بخشی از مقاله
عوامل مؤثر موفقیت در مناقصات داخلی و بین المللی صنعت
حفاري از دیدگاه آمیخته هاي بازاریابی
چکیده :
این تحقیق در راستاي شناخت میزان تأثیر آمیخته هاي بازاریابی در کسب موفقیت در مناقصات داخلی
و بین المللی شرکت ملی حفاري ایران تحت عنوان " عوامل مؤثر موفقیت در مناقصات داخلی و
بین المللی صنعت حفاري از دیدگاه آمیخته هاي بازاریابیًصورت پذیرفته است. فرضیات تحقیق با الهام گرفتن از آمیخته هاي بازاریابی و مبتنی بر هفت آمیخته بازاریابی است . لذا هدف از این تحقیق نیز بررسی علمی و میدانی عملکرد شرکت ملی حفاري ایران از آغاز عملیات اجرائی مبتنی بر راهبرد کلان خروج از مرزهاي کشور جهت کسب بازار هاي بالقوه موجود ، ارائه خدمات حفاري و فنی وابسته به آن و همچنین حضور فعال در پروژه هاي بیع متقابل در ایران بصورت کاربردي بوده استاصولاً.
آمیخته هاي بازاریابی جهت هر چه بهینه نمودن و استفاده حداکثري از کلیه توانائیها و قابلیتهاي موجود در یک واحد تولیدي و خدماتی وبعبارت دیگر تمامی اشخاصی که با مشتري سروکار دارند بکار گرفته می شوند و در شرکت ملی حفاري ایران بیشترین نمود آمیخته هاي بازاریابی را می توان همانا تجربه طولانی مدت آن ، در دسترس بودن انواع دکلهاي حفاري و تجهیزات خدمات فنی لازم ، بکارگیري روشهاي نوین و استاندارد در صنعت حفاري ، همچنین بعد از تشکیل و راه اندازي اداره بازاریابی و همکاریهاي بین المللی بعنوان مجري یکی از آمیخته هاي بسیارمهم بازاریابی که همانا تبلیغات می باشد آغاز و در خصوص توانائیهاي شرکت و شناساندن آنها بعنوان یکی از بزرگترین شرکتهاي حفاري در منطقه خاورمیانه با دارا بودن 52 دستگاه حفاري ( 49 دستگاه حفاري خشکی و3
دستگاه حفاري دریائی ) و ارائه کننده کلیه خدمات فنی حفاري مورد نیاز پروژه هاي حفاري در اقصی نقاط ایران و همچنین دیگر کشورهاي همجوار به گسترش فعالیتها اقدام گردیده است .
بنابراین منظور آزمون علمی آمیخته هاي مذکور در شرکت و اثر بخشی آنها در موفقیت و عدم موفقیت در کسب مناقصات حفاري و خدمات فنی وابسته به آن جامعه آماري فرضی و درون سازمانی انتخاب و نمونه منتخبی که در ارتباط با مناقصات بودند انتخاب شده و عملیات پیمایش اساس آزمون از طریق تهیه و توزیع پرسشنامه برنامه ریزي و اجرا گردید ، در این تحقیق از روش آماري توصیفی و بر اساس طیف لیکرت بهره گیري شده نهایتاًو تأثیر هر یک از آمیخته ها با توجه به آزمون هاي مورد نظر بررسی و نتائج حاصل و ناشی ازمؤلفه هاي اثر بخش مکان ، کارکنان ، خدمات ( محصول ) ، قیمت ، دارائیهاي فیزیکی و فرآیند عملیات در فرضیه هاي پیش بینی شده تحقیق مورد ارزیابی واقع گردیدند
واژه هاي کلیدي :
-1 عوامل
-2 موفقیت
-3 بازاریابی
-4 مدیریت بازاریابی
-5 آمیخته بازاریابی
مقدمه :
اصولاً هدف اصلی در برنامه ریزي و مدیریت بازاریابی، هدایت صحیح مطالعات و برنامه ریزي مؤثربازاریابی ، سرعت ، کیفیت و کاهش هزینه و زمان است. کما اینکه مدیریت بازاریابی از بحثهاي اصلی مدیریتی طرح شده در دنیاي امروز بوده و از آنجا که امروزه در بسیاري از صنایع و سازمانهاي تولیدي ، خدماتی با پروژه ها و طرحهاي مختلف بازاریابی در راستاي پیشبرد اهداف سازمانها سر و کار داریم و یا بعبارتی دیگر غالب تولیدات بزرگ (فرآورده هاي بزرگ و در سطح جهانی) بر اساس یافته هاي مطالعات و برنامه ریزي بازار تولید می شوند، لذا در این بررسی اثرات مختلف آمیخته بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است.
