارزیابی کیفیت خدمت به حساب آورده می شود و حائز اهمیت است تنها توسط مشتریان تعیین می شود . تنها مشتریان قادرند درباره کیفیت خدمات عرضه شده قضاوت کنندو سایر ارزیابی ها توسط کسانی غیر از آنان کاملا نامربوط و بی اهمیت است . بطور خلاصه می توان گفت ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتری با توجه به نحوه عملکرد عرضه کننده در مقابل انتظارات مشتری از عملکرد او حاصل می شود (همان منبع ،452)2.

3-17-2ابعاد کیفیت خدمات
- قابلیت اطمینان: قابلیت انجام صحیح خدمت مورد نظر در مدت زمان معین
- پاسخگو بودن : تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم آوردن خدمات سریع
- اطمینان و اعتماد : کیفیت و شایستگی کارکنان ، ادب و نزاکت کارکنان ، قابلیت اعتماد ومیزان درستکاری ، امنیت و عدم وجود خطر ،ریسک ، یا شک و شبه در ارائه خدمات
- همدلی : قابلیت دسترسی و نزدیکی و سهولت برقراری تماس و ارتباط با شرکت ، مهارت های ارتباطی و مطلع ساختن مشتریان به زبانی که برای آنان قابل درک است و همچنین توجه به نظرات یا سوالات آنان ، درک و شناختن مشتری
- وضعیت ظاهری : شرایط ظاهری و شواهد فیزیکی جهت ارائه خدمت به مشتری (کاووسی و سقایی، 1384،107)1.

4-17-2میزان خدمات
به هنگام فروش محصولات مختلف باید خدمات متفاوتی ارائه کرد ، و مشتریان مختلف در خواست خدمات متفاوتی (از فروشنده ) دارند . که به سه گونه خدمت طبقه بندی می شوند : خدمتی که مشتری به خود می نماید (خودپذیرایی ) خدمات محدود و خدمات کامل (فروزنده ،1376 ،611)2.

5-17-2آمیخته بازاریابی خدمات
آمیخته بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول (خدمت )، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، کارکنان ، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است . برای روش شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم .
محصول (خدمت ). دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از :
- حق انحصاری . یکی از ویژگیهای هر محصول جدید ، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است ، یعنی با اختراع محصول جدید ، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید . تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری ، یا حق اختراع نیستند ، ب

نابراین مبتکر رستوران های غذاهای دریایی یا خدمات آموزش کامپیوتر ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی روبرو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون پرداخت هیچ گونه وجهی بابت حق امتیاز ارائه می دهند .
- نام و نشان . یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات ، استراتژی نام و نشان است . با توجه به اینکه خدمات ناملموسند ، علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کننده گان بسیار موثر است .
قیمت . در زمینه فعالیت های خدماتی ، قیمت با روش های گوناگونی تعیین می شود که به دو روش متداول و مهم اشاره می کنیم :
- روش قیمت تمام شده یا هزینه ها بعلاوه سود . این روش بر اساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت بعلاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمانهای خدماتی حرفه ای متداول است .
- روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری . تعیین قیمت خدمات دراین روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و یا بازگشت مورد نظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد
قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از :
- تاثیر گذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان
- تاثیر گذاری بر مدیریت عملیات . بعضی از سازمانهای خدماتی برای خدمت خود ، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته ، ماه ، فصل و سال «قیمت های ویژه ای »ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه تقاضای خدمات به وجود آورند .
توزیع یا مکان . به دلیل ماهیت تفکیک نا پذیری خدمات از ارائه دهندگان آن ، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد . با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ، به همین دلیل امروزه هتل های بزرگ ، موسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی ، بانک ها و شرکت های حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر ، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند .
ترفیع . ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود . در بسیاری از موارد روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند ، اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود . با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی ، گروهها و سازماهای غیر انتفاعی آ

ن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند . باید توجه داشت که در مورد اعلان عمومی ، محل و زمان ارائه آن را رسانه ها گروهی تعیین می کنند.
کارکنان . افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند ، زیرا بسیاری از مشتریان ، ارائه ده

ندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند . یک پرستار دلسوز ، معلم معتمد ، مکانیک خوب ، آشپز با سلیقه و خیاط خوش قول ، می توانند باعث جذب و جلب مشتریان به خدمات خود شوند . با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش ، استخدام ، آموزش ، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. علاقه مندی ، توانایی ، ادب ، ابتکار ، دلسوزی ، برخورد ،آراستگی و وقت شناسی کارکنان عوامل مهمی در کامیابی موسسات خدماتی است .
امکانات و دارایی های فیزیکی . این امکانات باعث تسهیل فعالیت های در انتقال و ارائه خدمات می شود . در زمینه خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مشهود ، باید به امکانات غیرمشهود نیز توجه کنیم .
مدیریت عملیات یا فرآیند. مدیریت عملیات ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند . و ظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است . با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد . مدیریت عملیات در یک رستوران باید بر طراحی فرمهای گرفتن سفارش غذا ، برنامه صندوق، روش آماده کردن سفارش های خاص ، پیش بینی اقلام صورت غذا و تقاضای مشتریان و دیگر امور مربوط به آن یعنی مهیا کردن ، بسته بندی و ارائه خدمات نظارت داشته باشند ( روستا و دیگران ،1375 ،378)1.

