بخشی از مقاله
چکیده
امروزه ارایه تصویر مطلوبی از محصولات وخدمات در نزد مشتریان دارای جایگاه بسیار مهمی گشته است؛ و اهتمام به این پرسش که چگونه میتوان تصویر ذهنی مشتریان نسبت به محصولات و شرکت سازنده را تثبیت و یا ارتقاء داد یکی از دغدغه های مدیران و متخصصین بازاریابی میباشد. صاحب نظران معتقدند علاوه بر بهبود کیفیت محصولات /خدمات ، قیمت مناسب ، تحویل به موقع و ارایه خدمات پس از فروش مناسب به مشتریان که زمینه ساز اصلی نگرش مشتری مداری است؛ نکته مهم و تاثیر گذار دیگر، ایجاد و مدیریت یک نام تجاری با رعایت اصول شخصیت پردازی و تصویر سازی ذهنی مبتنی بر اخلاقیات میباشد.
در حوزه تاثیر گذاری نام تجاری، متغیرهای روانی زیادی هم چون احساسات آمیخته با تصویر ذهنی نام تجاری وجود دارد؛ به طوری که اگر طراحان نام تجاری در هنگام ایجاد آن به جنبه های اخلاقی مربوطه توجه ویژه داشته باشند میتوانند برای محصولات ،خدمات و حتی خود شرکت، شخصیت و تصویری را خلق نمایند که در تصمیم گری مشتریان تاثیر گذاری بیشتری داشته باشد. با توجه به مطالعات کتابخانه ای، هدف اصلی این مقاله پرداختن به تاثیر گذاری نام تجاری بر مشتری مداری میباشد؛ که این موضوع نیز از منظر انواع تصویرهای محصول و رعایت اخلاقیات در تصویرسازی ذهنی مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است و نشان داده شده است که رعایت اصول مربوطه نهایتا میتواند بر وفاداری مشتریان و حفظ سهم تجاری موثر واقع گردد.
مقدمه
امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی در حال رشد است؛ و نام های تجاری در خیلی از جنب ههای زندگی انسان متداول شده اند. بطوریکه نام های تجاری با توجه به تصویر سازی محصولی و وجود بسترهای لازم، از حوزه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و علاوه بر دارا بودن ساختار اقتصادی، دارای ساختاری اجتماعی نیز شده اند. لذا این نام ها در سبک زندگی و فرهنگ مشتریان تاثیر گذار بوده و با انجام تبلیغات گسترده در حال نفوذ بیشتر در زندگی شخصی افراد هستند تا آنجا که پیش بینی میشود ارزشها، اعتقادات و سیاست ها را بیشتر و عمیق تر تحت تاثیر قرار خواهند داد.
انسان ها درباره هر چیزی از جمله مذهب، اقتصاد، تجارت و.. نگرش و باورخاصی دارند . از این رو هر انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو میباشد و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت میتوان از عهده آنها برآمد؛ لذا به منظور شناخت مفهوم تصویر محصول، ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد زیرا نگرش و باورهای مشتری نتیجه یادگیری شناختی است؛ این باورها، نمایانگر شناخت و استنباط هایی است که یک مشتری در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، در اینجا پدیده ها عبارت اند از محصولات، مردم، شرکت ها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند.و ویژگی ها، خصوصیات یک پدیده و پیامدهای مثبتی است که پدیده ها برای مشتری به همراه می آورد اما نکته قابل تامل این است که در هر حال امکان دارد باورهای مشتری نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.
تعامل شخصیت نام تجاری و مشتری
در دنیای بازاریابی امروز شخصیت نام تجاری مفهوم جذاب و گیرایی برای مشتریان دارد. اگر شخصیت نام تجاری را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید دانست. از نظر او شخصیت نام تجاری معرف پایه و اساس یک برنامه نام سازی مطلوب است. لذا مدیریت مناسب نام تجاری علاوه بر این که شخصیت نام تجاری را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثر است و تلاش مینماید تا با توجه به تأثیرگذاری نام تجاری، "رابطه نام تجاری و رفتارشناختی مشتری" را بسط و توسعه دهد.
در حوزه تأثیرگذاری نام تجاری، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی نام تجاری وجود دارد که با شخصیت نام تجاری در ارتباط است؛ اگر به هر دلیلی تبلیغات دسته خاصی از محصولات با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده میتواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد؛ در این زمینه محققان و کارشناسان جهت درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای در "رابطه نام تجاری با مشتری" پیشنهاداتی را مطرح نموده اند که در ذیل به آنها پرداخته شده است.