بصورت مسقیم و مرتبط تاکنون صحبت هاي اصلی از رویکرد بازاریابی در خصوص راهبري و مدیریت سازمانهاي تولیدي و خدماتی در کشور مطرح نشده و آنچه تاکنون ارائه گردیده صرفاً، بحثهاي نظري و نرم افزاري بوده و مدلهاي مختلف توسط اندیشمندان این رشته ارائه شده است. از جمله مهمترین مدلها، مدل آمیخته بازاریابی می باشد که به هفت مؤلفه مکان، کارکنان، خدمات، فرآیند عملیات، قیمت، تبلیغات و دارائیهاي فیزیکی و چگونگی راهبري و مدیریت آنها طبقه بندي گردیده است.
با توجه به آنچه که در مقدمه ذکر گردید شرکت ملی حفاري ایران در روند رو به رشد خود و حضور قدرتمند و مؤثر در بازار حفاري منطقه و بویژه بررسی چگونگی برنامه ریزي و اجراي عملیات بازاریابی به روز کردن مدیریت اجرائی مربوطه و مورد نیاز ، ضرورت بررسی همه جانبه مشکلات را نمایان می سازد. بنابراین یکی از اصلی ترین موضوعات براي کسب مناقصات حفاري، چگونگی اثر ابعاد آمیخته بازاریابی بر روند اجرائی عملیات این شرکت می باشد و که خود یک مسئله اساسی در شرکت ملی حفاري ایران تلقی ودر این تحقیق به آن پرداخته ایم.
بنابراین مسأله این است که هفت مؤلفه آمیخته بازاریابی در شرکت ملی حفاري ایران کدامند و وضعیت مطلوب آنها جهت ارتقاء مدیریت برنامه ریزي و عملیات بازاریابی بهینه (با افزایش سرعت، کیفیت و کاهش زمان و هزینه) چگونه است؟
اهمیت و ضرورت تحقیق:
باید توجه داشت که آمیخته هاي بازاریابی هنوز براي بسیاري از مدیران، تولیدکنندگان و سرمایه گذاران ما واژگان ناشناخته بنظر رسیده و فقط با درك مفاهیم علمی و درست آمیخته هاي بازاریابی است که سرمایه گذاران میتوانند به کسب بازده مطلوب نایل آیند و تولیدکنندگان به درآمد بالا و مشتریان به رضایت بیشتري دست یابند اما در شرکت ملی حفاري ایران با توجه به گامهاي برداشته شده جهت بروز نمودن بیشتر سیستم خود اعم از ستادي و عملیاتی ودر راستاي آغاز بکار در میدان رقابت بین المللی و ورود شرکتهاي چند ملیتی در صحنه هاي حفاري داخلی کشور و علی الخصوص با توجه به علاقه و ارتباط کاري خود بنا نهاده شد تحقیقی را در خصوص بکارگیري آمیخته هاي بازاریابی در مناقصات داخلی و بین المللی مد نظر قرار داده است .