6-17-2خدمات جانبی به مشتریان
امروزه سطح رقابت ، از پرداختن مستقیم به مسئله فروش کالا یا خدمات فراتر رفته و دامنه فعالیت را به ارائه تسهیلات جانبی معطوف کرده است ، مثل : وجود پارکینگ مخصوص خودرو مشتریان ، بسته بندی مناسب ، استقرار لوازم اسباب بازی کودکان همراه خانواده ، فروش نسیه به مشتری بدون دریافت وثیقه ، قرار دادن تلفن رایگان در اختیار مشتری و ده ها عامل دیگر که مشتری را در میان انبوهی از خدمات جانبی نمک گیر می کند .
به طوری که آقای کنراد هیلتون بیش از 2000 نوع خدمات فرعی را فقط در قسمت اتاق مهمان و رستوران هتل ارائه می دهد زیرا که امروزه رضایت مشتری برای بقای سازمانها امری بسیار ضروری به شمار می رود و به عنوان مهم ترین ضرورت تمام سازمانها است . ضمن اینکه به تجربه اثبات شده که رضایت ارزان ترین راه رسیدن به توسعه است و لذا باید تجربه ای را که به قیمت گران به دست آمده به عنوان یک از دارائی ها و سرمایه های مهم شرکت تلقی کرد و با استفاده از تجربه ، خدمات مورد پسند مشتری را شناسایی و به او ارائه کرد (محمدی ، 1382 ، 142)1.

7-17-2اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات

توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است . اما تا سالهای آغازین دهه 80 میلادی ، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود . عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه ، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استاندارهای مدون در زمینه خدمات ، مهمترین عوامل فقدان توجه جدی به این موضوع اساسی به شمار می رود . اوایل دهه 90 میلادی مصادف است با زمانی که اقتصاد خدمات در آمریکا از رشدی چشمگیر برخوردارست ، بطوریکه عرضه خدمات به تنهایی حدود سه چهارم از تولید ناخالص ملی ایالات متحده را در بر گرفته و 9 شغل از هر 10 شغلی که ایجاد می شود در عرضه خدمات بوجود می آید و در واقع جایگاه ارائه خدما

ت در اقتصاد جهانی روز به روز ارتقا می یابد.(کاووسی و سقایی،1384 ،447)2.

18-2مدل کانو
رابطه بین «کیفیت »و «رضایت مشتری »
پرفسور توریاکی کانو ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است معتقد است که امروزه کیفیت از اجزای جدایی نا پذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تامین نیازهای مشتری ، تنها ازطریق محصولات جاری امکان ندارد ، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغییر او بستگی دارد . لذا کیفیت را این گونه تعریف می کند :
کیفیت عبارت است از «برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن »
و بدین ترتیب :
- رضایت مشتری فراهم شده
- تولید استمرار یافته و
- نتیجتا سود دراز مدت تامین می گردد .
در مدل آقای کانو ، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود :
- خدمات ضروری
شامل خدماتی است که ارائه آن خدمات از بدیهیات و ضروریات بوده بنابراین وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی می شود .مثل نبودن زاپاس در ماشین ، نان در نانوایی ، بنزین در پمپ بنزین و سرویس ایاب و ذهاب برای تردد کارکنان .
- خدمات بیان شده ( در خواستی )
خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شد اما اگر مشتریان در خواست کنند متناسب با امکانات و صرفا برای جلب رضایت بیشتر مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش

تامین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته اش تامین نشود ناراضی خواهد شد .
- خدمات هیجانی ( جذاب )
توجه به خواسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود . به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر

و بطور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائدالوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود ، توقعی ایجاد نمی کند .به عبارت دیگر وجود این سیستم ها بیانگر اهمیت فراوان مشتری نزد ماست و لذا برای ارباب رجوع ایجاد رضایت فوق العاده می کند ولی نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد تقاضای قانونی ( تعهد شده ) او نیست .
و تفاوتش با دو سرویس قبلی در این است که در آنجا اگر سرویس ارائه نشود موجب عدم رضایت می گردد. ولی اینجا اگر ارائه نشود اصلا توقعی نداشت به همین دلیل اگر انجام دهیم فوق العاده جذاب و باعث علاقمندی او به این نوع خدمات می گردد ( جزنی ، 1382، 133)1.

