بخشی از مقاله
مدیریت استراتژیک و کاربرد آن در بازاریابی و تبلیغات
چکیده
با توجه به نقش بازاریابی و تبلیغات در موفقیت یک سازمان و نیز نقش انکارناپذیر مدیریت استراتژیک در انجام یک برنامه ریزي مناسب، در این مطالعه تلاش شده است اهمیت بحث مدیریت استراتژیک در بازاریابی و تبلیغات مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در ابتدا راجع به مفهوم مدیریت استراتژیک و مراحل آن توضیحاتی ارائه شده است؛ سپس راجع به مفهوم تجارت الکترونیکی که امروزه بخش مهمی از دنیاي تجارت را از آن خود نموده است مطالبی بیان شده است. پس از آن راجع به مفاهیم تبلیغ، تبلیغات الکترونیکی و اهمیت تبلیغات توضیحاتی بیان شده است؛ در نهایت نیز راجع به روشهاي مختلف تبلیغات و اهمیت مدیریت استراتژیک در بحث بازاریابی و تبلیغات مطالبی ارائه شده است.
واژههاي کلیدي: مدیریت استراتژیک، بازاریابی، تبلیغات، تبلیغات الکترونیکی
.1 مقدمه
اساس برنامهریزي استراتژیک در تمام سـطوح، شناسـایی تهدیدهاسـت بـه منظـور پرهیـز و اجتنـاب از آنهـا و شـناخت فرصت هاست به منظور بهرهبرداري از آنها. مسئولیت استراتژیک اصلی هر مـدیري، کنتـرل و مراقبـت بیـرون اسـت تـا بتوانـد شرکت یا فعالیتهاي آن را با تغییرات در محیط هماهنگ و همگام سـازد. از آنجـا کـه مـدیران بازاریـابی موفقیـتهـایی را در محدوده ي بین شرکت و مشتریان، توزیع کنندگان و رقبا اشغال میکنند، معمولاً بیشتر با شرایط و تغییرات در محیط بازار آشنا هستند. در نتیجه، این مدیران نه تنها مسئول طراحی طرحهاي استراتژیک براي اقلام بازار – محصول خود هستند، بلکـه اغلـب مشارکتکنندگان اصلی در فرایند برنامه ریزي در سطوح تجاري بنگاه نیز میباشند.
نفوذ و تأثیر گستردهي مدیران بازاریابی بر تصمیمهاي استراتژیک اتخاذ شده در سـطوح بـالاتر بـه وضـوح در نظرسـنجی تازه اي که از مدیران 280 واحد فعالیت شرکت هاي آمریکایی و 234 واحد فعالیت شـرکتهـاي آلمـانی – در حـوزه تجهیـزات الکترونیکی، ماشینآلات مکانیکی و کالاهاي صنایع بستهبندي مصرفکننده- به عمل آمده به اثبات رسیده است.
این پیمایش، ادراکات مدیران بازاریابی و نفوذ و اثـر آنهـا بـر فراینـدهاي فـروش، تحقیـق و توسـعه و مالیـه را در انـواع تصمیمهاي استراتژیک و تاکتیکی اتخاذ شده در شرکتهایشان، نمایش میدهد (واکر, بوید, مالینز, & لرش, .(1389
با توجه به توضیحات ارائه شده راجع به اهمیت مدیریت استراتژیک و برنامه ریزي استراتژیک، در این مطالعه تلاش شـده است اهمیت برنامه ریزي استراتژیک در بازاریابی و تبلیغات بازاریابی مورد توجه قرار گیرد؛ چرا که یک برنامه ریزي اسـتراتژیک صحیح براي تبلیغات و بازاریابی می تواند در پیش افتادن سازمان و برنامه هاي بازاریابی آن نسبت به سایر رقبا، نقـش مهمـی را ایفا کند.
