بخشی از مقاله
توسعه مدل تحقیقاتی برای بررسی عوامل موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی
چکیده
کاربرد روزافزون شبکه های اجتماعی در زندگی روزمره مردم سراسر جهان باعث شده که شبکه های اجتماعی به عنوان یک ابزار بازاریابی نوظهور و قوی مورد توجه همگان قرار گیرند . یکی از مهمترین استفاده هایی که در بازاریابی از این شبکه ها صورت می گیرد، تشکیل کمپینهای بازاریابی ویروسی میباشد. موفقیت این کمپین ها مستلزم مشارکت فعال مشتریان در انتشار تبلیغاتی است که دریافت میکنند . حال سوالی که پیش میآید این است که چه عواملی باعث میشوند تا مشتریان تبلیغات را به سرعت و در حجم زیاد گسترش دهند؟ این مطالعه مدلی را برای بررسی عوامل موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی دهان به دهان در شبکه های مجازی ارائه میدهد. در این مدل عواملی از قبیل شهرت بنگاه، اندازه بنگاه، کیفیت اطلاعات، توجیه اقتصادی ، میزان اعتماد و میزان خودشیفتگی مشتریان پیشنهاد میگردند.
واژه های کلیدی: بازاریابی ویروسی، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، کاربرد شبکه های اجتماعی در بازاریابی
مقدمه
هنگامیکه HTC تلفنهوشمند مبتنی بر ویندوز را معرفی کرد، با دادن یک گوشی HTC مبتنی بر ویندوز بصورت رایگان به هزار نفر از مشتریان T-Mobile و AT&T آنان را بکارگرفت تا پس از بررسی ویژگی های این محصول، برای این تلفنها معرفی محصول بنویسند ویا در فیسبوک و توییتر مطلب ارسال نمایند. این امر منجر به رسیدن به 234.000 مشتری و افزایش قابل توجه آگاهی برند گردید. (Tong Bao, 2014) این امر و پژوهش های متعدد دیگر (Berger, Contagious: Why Things Catch On, 2013) (Sanghyun Kim, 2013) نشانگر اهمیت و تاثیرگذاری بالای تبلیغات دهانبه دهان آنلاین در تصمیمگیری خرید مشتریان میباشد.
در این پژوهش ابتدا به اهمیت پیامهای دهان به دهان بر تصمیمگیری خریداران و همچنین بررسی پتانسیل شبکه های اجتماعی به عنوان یک بستر مهم برای انتشار ویروسگونه پیامهای تبلیغاتی دهان به دهان خواهیم پرداخت و سپس با توسعه فرضیات، مدلی طراحی کرده تا به کمک آن بتوان عوامل موثر در موفقیت بازاریابی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی را بررسی نمود.
مبانی نظری پژوهش
نقش پیامهای دهان به دهان بر تصمیمگیری خرید مشتریان
مردم عاشق حرف زدن هستند، دوست دارند شایعه ها، اطلاعات و اخبار داغ را به همدیگر بگویند. همه دوست دارند دربارهی مکانهای جدیدی که برای مسافرت یافتهاند با دوستانشان صحبت کنند. دوست دارند درباره معاملههای خوبی که در بازار اتفاق میافتد صحبت کنند یا با همکاران درباره اعتصابات احتمالی شایهسازی کنند. نقدهای جدید دربارهی فیلم ها مینویسند، شایعات جدید را در فیسبوک به اشتراک می گذارند و دستورات پخت تازه ای را که امتحان کردهاند به اشتراک میگذارند. مردم در هر روز بیشتر از شانزده هزار کلمه رد و بدل می کنند و در هر ساعت درباره نامهای تجاری بیشتر از صد میلیون مکالمه صورت میگیرد. حرفهای دهان به دهان نه تنها دائم هستند، که خیلی مهم هم هستند. چیزهایی که مردم به یکدیگر میگویند و برای هم ایمیل و پیامک می کنند، اثر مستقیمی روی افکار، مطالعات، خرید و کارهای مشتریان دارند. مردم به وبسایتی که همسایهشان گفته سر میزنند، کتابهایی که بستگانشان معرفی کرده را میخوانند و به کاندیدایی که دوستشان او را تایید کرده رای می دهند. تعریفهایی که دهان به دهان در جامعه گسترش مییابند بین 20 تا 50 درصد روی تمام خریدهایی که صورت میگیرد، تاثیر میگذارند.((Berger, 2013 شرکتها با استفاده از روش هایی از قبیل تغذیه یک پیام در یک شبکه ، تشویق مشتریان به تبلیغات دهان به دهان با پاداش و همچنین استخدام کارشناسان بازاریابی دهان به دهان، اقدام به بازاریابی میکنند. طبق تحقیق انجام گرفته (Nielsen, 2013) مورد اعتمادترین روش تبلیغات (با 84٪ میزان اعتماد)، توصیههایی است که از طرف دوستان و فامیل دریافت می گردد. بنابراین لازماست برای موفقیت در امر بازاریابی توجه خاصی بر روی بازاریابی دهان بهدهان صورت پذیرد.
نقش شبکه های اجتماعی در انتشار پیامهای دهان به دهان
شبکه های اجتماعی درحال ارتقاع جایگاه خود در بین ابزارهای بازاریابی هستند . هر ساله چند پایگاه اجتماعی جدید معرفی شده و با این امید که بتوانند برگشت سرمایه گذاری بازاریابی را افزایش دهند، اشتیاق استفاده در برنامه های بازاریابی را دوچندان می کنند. تعداد بسیار زیادی از مردم از این شبکه های اجتماعی استفاده می کنند. فرصت های جدید برای مجذوب کردن مصرف کنندگان رو به فزونی است. قابلیت دنبال کردن در شبکه های اجتماعی باعث شده تا اندازهگیری اثربخشی آن در بین مشتریان بسادگی امکانپذیر باشد. همچنین می توان بطور موثرتری از اطلاعات مشتری برای ارتباطات بازاریابی هدف استفاده نمود. همه اینها بر آینده درخشان بازاریابی در شبکه های اجتماعی دلالت دارند.