شكل10-2 نمودار مدل کاتو (محمدی ،1382 ،134)2

19-2هفت دستور طلایی برای خدمت بهتر به مشتری
1. تعیین و تبیین ماموریت شرکت در راستای منافع و خواسته های مشتری
بسیاری از بازاریابهای ژاپنی بر این باورند که جلب رضایت مشتری نخستین هدف مدیریت است .امروزه مجتمع های عظیم تجاری و صنعتی غالبا چنین مفهومی را در لابه لای کلمات و عبارات ناظر با ماموریت خود بیان می دارند .به عنوان مثال شرکت کائو تولید کننده بزرگ محصولات خانگی و لوازم آرایش در اولین صفحات گزارش سالانه اش دائما این عبارت را قید می کند « اعتما و اطمینان مشتری ، ارزشمند ترین دارایی کائو است ما معتقدیم که کائو یگانه و بی نظیر است زیرا کسب سود و نیل به موقعیت برتر در رقابت ها اولین هدف ما نیست ،بلکه ما بر آنیم تا از طریق عرضه محصولات مفید و جدید و تامین نیازهای واقعی بازار ،رضایت مشتری هایمان را افزایش دهیم .پایبندی و تعهد ما در برابر مصرف کنندگان همچون چراغی فراروی تصمیمات شرکت ،مستمرا نورافشانی میکند »
تبیین ماموریت شرکت در جهت تامین منافع مشتری از جمله مسئولیت ها و وظایف اصلی استراتژیست ها ژاپنی به شمار می آید زیرا هم تاکتیک و هم ترتیب اقدامات مدیریت ناظر بر تحقق ماموریت و هدفهای شرکت را استراتژی آن تعیین می کند .اگر ماموریت و هدف های شرکت در راستای مسائل مربوط به فروش و ارزش سهام تعیین و تعریف می شود این خطر وجود دارد که تمام برنامه ها و اقدامات آنها با قلمداد کردن رضایت مشتری به عنوان یک امر ثانویه به اجرا درآید .
خلاصه اینکه برنامه او اقدامات شرکت ها به شرطی می تواند با قطعیتی بیشتر قرین توفیق شود که از روش کار خیاطان تک دوز که به سفارش مشتریان خود لباس می دوزند پیروی کنند و همچون او با حداقل هزینه های اداری و بر زبان آوردن کلمات دلنشین و مثبت رضایت مشتری را به دست آورند .
2. درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد کارها
برای تبدیل یک شرکت به سازمانی مشتری گرا نمی توان به گنجاندن عبارت »رضایت مشتری » در ماموریت اکتفا کرد .شرکت های پیشرو ژاپنی بر این باورند که همانند تجارب قبلی آنها در اجرای برنامه های « مدیریت کیفیت » متعهد بودن مدیریت ارشد در برابر مساله رضایت مشتری نقش تعیین کننده ای ایفا می نماید . آقای « یوتاروکربایائی » رئیس شرکت زیراکس

که معتقد است مدیران ارشد باید شخصا به عنوان الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری تلقی شوند نیمی از اوقاتش را به مسائل کیفیت محصول و رضایت مشتری اختصاص می دهد . یکی از مدیران اروپایی که مدتها برای یک شرکت آمریکایی – ژاپنی کار می کرده چنین گفته است :« نخستین مساله مورد علاقه رئیس آمریکایی من اوضاع مالی شرکت بود و حال آنکه رئیس ژاپنی شرکت قبل از هر چیز به مسائل مربوط به فروشگاه و مشتری فکر می کرد.باید تاکید شود که در تولید مدیران شرکت ها درباره رضایت مشتری بیشتر از آنکه حرف می زنند اهل عمل هستند ». مدیرانی که در مصاحبه های ما شرکت داشته اند گفته اند که تفاوت اصلی و چشمگیر مدیران ژاپنی با همتایان غربی آنها در برخورد با مساله خدمت به مشتری تعهد مداوم و پایبندی همیشگی و مشارکت دائمی آنها در جلب رضایت مشتری است .این مدیران خاطر نشان می کنند که عدم ثبات و تغییر پذیری اولویت های یک شرکت غالبا به محدود شدن ترک سازمانی منجر می شود .
البته باید گفت که شرکت های بزرگ ژاپنی نیز از قاعده فوق مستثنی نبوده اند. مدیر ارشد یک شرکت عظیم الکترونیک در ژاپن چنین اظهار می دارد « در سال گذشته رئیس هیئت مدیره شرکت ،هنگام نطق سالانه خود ،لزوم به حداکثر رساند رضایت مشتری را به عنوان یک هدف غایی و خیلی مهم مورد تاکید قرارداد و سازمان بی درنگ این بیان را در حکم رهنمودی کاملا مقبول به اجرا درآورد .ولی امسال رئیس ما در نطق خودش خاطر نشان نمود که به دلیل کاهش صادرات شرکت که از نرخ نامطلوب برابری ین ژاپن و دلار امریکا ناشی می شود به ناگزیر باید هرف های مالی را بمثابه اولویت نخست به حساب آوریم او در این نطق به موضوع رضایت مشتری هیچ اشاره ای نکرد .به همین دلیل همگی ما خط مشی کاری خود را تغییر دادیم و اینک مساله رضایت مشتری به سوژه ای برای شوخی های کارکنان تبدیل شده است »
3. گزینش کارکنان مناسب

