بخشی از مقاله
چکیده
صنعت گردشگری یکی از بزرگترین صنایع دنیا است و ورزش یکی از متداول ترین عوامل ایجاد انگیزه برای گردشگران است و گردشگری ورزشی از این دو صنعت حاصل شده است. هدف از این تحقیق، بررسی تاثیر بازاریابی بر موفقیت صنعت گردشگری ورزشی بود .این تحقیق توصیفی تحلیل یوده و به بررسی بررسی تاثیر بازاریابی بر موفقیت صنعت گردشگری ورزشی می پردازد. تحقیق حاضر بصورت اسنادی و از نوع تحلیلی- توصیفی است. اطلاعات این مقاله به روش کتابخانه ای و از طریق فیش برداری جمع آوری و تحلیل شده است. ورزش یکی از فعالیتهای مهم گردشگران در حین گردشگری است. گردشگری ورزشی یکی از حیطه های رو به رشد گردشگری است که مسابقات و رویدادهای ورزشی تعداد کثیری گردشگری- چه داخلی و چه خارجی- را جلب میکند شواهد پژوهشی، ضرورت وجود شاخص های مؤثر بازاریابی را در صنعت گردشگری ورزشی برای رشد و توسعه روزافزون این صنعت مدرن، تأیید می کنند. توجه به بازاریابی از جمله مواردی است که میتواند موجب توسعه گردشگری ورزشی شود می توان گفت که عوامل بازاریابی با صنعت گردشگری ورزشی ارتباط دارد چون شرکت های بزرگ از ورزش به عنوان وسیله ای برای تبلیغات و آگهی محصولات خود، در بازارهایی که به طور چشمگیری جمعیتی قابل ملاحظه داند و ورزش خاصی را دنبال می کنند، استفاده می کنند. تمرکز بر نیازهای مشتریان و مخاطبان ورزشی، عامل اصلی گرایش بازاریابی ورزشی است. امروزه بسیاری از فدراسیونها و سازمانهای ورزشی بین المللی ، مفاهیم جدید بازاریابی ورزشی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند.
کلمات کلیدی: بازاریابی، بازاریابی ورزشی، گردشگری ورزشی،
مقدمه:
گردشگری ورزشی که به عنوان سومین صنعت رایج در جهان با دو هدف درآمدزایی و اشتغال زایی یکی از منابع مهم هر جامعه در راستای نیل به اهداف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قلمداد میشود - صداقتی و همکاران، - 1390، رایج ترین فعالیت مربوط به اوقات فراغت نیز به شمار میرود - ریچی و آدایر، . - 2004 این صنعت در چند دهه اخیر رشد فراوانی داشته است و بسیاری از کشورها در این زمینه اقدام به پژوهش، برنامه ریزی، سرمایه گذاری و به ویژه بازاریابی می کنند و از این محل توانسته اند گردشگری را در کشور خود توسعه داده و از فواید زیاد آن در زمینه های اقتصادی بهره برداری کنند - عباسی و همکاران، . - 1389رویدادهای ورزشی بسیار مورد توجه گردشگران در سراسر دنیا قرار دارد، گردشگری ورزشی صنعتی است که از ترکیب دو صنعت، گردشگری و ورزش پدید آمده است - فتح الهی، . - 1386 در دهههای اخیر گردشگری ورزشی در صنعت گردشگری دنیا رشد زیادی کرده است. سهم گردشگری ورزشی در استرالیا سالیانه حدود سه میلیارد دلار برآورد می شود، اما در ایران با وجود دارا بودن پتانسیل های بسیار در گردشگری و شرایط جوی و آب و هوایی منحصر به فرد سهم گردشگری از تولید ناخالص ملی فقط 0/1 میباشد - شفیع زاده، . - 1387 دیری و جاگو عنوان نمودند که گردشگری ورزشی، نقش مهمی در اقتصاد ملی و محلی دارد و به نظر می رسد از توانایی بالقوه برای افزایش آن برخوردار است - دیری و جاگو، . - 2004
