بخشی از مقاله
خلاصه
بارشد روزافزون حجم تجارت الکترونیک در جهان و با توجه به نیازتجارت به انجام عملیات بانکی آسان،سریع ودقیق،جهت نقل وانتقال منابع مالی،بانکداری الکترونیک نقش بسیار اساسی درتجارت الکترونیک دارد.
موضوع: ارزیابی ادراک کیفیت خدمات الکترونیکی بررضایت ونیات رفتاری مشتریان - بانک سپه،ٌٍَُ - اهداف:هدف این پژوهش،رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی،رضایت مشتریان الکترونیک و نیات رفتاری دربانک سپه قزوین بود.
روش تحقیق: این مطالعه درشش ماهه اول ٍُانجام شده است.داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است . داده ها با استفاده از نرم افزار آماری لیزرل مورد تحلیل قرارگرفته اند.
دستاوردهای مقاله:بین مهارتهای رایانه ای برسهولت استفاده ازخدمات وسهولت استفاده ازخدمات برضایت مشتری،ریسک اداراکی بر نیات رفتاری،ریسک ادراکی بر کیفیت خدمات الکترونیکی،محتوای وبسایت بر کیفیت خدمات الکترونیکی،محتوای وبسایت برکفیت خدمات الکترونیکی ورضایت مشتری بر نیات رفتاری ارتباط معنادارآماری وجود داشت . بین ریسک ادراکی بر رضایت مشتری وسهولت استفاده ازخدمات بر کیفیت خدمات الکترونیکی،کیفیت خدمات الکترونیکی بر نیات رفتاری رابطه آماری مشاهده نشد.
نتیجه گیری:کیفیت خدمات الکترونیکی بررضایت مشتریان بانک درمحیط های رقابتی که به دنبال رضایت مشتری میباشند،مؤثراست.
مقدمه
دولت الکترونیکی مفهومی جدید درادبیات فنآوری اطلاعات میباشد که عمر پیاده سازی آن به بیش از بیست سال نمی رسد ]ٌ.[ از آنجا که تقریبا تمام معاملات به سوی الکترونیک یشدن پیش میرود، اهمیت دولت الکترونیک هر روز بیشتر و بیشتر می شود ]ٍ.[ در ایران نیز ضرورت حرکت به سمت ایجاد دولت الکترونیک مورد توجه قرار گرفته است . بالا بودن کیفیت خدمات الکترونیک، رمز موفقیت مجریان این خدمات است که درمحیط رقابتی و درسطح جهانی فعالیت می کند]َ.[ اغلب شرکتهای با تجربه وموفق درتجارت الکترونیک این نکته را درک کرده اند که عوامل موفقیت یا شکست صرفا حضور شرکت صرفا حضور شرکت در وب ویاقیمت پایین نیست بلکه عامل مهم انتقال خدمات الکترونیک با کیفیت بالااست - ]ُ.[
تحقیقات اخیر نشان میدهد که قیمت پایین تا چندی دیگر به عنوان عامل مهم و موثر بر تصمیم خرید مشتریان اهمیت خود را از دست خواهد داد . از این رو باید مشتریان کیفیت خدمات الکترونیک را چگونه ارزیابی می کنند واز این ارزیابی در راستای بهبود خدمات استفاده کنیم.