ویژگیهای فردی در ایجاد نام تجاری
ویژگیهای شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت شناسی تعیین میشود.[7] براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها "پنج ویژگی بزرگ شخصیتی" گفته میشود؛ عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با نام .[ تجاری در ارتباطند، مطرح میکند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.
خصیصه های مذکور نشان میدهد که این جنبه های شخصیتی نام تجاری ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مشتری را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگیهای شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین میتوان چنین استنباط کرد که تشخیص نام تجاری توسط مشتریان نام تجاریی که شباهتهایی به ویژگی های شخصی فرد دارد معرف نزدیک بودن جنبه های روانشناختی و ویژگی های احساسی افراد است. نام تجاری در تصمیم گیری مشتری تأثیر میگذارد و یا در ترکیبی از حالتهای مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان میدهد. نام تجاری میتواند با مشتریان خود تداعی و وابستگی داشته باشد . این وابستگی شخصی، به نام تجاری حیات می بخشد و آن را در ذهن مشتری، ویژگی یا هویتی زنده و فعال میدهد.
گونه شناسی روابط نام تجاری
رابطه نام تجاری و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت نام تجاری به این روابط عمق، احساس و عشق میبخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگیهای شخصیتی مختلف نام تجاری است.[10] بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی پیرایه و بی تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح میدهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت نام تجاری، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگیهای نام تجاری به وجود می آورد؛ لذا تمرکز بر درک مشتری درمقابل نام تجاری استوار است.
مشتری و مشتری مداری
مشتریان، افراد حقیقی یا حقوقی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند. حال برای آن که یک شرکت بتواند مشتری مدار شود باید به صورت نظام مند، مجموعه ای از اقدامات موثر همچون ارتباط مناسب با مشتری ، احترام واقعی به مشتری، اطلاع رسانی صحیح به مشتری و ارضاء انتظارات منطقی مشتری را انجام دهد تا نهایتا رضایت مندی و وفاداری آنها را حاصل نماید. در این خصوص به طورکلی انتظارات مشتریان بیشتر حول محورهای زیر میباشد:
· کیفیت و ارزش قابل قبول و مورد اطمینان
· قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه یا رقابتی
· تحویل به موقع محصول یا خدمت
· ارایه خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش
شایان ذکر است در صورتی که شرکت قبلا اقدام به ایجاد نام تجاری نموده باشد تحقق خواسته ها و انتظارات فوق منجر به تقویت نام تجاری وتصویر سازی مطلوب محصولات/خدمات در نزد مشتریان می گردد و بالعکس نام تجاری قوی هم تداعی کننده تحقق خواسته ها و انتظارات مشتریان میباشد به گونه ای که در یک رفتار تاثیر گذار دو سویه مرتبا جلب اطمینان و رضایت مشتریان مربوطه حاصل می گردد.
مشتری مداری و سهم نام تجاری
ممکن است مفهوم " مشتری مداری و سهم نام تجاری" با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش نام تجاری بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیتهای بازاریابی آن نام تجاری می گذارد؛ تعریف شود. همچنین شاید گفته شود نام تجاری خاص دارای سهم مشتریمداری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنشهای قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیتهای گوناگون بازاریابی برای آن نام تجاری است.
سهم نام تجاری از مشتری مداری هنگامی هویدا میشود که مشتری از نام تجاری آگاه و با آن آشنا باشد و نام آنرا در ذهن خود به عنوان نام تجاری موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند؛ مصرف کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از نام تجاری در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگیها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط کارکنان فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که نام تجاری مورد نظر برای ایشان به ارمغان آورده است؛ تداعی میشود.
کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکهکاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد کهحتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کمکم به کیفیت کالا مشکوک میشود و همین سبب میشود تا مشتری به قیمتهای فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.
سهم نام تجاری قوی و کارا به شرکت ها این امکان را میدهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند؛ به نیازهای آنها پاسخ مناسب تری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم نام تجاری میتواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته های به حق مشتری میتواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاشهای صورت گرفته برای موفقیت یک نام تجاری بزند.
تشریک مساعی مشتریان برای تقویت نام تجاری
ایجاد زمینه و انگیزه برای مشتریان جهت تشریک مساعی در تقویت و توسعه یک نام تجاری، شیوه ای است که بر"هر چه مفید تر بودن " متمرکز است.[4] فلسفه بازاریابی اجتماعی در عمق دیدگاه خود بر این اصل یعنی مفید بودن تکیه می ورزد و این بدان مفهوم است که فروش محصولات و خدمات لزوما بر دو عامل خریدار و فروشنده محدود نمانده و عامل سومی با شاخص مفید بودن این تعامل، بر آن نظارت مینماید.