توجه به بازاریابی از جمله مواردی است که میتواند موجب توسعه گردشگری ورزشی شود. درکشور ما نیز بازاریابی گردشگری از اهمیت ویژه ای برخوردار است - هنرور و همکاران، - 1388 و به عنوان مهمترین مؤلفه توسعه گردشگری ورزشی کشور شناخته شده است - معین فرد،. - 1387 - میل و موریسون، - 1922 بازاریابی را در کنار بازار، سفر و مقصد به عنوان یکی از چهار عنصر دخیل در نظام گردشگری میدانند. بازاریابی گردشگری شامل معرفی مقاصد مختلف به گردشگران حال و آینده با نگاهی به برنامه بازار و استفاده از ابزارهای مدیریت بازاریابی است - هنرور، - 1388 بازاریابی فرآیندی مدیریتی است و تمام فعالیتهای برنامه ریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب گردشگر، نیازمند عملیات و فعالیتهای بازاریابی است - احسانی و همکاران، . - 1389
مبانی نظری بازاریابی ورزشی
اصطلاح بازاریابی ورزشی اولین بار در سال1978 توسط نشریه عصر آگهی 1در ایالات متحده استفاده شد. از آن زمان به بعد این اصطلاح برای توصیف فعالیت های گوناگون مربوط به تبلیغات ورزشی استفاده می شود. دو روند متمایز در مفهوم گسترده این واژه وجود دارد:بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش. این اصطلاح به متغیرهای آمیخته بازاریابی جهت تبادل منافع مشترک ورزش و تماشاگران و مشتریان بالقوه اشاره دارد. نهایتا هدف آن تضمین ماندگاری فزاینده ورزش در شرایط محیطی است که به سرعت تغییر می کنند. این جنبه از بازاریابی است که اخیرا در سازمان های ورزشی پیشرفت کرده است. ماندگاری به طور گسترده ای به هدف اصلی سازمانهای ورزشی بستگی دارد. سازمانهای ملی ورزشی که به طور عمده با رقابت های حرفه ای و اخلاقی مرتبط هستند نهایت تلاش خود را می کنند تا آمیخته بازاریابی خود را به گونه ای توسعه دهند که تضمین کنند محصولات ورزشی و برنامه تلویزیونی زنده به شکل سرگرم کننده و جذاب درآید. مسئولین رده بالای ورزشی نیز مسئول تضمین این امر هستند که مشارکت در ورزش سالم باقی بماند. شرکت کنندگان نیروی حیاتی و موتور محرک ورزش هستند زیرا آنها نسل آتی قهرمانان و بینندگان را تشکیل می دهند - هنری، . - 1391
بازاریابی ورزش منحصر به فرد است زیرا مشتریان آن مثل سایر فرآورده ها نیستند. فراهم کنندگان رویداد های ورزشی به علت سرشت آزاد و فعالیت ها ناپایداری رویداد ها و نا اطمینانی نتایج نمی توانند برجستگی کار را پیش بینی کنند. شرکت های ورزشی باید از طریق تلاش های بازاریابی فرآورده خود را تبلیغ کرده و آنها را به خریداران بفروشند با بتوانند در کارشان موفق شوند بازاریابی ورزشی از عناصر گوناگونی تشکیل شده است و اصطلاح بازاریابی ورزشی غالبا به صورت نادست به کار می رود. گرایش مردم بر این است که بازاریابی را به جای شناخت نقش بازاریابی به عنوان رسالت سازمان و بر اساس تجارب خویش تعریف کنند برای نمونه پاره ای از کارگزاران شرکت ها ممکن است بازاریابی ورزشی را به عنوان فروش کالاها و خدمات برای کسب منافع توصیف کنند. بازاریابی ورزشی چنین است: کسب بلیت های سوپر - عالی - برای مشتریان یا پذیرفتن مسئولیت شرکتی در مسابقه های قهرمانی گلف آزاد آمریکا. بازاریابی ورزشی چیزی بیش از تبلیغات و روابط عمومی است افرادی که خدماتی به ورزشکاران