بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش نخست نگرش کلی در خصوص نیات رفتاری ارائه می دهد. سپس بر مبنای مدل یافت شده، متغیرهای مهم جهت مطالعه در یکی از سایت های خرید آنلاین، استخراج گشته است. نظر به اینکه سایت خرید آنلاین دیجی کالا برای مطالعه موردی انتخاب شده است، 700 پرسشنامه توزیع شد که از آن تعداد 390 پرسشنامه قابل قبول بودند. بر مبنای اطلاعات موجود نخست آمار توصیفی که شامل توزیع فراوانی و درصد فراوانی جنسیت، سن و تحصیلات پرسش شوندگان است گزارش گردید. سپس آمار استنباطی مربوط به متغیرها با استفاده از مدل رگرسیون چندگانه سلسله مراتبی به منظور پیشگویی رابطه ها به کار گرفته می شود.
در این بخش از گزارش به بررسی تحلیلی فرضیه ها بر اساس نتایج بدست آمده از نرم افزار لیزرل پرداخته می شود که جز اهداف پژوهش به شمار می روند. بنابراین فرضیات تجربه برند آنلاین بر رضایت، رضایت بر نیات رفتاری تاثیر مثبت و معناداری دارد اما تجربه برند آنلاین بر نیات رفتاری تاثیر مثبت و معنادار ندارد.
.1 مقدمه
مهمترین عامل تاثیر گذار روی موفقیت برندهای آنلاین تعامل مکرر کاربران با برند است که در نتیجه داشتن یک تجربه مصرف مثبت از آن برند آنلاین صورت میپذیرد. مدیران باید شرایط ایجاد یک تجربه مطلوب برای مشتریان خود فراهم آورند و عوامل تاثیر گذار روی تجربه برند آنلاین را شناسایی کنند زیرا تجربه نامطلوب مشتریان منجر به از دست دادن سهم زیادی از فروش بالقوه شرکت میگردد که این امر ناشی از ناتوانی مشتریان در پیدا کردن آنچه که میخواهند بوده است.
همچنین نارضایتی مشتریان موجب از دست دادن درصد زیادی از تکرار بازدید آن خواهد شد که این امر نیز ازتجارب منفی اولیه کاربران و مشتریان ناشی میشود. مفهوم تجربه مصرف - CE - همانطور که در بخش قبلی توضیح داده شد، در محدودهی وسیعی از مطالعات تجاری مانند بازاریابی مصرف کنندگان، ارائه خدمات، مطالعات در زمینه گردشگری وخرده فروشی بررسی شده است در حال حاضر نیز در محیط های اینترنتی مورد بحث قرار گرفته است
تا به امروز تحقیقات درزمینه عوامل تاثیر گذار بر تعاملات مشتریان آنلاین بسیار محدود بوده است، برای اولین بار محققانی مانند هافمن و نوواک - - 1996 و دولاکیا و باگوزی - 1999 - بیان کردند که ایجاد یک محیط آنلاین مطلوب برای مصرف کنندگان یک وب سایت، پیامدهای مثبت متعددی برای ارائه دهندگان خدمات یا محصولات خواهد داشت. جف بزوس بنیانگذار و مدیر شرکت آمازون که یکی از فروشندگان آنلاین پیشرو در اینترنت است بیان می کند که ایجاد یک تجربه آنلاین متقاعد کننده برای مشتریان اینترنتی، کلید مزیت رقابتی در اینترنت است
یکی از اولین مدل های تجربه برند آنلاین توسط هافمن و نوواک در سال 1996 بیان شد. آنها مدل مفهومی تجربه برند آنلاین خود را مرهون مدل های قبلی که از مفهوم جریان در تعاملات انسان -کامپیوتر استفاده کرده بودند ، می باشند. این مدل برای بیان تجربه کلی مشتری در محیط های آنلاین تعاملی فرموله شده است و توجه ویژه ای به محیط تجاری وب سایت دارد.