درگیر کردن و دخالت دادن مشتری در کارها، تمایز محصول یا خدمات و تحسین کردن مردم به جای تحریک آنها به خرید، جایزه دادن به خاطر خرید یا ارائه فرصتهائی برای مشهور کردن آنان، روشی است که به شراکت با مشتریان در ساخت و تقویت نام تجاری منجر میگردد. اینکه انگیزه مردم در حمایت از برخی نامهای تجاری چیست و اینکه برخی نامهای تجاری ذاتا دارای طراحی مشارکت آمیز می باشند، از جمله موضوعاتی هستند که به نظر می رسد در اصول ذیل مورد شناسائی قرار گرفته اند:
ابتدا بر روی نام تجاری متمرکز شوید، وقتی تصمیم گرفتید که نام تجاری خود را به کمک مشتریان بسازید، مقدمتا بر روی مشتریان، نمایندگی ها و مصرف کنندگان تکیه کنید تا معلوم شود احساس آنان در مورد تطابق این نام تجاری و مراعات آنها چه میباشد. سپس بررسی کنید آیا مفهوم و طرز تفکر " ارتباط بر اساس همکاری با دیگران" در این نام تجاری نهفته است یا خیر؟ با بررسی بر اساس الگوی از درون به بیرون ، بازاریاب ها در خواهند یافت که کدام بخش از فرهنگ داخلی این نام تجاری قابل ارتقاء میباشد؛ با استفاده بیشتر از تحقیقات در مورد مسائل ظاهری نام تجاری و سهامداران، خود را با فرهنگ و طرز فکر غالب در این نام تجاری آشنا سازید و سپس اقدام به ارتباط و مصاحبه با مصرف کنندگان نمائید.
به یاد داشته باشید که یک تحقیق کیفی میتواند به ما در درک نامهای تجاری کمک نمایند، این تحقیق همچنین به شناسائی نقشی که شرکتهای مادر در مدیریت نام تجاری ایفا می کنند، کمک می نماید. کشف کنید چه عاملی مشتریان را به بررسی داستانهای پشت پرده نامهای تجاری تشویق می کند؛ تا این مشتریان در مورد انتخابها، اظهار نظرها، و رفتارهایشان دلایل دقیق و درستی داشته باشند.
تحقیقات را با همکاری دیگران به اجراء در آورید، بر عکس بیشتر تکنیکها که تحقیق کننده تلویحا حق طراحی سئوال، تعیین محدودیتهای زمانی و نگاهداری اطلاعات مهم در مورد مشتریان و اهداف آنان را دارد.[3] رویکرد سنتی، قابلیت ما را در نزدیک شدن به همان مردمی که سعی می کنیم آنها را درک نمائیم؛ تحت الشعاع قرار می دهد. به عنوان مثال به صنعت شغلی خودتان نگاه کنید. واژه پاسخگوئی حاوی نوعی انفعال است که با جایگاه فعلی ما در این بحث همخوانی ندارد. ما همکاری مشتریان و طراحان را در جلسات کارگاهی " اشتراک مساعی" مینامیم، چرا همین حس را در مورد پاسخگوئی نباید داشته باشیم.
در کنار مردم و از آنان مطلع باشید، این بهترین روش برای یافتن فرصتهای نام سازی به کمک مشتریان میباشد تا مطلع شوید آنها در زندگی چه چیز را بیشتر از همه لازم دارند، دوست دارند انرژی خود را به چه چیز اختصاص دهند، و از نظر آنان چه چیز ارزشمند و مهم میباشد.
انواع تصویر
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را اتومبیل فعال و موجب شود که معنای کلمه ای را یادآوری کنیم؛ مثلا شنیدن کلمه ای نظیر اتومبیل فعال سازد. فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر میشود و آن چه را در اطراف کلمه قرار دارد فعال می سازد. قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مشتریان به وجود آورید؛ باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد.
در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
-1 کدام صفات در ذهن مشتریان در مراجعه به محصول اهمیت دارد؟
-2 کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف مربوط میشود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی، نه تنها میتوان با روش منطقی و نظام مند عملی کرد؛ بلکه دست یازیدن به آن، به این شکل، امری اساسی است. برای انجام آن، شما باید به شکل عملی فکر کنید. باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید. پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند.
تصویر علامت تجاری
رنگ و شکل بسته ها ،هسته یک نام تجاری را تشکیل می دهند. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند
