مقاله چارچوبی مفهومی برای سنجش تاثیر بازاریابی حسی بر شکل - گیری نیات رفتاری مشتریان در سازمانهای خدماتی

بخشی از مقاله

چارچوبی مفهومی برای سنجش تاثیر بازاریابی حسی بر شکل-گیری نیات رفتاری مشتریان در سازمانهای خدماتی

چکیده

امروزه سازمانهای خدماتی برای کسب مزیت رقابتی بایستی همواره از رویکردهای نوین و مناسب بازاریابی بهرهگیری نمایند و بدینوسیله با تاثیرگذاری بر قصد و نیت رفتاری مشتریان خود، آنها را حفظ نموده و شمار آنها را توسعه دهند. مسئله کلیدی این پژوهش، معرفی رویکردی نوین و مناسب از بازاریابی است که برای مشتری تجربهای خوشایند خلق کند. از این رو، بستر جدید بازاریابی حسی معرفی شده و مبین این مطلب است که با ایجاد تجربهای خوشایند در ارائه خدمات به مشتریان جدید، آنها را میتوان به مشتریانی وفادار تبدیل نمود. این مشتریان به سبب شکلگیری تجربه شخصی و احساسی مثبت، علاوه بر مراجعه مجدد به سازمان، آن را به اطرافیان خود نیز توصیه میکنند. بنابراین در این پژوهش، چارچوبی نوین و جامع پیرامون تاثیرگذاری بازاریابی حسی بر شکلگیری قصد و نیت رفتاری مشتریان ارائه شده است و نتیجه حاصله میتواند مبنایی برای پژوهشهای آتی قرار گیرد.

واژگان کلیدی: تجربه مشتری، بازاریابی حسی، قصد و نیات رفتاری، سازمان های خدماتی.

-1مقدمه

امروزه سازمانهای خدماتی بخش عظیمی از حجم سازمانهای فعال جامعه را به خود اختصاص دادهاند و صاحبان آنها همواره در پی کسب مزیت رقابتی میباشند. این سازمانها بایستی همواره از رویکردهای نوین و مناسب بازاریابی بهرهگیری نمایند و بدینوسیله در راستای افزایش شمار مشتریان وفادار خود کوشا باشند. بر این اساس، سازمانها بایستی از رویکردهای مناسب بازاریابی حداکثر بهرهگیری را داشته باشند و به نحوی هدفمند به شکلدهی قصد و نیات رفتاری مشتریان فعلی و جدید منجر شود.

امروزه پژوهشگران و متخصصان بازارایابی همگی بر استفاده از نظامهای ارزشی مدرن و پست مدرنیسم به عنوان روشی برای تعریف و درک رویههای کنونی مدیریت بازاریابی تاکید میکند ( هولتن همکاران, .(2012 در واقع، متخصصان بازاریابی در سطح جهانی به دنبال روشهایی تازه هستند که به آنها اجازه دهد از کانالهای متنوع با تمام ظرفیت و پتانسیل استفاده کنند. تلاش اصلی آنها بر این است که مشتریان هدف خود را درگیر سطح عمیقتری از توجه کنند و روابطی را برقرار سازند که به ایجاد وفاداری و حمایت از برند (نام و نشان تجاری) منجر شود. از سوی دیگر ، مصرفکنندگان نیز از بمباران شدن و مورد هجوم قرار گرفتن از سوی پیامهای تبلیغاتی که مداوما0 از آنها می خواهد کالا یا خدمتی از برندی خاص را بخرند، خسته شدهاند و خواستار برندهایی هستند که وفادارشان کند و به زندگی آنها ارزشی جدید اضافه کند (اسمیلانسکی, .(2009 بنابراین عصر جدیدی از بازاریابی

