بخشی از مقاله
مقدمه
در سازمان های مدرن، دانش یک مبنای اساسی برای رقابت بوده و فناوری اطلاعات نیز یک ضرورت حیاتی برا ی مد رییت دانش است. در متون جدید، دو عامل عمده تعیین کننده بقای آینده ای موفقیت سازمان، تجارت الکترونیکی - گوبتاَ و همکاران، - 2004 و دانش مشتریان - تسای و شیُ، - 2004 می باشد.
تشویق به اتخاذ تجارت الکترونیک و استفاده از اینترنت به عنوان یک مبنا برا ی دسترسی و جمع آوری دانش از مشتریان، مهم است. به عبارت دیگر، موفقیت تجارت الکترونیک به مدیریت دانش - بورگس ِ و همکاران، - 2007 بستگی دارد. شواهد نشان می دهد که سازمان های پیشرو توانسته اند از طر یق مدیریت دانش مشتری به مزا ایایی چون مدیریت پرتفوی مشتریان، توسعه بخش بندی های مشتری، توسعه ارتباطات بازاریابی و ارتقای بازار یابی، بهبود کیفیت محصول، ایجاد محصول جدید، تعریف فرآندهای تجاری سرویس به مشتری، پشتیبانی از مرکز ارتباط با مشتری و فروش دانش مشتری دست یابند
بنابراین مدیران با دی از مدیریت دانش و اصول تجارت الکترونیک به صورت مکمل یکدیگر استفاده کنند. تعبهی برنامه های مدیریت دانش برای مشتریان ممکن است دسترسی به وب سایت شرکت را به همراه داشته باشد و ای ممکن است مانعی بر سر راه افزایش تجارت الکترونیکی شود
این نشان می دهد که نیاز به پژوهش های بیشتر در این زمینه با اتخاذ یک دیدگاه مد رییت دانش مشتری وجود دارد. با توجه به این امر، هدف اصل ی این پژوهش، تعیین تاثری مد رییت دانش مشتریَ از طریق ریسک دریافت شده از ابزارهای مد رییت دانش - پایگاه ها ی داده مشترک، انجمن، برنامه های کاربردی جریان کار و مخازن اسناد - و ترجیح اینترنت بر نیات خرید مشتریان در تجارت الکترونیک می باشد.
مبانی نظری پژوهش
استفاده موثر از دانش یک جزء کلید ی در هر سازمان موفق بدون توجه به زمینه عملکرد ای کسب و کار آن ها و ای خدماتی است که این سازمان ها فراهم می کنند. در بررسی کلمه دانش به نظر می رسد که سه مورد در ارتباط با آن مطرح می شود: اول این که آن اشاره دارد به حالت دانستن که می توان آن را با آگاهی از، تشخیص حقایق، روش ها، اصول، تکنیک ها و غیره مترادف دانست .
این مورد رایج مطابق با » دانستن در مورد چ زیی« است. دوم این که ا ین کلمه به ظرفیت عملیاتی شدن اشاره دارد . یک درک عمیقی از حقایق، اصول و تکنیک های کافی برای به کارگریی آن ها در دوره هایی که اتفاق افتاده است. این مورد نیز مطابق با » دانستن درباره چگونگی« است. سومین معنی واژه دانش به حقایق مدون به دست آمده و ذخیره شده، روش ها، اصول، تکنیک ها و غیره اشاره دارد.
زمانی که از این معنی برا ی کلمه دانش استفاده می شود، آن به دانشی که در قالب کتاب ها، مقالات، فرمول ها، کتابچه های راهنمای کار، کد کامپیوتر و غیره است، مربوط می گردد
دانش، به عنوان اطلاعات ی که با تجربه، محیط، تفاسری و انعکاس ها ترکیب شده است، تعریف می شود
دانش را می توان به دو نوع دانش عینی و دانش ضمنی تقسیم نمود. دانش عینی همچنین به عنوان دانش رسمی و مدون نیز شناخته می شود . در حالی که دانش ضمنی دانشی است که نمی توان بیان کرد؛ آن به عنوان دانش غیر رسمی و غیر مدون شناخته می شود و دانشی است که از خلق مجدد و تجربیات افراد حاصل می گردد. هم چنین دانش ضمنی می تواند به عنوان شهود، باورها و ارزش ها یی که از ذهن، ادراک و رفتار افراد بر می خیزد، مشاهده شود. هنگامی که اطلاعات مشتری ترجمه شده و در سازمان منتشر می شود، آن تبد یل به دانش مشتری می گردد
مخصوصاً، دانش مشتری را می توان به عنوان دانش »برای«، »درباره« یا »از« مشتری طبقه بندی کرد
دانش مشتری می تواند به صورت عینی و اطلاعات ساختار یافته در پایگاه داده باشد و ای به صورت ضمنی بوده و در ذهن کارکنان و مشتریان قرار گیرد. در مطالعات مختلف، تعاریف متفاوتی برا ی مد رییت دانش ارائه شده است، نیومن مد رییت دانش را به عنوان »مجموعه ای از فرآیندها ی حاکم بر خلق، اشاعه و بهره برداری از دانش « بیان می کند. پلیسزی معتقد است که مد رییت دانش در سه سطح صورت م ی گیرد : سطح فرد ی، سطح گروه ی و سطح سازمانی