ارائه می دهند ممکن است بازاریابی ورزشی را به عنوان فراهم کردن ترتیباتی برای حضور ورزشکاران در مراسم بزرگ گشایش مرکز خرید در نظرگیرند یا ترتیبی دهند که کارگزاران شرکت با آندره آغاسی یا استفی گراف تنیس بازی کنند. بازاریابی ورزشی چیزی ورای روابط جامعه است پیترز و استوتلار بازاریابی ورزشی را تحت عنوان "فرآیند طراحی و اجرای فعالیت هایی برای تولید - محصول - ، قیمت گذاری، ترویج و توزیع فرآورده های ورزشی جهت تامین نیاز ها یا تمایلات مشتریان و نیل به اهداف شرکت" تعریف می کنند. بازاریابی وظیفه ای پیچیده و بازاریابی ورزش از آن هم پیچیده تر است زیرا ورزش ویژگی های خاصی دارد که باعث منحصر به فرد بودن فرآورده های ورزشی می شود - کشکر، . - 1390
پیشینه پژوهش
ادبی و همکاران - 1392 - پژوهشی با عنوان بررسی مهم ترین جاذبه های طبیعی ورزشی مؤثر بر توسعه گردشگری ورزشی کشور از دیدگاه کارشناسان ورزشی و گردشگری انجام داده اند. نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان می دهد که در مجموع دیدگاه سه گروه کارشناسان درباره جاذبه های طبیعی ورزشی موثر بر توسعه گردشگری ورزشی نشان داد که »جاذبه های مربوط به دامنه نوردی و طبیعت گردی«، بار عاملی 0.79 ، … جاذبه های مربوط به ورزش های ساحلی، آبی و تابستانی« با بار عاملی …0.78جاذبه های مربوط به بیابانگردی و کویرنوردی« با بار عاملی 0.75 و »جاذبه های مربوط به شکار و صید« با بار عاملی 0.75، بیشترین اهمیت را در توسعه گردشگری ورزشی کشور دارند. یافته های این تحقیق نشان داد، در ایران جاذبه هایی که کمتر تحت تاثیر پدیده فصلی بودن قرار می گیرند و در نتیجه فصل گردشگری طولانی تری دارند و فعالیت های متنوع تری نیز در آنها انجام می گیرد، اهمیت بیشتری در توسعه گردشگری ورزشی کشور دارند.
خلیل زاده و همکاران - 1388 - امکان سنجی توسعه گردشگری ورزشی در استان آذربایجان غربی را به سه دسته عوامل کلی - سوق دهنده، جلب کننده و محدودکننده - تقسیم کردند که از بین این عوامل، توجه بیشتر باید بر توسعه عوامل جلب کننده و سوق دهنده از سوی نهادهای مسئول، معطوف شود. اصفهانی و همکاران - 1388 - با بررسی عوامل مؤثر بر توسعه جهانگردی ورزشی داخلی ایران نشان دادند که محورهای تسهیلات و خدمات، امنیت و اسکان به ترتیب بیشترین درجه اهمیت را در توسعه جهانگردی داخلی ورزشی به خود اختصاص داده و محورهای آموزش، اقتصاد و جاذبه های توریستی بیشترین رابطه را با سایر عوامل نشان داده اند. احسانی و همکاران - 1389 - در تحقیق خود با عنوان تعیین عوامل مهم در کیفیت بسته های گردشکری ورزشی در کشور نشان دادند که وجود تفریحات شبانه، استفاده از فناوریهای جدید در برگزاری رویدادها، داشتن هنر موسیقی و معماری غنی، وجود مکانهای باستانی، وضعیت قیمتها، آشنایی با فرهنگ و آداب و رسوم، مناسب بودن طبیعت، توجه به سلیقه های گردشگران، وجود فرهنگ پذیرش گردشگری ورزشی، اطلاع رسانی به زبان انگلیسی، کسب اطلاعات گردشگری از طریق تلفن همراه، وضعیت حمل و نقل و مناسب بودن شیوه رزرو محل اقامت، برخی از عوامل مهم در کیفیت بسته های گردشگری ورزشی در کشور به شمار می روند که بر اساس عناصر آمیخته بازاریابی تعین شده اند.