در حال ظهور است. عصری که در آن شرکتها فارغ از اینکه کالای مصرفی سنتی بفروشند یا خدمتی ارائه کنند، تاثیر گذاری و نفوذ بر مشتریان به روشهای جدید، تحریککننده، مبتکرانه و خلاقانه را مد نظر قرار می دهند ( هولتن همکاران, .(2012 بازاریابی در شرایطی وارد این عصر می شود که ایده ها و مفاهیم آزموده شده در حال بازبینی هستند. بازارهای انبوه سنتی به آرامی در حال محو شدن هستند و جای خود را به بازارهای چند پاره با بخشهای بسیار زیاد میدهند که در آنها شخصیسازی و محصولات سفارشی نقش کلیدی را ایفا میکند ( هولتن

همکاران, .(2012
جامعه ی معاصر وارد حوزه جدیدی از بازاریابی با عنوان " بازاریابی حسی " گردیده است. بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیمگیری خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می داند که امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد میکنند. بازاریابی حسی یک متدولوژی خاص است که به شدت و به سرعت در حال دگرگون ساختن چهره بازاریابی است (اسمیلانسکی, .(2009 بازاریابی حسی در یک کلام به تجربه زنده برند توسط مشتری گفته میشود. تجربهای که مستلزم ارتباط و تعامل دو جانبه سازمان با مشتری است. چنانچه این تجربه به شکلگیری احساسی مثبت و خوشایند در فرد بیانجامد، علاوه بر اینکه وی به مشتری وفادار محصولات و خدمات شرکت تبدیل میشود، بلکه به توصیه کننده برند شرکت نیز تبدیل خواهد شد و شخصا برند مورد علاقه خود را به دیگران نیز سفارش میکند و نهایتا مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب شرکت به اجرا در میآورد (اسمیلانسکی, .(2009

با توجه به حجم عظیم سازمانهای خدماتی در جامعه، واقعیت انکارناپذیر آن است که بسیاری از سازمانهای خدماتی هنوز نمیدانند کدام رویکرد یا کانال ارتباطی، مصرفکنندگان را به مشتریان وفادار تبدیل میکند و آنها را برمی انگیزاند تا یک برند خاص را به دوستان و آشنایان خود توصیه کنند. بخش خدمات به عنوان یک بخش بهرهور به طور قابل ملاحظهای می تواند از بازاریابی حسی متاثر شود. بر این اساس، سازمانها بایستی با

تاثیرگذاری بر قصد و نیت رفتاری مشتریان خود، آنها را حفظ نموده و شمار آنها را توسعه دهند. با توجه به آنچه گذشت، میتوان بیان داشت، مسئله کلیدی این پژوهش، معرفی رویکردی نوین و مناسب از بازاریابی است که برای مشتری تجربهای خوشایند خلق کند و بر شکلدهی قصد و نیات رفتاری وی اثری مثبت گذارد. از این رو، در ادامه بستر جدید بازاریابی حسی معرفی خواهد شد. به طور خلاصه میتوان بیان داشت، هدف اصلی این پژوهش، ارائه چارچوب مفهومی نوین و جامعی پیرامون تاثیرگذاری بازاریابی حسی بر شکلگیری قصد و نیت رفتاری مشتریان ارائه شده است و نتیجه حاصله این مطالعه با توجه به نبود چارچوبی جامع در این راستا، میتواند پایهای برای مطالعات عمیقتر در این حوزه قلمداد نمود و مبنای پژوهشهای آتی در سازمانهای خدماتی قرار گیرد.