شرکت های ژاپنی نشان می دهند که تلاش چشمگیری به خرج می دهند تا افرادی را استخدام کنند که با مشتری برخوردی مناسب داشته باشند .موفقیت آمیز بودن اجرای برنامه های ناظر بر تامین رضایت مشتری ،دقیقا همانند موفقیت دو اثر کنترل کیفیت در شرکت های ژاپنی تنها در گرو استفاده از کارکنانی است که برای این کار از انگیزه های لازم برخوردارند .شرکت های بزرگ ژاپنی نه تنها می کوشند که کارکنان خود را از میان فارغ التحصیلان بهترین دانشگاهها انتخاب کنند بلکه از طریق مصاحبه استخدام تلاش میکنند از وجود انگیزه های کافی و شرایط لازم در آنان اطمینان حاصل کنند . باتوجه به رقابت فشرده ای که برای ورود به بهترین دانشگاههای ژاپن وجود دارد شرکت های ژاپنی صرف موفقیت افراد در آزمون های ورودی دانشگاه را نخستین معیار و نشانه توانمندی آنها به حساب می آورند . این شرکت ها در مصاحبه های طولانی و سختی که هنگام استخدام کارکنان جدید برگزار می کنند در صدد بر می آیند تا تواضع و فروتنی این متقاضیان در برابر مشتریان را مورد تامل قرار دهند .
کارفرمایان ژاپنی علی القاعده به شخصیت ،منش و رفتارکارکنان آتی خود به مراتب بیشتر از زمینه سوابق تحصیلی آنان توجه می کنند . به عبارت دیگر باید گفت که برای این کارفرمایان خیلی مهم نیست که تحصیلات متقاضیان کار در چه رشته ای است بلکه میزان انطباق و تناسب آنان با کارها و حال و هوای شرکت مد نظر واقع می شود . در هر حال به دلیل برخورداری شرکت های بزرگ ژاپنی از شبکه های رسمی و غیر رسمی در بهترین دانشگاههای ژاپن این شرکت ها قادرند شایسته ترین ،قابل اعتماد ترین و مسئولیت پذیرترین فارغ التحصیلان این دانشگاهها را برای کار دست چین کنند .

4. آموزش و بازآموزی کارکنان
در ژاپن تامین رضایت مشتری همانند روش موسوم به کایزن (بهبود مستمر) فرآیند پیچ در پیچ و زنجیره ای است که با آموزش آغاز می شود .هدف از این آموزش در این فرآیند ایجاد تلقی مثبت از خدمت و القای انگیزه های لازم در کارکنان ،کاستن از میزان چرخش نیروی انسانی، ارتقای کیفیت ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت اوست .به عنوان مثال : شعار شرکت ماتسوشیتا این است که «ما در وهله اول ،کارکنان خود را پرورش می دهیم و سپس به سراغ ساخت محصولات برقی می رویم ». و در مجتمع صنعتی کانن کارکنان ابتدا می بایست در یک برنامه آموزشی جامع و گسترده شرکت نمایند تا با مسائلی چون تاریخچه ،فلسفه کار و آداب اصول همکاری با کانن به خوبی آشنا شوند . این برنامه مشتمل به روش های سهل و آسان برای بهبود کار ، اصول اساسی کنترل کیفیت و آموزش های کارکنان روزانه کارگاههای تولیدی و یا فروشگاهها شوند ،باید در یک دوره آموزشی همانند برنامه های شرکت کانن حضور به هم رسانند .شرکت گاز توکیو ،علیرغم انحصاری کار کردن آن در توکیو و نداشتن رقیب ،برا ی این موضوع اهمیت زیادی قائل است که مدیران و کارکنان خود را از طریق اعزام و به کارگماردن آنان به مدت چندین ماه در بخش ها و واحد هایی که در سطح کشور مستقیما با مشتری سر و کار دارند به صورت متناوب بازآموزی کند .