.2 تعریف مدیریت استراتژیک
میتوان مدیریت استراتژیک را بدین گونه تعریف کرد: هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات چند وظیفهاي چندگانه که سازمان را قادر می سازد به هدفهاي بلند مدت خود دست یابد. همانگونه که از این تعریف استنباط مـیشـود در مـدیریت استراتژیک براي کسب موفقیت سازمانی بر چندین عامـل تأکیـد مـیشـود: هماهنـگ کـردن مـدیریت، بازاریـابی، امـور مـالی (حسابداري)، تولید (عملیات)، تحقیق و توسعه و سیستمهاي اطلاعات رایانهاي.
.3 مراحل مدیریت استراتژیک
فرایند مدیریت استراتژیک در برگیرنده سه مرحله میشود: تدوین استراتژيها، اجراي استراتژيها و ارزیابی اسـتراتژيهـا. مقصود از تدوین استراتژي این است که مأموریت شرکت تعیین شود، شناسایی عواملی که در محیط خارجی، سازمان را تهدیـد می کنند یا فرصت هایی را به وجود میآورند، شناسایی نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان، تعیین هدفهاي بلند مـدت، در نظـر گرفتن استراتژي هاي گوناگون و انتخاب استراتژي هاي خاص جهت ادامه فعالیت. مسائلی که در زمینـهي تـدوین اسـتراتژيهـا مطرح میشوند، عبارتند از: تعیین نوع فعالیتی که شرکت میخواهد به آن بپردازد، فعالیتهایی را که میخواهد از آنهـا خـارج شود، شیوه تخصیص منابع، تصمیمگیري دربارهي گسترش دادن یا متنوع ساختن فعالیتهـا، تصـمیمگیـري در مـورد ورود بـه بازارهاي بینالملل، تعیین اینکه آیا شرکت بر آن است که در شرکتهاي دیگر ادغام شود یا یک مشارکت تشکیل دهد و شـیوه مصون ماندن از حرکات تند شرکتهاي رقیب که در صدد بلعیدن آن بر میآیند.
از آنجا که هیچ سازمانی نمی تواند منابع نا محـدود داشـته باشـد، استراتژیسـتهـا بایـد در ایـن مـورد کـه کـدام یـک از استراتژي هاي مختلف می توانند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیمگیري نمایند. تصـمیماتی کـه در زمینـه تـدوین استراتژي ها گرفته میشود سازمان را متعهد میسازد که براي یک دوره نسـبتاً بلنـد مـدت محصـولاتی خـاص تولیـد کنـد، در
بازارهاي مشخصی به فعالیت بپردازد، و سرانجام از منابع و فناوري هاي شناخته شدهاي اسـتفاده کنـد. اسـتراتژيهـاي مزایـاي رقابتی سازمان را در دوره هاي بلند مدت تعیین مینمایند. چه خوب چه بد، تصمیمات اسـتراتژیک نتـایج چنـد وجهـی و آثـار دیرپا بر سازمان می گذارند. مدیران ارشـد بـراي درك جوانـب گونـاگون فراینـد تصـمیمات مختلـف داراي بهتـرین دیـدگاههـا میباشند؛ آنها این قدرت یا اختیار را دارند که منابع موجود را براي اجراي تصمیمات مختلف به مصرف برسانند.
اجراي استراتژي ها ایجاب میکند که سازمان هدفهاي سالانه در نظر بگیرد، سیاستها را تعیین کند، در کارکنـان ایجـاد انگیزه نماید و منابع را به گونهاي تخصیص دهد که استراتزيهاي تدوین شده به اجرا درآید. اجراي استراتزيها مستلزم توسـعه فرهنگی است که استراتژي ها را تقویت نماید، یک ساختار اثربخش سازمانی شالودهریزي کند، تـلاشهـاي بازاریـابی را هـدایت نماید، بودجه بندي کند، سیستم هاي اطلاعاتی به وجود آورد و از آنها استفاده نماید و سرانجام بـا توجـه بـه عملکـرد سـازمان خدمات کارکنان را جبران نماید (بین عملکرد و جبران خدمات کارکنان رابطهاي معقول برقرار کند).
