بخشی از مقاله
خلاصه :
این روزها در حوزه بازاریابی، یک مفهوم جدید به نام بازاریابی حسی ظهور نموده است.بازاریابی حسی از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست که با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده و بدور از تبلیغات رسانه ای برای او برنامه ریزی شده است. بازاریابی حسی به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد.امروزه سازمان های خدماتی و بانکها برای کسب مزیت رقابتی بایستی همواره از رویکرد های نوین و مناسب بازاریابی بهره گیری نمایند و بدینوسیله با تاثیر گذاری بر قصد ونیت رفتار مشتریان خود ،آنها را حفظ نمایند..
مسئله کلیدی این پژوهش معرفی رویکردی نوین و مناسب از بازاریابی است که برای مشتری تجربه ای خوشایند خلق کند .از این رو بستر جدید بازاریابی حسی معرفی شده و مبین این مطلب است که با ایجاد تجربه ای خوشایند در ارائه خدمات به مشتریان جدید ،آنها را می توان به مشتریانی وفادار تبدیل نمود.این مشتریان به سبب شکل گیری تجربه شخصی و احساسی مثبت ،علاوه بر مراجعه مجدد به سازمان ،آنها را به اطرافیان خود نیز توصیه می کنند.بنابراین در این پژوهش،چهارچوبی نوین و جامع پیرامون تاثیرگذاری بازاریابی حسی بر شکل گیری قصد و نیت رفتاری مشتریان ارائه شده است و نتیجه حاصله می تواند مبنایی برای پژوهش های آتی قرار گیرد.
. 1 مقدمه :
امروزه سازمانهای خدماتی از جمله بانکها بخش عظیمی از حجم سازمان های فعال جامعه را به خود اختصاص داده اند و همواره در پی کسب مزیت رقابتی می باشند .این سازمان ها بایستی همواره از رویکردی نوین و مناسب بازاریابی بهره گیری نمایند و بدینوسیله در راستای افزایش شمار مشتریان وفادار خود کوشا باشند .
جامعه معاصر وارد حوزه جدیدی از بازاریابی با عنوان "بازاریابی حسی " گردیده است .بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیم گیری خرید است وآن را مبتنی بر این واقعیت می داند که امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالا و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد ،اعتماد می کنند.بازاریابی حسی یک متودولوژی خاص است که به شدت و به سرعت در حال دگرگون ساختن چهره بازاریابی است
بازاریابی حسی در یک کلام به تجربه زنده برند توسط مشتری گفته می شود .تجربه ای که مستلزم ارتباط و تعامل دو جانبه سازمان با مشتری است .چنانچه این تجربه به شکل گیری احساسی مثبت و خوشایند در فرد بینجامد،علاوه بر این وی به مشتری وفادار محصولات و خدمات شرکت تبدیل شود ،بلکه به توصیه کننده برند شرکت نیز تبدیل خواهد شد و شخصا برند مورد علاقه خود را به دیگران نیز سفارش می کند و نهایتا مهم ترین فعالیت بازاریابی را از جانب شرکت به اجرا در می آورد
. صنعت بانکداری از شالودههای بنیادین هر اقتصادی به شمار میآید و مشتریان، اساسیترین سرمایه و دارایی هر بانکی به حساب میآیند. نقش و اهمیت مشتری در بانکها به سبب تاثیرمستقیمی که بر رشد و بقای بانکها در بازار رقابت میگذارد و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارد، سبب گردیده تا امروزه لزوم کسب رضایت و خشنودی مشتری درک و پذیرفته شود و کلیه واحدهای بانکی گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه آنها جذب مشتری و جلب رضایت او باشد.
