بخشی از مقاله
چکیده
امروزه سازمانهاي خدماتی براي کسب مزیت رقابتی بایستی همواره از رویکردهاي نوین و مناسب بازاریابی بهرهگیري نمایند و بدینوسیله با تاثیرگذاري بر قصد و نیت رفتاري مشتریان خود، آنها را حفظ نموده و شمار آنها را توسعه دهند. مسئله کلیدي این پژوهش، معرفی رویکردي نوین و مناسب از بازاریابی است که براي مشتري تجربهاي خوشایند خلق کند. از این رو، بستر جدید بازاریابی حسی معرفی شده و مبین این مطلب است که با ایجاد تجربهاي خوشایند در ارائه خدمات به مشتریان جدید، آنها را میتوان به مشتریانی وفادار تبدیل نمود. این مشتریان به سبب شکلگیري تجربه شخصی و احساسی مثبت، علاوه بر مراجعه مجدد به سازمان، آن را به اطرافیان خود نیز توصیه میکنند. بنابراین در این پژوهش، چارچوبی نوین و جامع پیرامون تاثیرگذاري بازاریابی حسی بر شکلگیري قصد و نیت رفتاري مشتریان ارائه شده است و نتیجه حاصله میتواند مبنایی براي پژوهشهاي آتی قرار گیرد.
-1مقدمه
امروزه سازمانهاي خدماتی بخش عظیمی از حجم سازمانهاي فعال جامعه را به خود اختصاص دادهاند و صاحبان آنها همواره در پی کسب مزیت رقابتی میباشند. این سازمانها بایستی همواره از رویکردهاي نوین و مناسب بازاریابی بهرهگیري نمایند و بدینوسیله در راستاي افزایش شمار مشتریان وفادار خود کوشا باشند. بر این اساس، سازمانها بایستی از رویکردهاي مناسب بازاریابی حداکثر بهرهگیري را داشته باشند و به نحوي هدفمند به شکلدهی قصد و نیات رفتاري مشتریان فعلی و جدید منجر شود.
امروزه پژوهشگران و متخصصان بازارایابی همگی بر استفاده از نظامهاي ارزشی مدرن و پست مدرنیسم به عنوان روشی براي تعریف و درك رویههاي کنونی مدیریت بازاریابی تاکید میکند - هولتن & همکاران, . - 2012 در واقع، متخصصان بازاریابی در سطح جهانی به دنبال روشهایی تازه هستند که به آنها اجازه دهد از کانالهاي متنوع با تمام ظرفیت و پتانسیل استفاده کنند. تلاش اصلی آنها بر این است که مشتریان هدف خود را درگیر سطح عمیقتري از توجه کنند و روابطی را برقرار سازند که به ایجاد وفاداري و حمایت از برند - نام و نشان تجاري - منجر شود.
از سوي دیگر ، مصرفکنندگان نیز از بمباران شدن و مورد هجوم قرار گرفتن از سوي پیامهاي تبلیغاتی که مداوماً از آنها میخواهد کالا یا خدمتی از برندي خاص را بخرند، خسته شدهاند و خواستار برندهایی هستند که وفادارشان کند و به زندگی آنها ارزشی جدید اضافه کند - اسمیلانسکی, . - 2009 بنابراین عصر جدیدي از بازاریابی در حال ظهور است. عصري که در آن شرکتها فارغ از اینکه کالاي مصرفی سنتی بفروشند یا خدمتی ارائه کنند، تاثیر گذاري و نفوذ بر مشتریان به روشهاي جدید، تحریککننده، مبتکرانه و خلاقانه را مد نظر قرار می دهند - هولتن & همکاران, . - 2012 بازاریابی در شرایطی وارد این عصر می شود که ایده ها و مفاهیم آزموده شده در حال بازبینی هستند.
بازارهاي انبوه سنتی به آرامی در حال محو شدن هستند و جاي خود را به بازارهاي چند پاره با بخشهاي بسیار زیاد میدهند که در آنها شخصیسازي و محصولات سفارشی نقش کلیدي را ایفا میکند - هولتن & همکاران, . - 2012 جامعه ي معاصر وارد حوزه جدیدي از بازاریابی با عنوان " بازاریابی حسی " گردیده است. بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیمگیري خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می داند که امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد میکنند. بازاریابی حسی یک متدولوژي خاص است که به شدت و به سرعت در حال دگرگون ساختن چهره بازاریابی است - اسمیلانسکی, . - 2009 بازاریابی حسی در یک کلام به تجربه زنده برند توسط مشتري گفته میشود. تجربهاي که مستلزم ارتباط و تعامل دو جانبه سازمان با مشتري است.
چنانچه این تجربه به شکلگیري احساسی مثبت و خوشایند در فرد بیانجامد، علاوه بر اینکه وي به مشتري وفادار محصولات و خدمات شرکت تبدیل میشود، بلکه به توصیه کننده برند شرکت نیز تبدیل خواهد شد و شخصا برند مورد علاقه خود را به دیگران نیز سفارش میکند و نهایتا مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب شرکت به اجرا در میآورد - اسمیلانسکی, . - 2009 با توجه به حجم عظیم سازمانهاي خدماتی در جامعه، واقعیت انکارناپذیر آن است که بسیاري از سازمانهاي خدماتی هنوز نمیدانند کدام رویکرد یا کانال ارتباطی، مصرفکنندگان را به مشتریان وفادار تبدیل میکند و آنها را برمیانگیزاند تا یک برند خاص را به دوستان و آشنایان خود توصیه کنند.