اغلب، اجراي استراتژي ها را مرحله عملی مدیریت استراتژیک می نامند. مقصود از اجراي استراتژيها این است که کارکنان و مدیران بسیج شوند و استراتژي هاي تدوین شده را به مرحله عمل درآورنـد. اغلـب، چنـین تصـور مـیشـود کـه در مـدیریت استراتژیک مرحله اجرایی مشکل ترین مرحلـه مـی باشـد و ایجـاب مـیکنـد کـه افـراد خـود را متعهـد بـه سـازمان نماینـد، از خودگذشتگی کنند و نوعی خودکنترلی اعمال نمایند.
موفقیت مرحله اجرایی استراتژي ها بدین امر بستگی دارد که مدیران بتوانند در کارکنان ایجاد انگیزه نمایند و ایـن نـوعی هنر (و نه یک علم) است. اگر استراتژيهایی تدوین شوند ولی هیچگاه به اجرا در نیایند، نوع اقـدام چیـزي جـز عملـی بیهـوده نخواهد بود.
براي اینکه مرحله اجراي استراتژي ها به شیوهاي موفقیتآمیز انجام شود، مـدیران بایـد از نظـر ایجـاد ارتباطـات فـردي از مهارت هاي بالایی برخوردار باشند. فعالیت هایی که در زمینه اجراي استراتژي ها انجام میشود بر همه کارکنـان و مـدیران یـک سازمان اثر خواهد گذاشت.
در مدیریت استراتژیک ارزیابی استراتژي ها آخرین مرحلـه بـه حسـاب مـی آیـد. مـدیران نیـاز شـدید دارنـد کـه بداننـد استراتژي هاي خاص و مورد نظر آنان در چه زمانی کارساز واقع نمیشود؛ اصولاً ارزیابی استراتژيها بدین معنی است که باید در این مورد اطلاعاتی را گردآوري کرد. همه ي استراتژي ها دستخوش تغییرات آینده قرار میگیرند، زیرا عوامل داخلی و خارجی به صورت دائم در حال تغییر هستند. براي ارزیابی استراتژيها سه فعالیت عمده به شرح زیر انجـام مـیشـوند: -1 بررسـی عوامـل داخلی و خارجی که پایه و اساس استراتژيهاي کنونی قرار گرفته اند، -2 محاسبه و سنجش عملکردها و -3 اقدامات اصـلاحی. بدان سبب باید استراتژي ها را مورد ارزیابی قرار داد که موفقیت امروز نمیتواند موفقیت فردا را تضمین نماید! موفقیت همیشـه موجب بروز مسائل جدید و گوناگون میشود؛ سازمانی که به وضع کنونی خود بسنده نماید یا دچار نخوت و تکبر شود، محکـوم به فنا خواهد بود (دیوید, .(1390
.4 تجارت الکترونیک
قدمت تجارت الکترونیکی1 به قبل از پیدایش شکل کنونی اینترنت برمیگردد، اما به علت هزینههاي سنگین این شـیوه از تجارت، امکان استفاده از آن تا چند سال گذشته فقط در اختیار شرکتهاي بزرگ تجاري و مؤسسات اقتصادي مانند بانکهـا و دولت ها بوده است. با همه گیر شدن اینترنت و امکان استفاده همه اقشار جامعه در کشورهاي مختلف جهان این فرصـت پیـدا شد که ساختار تجارت الکترونیکی تغییر کند، از حالت اختصاصی بودن براي طبقه خاصی خارج شود و به پدیدهاي بـراي همـه تبدیل شود. در کشور ما نیز مدتی است که بحث تجارت الکترونیکی و راهکارهاي عملی پیاده سازي آن به طـور جـدي مطـرح شده است (رز پندار سیستم, .(1392
هیچ تعریف پذیرفته شده اي براي تجارت الکترونیکی وجود ندارد. با این حال تجارت الکترونیکی به هر گونـه معاملـه اي گفته میشود که در آن خرید و فروش کالا و یا خدمات از طریق اینترنت صـورت پـذیرد و بـه واردات و یـا صـادرات کـالا و یـا خدمات منتهی میشود ( رایانه, .(1392 تجارت الکترونیک، نوعی، تجارت بدون کاغذ است. به وسیله تجارت الکترونیـک تبـادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم براي حمل و نقل کالاها، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی با شتاب بیشتر انجـام خواهـد شد. شرکت ها براي ارتباط با یکدیگر، محدودیت هاي فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریعتر صورت میپذیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز میتواند به صورت یک به یـک بـا هـر مشـتري باشـد. بـه عبـارت دیگـر، تجـارت