در عملیات کسب و کار، مدیریت دانش مشتری مهمترین جنبه های مد رییت دانش در بسیار ی از سازمان ها است. مد رییت دانش مشتری دیدگاه خارجی در مد رییت دانش می باشد . مدیریت دانش مشتری بخشی از مدیریت دانش است که روش ها و ابزارهای مد رییت دانش را برای حمایت از مبادله دانش مشتری در داخل یک سازمان و میان یک سازمان ها و مشتریان آن و هر جایی که دانش مشتری برای بهبود روابط مشتری مورد نیاز است، به کار م ی گیرد
به منظور استفاده از مدیریت دانش و مدیریت دانش مشتری در عمل، برخی از سازمان ها ممکن است اجرای طرح های مربوط به شیوه های انسانگرایانه را بیشتر در نظر داشته باشند، در حالی که برخی دیگر بر اساس فناوری اطلاعات که ممکن است در شرکت های اینترنتی و ای در وب سایت مورد استفاده باشد را بر می گزینند . این تحقیق بر جنبه دوم مد رییت دانش مشتر ی، که در آن دانش در داخل و خارج شرکت از طریق ابزار های مدیریت دانش بر روی وب سایت شرکت جریان می یابد، استوار است.
پیشینه پژوهش
در زمینه مدیریت دانش مشتری و تجارت الکترونیک تحقیقات متعددی انجام شده است، در این مقاله به مواردی چند اشاره می شود.
بلانچٌ و همکاران - 2011 - در پژوهشی به بررسی قابلیت های استفاده از وب سایت، رضایت مشتری و نیات آن ها برای استفاده از وب سایت ها برای خرید پرداختند. در این پژوهش، از ریسک دریافتی به عنوان متغیر واسطه استفاده گرد دی. نتایج در مورد ریسک دریافتی توسط خریداران در وب سایت ها نشان داد که قابلیت استفاده از وب سایت با کاهش ریسک دریافتی و ایجاد توجه مطلوب در مشتریان منجر به بهبود تجارت الکترونیک می شود.
لیائوٍ و همکاران - 2010 - در پژوهشی به داده کاوی دانش مشتری برای اجرای خر دی آنلاین و تحویل در درب منازل در بازارهای آنلاین پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که ایجاد کاتالوگ های الکترونیکی مختلف و ارائه خدمات تحویل رایگان خرید مشتریان تاثیری داشته و باعث افزایش خرید آنلاین می شود.
تیمون و همکاران - 2009 - مد رییت دانش در وب را مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش یک فرآیند شش مرحله ای برای شناخت از وب سایت های HTML شامل آماده سازی، تبدیل، خوشه بندی، به رسمیت شناختن، پالا یش و تجدید نظر ارائه گردید .
این رویکرد را می توان برای جستجوی وبلاگ ها و برنامه ها ی کاربرد ی تجارت الکترونیک از جمله تأم ین کنندگان، خریداران و ای مذاکره برای یک قرارداد کسب و کار مورد استفاده قرار داد.
وانگُ - 2009 - در پژوهش تجارت الکترونیک به عنوان پا یگاه دانش برای شرکت ها به بررسی موضوعات مد رییت دانش در تجارت الکترونیک و روش های اجرای آن پرداخته است . نتایج حاصل از پژوهش، تاثیرات تجارت الکترونیک به عنوان پایگاه دانش را تأیید کرده است.
در پژوهشی تحت عنوان تاثری ویژگی های کاربری وب بر نیات خر دی آنلا ین مشتری، هاوسمن و سیکپهِ - 2008 - به بررسی دامنه وسیعی از عناصر طراحی پرداختند تا عناصر انسانی و کامپیوتری موثر را به دست آورند. سپس این عناصر از طریق مدل پذیرش فناوری به نیات خرید و مراجعه مجدد به سایت ارتباط داده شده است. یافته های مطالعه نشان داد که هر دو عامل ها ی انسانی و کامپیوتری بر نیات خرید مشتریان تاثیری مثبت دارند.
رولینز و هالینن - 2005 - در پژوهشی به بررسی مدیریت دانش مشتری به عنوان یک رویکرد مدیریت یکپارچه و منبع سازمانی ضروری پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که مدیریت دانش مشتری برای موفقیت کلیه شرکت ها ضروری است به طوری که نیاز آشکار برای تشریح بیشتر مفاهیم »دانش مشتری« و »مدیریت دانش مشتری« وجود دارد.