در همین راستا بانک ها به شدت در صدد تجدیدنظر در نوع تبلیغات و برندسازی خود هستند به امید آنکه اندکی از این تزلزل و شکنندگی ارتباط با مشتریان بکاهند. بازاریابی در نظام بانکی، افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف شده است، بنابراین در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخورداراست
گفتنی است این روزها با افزایش آگاهی عمومی از مزایای بازاریابی عصب پایه، برخی بانکها، موسسات مالی و موسسات خدمات بیمهای جهت هر چه اثربخشتر کردن اقدامات خود به شیوه ها و روش های برآمده از نوروساینس روی آوردهاند .امروزه پیشرفت تکنولوژی و دانش بشری بر حیطه بازاریابی نیز تاثیرگذار بوده به نحوی که رشته جدیدی تحت عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبپایه به وجود آمده است.
.2 مبانی نظری پژوهش :
. 2- 1 بازاریابی حسی – فصلی نوین در ارتباطات بازاریابی
بازاریابی را با سه کلمه شناسایی، شناساندن، و رضایت تعریف میکنند
برای شناسایی بازار و تمام عوامل دخیل در کسب و کار، از تحقیقات بازاریابی استفاده میکنیم. تمام شیوه های مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و ...ابزارهای مورد استفاده تحقیقات بازاریابی هستند که به طرق تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی انجام میشوند. با تحقیقات صحیح، اطلاعات لازم به منظور کاهش ریسک تصمیمگیری اشتباه را به دست می آوریم.
اما برای شناساندن بنگاه اقتصادی و محصولات آن به مشتریان علاوه براینکه خود محصول با تمام ابعاد آن نظیر بسته بندی، رنگآمیزی و ...این وظیفه را تا حدی انجام میدهند، ناچار از بهکارگیری ابزارهای ترویج - Promotion - هستیم.
.2-2 ابزارهای ترویج بازاریابی
تا گذشتهی نزدیک ابزارهای ترویج را به پنج دسته تقسیم میکردند که عبارت بودند از:
تبلیغات: به معنی هرگونه ارائهی تبلیغات غیرشخصی ایدهها، کالاها یا خدمات که از سوی یک واحد تبلیغاتی - بهرهگیری از رسانه - انجام شود.
چاشنیهای فروش: محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار میروند نظیر جوایز، هدایا و ...
روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند و از طریق کسب شهرت خوب، تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب برای برطرفکردن مشکلات، شایعات و...حاصل میشود.
فروش حضوری: معرفی شفاهی است که به صورت مذاکره حضوری که با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش صورت میگیرد. بدیهی است در این حوزه تیپ ظاهری و تیپ باطنی معرفیکننده اصل مهم است.
بازاریابی مستقیم: شامل ارتباطات مستقیمی است که شرکت با یکایک مصرفکنندگان مورد هدف برقرار میکند تا از دانش آنها آگاه شود. تفاوت آن با فروش حضوری در این است که بازاریابی مستقیم از ابزارهایی نظیر تلفن، پست الکترونیکی و ...استفاده میکند.
ابزار جدید:
امااخیراً ابزار ششمی به ابزارهای ترویج اضافه شده است،که لازم است به صورت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بکارگرفته شود،و آن بازاریابی حسی است.
بازاریابی حسی این است که در ابزارهای دیگر حداکثر دو حس شنوایی و بینایی مخاطب درگیر میشوند اما در این شیوه، حواس چندگانه فرد - چشایی، لامسه، بینایی، شنوایی، بویایی - درگیر میشوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و مؤثرتر است.
بازاریابی حسی تلاش دارد تا با درگیر ساختن حواس مختلف، تجربهی زنده از برند مربوطه در روح و جان او ایجاد کند.
بازاریابی حسی که با "تجربهی زنده برند" به بهترین و کاملترین روش، خود را از دیگر کانالهای ارتباطات بازاریابی متمایز میکند و طی آن مصرفکنندگان با محصولات، برندها و سفرای برند به شکلی چهره به چهره طی تعاملی هیجانانگیز و به یاد ماندنی ارتباط برقرار میکنند، یکی از اثربخشترین و بدیع ترین طبقه بندیهای ارتباطات در بازاریابی به حساب میآید.