-2 مبانی نظری و بازخوانی پژوهشهای پیشین

-1-2 بازاریابی حسی

-1-1-2 مفهوم بازاریابی حسی

بازاریابی حسی از آن دسته از مبانی نظری نشات میگیرد که در آنها تجربه برند، چه کالایی، چه خدماتی، با دیدی کلنگرانه مورد توجه قرار میگیرد. حواس انسان کانون فعالیتهای بازاریابی شرکت با تاکید بر خلق و ارائه تجارب حسی است.این امر به شرکت اجازه می دهد تا ارزش هایش و هویت برندش را در سطح فردی عمیق تری به ذهن مشتری منتقل کند.بازاریابی حسی می تواند در تجربه ی نهایی خرید و مصرف یک فرد موثر باشد؛ تجربه ای که در آن حواس پنج گانه ی انسان در یک تجربه ی حسی متعالی با برند در تعامل است ( هولتن همکاران, .(2012 بازاریابی حسی به انبوه مردم یا به بخش خاصی مربوط نمی شود ، بلکه در مورد فرد است. به همین سبب است که بازاریابی حسی با بازاریابی انبوه یا بازاریابی رابطه مند یکسان نیست؛ زیرا مبدا حرکت بازاریابی حسی ذهن افراد است،جایی که روحیات ذهنی ،فرایند ها و واکنش های روانشناختی روی می دهند و در نتیجه منجر به تجربه ی حسی فرد می شوند.

چارچوب بازاریابی حسی براین فرض مبتنی است که شرکت می بایست به حواس پنج گانه انسان در سطحی عمیقتر از دست یافته های بازاریابی انبوه و رابطه ای دست یابد.به همین دلیل بازاریابی حسی به شیوه ی رسیدگی شرکت با افراد به طور شخصی و متقابل از طریق گفتگو و تعامل برخورد میکند. این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه مند متفاوت است.

بر این اساس ، رفتار با مشتری و رسیدگی به وی می بایست بر اساس منطق و خرد ورزی به همراه احساسات و ارزش ها باشد تا به خلق آگاهی برند و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند منجر شود. این تصویر ذهنی نتیجه تجارب حسی فرد از برند است. بنابراین، حواس انسان که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه مند مورد توجه واقع شده ، در کانون مقوله ای است که آن را " بازاریابی حسی " مینامیم ( هولتن همکاران, .(2012

-2-1-2 تعاریف بازاریابی حسی :

تعاریف گوناگونی برای بازاریابی حسی به وسیله افراد مختلف ارائه شده است که به شرح زیر می باشد:

جدول .1 تعاریف مختلف از بازاریابی حسی

بازاریابی حسی مبتنی بر رفتار اجتماعی و روانشناختی مشتری است و این به معنی مدیریت تجربه ی مشتری است .

در بازاریابی حسی هسته ی اصلی فروش موثر مشتری است که با اختصاص فضای فیزیکی ، بصری و ذهنی رضایت مشتری را فراهم می آورد.

بازاریابی حسی بر روی تجربه ی مشتری تمرکز می کند . بازاریابی حسی

ارزشی مبتنی بر آگاهی ، عاطفی، شناختی ، رفتاری و ارتباطی را جایگزین ارزش وظیفه ای می کند که این با بازاریابی سنتی متفاوت است .

بازاریابی حسی به مفهوم جمع بندی تمام کارهایی است که انجام می دهیم.تجربه ی زنده ی برند باید نشانگر ادعایی باشد که داریم.

بازاریابی حسی تکنیکی است که برای هر کانال بازاریابی قابل اعمال و اجرا
است.نکته ی مهم درگیر کردن مخا طبان به لحاظ ذهنی و فکری ، فیزیکی و هیجانی است.مادامی که این سه نوع درگیری را برای مشتری هدف ایجاد کرده باشیم ،در واقع بازاریابی حسی را به اجرا در آورده ایم .این روش به ما اجازه می دهد تا ارتباط عمیق تری با آنها برقرار کرده و یک تجربه ی به یاد ماندنی و معنی دار را برایشان رقم بزنیم.
بازاریابی حسی یک رویکرد کلی به بازاریابی و یک متدولوژی است .این یک

عبارت جذاب ،یا واژه ای که سر زبان ها بیفتد و یا یک تاکتیک نیست ؛ یک متدولوژی است که با جنبه های شناختی و هیجانی ذهن مصرف کننده سازگاری دارد.بازاریابی حسی به برند اجازه می دهد تا فرصتی را برای مردم فراهم آورد تا در مورد آن برند گفتگو و بررسی کنند و اوضاع را آنگونه که می خواهند سر و سامان بدهند.بازاریابی حسی واقعا روشی مشتری محور و نه محصول محور است

بازاریابی حسی به هر ارتباطی اتلاق می شود که دارای یک غنای هیجانی
باشد ، و ارتباطاتی را ایجاد کند که بیشتر از یک ارتباط باشد.بازاریابی حسی به تغییر باور ها و رفتار ها مربوط می شود که تا یک ارتباط هیجانی ایجاد نکنید ، کار نخواهد کرد.این ارتباط هیجانی بایستی ما را به قلب پیام ببرد.