در این تحقیق بدنبال پاسخ به سوالاتی از این قبیل هستیم که آیا شرکت ملی حفاري ایران می تواند بقا و موفقیت خود را در این میدان وسیع تضمین نماید ؟ چگونه می توان در مقابل رقبا مقاومت کرده و فعال باقی ماند و از شکست و اضمحلال آن جلوگیري نمود؟ رقابت در صنعت حفاري با توجه به شرایط خاص داخلی و بین المللی بسیار شدید شده و هر شرکتیرأساً یابعضاً با شریک داخلی سعی می نماید که با استفاده از آمیخته هاي بازاریابی سهم بیشتري از پروژه ها را در کشور بدست آورد. در این تحقیق سعی شده است که تأثیر آمیخته هاي بازاریابی بر میزان کسب پروژه ها و مناقصات توسط شرکت ملی حفاري ایران را مورد بررسی قرارداد. بالطبع حضوري قدرتمند در صحنه کسب مناقصات حفاري و کسب سهم بیشتري از این صنعت عظیم که با جرأت میتوان گفت شاهرگ حیاتی کشور می باشد ، نیاز به استفاده از دانش مدیریت بازاریابی و بکار بردن استراتژیهاي مناسب بازاریابی و آمیخته هاي آن می باشد. در این راستا جهت حضوري موفق در کسب مناقصات و اجراي آن می بایست آمیخته هاي بازاریابی را مورد کنکاش معنی دار قرارداده و دریافت که تا چه میزان داراي اهمیت می باشند.
اهداف تحقیق :
شرکتهاي داخلی و خارجی که در صنعت حفاري بوده یا وارد شده اند با رقابت شدید و فزآینده اي در بازار مربوطه مواجه هستند و موفقیت از آن شرکتی خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن خواستهاي کارفرمایان را درك و بالاترین راندمان کاري را براي آنان هدف تلقی نماید. لذا یکی از هدفهاي اصلی این تحقیق، شناخت عوامل مؤثر در کسب موفق مناقصات توسط شرکت ملی حفاري ایران می باشد. بعبارت دیگر در این بررسی، شناخت نقاط قوت و ضعف روشهاي مورد استفاده در کلیه سطوح فعلی شرکت در رابطه با مناقصات می باشد .
آمیخته بازاریابی :
عبارتست از مجموعه اي بهینه از آمیخته بازاریابی که شرکت با استفاده از آنها بتواند به تحقق اهداف خود در بازار هدف نایل گردد.
-1 عنصر مکان ( :( Place
توزیع یا مکان : به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیري خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع و کیفیت آن و بویژه محل استقرار تولید کننده یا ارائه کننده خدمات و نزدیکی آن به بازار هدف در استراتژي بازاریابی خدمات مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداري مشتریان است.
شرکت ملی حفاري ایران با توجه به محل اسقرار دفاتراداري، مالی و عملیاتی ، انبار تجهیزات، کالا و مواد، کارگاه هاي عملیاتی و تعمیراتی و بخش حمل و نقل شرکت در منطقه اي نزدیک به نقطه تمرکز میادین عملیات حفر نفت و گاز کشور( جنوب ) از ویژگی خاصی برخودار است .
-2 عنصر کارکنان ( : ( Personnel
کارکنان. افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند: زیرا بسیاري از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند. لذا با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروي انسانی توجه گردد و علاقمندي، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزي، برخورد، آراستگی، و وقت شناسی کارکنان عوامل مهمی در کامیابی مؤسسات خدماتی است. ( روستا ، ونوس و ابراهیمی ( 1375
با عنایت به تجربه چندین ساله کارکنان شرکت ملی حفاري ایران در زمینه حفر چاه هاي نفت و گاز در کشور و نزدیکی محل سکونت اکثریت قریب باتفاق آنان به میدانهاي عملیاتی و وصول آنان به محل عملیات در اسرع وقت عنصر قابل ملاحظه اي خواهد بود .