الکترونیک نامی عمومی براي گستره اي از نرم افزارها و سیستمها است که خدماتی مانند جستجوي اطلاعات، مدیریت تبادلات، بررسی وضعیت اعتبار، اعطاي اعتبار، پرداخت به صورت روي خط 1، گزارش گیري و مدیریت حسابها را در اینترنـت بـه عهـده می گیرند. این سیستم ها زیربناي اساسی فعالیتهـاي مبتنـی بـر اینترنـت را فـراهم مـیآورنـد. هـدف از بـهکـارگیري تجـارت الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی میباشد. بسیاري از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خریـد و فـروش از طریق شبکه اینترنت میدانند، در حالی که این امر فقط بخش کوچکی از تجارت الکترونیک را تشکیل میدهد و ایـن مفهـوم اکنون گستره وسیعی از جنبه هاي مختلف تجاري و اقتصادي را دربرگرفتهاست. به سادگی میتـوان هرگونـه فعالیـت تجـاري و مالی بین مؤسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیک گنجاند (شرکت رایانمهر, .(1392
.5 تبلیغات
تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهاي مختلف در مقابل دریافت وجه براي موسسههاي انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادي که به نحوي در پیام مشخص شدهاند. تبلیغات تجاري علمی است پویا کـه بـا تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادي هر روز شکل تازهاي به خود میگیرد و در محیطهاي متفاوت با توجه به عقایـد، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتواي خاصی مییابد. تبلیغات به معناي رساندن پیام، شناساندن امري به دیگران یـا امـري را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام هاي دیداري و گفتاري را شامل میشود که براي ترویج عقیده یـا محصـولی از طـرف یـک منبع به وسیله کانالهاي تبلیغاتی به گروههاي خاصی یا به کل جامعه منتقل میشود و براي آن پول پرداخت میشود (عباسـی & محمدیان, .(1386
به عبارتی دیگر، میتوان گفت تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز بـه جزئـی لاینفـک در واحـدهاي اقتصـادي مبدل شده است؛ به گونهاي که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادي به موفقیت یا عدم موفقیـت فعالیـتهـاي اطـلاعرسـانی، بازاریابی، بازارسازي و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامهریزي و مفهوم برنامهریزي؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوهاي به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاري را به دست آوریم.
تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهاي ارتباطی براي افرادي است که قصد فروش محصول یا خـدمتی را بـه کسـی دارنـد. بـه عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتري براي مطلع کردن و تاثیرگذاري بر روي نگرش و رفتار وي را تبلیغات گوینـد. هـر بازاریـابی حرفهاي بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینههاي نسبتا بالاي تبلیغات، از آن بـه عنـوان سرمایه گذاري – و نه هزینه- نام برده میشود. از آنجاییکه بسیاري از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شـرکت ارائـه دهنـده آن، باعث می گردد که شرکت تبلیغ کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکتهاي رقیب از تبلیغـات آن شـرکت به نفع خود بهره جسته، سود ببرند (ربیعی, محمدیان, & برادران جمیلی, .(1390 بنابراین بسیار مهم اسـت کـه از شـیوههـاي تبلیغاتی به صورت مناسبی استفاده شود که حداکثر کارایی را براي فروشندگان کالا و خدمات داشته باشد و بتوانند محصـولات و خدماتشان را به بهترین نحو به افراد معرفی کنند و همچنین مصرفکنندگان به نحو بهتري از ویژگی هاي آن کالا یا خدمت اطلاعات کسب نمایند.