ما به عنوان یک شرکت بازاریابی حسی را اینگونه تعریف می کنیم :" ما یک

شرکت کاملا زنده ی حسی نیستیم ، ما آنتی تز تبلیغات هستیم ". ما فضایی را فراهم می کنیم که مردم آن را برای تجربه انتخاب می کنند و متضاد با مدل های شرکت های بزرگ تبلیغاتی سنتی است.

این یک تعامل بین برند و مصرف کننده با شاخص های فیزیکی و تک به تک است.نکته ی مهم این است که بازاریابی حسی باید تعاملی باشد.

1. یان ارتباط یا اشتغال و درگیر شدن یک مشتری هدف با استفاده از تعداد هرچه
وایتلینگ بیشتر حواس .
11. پاول بازاریابی حسی به تعاملات زنده بین برند ها و مصرف کنندگان مربوط می

افرمسن شود.تعاملات به یاد ماندنی که حواس را با درجه ای از خلاقیت درگیر می
کند و به برند اجازه می دهد تا هیجاناتی را ایجاد کند که به یک مشتری مرتبط و مربوط باشد.

با توجه به تعاریف فوق به یک تعریف کامل و جامع می رسیم که تعریف انجمن بین المللی بازاریابی حسی است:

بازاریابی حسی فرآیند شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که:

الف) مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطرهای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند ب)شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمر6ه می آورد ج ) برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می کند

بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد.

بازاریابی حسی یعنی استراتژی تعاملی تجربه محور ( انجمن بین المللی بازاریابی حسی )

-3-1-2 ابعاد بازاریابی حسی :

بازاریابی حسی 5 بعد را در بر می گیرد:

 حواس: از طریق محرک آگاهی، برای مصرف کننده لذت ، هیجان و رضایت طبع ایجاد می کند .(Ching-Shu, 2011) یا به عبارتی دیگر ، ایجاد یک تجربه ی آگاهانه از طریق حواس پنج گانه انسان (Hsiu -J ung , 2009)

 احساس: لمس کردن احساسات درونی مصرف کننده (به عنوان مثال ؛ احساس مثبت از ارتباط با برند ، شادی ، غرور و ... .(Hsiu -J ung , 2009) یا به عبارتی ، هیجانات درونی مصرف کننده با متد ها و شیوه های استراتژیک تحریک می شود که منتج به شکل گیری احساسات مصرف کننده از سازمان ها ، محصولات و برندها میشود . (Ching-Shu, 2011 )

 فکر: در خواست کردن و برانگیختن مصرف کنندگان که عمیقا تفکر کرده و به ارزیابی مجدد کسب و کار بپردازند(. (Ching-Shu, 2011 بیان دیگری نیز وجود دارد که عبارت است از : هدف قرار دادن هوش و آگاهی مصرف کننده با استفاده از یک روش نوآورانه به منظور ایجاد حس شناخته شدن با برند و تشویق مصرف کننده به تجربه ای متفاوت .(Hsiu -J ung , 2009)
 عمل یا کنش: تاثیرگذاری بر یک تجربه ی کاملا ملموس ، سبک زندگی و تعاملات فیزیکی .(Hsiu -J ung , 2009) به عبارتی دیگر ، برانگیختن تجربه ی ملموس که به عادت های بدنی و عرفی مربوط است ؛ روش ها ی جایگزین، عادت ها و عرف ها به وسیله ی تجارب فردی نمایان می شوند تا زندگی مصرف کننده را پربار کنند . (Ching-Shu, 2011 )

348