چارچوب نظری تحقیق
مفهوم کیفیت خدمات یکی از مهمترین عناوین تحقیقاتی در بازاریابی به شمارمیرود زیرا با هزینه، عملکردمالی، رضایت مشتریان، حفظ مشتریان و وفاداری آنها،ونیز مزیت رقابتی در ارتباط است با تشخیص نقش بسیار مهم کیفیت خدمات در موفقیت شرکتها، توسعه مکاتب فکری مختلفی در رابطه با مفهوم سازی آن صورت گرفته است ]ِ[ نیازهای مشتریان تعیین کننده سطوح کیفیت مورد انتظار خدمات است و سطوح بالای کیفیت خدمات میتواند مزیت رقابتی تلقی شود . امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمانها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است ]ّ[ به طور کلی، کیفیت خدمات به عنوان اختلاف ادراک شده میان انتظارات مشتریان و ارزیابی آنها از آنچه بدست آورده اند، تعریف می شود
میزان استفاده ازخدمات واشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است . هرچه امور تجارت وفعالیتها پیچیده تر،تخصصی ترو رقابتی ترباشد، امور خدماتی رشد بیشتری مییابد. کیفیت خدمات اغلب متفاوت وناپیوسته است . خدمات وابسته به افرادی است که آنرا ارائه میدهند، به همین دلیل کیفیت آنها متغیراست، چون افراد قابلیتهای گوناگون وحتی عملکردهای متفاوت دارند ]َ[ زیتهامل وهمکاران کیفیت خدمات الکترونیکی را به عنوان دامنه ای تعریف میکنندکه وب سایت بر طبق آن سبب تسهیل خرید مؤثر وکارآمد، خریداری و
تحویل محصولات و خدمات میگردد ]ُ.[ در حقیقت، مروری بر ادبیات تجارت الکترونیک نشان ازآن داردکه تلاشهای تحقیقاتی درباره این موضوع موازی با شرایط سنتی صورت گرفته اند ]ًٌ. [ از اینرو تمرکز اصلی تحقیقات درباره کیفیت خدمات الکترونیکی دارای ابعاد ی است که تشخیص ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی مورد توجه محققین بازاریابی، خدمات اینترنتی بوده است . از اینرو تمرکز اصلی تحقیقات درباره کیفیت خدمات الکترونیکی دارای ابعادی است که تشخیص ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی مورد توجه محققین بازاریابی، خدمات اینترنتی بوده است .
تحقیقات اولیه درباره چگونگی شکل گیری انتظارات مصرف کنندگان از کیفیت سلفسرویس مبتنی بر تکنولوژی نشانگر پنج مشخصه هستند :
سرعت تحویل ، سهولت کاربری، اطمینان دهی، لذت وکنترل . با استفاده از داده های ارزیابی 105فروشنده اینترنتی، محققین توانستند پنج عامل کیفی را از میان ده مشخصه اولیه استخراج کنند: اطمینان دهی، راحتی خرید، اطلاعات محصول، حمل ونقل/ جابجایی و قیمتگذاری شرکتها با استفاده از اینترنت و وبسایت میتوانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ کنند که آنها رابه یک شرکت پیشرو در بازار، پیشرو در تولید، پیشرو درتحویل و پیشرو درخدمت تبدیل کند ]ٌٍ[ درآخر،کریستوبال وهمکاران مقیاس چند آیتمی مشتمل بر چهار بعد کیفیت ادراک شده خدمات الکترونیکی، طراحی وب، خدمات مشتریان، اطمینان ومدیریت سفارشات10رامطرح کردند،به طورکلی، نتایج تحقیقات گسسته و ناهمگن بوده وهیچ نتیجه گیری قطعی درمورد آنها وجودندارد .
نیات رفتاری
طبق تعریف فیشبین و آجزن 1975قصد یک فرد، عبارتست از : دریافت و ادراکی که فرد از بروز یک رفتار خاص دارد . به عبارت دیگر قصد فرد یک موقعیت ذهنی و احتمالی می باشد که بین فرد با عمل وی ارتباط برقرار میکند. در واقع نگرش فرد، از طریق تبدیل به نیات رفتاری بر رفتار اثر می گذارند
رفتارهای مصرف کننده شامل تمامی اعمالی است که مصرف کنندگان در ارتباط با به دست آوردن، استفاده و کنار اندازی کالاها یا خدمات بعد از مصرف انجام میدهند. خرید یک کالا یا خدمت، فراهم کردن اطلاعات گفتاری در مورد یک کالا یا خدمت برای فردی دیگر،گرایشات بعد از مصرف یک محصول و جمع کردن اطلاعات برای خرید،همگی مثالهایی از رفتار مصرف کننده اند.
مردم قبل از درگیرشدن در یک عمل ممکن نیات رفتاری راجع به احتمال درگیرشدن در آن رفتار را ایجاد نمایند . نیات رفتاری به عنوان انتظارات برای رفتارکردن به شیوه خاص د ررابطه با به دست آوردن،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمت تعریف می شود
نیات رفتاری به درجه ای از تلاشهای آگاهانه ی فرد اطلاق می شود که میتواند منجر به رفتارهایی مانند تبلیغات شفاهی و یا تمایل به تغییر فروشگاه و یارفتار حامیانه درآینده منجر شود]ٌِ.[ هان و دیگران 2009 نیات رفتاری را شامل بازدید مجدد مشتری و تبلیغات شفاهی که میتواند پیشبینی کننده ی رفتار مصرفی آینده ی مصرف کننده باشد، در نظر می گیرند.