روشهای بازاریابی که بیش از هر جای دیگر در حوزه ارتباطات بازاریابی و نحوه درگیرکردن مخاطب با محصول و یا برند، خود را نشان میدهد، مدتهاست که نیازمند نوآوری است تا بتواند مشتریان را در فضای جدید - بالارفتن سطح توقعات مخاطبان، رقابتیشدن بازارها، امتناع برندها از افتادن در دام جنگ قیمت - به وفاداری و حتی طرفداری از برند هدایت کند. بازاریابی حسی پاسخی است به شرایط موجود که به ایجاد باور از برند و نیز اثرگذاری بر تصمیم خرید منجر میگردد.
ارتباطات یک طرفه که طی آن فقط شرکتها حرف میزنند و فرصتی برای شنیدن سخن مخاطبان و مصرفکنندگان محصولات آنها وجود ندارد، مدتهاست که عرصه را بر مصرفکننده تنگ کرده است و نتیجه این رابطه یک طرفه چیزی جز خداحافظی مشتریان با این عرضهکنندگان کالا و خدمات از یکطرف، و صرف منابع کم اثر از جانب تولیدکنندگان و عرضهکنندگان در فضایی پر ابهام از امید بازگشت هزینههای ترویج اینچنینی از طرف دیگر، نبوده است.
بازاریابی حسی که به انقلاب سهبعدی هیجانانگیز درارتباطات بازاریابی سنتی مشهور است از دل چنین شرایطی سربرآورده است تا به نیازهای موجود پاسخ بدهد.اما درک این مفهوم و بهکارگیری صحیح این کانال ارتباطات بازاریابی و نقش همگی ما در این انقلاب سه بعدی هیجانانگیز که تحولی عمیق در نوع ارتباط با مصرفکننده ایجاد میکند و تلاش دارد تا وی را از حتی یک مشتری وفادار که عمده هدف دیگر کانالهای بازاریابی است به حامی و مروج برند تبدیل کند.
رضایت نتیجه و برداشتی است که مشتری از مصرف محصولات ما و نحوه تعاملات ما با ایشان حاصل میکند. مشتری قبل از تماس با ما برداشت ذهنی یا تصویر ذهنی دارد که از تجربیات شخصی او، شنیده ها و دیده هایش از تجربیات دیگران و یا تبلیغات و ترویج سازمان خودمان بهدست آورده است.او سپس فایدههای دریافتیاش را با این تصویرهای قبلی مقایسه میکند، اگر فایده ها کمتر از برداشت اولیه او باشد، در این صورت به مشتری ناراضی و شاید هم خرابکار تبدیل میشود.اگر حاصل این دو مساوی باشد، مشتری راضی است و به تعداد معدودی رضایتش را، آن هم پس از درخواست و پرسش آنها ابلاغ میکند.اما هدف بازاریابی نوین داشتن مشتریانی است که به درجه شعف و خشنودی رسیدهاند و این حاصل نمی شود مگر اینکه فایدههای دریافتی مشتری بیشتر از تصورات اولیه او باشد.
.3 نوروبانکینگ ، کاربرد نوروساینس در بانکداری
در این روش اعتقاد براین است که مطالعه بیولوژی و فیزیکی مغز مهمترین راه برای شناخت رفتار خریداران محصول یا خدمات است. شرکتها، تبلیغات گستردهای دارند اما این تبلیغات آیا واقعا تاثیرگذار است؟ یا اگر تاثیرگذار است این تاثیر تا چه اندازهای است؟
برای بررسی میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر روی ذهن و تصمیم انسانها تنها یک راه مطمئن و دقیق وجود دارد، آن هم اندازهگیری فعالیت مغزی و سنجش فعل و انفعالات مغزی آنها در برابر محرکهای تبلیغی است. با توجه به گزارشات منتشر شده به ویژه در اروپا، بانکهای کشورهای موفق در صنعت بانکداری حدود 7 درصد بودجه تبلیغات خود را در شرایط رکود اقتصادی صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قویتر با استفاده از آن کردهاند. آنچه در پی میخوانید به معرفی تعدادی از بانک ها میپردازد که از ابزار نوروساینس و برندسازی حسی در استراتژی بازاریابی خود استفاده میکنند.