-3 عنصرخدماتمحصول: ( Product /Services) /
شرکت ملی حفاري ایران با دارا بودن حدود پنجاه دستگاه حفاري خشکی و دریائی توانائیهاي مختلف و مکفی جهت انجام کلیه عملیات خدمات فنی حفاري مربوطه با کیفیت استانداردهاي جهانی در صنعت حفاري باعث گدیده که از نام و نشان و اعتباري ویژه در بازار بهره مند گردد و نظر مشتریان و متقاضیان خدمات خویش را به نحو بارزي جلب و رقابت رقبا را دشوار کند . بنابراین رمز موفقیت مستمر کارکنان شرکت را می توان در کیفیت بهتر و رو به رشد خدمات آن تلقی نموده و اثربخشی عنصر محصول/خدمات را در موفقیت بیشتر و مناسب شرکت اندازه گیري نمود .
-4 عنصر فرآیند عملیات ( : ( Process
مدیریت عملیات یا فرآیند مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل کمی و کیفی بین عرضه و تقاضاي خدمات است. با توجه به لزوم ارائه بموقع خدمات، فرآیند مدیریت عملیات باید از طریق بکارگیري روشهاي تخصصی و حرفه اي بتواند نیازهاي خدماتی را در هر زمان چه به هنگام نیاز شدید و چه به هنگام نیازهاي مقطعی و همگانی برآورده سازد.
لذا شرکت ملی حفاري ایران تاکنون سعی داشته است که با استفاده از حداکثر توانائیهاي بالفعل و بالقوه خویش جهت اجراي پروژه هاي واگذار شده به آن را با رعایت الزامات و خواسته هاي مشتریان و بویژه استانداردهاي فنی و عملیاتی مربوطه نهایتاٌو کسب رضایتمندي مشتریان را مد نظر قرار دهد .
-5 عنصر قیمت ( : ( Price
قیمت . در زمینه فعالیتهاي خدماتی، عنصر قیمت از جمله آمیخته بازاریابی می باشد که برآورد منطقی و مطلوب آن از اهمیت و تأثیر فراوانی در موفقیت و کسب سهم بازار برخودار می باشد. لذا نحوه محاسبه و برآورد قیمت خدمات شرکت ملی حفاري ایران و اندازه دقیق عوامل مؤثر در آن از اثربخشی فراوانی در کسب آن در بازار بهره مند بوده و استراتژي بازاریابی شرکت را شکل میدهد.
-6 عنصر ترفیع ( : ( Promotion
ترفیع. ارزش و اهمیت ترفیع براي سازمانهاي خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنها حاصل می شود. در بسیاري از موارد روشهاي ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند، اما روابط عمومی یکی از روشهاي مهم در خدمات محسوب می شود. با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروهها و سازمانهاي غیرانتفاعی آن را اساس طرحهاي ترفیعی خود به حساب می آورند.
این امر جهت شرکت ملی حفاري ایران با شرکت در نمایشگاه هاي بین المللی و داخلی، انتشار بروشورهاي عمومی وتخصصی، برقراري روابط با مدیران ارشد شرکتهاي داخلی و خارجی، برگزاري همایشها تخصصی صنعت حفاري، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم محقق خواهد شد.
-7 عنصر دارائیهاي فیزیکی ( : ( Physical Asset
امکانات و داراییهاي فیزیکی. این امکانات باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود، باید به امکانات غیر مشهود- که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجه کنیم .
شرکت ملی حفاري ایران با داشتن تعداد قابل توجهی دستگاه هاي حفاري خشکی و دریائی و تجهیزات جانبی آنها جهت حفرچاههاي نفت و گاز از ابتدا تا انتها، تهیه و تأمین ادوات و تجهیزات خدمات فنی حفاري بطور گسترده و ذخیره آنها در انبارهاي واقع در منطقه با عنایت به قرار داشتن تحریم اقتصادي
اصولاً یکی از صنایع بالادستی و با اهمیت براي کشوري که داراي ذخائر عظیم نفت و گاز می باشد صنعت حفاري و استخراج این مواد پر ارزش بوده که می بایست بر اساس اهداف و سیاستهاي کشوري و علی الخصوص بدون اتکا به نیرو هاي خارجی ، این عملیات را پیشبرد تا از بهدر رفتن این مواد چه در میادین خشکی و چه در مناطق دریائی جلوگیري گردد .