جنتایل و همکاران - 2007 - شش مولفه برای تجربه برند آنلاین را شناسایی کردند. که به صورت زیر تعریف شده اند : حسی ، عاطفی ، شناختی، عمل گرا، شیوه زندگی و رابطه ای. دو مولفه روانشناختی شناخت و احساسات، همواره به عنوان مولفه های موثر در رفتار وتجربه مشتری شناخته میشوند
امروزه فعالیت های آنلاین مشتریان که شامل خریدهای آنلاین نیز می شود طیف گسترده ای از طبقه بندی محصولات و خدمات آنلاین مانند خدمات بانکداری ، رزرو بلیط های مسافرتی و تئاتر، دسترسی به اخبار و اطلاعات و شبکه های اجتماعی را در بر گرفته است. در نتیجه تجربه آنلاین به یک مفهوم مهم در بازارهای اینترنتی تبدیل شده است و به خصوص در محیط های B2C اینترنتی و در زمینه خریدهای آنلاین به کار می رود.
ماهیت مجازی محیط های کامپیوتری و همراه نبودن نشانه های فیزیکی کالاها چالش ناملموس بودن و عدم اطمینان را در خریدهای اینترنتی تشدید می کند.
در عین حال در این محیط های باز امکان تعامل و تجربه برند وجود دارد و مشتریان می توانند در این محیط با برند و مشتریان دیگر تعامل داشته باشند. در واقع تعامل مستمر دوطرفه بین مشتری و برند که همان ترافیک است، نشان دهنده سرمایه اصلی و موفقت یک برند آنلاین می باشد. برندهای آنلاین به تکرار تعامل کاربران با آنها متکی هستند تا بتوانند از طریق تبلیغات، صدور مجوز و علاوه بر اینها با فروش مستقیم کالاهای خود درآمد کسب کنند. ارتباط مستمر کاربران با یک برندآنلاین ضامن بقاء آن برند میباشد
تجربه برند آنلاین - OBE - پاسخی ذهنی فرد در ارتباط با برند آنلاین است. تجربه برند آنلاین، برگرفته از مفهوم تجربه مشتری و شامل حالات شناختی و عاطفی است که برای هر مصرف کننده چند بعدی و منحصر به فرد است.[7] تجربه برند آنلاین، پاسخ هایی هدف گرا، عقلانی و شناختی به یک برند می دهد و همچنین به عنوان فرآیندی اثرگذار و عاطفی از تجربه برند در ذهن فرد باقی می مانند.به عنوان مثال، نتایج تجربی مانند تسهیل فرایند خرید آنلاین از جمله قابلیت ها و عملکرد های برند آنلاین است و تفریح و لذت از آن برند آنلاین جزء تجارب لذت باورانه آن است
نیت یا تمایل بیانگر شدت اراده فردی برای انجام رفتار هدف است طبق تعریف فیشبین و آجزن 1975 قصد یک فرد، عبارتست از: دریافت و ادراکی که فرد از بروز یک رفتار خاص دارد. به عبارت دیگر قصد فرد یک موقعیت ذهنی و احتمالی میباشد که بین فرد با عمل وی ارتباط برقرار می کند. در واقع نگرش فرد، از طریق تبدیل به نیات رفتاری بر رفتار اثر می گذارند.
مردم قبل از درگیر شدن در یک عمل ممکن است نیات رفتاری راجع به احتمال درگیر شدن در آن رفتار را ایجاد نمایند. نیات رفتاری به عنوان انتظارات برای رفتار کردن به شیوه خاص در رابطه با به دست آوردن، کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمت تعریف میشود. نیات رفتاری به درجهای از تلاشهای آگاهانهی فرد اطلاق میشود که میتواند منجر به رفتارهایی مانند تبلیغات شفاهی و یا تمایل به تغییر فروشگاه و یا رفتار حامیانه در آینده منجر شود.