یافته های تحقیق پورخلیلی - 1389 - در مورد عوامل آمیخته بازاریابی در صنعت گردشگری استان اصفهان نشان می دهد، خدمات و کالاهای عرضه شده توسط سازمانهای ذیربط گردشگری استان با نیازها وخواسته های گردشگران انطباق ندارد. امین بیددختی و همکاران - 1389 - در پژوهش خود به ارزیابی راهبردی آمیخته بازاریابی در ارتقای جایگاه گردشگری - استان سمنان بر اساس مفهوم چرخه ی حیات بوهالیس به این نتیجه رسیدند که سمنان جزء استانهای محروم در رتبه بندی گردشگری کشور است. دانایی و همکاران - 1392 - در کار خود با عنوان بررسی تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر موفقیت صنعت گردشگری - شهر مشهد - به این نتیجه رسیدند که عوامل آمیخته بازاریابی بر موفقیت صنعت گردشگری شهر مشهد تاثیر دارد.کاهش تصدی گری دولت و واگزاری امور اجرایی به بخش خصوصی با اولویت در توسعه زیرساختها، و توانمند سازی شرکتهای مرتبط با صنعت گردشگری با در نظر گرفتن الگوهای کامیابی جهانی و با ارائه ی برنامه های آموزشی و مشاوره ای توسط متولیان گردشگری استان می تواند در توسعه ی پایدار گردشگری و توسعه متوازن و پایدار استان بسزایی داشته باشد. استفاده از فنون و مهارتهای بازاریابی در حوزه های مختلف گردشگری و انتخاب و انتخاب مدیران متخصص در امر بازاریابی در حوضه های گردشگری نیز ضروری به نظر می رسد.
محرم زاده و همکاران - 1392 - پژوهشی تحت عنوان ارزیابی مهم ترین شاخص های مؤثر در توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی بیان داشتند که تمام مؤلفه های تأثیرگذار شامل تعدیل سرمایه گذاری کلان کشوری، توسعه زیرساخت ها، توجه به جاذبه های گردشگری، فعالیت های تبلیغاتی و تنظیم راهبردها براساس توزیع جاذبه ها، بر توسعه گردشگری ورزشی استان آذربایجان غربی مؤثر هستند. لذا ایجاد زیرساخت های مناسب، فعالیتهای تبلیغاتی، توزیع جاذبه ها در تمامی نقاط استان آذربایجان غربی به جای تمرکز بر یک نقطه خاص، توجه به جاذبه های گردشگری ورزشی و نهایتاً تعدیل سیاست های کلان کشوری در زمینه توریسم ورزشی به ترتیب اولویت از اقداماتی هستند که سهم بازار گردشگری ورزشی استان را افزایش می دهد.
هنرور و خطیب زاده - 1393 - در بررسی نقش مدیریت ورزش در طراحی آمیزه بازاریابی گردشگری ورزشی نشان دادن که شاخص های برازش مدل تأثیر مدیریت ورزشی بر آمیزه بازاریابی گردشگری ورزشی بهتر از شاخص های برازش مدل تأثیر آمیزه بازاریابی گردشگری ورزشی بر مدیریت ورزشی بود. در این مدل ضریب اثر رابطه بین مدیریت ورزشی و آمیخته بازاریابی گردشگری ورزشی 1/21 است. علاوه بر این، از میان متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی گردشگری ورزشی شواهد فیزیکی بیشترین بار عاملی 0/84 را دارد . همچنین از عناصر مربوط به مدیریت ورزشی، عامل برگزاری مناسب رویداد بار عاملی 0/51 بیشتری دارد. بر اساس نتایج میتوان گفت این مدیریت ورزش است که باید آمیزه بازاریابی گردشگری ورزشی را طراحی و سپس اجرا نماید.
ماری هد - 2005 - در پژوهشی که هدف مطالعه آن، افزایش آگاهی نسبت به بازاریابی مربوط به رویدادهای بزرگ ورزشی در کشور یونان بود نشان داد که تأثیر پخش برنامه های تلویزیونی - تبلیغات - از مسابقات المپیک تابستانی - 2004 - آتن به عنوان یکی از