لذا با توجه به شروع پروژه هاي بیع متقابل در کشور ، این صنعت بصورت بازار رقابتی شدیدي در آمده و ورود تکنولوژي هاي جدید بهمراه شرکتهاي خارجی ( اعم از سرمایه گزار و پیمانکار حفاري ) می بایست نظرات کارفرما ( شرکت ملی نفت ایران ) را تأمین نمود . بنا بر این شرکت ملی حفاري ایران نیز بنا به رسالت ملی و میهنی خود و همچنین سیاستها و راهبردهاي کلان دولت مردان کشور ، در چارچوب برنامه ریزي هاي هدفمند خویش و با قدرت تمام و کمال مورد نیاز پا در عرصه رقابتی مذکور نهاده و به موفقیتهاي شایان توجهی در کس بازار و جلوگیري از خروج ارز از کشورنایل گردیده است .
روش تحقیق بکار رفته در پایان نامه :
روش تحقیق بکار گرفته شده بصورت میدانی بوده که در مرحله جمع آوري اطلاعات باید دقت کافی به عمل آید، زیرا اگر اطلاعات صحیح و قابل اعتماد گردآوري نشود پایه تحقیق سست خواهد شد و به نتایج حاصل از آن نمیتوان اعتماد کرد . لذا توجه عمیق به این مرحله از تحقیق به غناي آن کمک فراوانی در نتیجه گیري منطقی نمود.
اصولاً فرآیند تحقیق علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته کلی بنیادي ، کاربردي و تحقیق و توسعه تقسیم میشود وتحقیق حاضر از نوع کاربردي گزینش شده تا نتایج حاصل از آن در پاسخ به سئوالات و مشکلاتی که شرکت ها با آن روبرو هستند مفید واقع شودضمناً. در این تحقیق از روش توصیفی/تحلیلی براي بررسی و ارزیابی متغیرها و داده ها استفاده شده تا اساس واقعی پژوهش هاي علمی که همانا تعیین رابطه بین متغیرهاست رعایت شده باشد.
با در نظر گرفتن روشهاي آزمایشی و توصیفی جهت تعریف و تعیین ابطه معنی داري بین متغیرهاي مؤثر در تحقیق ( اعم از مستقل و وابسته )، روش توصیفی در پایان نامه مورد استفاده قرار گرفته تا از کارآئی بیشتري برخوردار باشد.
جامعه و نمونه آماري :
جامعه آماري در نظر گرفته شده براي تحقیق شامل مدیران و کارشناسان شرکت ملی حفاري ایران بوده و از این جامعه تعداد 80 نفر مدیران ، مسولین و کارشناسان ذیربط با موضوع تحقیق بطور تصادفی ساده انتخاب گردیدند.
نحوه اجراي تحقیق :
محقق جهت اجراي پروژه به محل تحقیق مراجعه و سپس اقدام به نمونه گیري نمود و بعد از تعیین تعداد افراد نمونه اقدام به تکثیر پرسشنامه گردید. سپس پرسشنامه ها را به افراد انتخاب شده بطور حضوري تقدیم نمود و در مورد نحوه پاسخگوئی به آنها تذکر لازم داده شد. بعد از تکمیل پرسشنامه ها توسط افراد نمونه، این پرسشنامه توسط محقق جمع آوري و ارزیابی گردید و داده ها مورد تحلیل قرار گرفتند .
ابزار تحقیق :
جهت جمع آوري داده ها از پرسشنامه بررسی عوامل مؤثر موفقیت در مناقصات بین المللی صنعت حفاري از دیدگاه آمیخته هاي بازاریابی استفاده گردید ، این پرسشنامه شامل تعداد 60 سؤال و در چارچوب جدول توزیعی زیر است.