هان و همکاران - 2009 - نیات رفتاری را شامل بازدید مجدد مشتری و تبلیغات شفاهی که میتواند پیش بینی کنندهی رفتار مصرفی آیندهی مصرف کننده باشد، در نظر میگیرند. محققان دیگر اشاره می کنند که مقاصد رفتاری، اگر مثبت باشند میتواند باعث عملکرد وفاداری مشتری شود و همچنین به طور مثبت احتمال مراجعه مجدد مشتری و تبلیغات شفاهی مثبت را افزایش دهد و زمانی که نیات رفتاری مشتری منفی باشد نتیجه عکس خواهد بود.
دیویس 1986 بیان کرد که تمایل به استفاده ازفناوری به معنای رغبت فزاینده در حمایت از تصمیمات پذیرش یا قصد فرد در به کارگیری یک سیستم یا فناوری جدید است. تمایل رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند بنابراین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است.
نیات رفتاری علامت این است که آیا مشتریان با شرکت باقی می مانند یا اینکه از آن عیب جویی می کنند. نیات رفتاری می توانند به دو بعد مطلوب و نامطلوب طبقه بندی شود. نیات رفتاری مطلوب شامل تبلیغات شفاهی مثبت، پرداخت اضافه ها، صرف پول بیشتر برای شرکت و وفادار ماندن به شرکت می باشد و نیات رفتاری نامطلوب شامل ترک شغل، صرف پول کمتر برای شرکت، تبلیغات شفاهی منفی و انجام فعالیت های قانونی علیه شرکت می باشد. تئوری عمل منطقی به گونه ای مسلم فرض میکند رفتار می تواند از طریق تمایلاتی که به طور مستقیم با آن رفتار مرتبط هستند پیشگویی شود. در واقع نیات رفتاری نشان می دهد که آیا یک مشتری باز میگردد یا نه؟.
نیات رفتاری شامل رفتار پسندیده ای است که ناظر بر پیش بینی رفتارهایی است که در آینده ارائه خواهد شد. زیتامل و همکارانش براساس ادبیات پیشین پیشنهاد شده که مجموعه 13 عاملی را برای سنجیدن نیات رفتاری سطحی وسیع توسعه دادند. این مجموعه شامل عواملی مانند: احتمال پرداخت کردن بیشتر، وفاداری، ماندن - انجام معامله - بیشتر با شرکت با وجود قیمت هایی که افزایش یافته است، تمایل به کسب و کار بیشتر با شرکت در آینده و تمایل به شکایت کردن زمانی که مشکلی خدماتی به وقوع می پیوندد، میباشد. این 13 عامل در 5 بعد گروه بندی شده اند: وفاداری به شرکت - گرایش به تغییر دادن طرف مقابل معامله - رضایت به پرداخت بیشتر - واکنش های بیرونی به یک مشکل - واکنش های درونی به یک مشکل
در بین این پنج بعد، وفاداری و تمایل به پرداخت بیشتر بالاترین بار عاملی را دارا می باشند.[20] نگرش نسبت به رفتار، ترجیح دادن یک رفتار از روی نشانه های اطمینان بخش آن به کمک اعتقاداتی برجسته است. هنجار ذهنی، کاربرد اعتقادات منحصر به فردی است که به کمک تفکرات خاص افراد و گروه ها مشخص می کند چه رفتاری را باید ترجیح دهیم و جه رفتاری را نباید ترجیح دهیم.
مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضایتی را بعد از هر تجربه، بنابر میزان برآورده شدن انتظارات خود با دریافت خدمات و کالاهای مافوق انتظار خود، تجربه می نمایند. از آنجا که رضایت یک حالت احساسی است، واکنش های پس از خرید آنها می تواند شامل خشم، نارضایتی، هیجان، بی طرفی، مسرت یا رغبت باشد. رضایت خریدار پس از خرید، بستگی به عملکرد محصول در مقایسه با انتظارات خریدار دارد.
رضایت یعنی احساس خوشنودی یا ناامیدی فرد که از مقایسه عملکرد ادراک شده محصول با انتظارات او ناشی میشود. رضایت مشتری مفهوم مهمی برای ارزیابی کیفیت خدمات در تجارت الکترونیک می باشد. رضایت مشتری را می توان به عنوان ارزیابی از یک خدمت یا محصول با توجه به انتظارات و نیازهای آنان تعریف نمود.[14] تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است.