ویژگی متمایز کننده در شبکه های اجتماعی، اجتماعی بودن آنهاست. افراد در ارتباط با یکدیگر بجای اینکه صرفا دریافت کننده محتوا از بازاریابان باشند، محتوای جدید را خود به اشتراک میگذارند. بازاریابان باید خود را با این فرآیند نشر اطلاعات، گره زده تا بتوانند از قابلیت های منحصر به فرد آن بهره مند گردند. بدون وجود عناصر قابل به اشتراک گذاری، رسانههای جدید چیزی بیشتر از یک رسانه انتشار دهنده که محتوا را از فردی(یا بازیاب) به عده زیادی از جامعه انتقال میدهد، نخواهند بود. درنتیجه عملکردی بیشتر از تلویزیون یا روزنامه نخواهند داشت.
یکی از هیجان انگیز ترین جنبه های شبکه های اجتماعی، پتانسیل "انتشار ویروسی"3 محتوا در آنان است. انتظار می رود با سرمایه گذاری اندک در محتوا و بدون سرمایه گذاری در رسانه های سنتی، تعداد کثیری از مشتریان بواسطه اشتراک گذاشتن آبشاری توسط سایر مشتریان، به آن محتوا دست یابند. اکنون مثال های متعددی در استفاده موفقیت آمیز از بازاریابی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی وجود دارد.
طی تحقیقات انجام شده توسط محققان ماکروسافت "انتشار ویروسی" به این صورت تعریف گردید: دستیابی به مخاطبین زیاد، در مراحل مختلف انتشار از یک مشتری به دیگری و سپس بعدی، بگونه ای که جریان اطلاعات بجای منبع اصلی از طریق همه کاربران انتشار یابد. با نگاهی به برخی از وبسایت های شبکه های اجتماعی(توئییتر، فیسبوک و بازیهای اجتماعی) محققان نتیجه گرفتند که تنها تعداد بسیار اندکی از محتواهای ایجاد شده بصورت ویروسی انتشار می یابند. بنا به تحقیقات انجام شده این میزان کمتر از %1 بوده است. (Goldstein, 2012)
اطلاعات حاصل از این تحقیق و تحقیقات مشابه (Sanghyun Kim, 2013) نشان میدهد که تمرکز برروی انتشار ویروسی به عنوان هدف اصلی و اولیه منجر به اتلاف هزینه و زمان زیادی خواهد شد. اگرچه انتشار ویروسی بسیار مطلوب میباشد ولی ازآنجاکه پدیدهای کمیاب میباشد لذا تخصیص منابع زیاد به آن منطقی و جایز نخواه بود.
بنابراین برای موفقیت در بازاریابی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی باید به شناسایی و تحلیل عوامل موثر در موفقیت و یا شکست این نوع بازاریابی بپردازیم. در این پژوهش سعی شده با توسعه یک مدل تحقیقات این امر محقق گردد.
توسعه فرضیات
اولین عاملی که میتواند در گسترش و موفقیت بازاریابی دهان به دهان موثر واقع شود شهرت(خوشنامی) بنگاه (برند) است. شهرت برند را میتوان بصورت میزان تلقی مشتریان از اهمیت دادن شرکت به صداقت با مشتریان تعریف نمود. بعلاوه شهرت خوب یک دارایی ناملموس و با ارزش برای فروشندگان در جلب اعتماد و افزایش خرید مشتریان است
(Sanghyun Kim, 2013). شهرت برند در واقع در یک سطح احساسی و انسانی در اثر ارتباطات اجتماعی شکل میگیرد. همانطور که احساسات مثبت نسبت به یک برند باعث شهرت آن برند خواهد شد، به نظر میرسد که شهرت برند -خوب یا بد- نیز متقابلا یک عامل انگیزشی قوی برای افزایش صحبتهای دهان به دهان درباره برند باشد. بنابراین اولین فرضیه مدل تحقیقاتی را بدین صورت تعریف می کنیم:
فرضیه:1 شهرت یک برند تاثیر مثبت در موفقیت بازاریابی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی دارد.
دومین عاملی که میتواند در افزایش تمایل به صحبتهای دهان به دهان درمورد یک برند موثر باشد، اندازه بنگاه یا همان سهم بازار بنگاه است. هرچه که سهم بازار بنگاه بیشتر باشد توجه مردم نسبت به بنگاه بیشتر خواهد بود و درنتیجه صحبتهای بیشتری در مورد بنگاه بصورت دهانبه دهان ایجاد و گسترش خواهد یافت. در بازارهای الکترونیکی اندازه بنگاه صرفا به تواناییهای مالی و فیزیکی بنگاه اشاره نداشته و شامل حضور بنگاه درعرصههای آنلاین نیز میشود. (Sanghyun Kim, 2013 بطور کلی بنگاه های بزرگ شانس بیشتری برای جلب توجه و درنتیجه ایجاد صحبتهای دهان به دهان چه بصورت چهره به چهره و چه در شبکه های اجتماعی خواهند داشت. بنابراین میتوان فرضه دوم را به این صورت تعریف نمود:
فرضیه:2 اندازه یک بنگاه تاثیر مثبتی در موفقیت بازاریابی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی دارد.