محققان دیگر اشاره می کنند که مقاصد رفتاری، اگر مثبت باشند میتواند باعث عملکرد وفاداری مشتری شود و همچنین به طور مثبت احتمال مراجعه مجدد مشتری و تبلیغات شفاهی مثبت را افزایش دهد و زمانی که نیات رفتاری مشتری منفی باشد نتیجه عکس خواهد بود
با توجه به مطالب ذکر شده، بنابراین ممکن است مصرف کننده نسبت به جستجوکردن اطلاعات،گفتن تجربه خود درباره محصول با فرد دیگر، خرید کالا یا خدمات یا گرایشات بعد از مصرف محصول به شیوه خاص را شکل دهد . از آنجا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند،اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد.
رضایت مشتری
رضایت مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است . اشنایدر رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرآیندهای مقایسه روند شناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف میکند . رپ با در نظرگرفتن تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری و اقعی وبهره وری موردانتظار از شرکت برمی خیزد،تعریف میکند
رضایت مندی مشتری را میتوان دستیابی به هدف که قبلا پیشبینی میکرده، تعریف کرد . یعنی رسیدن مشتری به محصولات وخدمات که از قبل در ذهن داشته است]ٌَ.[رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است : به عنوان خروجی یا به عنوان فرآیند . دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف میکنند .
خروجی فرآیند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه ای خدمات و هزینه های خرید با آنچه توسط مشتری پیش بینی شده بود حاصل میشود . دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر برجنبه های ادراکی و روانشناسی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاکید دارند . ارزیابی اینکه آیا کالا یا خدمت دریافت شده همانگونه که انتظار می رفته بوده است یا خیر] ٌُ.[ رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف و غیره است. در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکته توجه شده است که برداشت مشتریان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می گیرد.
در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید و یامصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را باکیفیت دانست، در واقع او ازخرید راضی است یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشتها، از اینرو تاکید می شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکرکرد . در حقیقت کلید رضایتمندی مشتریانآن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد . از نظر گروه دیگری رضایتمندی مشتری یعنی تامین کامل نیازها وخواسته های اودرست درهمان زمان و یاهمان روشی که او می خواهد
براساس دیدگاه هلیروهمکارانش رضایت مشتری میزان لذت کلی یا احساس خشنودی مشتری و درنتیجه توانایی محصول یا خدمت در برآورده ساختن امیال، آرزوها، انتظارت ونیازهای اوست] ٌٍ.[ با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه میشود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل میتواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را به دست دهد . این عوامل عبارتنداز؛ رضایت مشتریان عکس العملی احساسی - عاطفی - یا حالتی از درک متقابل وشناختی است] ٍٍ.[رضایت مشتری از فروشگاه به عنوان ارزیابی کلی مشتری ازتجربه ای که از فروشگاه به دست می آورد و تصویرذهنی او از فروشگاه تعریف می شود و رضایت ناشی از ارزیابی کلی مشتری از همه محرکهای موثر برمشتری در فروشگاه را شامل میشود] ٍَ.[
فرضیه های تحقیق
فرضیه یک-مهارتهای رایانه ای بر راحتی خدمات تأثیر مستقیم دارد. فرضیه دو- راحتی خدمات بر رضایت مشتری تأثیرمستقیم دارد. فرضیه سه-ریسک ادراک شده بر رضایت مشتری تأثیر معکوس دارد. فرضیه چهار- ریسک ادراک شده برنیات رفتاری تأثیرمعکوس دارد.
فرضیه پنج-ریسک ادراک شده بر کیفیت خدمات الکترونیکی تأثیر معکوس دارد. فرضیه شش-محتوای وبسایت بر کیفیت خدمات الکترونیکی تأثیرمستقیم دارد. فرضیه هفت - راحتی خدمات برکیفیت خدمات الکترونیکی تأثیرمستقیم دارد. فرضیه هشت-کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتری تأثیرمستقیم دارد. فرضیه نه- کیفیت خدمات الکترونیکی برنیات رفتاری تأثیرمستقیم وجوددارد.
فرضیه ده-رضایت مشتری بر رابطه بین کیفیت خدمات ونیات رفتاری تأثیرغیرمستقیم - تأثیریاواسطه - دارد.