برخی محققان رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. راپ و دکر - 2003 - رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند که از انجام مقایسه های دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میگردد.
نکته جالب در تعریف مفهوم رضایت مشتری آن است که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت وهزینه های مشتری.
حفظ تعامل فعال با کاربر و تکرار این تعاملات یک مساله حیاتی برای یک برند آنلاین است که موجب تجربه برند توسط کاربران می شود. تجربه قبلی برند آنلاین - OBE - پاسخی ذهنی درون فردی در ارتباط با برند آنلاین است. تجربه قبلی برند آنلاین، برگرفته از مفهوم تجربه مشتری و شامل حالات شناختی و عاطفی است که برای هر مصرف کننده چند بعدی و منحصر به فرد است. تجربه قبلی برند آنلاین، پاسخ های هدف گرا ، عقلانی، شناختی به یک برند می دهد.
برندهای آنلاین باید شرایط ایجاد یک تجربه مطلوب برای مشتریان خود فراهم آورند و عوامل تاثیر گذار روی تجربه برند آنلاین را شناسایی کنند، زیرا تجربه نامطلوب مشتریان منجر به از دست دادن سهم زیادی از فروش بالقوه شرکت میگردد که این امر ناشی از ناتوانی مشتریان در پیدا کردن آنچه که میخواهند بوده است. همچنین نارضایتی مشتریان موجب از دست دادن درصد زیادی از تکرار بازدید آن خواهد شد که این امر نیز ازتجارب منفی اولیه کاربران و مشتریان ناشی میشود.
در این تحقیق مدلی جامع از تجربه برند آنلاین ارائه شده است که در این مدل علاوه بر بررسی تاثیر احساسات مشتری بر تجربه برند آنلاین، تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی که شامل سهولت استفاده ادراک شده و سودمندی ادراک شده می باشد، بر تجربه برند آنلاین مورد مطالعه قرار می گیرد. مدل پذیرش تکنولوژی که در ابتدا توسط دیویس 1986 مطرح شد، به طور گستردهای توسط محققان به منظور پیشبینی و تشریح پذیرش تکنولوژی اطلاعات توسط کاربران به کار برده شده است.
بنابراین، سهولت استفاده ادراک شده و سودمندی ادراک شده، دو متغیر اصلی می باشند که نگرش و نیت رفتاری کاربران را پیشبینی میکنند.[4] با توجه به مباحث ذکر شده ، در این تحقیق به بررسی عوامل تاثیر گذاری مانند رضایت از یک سو و تاثیر تجربه برند آنلاین از طرف دیگر روی نیات رفتاری کاربران پرداخته خواهد شد. تحقیق حاضر با هدف کاربردی در سایت خرید دیجی کالا انجام شده است که دارای اهداف اصلی و کلی می باشد که هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر تجربه برند آنلاین و رضایت بر نیات رفتاری سایت خرید اینترنتی دیجی کالا می باشد. اهداف کلی عبارتند از : بررسی تاثیر تجربه برند آنلاین روی رضایت، بررسی تاثیر تجربه برند آنلاین روی نیات رفتاری، بررسی تاثیر رضایت روی نیات رفتاری می باشند.
.2 پیشینه تحقیق
پژوهشی دیگر که تحت عنوان بررسی تاثیر کیفیت خدمات و رضایت هیجانی بر نیات رفتاری در صنعت توریسم توسط جواد اصولی شجاعی انجام شده است و این تحقیق پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد قزوین در سال 1390 می باشد. در این تحقیق کیفیت خدمات برتر در این مطالعه متغییر مستقل می باشد، شرکت را قادر می سازد تا خود را از دیگر رقبا متمایز سازد، مزیت رقابتی پایداری را به دست آورد و کارایی را بالا برد. جامعه آماری این مطالعه را بازدیدکنندگان کلیسای سنت استپانوس - واقع در شهر جلفا - تشکیل می داد که داده های میدانی از طریق ابزار پژوهش - پرسشنامه - گرداوری شده است.