عنصر مکان 9 سوال :
- عنصر کارکنان 9 سوال
- عنصر خدمات 8 سوال
- عنصر فرآیند عملیات 10 سوال
- عنصر قیمت 7 سوال
- عنصر تبلیغات ( فعالیتهاي ترفیعی ) 9 سوال
- عنصر دارائیهاي فیزیکی 8 سوال
هر سوال داراي پنج گزینه شامل بسیار کم ، کم ، متوسط ، زیاد و خیلی زیاد بر اساس طیف لیکرت بوده و نمره گذاري آنها بترتیب 1 ، 2 ، 3 ، 4 و 5 می باشد .ضریب پایانی این پرسشنامه با استفاده از روش آلفاي کرونباخ و تنصیف محاسبه گردید . ضریب آلفاي کرونباخ برابر با 0/95 و ضریب تنصیف برابر با 0/65 می باشد که این ضریب از لحاظ پایائی مقادیر قابل قبول براي پرسشنامه در نظر گرفته شده اند.
روشهاي آماري بکار رفته :
ابزارهاي آماري بکارگرفته شده توصیفی بوده و از میانگین ، انحراف معیار ، حداقل و حداکثر نمره ، فراوانی و درصد استفاده گردید. همچنین جهت ارزیابی و پردازش داده هاي جمع آموري شده از آمار استنباطی T تست یک گروهی و تحلیل واریانس چند متغیره با سطح معنی داري α=0/05 و نرم افزار
SPSS نسخه 9 استفاده گردیده است .
تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها :
تلاش گردیده است تا با بهره گیري از فنون آماري مناسب که با نوع متغیر(کیفی) و مقیاس اندازه گیري
(رتبه اي) مورد نظر داده ها سازگاري دارد، اطلاعات جمع آوري شده، دسته بندي وتجزیه و تحلیل گردد. لذا ابتدا با استفاده ازفن آمار توصیفی، اطلاعات جمع آوري شده را بصورت جداول توزیع فراوانی و نمودار موردنیاز نشان داده و سپس بااستفاده از فن آمار استنباطی و آزمون t استیودنت به این سوال:
که آیا نظرات جامعه نمونه بیانگر نظرات کل جامعه می باشد؟ و براي اندازه گیري اثر بخشی هر یک از متغیرهاي مربوط به آمیخته بازاریابی از آزمون فریدمن استفاده شده است . لازم به توضیح می باشد که دربخش تحلیل آماري داده ها، اگر تعداد فراوانی مربوط به هر متغیر کمترازعدد پنج ( ( 5 بوده که با فراوانی متجانس خود جمع و ردیف مربوط به آن فراوانی ازجدول مزبور حذف گردیده است.
آزمون فرضها :
اساس این تحقیق تحلیل استنباطی آمیخته هاي بازاریابی در صنعت حفاري و کسب مناقصات بین المللی در اداره بازاریابی و همکاریهاي بین المللی شرکت ملی حفاري ایران می باشد ، لذا بر آن شده تا پرسشنامه اي تدوین و در سطح کارشناسان و مدیران صاحب نظر در سطح شرکت ملی حفاري ایران بصورت انتخابی توزیع گردید . در این راستا روش آماري که می توانست جهت هر چه بهتر کسب نرم افزار نتیجه بکار گرفته شود SPSS با آلفاي کرونباخ و تنصیف که بترتیب ضرائب آنها برابر 0/95 و 0/65 بود مورد استفاده قرار گرفت . از برآورد این عملیات یافته هائی بشرح ذیل استخراج و مورد بررسی قرار میگیرد .
یافته هاي تحقیق :
یافته هاي تحقیق به سه صورت و به شرح زیر استنتاج و ارائه می شوند :
الف ـ یافته هاي توصیفی مربوط به متغیرهاي تحقیق ب ـ یافته هاي مربوط به فرضیات تحقیق ج ـ یافته هاي جانبــی
الف ) یافته هاي توصیفی مربوط به متغیرهاي تحقیق :
این یافته ها به صورت میانگین ، انحراف معیار، حداقل و حداکثر نمره مربوط به میانگین پاسخ آزمایشها در جدول 1 نشان داده شده است.
