بخشی از مقاله
چکیده:
توجه جدی به مدیریت وبازاریابی خدمت میتواند تحول وجهتگیری جدیدی رادرمجتمع های رفاهی به وجودآورد.آمیخته بازاریابی مجموعهای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار دارد. یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت، ارزش ویژه برند است. شرکت هایی که از نظر ارز ش ویژه برند جایگاه بالایی در ذهن مصرف کنندگان دارند، به راحتی میتوانند درمیان دیگرشرکت ها درصنعت مربوط به خودشان، سود آورتر تلقی گردند.
این تحقیق با هدف بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر جذب مشتری با عامل میانجی ارزش ویژه برند در مجتمع های رفاهی استان زنجان انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی-موردی محسوب می شود.جامعه آماری این پژوهش مشتریانی هستند که در نیمه دوم سال 1395 و نیمه اول سال 1396 جهت انجام امورات خودبهمجتمع های رفاهی استان زنجان مراجعه نموده اند. جهت انتخاب نمونه آماری، تعداد 200 نمونه به صورت تصادفی انتخاب شدند.
اطلاعات مکتوب از روش کتابخانهای و جمع آوری اطلاعات در زمینه آزمون فرضیهها، از طریق توزیع پرسشنامهها بین مشتریان بوده است. برای توصیف شاخصهای اطلاعات گردآوری شده ازآمارتوصیفی وبرای پاسخ به سوالات وفرضیههای تحقیق ازآماراستنباطی و آزمون t استیودنت استفاده شده است، و جهت اولویت بندی عوامل موثر بر اعتبار برند نیز از آزمون فریدمن استفاده شده است.
نتایج تجزیه و تحلیل دادههای پرسشنامه منجر به تایید ارتباط هفت عامل آمیخته بازاریابی خدمات - مکان و تعداد مجتمع های رفاهی، قیمت، ارائه تبلیغات، تنوع و به روز بودن خدمات ، نحوه رفتار و اعمال کارکنان مجتمع، داراییهای فیزیکی ملموسو رویه ارائه خدمات - با جذب مشتریان مجتمع های رفاهی گردید.همچنین ارتباط ارزش ویژه و جذب مشتری همچنین ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی خدمات نیز تایید گردید.
-1مقدمه:
یکی از نیازهای صنعت گردشگری و توریسم مجتمع های خدماتی رفاهی بین راهی می باشد.گردشگران و مسافرانی که از طریق جاده جاده سفر می کنند، معمولا از مجتمع های بین راهی استفاده کرده و وجود مجتمع های بین راهی به منزله بهشتی در بیابان برای آنهاست. درچند سال گذشته بعضی از مجتمع های رفاهی بین راهی برای جذب مسافران بیشتر بر روی آمیخته بازاریابی خدمات تاکید کرده اند اما مسئله این است که چقدر این مجتمع ها در زمینه جذب مشتری با رویکرد برند سازی موفق بوده اند.
لذا محقق در پی آن است که آیا عوامل آمیخته بازاریابی با عامل میانجی ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان تاثیر دارد و در صورت مثبت بودن، میزان اهمیت هریک از عوامل آمیخته بازاریابی با عامل میانجی ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان مجتمع های رفاهی در استان زنجان چگونه میباشد؟چند سالی است که احداث مجتمع های خدماتی -رفاهی بین راهی درجاده های کشور به منظور ساماندهی خدمات بین راهی جاده ای و افزایش رفاه رهگذران جاده ها مورد توجه قرار گرفته است.
لیکن قابلیت های بالقوه بسیاری در این مجتمع ها نهفته است که می توان از آنها در جهت نیل به اهداف بزرگتری همچون »توسعه منطقه ای « و توازن منطقه ای بهره برد . هر سازمانی که بر شناسایی مشتریان و خواسته های آنان اهتمام بیشتری بورزد مطمئنا محصول آن بیشتر مورد پذیرش مشتریان قرارخواهد گرفت. تدوین برنامه بازاریابی شامل طراحی فرآیند پیش بینی وقایع و تعیین راهبردهایی جهت دستیابی به اهداف آتی موسسه می باشد
ایجاد برند و بازاریابی برند راهکارهای کلیدی بازاریابی هستند. باتوجه به توضیحات فوق از آنجاییکه در مجتمع های رفاهی رقابت فراوان شده است لذا مجتمع عای رفاهی استان زنجان نیز از این قاعده مستثنی نبوده و و یکی از راهها و شاید مهمترین روش جهت جذب مشتریهای خود، استفاده صحیح از اجزای آمیخته بازاریابی به همراه ایجاد برند شاخص باشد. اهداف علمی شامل سنجش رابطه عوامل آمیخته بازاریابی با عامل میانجی ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان در مجتمع های رفاهی وسنجش الویت های هر کدام از عوامل آمیخته بازاریابی با عامل میانجی ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان در مجتمع های رفاهی می باشد. فرضیه اصلی پژوهش عبارتند از:
فرضیه اصلی اول: آمیخته بازاریابی برجذب مشتری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه اصلی دوم: آمیخته بازاریابی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
فرضیه اصلی سوم: ارزش ویژه برند بر جذب مشتری تاثیر مثبت و معنی دار دارد.
-2پیشینه تحقیق:
نظری و امامی - 1389 - در پژوهشی تحت عنوان »بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر جذب مشتری در موسسه مالی و اعتباری انصار کرمانشاه« با استفاده از روش تحقیق توصیفی پیمایشی به بررسی میزان تاثیر آمیخته بازاریابی بر جذب مشتری پرداخته است. با توجه به آزمون همبستگی پیرسون فرضیه اصلی مبتنی بر تاثیر آمیخته بازاریابی بر جذب مشتری مثبت است مورد تایید قرار گرفت. متغیرهای وابسته و مستقل مورد بررسی در این پژوهش مشتمل برعناصر آمیخته بازاریابی و جذب مشتری بود.
تحقیقی با عنوان » بررسی تأثیر برخی عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان مؤسسه مالی و اعتباری مهر استان کرمانشاه « توسط عبداله خانی در سال 1387 پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه به انجام رسیده که نتایج حاکی از این است بین درآمد مشتریان با سپرده گذاری و بین ارائه خدمات سریع و عرضه مناسب به مشتریان با سپرده گذاری و همچنین بین تنوع خدمات و آگاهی مشتریان با افزایش منابع و جذب مشتریان رابطه معنا داری وجود دارد.
.محمدرضا ریحانی : "عوامل مؤثر بر جذب مشتری در مجتمع توسعه صادرات ایران با استفاده از بازاریابی خدمات از دیدگاه مشتریان "پایان نامه کارشناسی ارشد 1380نتایج تحقیق حاکی از آن است که محقق جذب نمودن مشتری را جلب رضایت مشتری دانسته است و بیان نموده که به جز از طریق ایجاد رضایت در مشتریان نمی توان آنها را جذب کرد.
لوسکوو مگ دوگال - - 1999به دنبال بررسی نقش کیفیت خدمات مشکلات خدمات و عوامل موقعیتی به عنوان عوامل تأثیر گذار بر روی رضایت مندی مشتری و تمایلات آتی مشتریان سیستم مجتمعی بودند .
اطلاعات مورد نیاز تحقیق آنها از طریق پرسشنامه از 325 نفر از مشتریان مجتمع جمع آوری گردید . نتایج این تحقیق برای این مدیران درک بهتر از محرکهای رضایت مندی مشتری ارائه می دهد . هدف اصلی آنها شناسایی محرکهای رضایت مندی شعبه ای بوده است که برای سنجش کیفیت خدمات ا زفن SEVQUAL استفاده نمودند .
گریگورودیس و همکارانش - 1999 - با استفاده از اصول تجزیه و تحلیل چند معیاره اقدام به سنجش رضایت مندی مشتری در بخش مجتمعداری خصوصی یونان نمودند . اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق پرسشنامه از 303 نفر از مشتریان مجتمعهای تجاری خصوصی یونان جمع آوری شده است . در نتایج این پژوهش تأکید محققان بر روی تعیین ابعاد حیاتی خدمات و بخش بندی مشتریان بر اساس ترجیحات و انتظارات مختلف بوده است . باروتکو و همکاران - 2011 - ، در پژوهش خود تحت عنوان"ادراک گردشگران و رضایت مشتری از خرید درمنطقه الاینا" تجزیه وتحلیل مقایسه ای از ملیت های مختلف
