دانلود تحقیق تأثیر تبلیغات بازرگانی در عصر ارتباطات برای کالاهای گوناگون

بخشی از مقاله

تبليغات بازرگاني، مخالفان و موافقان زيادي دارد. اما به هر حال واقعيتي است كه خود را بر همه ما تحليل كرده و آثار عميق آن بر عرصه هاي مختلف اقتصادي،‌فرهنگي،‌اجتماعي و سياسي، به معماران زندگي جمعي اجازه ناديده گرفتن آن رانميدهد؛ به ويژه آنكه تبليغات بازرگاني به يكي از اصلي ترين منابع مالي رسانه ها تبديل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پيام هاي تجاري برانگيخته است. هنگامي كه پيدايش رسانه هاي نوين نظير ماهواره و اينترنت و پخش فرامرزي و بدون مانع آنان را هم در نظر بگيريم، انگيزه و دلايل نهضت قانونمند كردن تبليغات بازرگاني صدچندان مي شود.

از اين رو،‌مديران و طراحان زندگي مسالمت آميز جمعي در سراسر جهان حركتي پرشتاب را به سمت تدوين قوانين تبليغات بازرگاني آغاز كرده اند. امروز شاهد آن هستيم كه افزون بر قوانين ملي،‌تلاش هاي منطقه اي و جهاني براي پي ريزي نظام مطلوب براي اين رشته خاص از علوم ارتباطات صورت مي گيرد. بااين حال كشور ما هنوز هم فاقد قانون تبليغات بازرگاني است و آثار نامقبول اين خلا قانوني چنان آشكار گشته است كه ديگر كسي منكر ضرورت و فوريت جبران آن نيست.

در اين راه استفاده از دانش و تجربه ديگران خردمندانه و لازم است، اما بدون ترديد بومي سازي آن و انتخاب الگوي مناسبي كه با مباني حقوقي و ديني ما نيز مغاير نباشد،‌نيازمند «بررسي تطبيقي اصول و مباني تبليغات بازرگاني درجهان معاصر،‌ايران و اسلام» است؛ البته با «يك رويكرد حقوقي».

تبليغات (Advertising)
در بسياري از كتب و مقالات علمي در مورد بازاريابي،‌بحث پيشبرد، فروش را به ارتباطات Communication تعبير كرده اند. در حقيقت نامگذاري فوق داراي يك علت منطقي و رفتارشناسي است.
تبليغت به معني انتشار يك پيام به گروه يا گروههاي از جامعه به منظور دستيابي به هدف يا اهداف معين بازرگاني ، سياسي، اقتصادي واجتماعي است. در پيشبرد فروش،‌هدف تبليغات، هدف بازرگاني است و منظور از آ“،‌اطلاع رساني و راهنمايي به خريداران بالقوه كالاها و خدمات در مورد كيفيت، قيمت، مشخصات ، مزايا و كالا ديگر اطلاعاتي است كه احتمالاً در تصميم گيري خريدار داراي نقش و اثر مثبت دارد.

بنابراين تا اين قسمت مطالب پي برديم كه بايد همواره به 3 دسته از عناصر در فعاليتهاي بازاريابي عنايت داشت.
دسته اول :‌عناصر مادي محيط يا بازار هدف بود كه ميتوان مهمترين آنها را جمعيت و خصوصيات آن، توسعه اقتصادي، سرمايه هاي مالي انساني وقتي و بالاخره علوم و تكنولوژي نام برد.
دسته دوم : عناصر غير مدي محيط يا بازار هدف بود كه از آن زمره؛ خانواده، نهادهاي مذهبي، آداب و رسوم، ارزشها ،‌قوانين ، هنر و زبان و ادبيات را ميتوان برشمرد.
دسته سوم : آميخته بازاريابي نام داشت كه به هفت P موسوم است و معادلهاي فارسي آنها را بايد محصول يا كالا، قيمت ، توزيع،‌پيشبرد فروش، بسته بندي، روابط عمومي وقدرت ناميد.

قيمت (Price)
شايد قيمت يكي از مهمترين عنصر در آميخته بازاريابي باشد بسياري از مصرف كنندگان يا مشتريان كالا اعم از داخلي يا خارجي را ميتوان با حربه قيمت كمتر،‌يا تخفيف بيشتر جلب نمود. گر چه از نظر علمي ساير عناصر آميخته بازاريابي اهميت كمتري از قيمت ندارند، ولي به علت قابل اندازه گيري بودن قيمت و امكان مقايسه سريع آن با كالاهاي مشابه،‌اين عنصر اهميت بيشتري يافته است. تصميم گيري در مورد تعيين قيمت بر خلاف گفته كليشه اي رايج كه عرضه و تقاضا را تعيين كننده قيمت مي داند، به عوامل متعدد و متنوعي مانند هزينه هاي توليد، قيمت تمام شده، موقعيت و چگونگي رقايت يا انحصار،‌ قوانين مالي و محاسباتي، هزينه هاي توزيع و ... بستگي دارد.

1- آموزش نيروي انساني و افزايش كارايي
2- كاهش هزينه نهايي
3- افزايش مقيساي توليد و صرفه جويي هاي حاصله
4- استفاده از حداكثر ظرفيت و جلوگيري از عامل ماندن عوامل توليد
5- به هنگام نمودن تكنولوژي
6- كاهش ضايعات

در بازارهاي خارجي عوامل ديرگي نيز درتعيين قيمت دخالت دارند از جمله :
1- نرخ ارز
2- هزينه هاي حمل ونقل
3- بيمه
4- عوارض گمركي
5- سود بازرگاني كشور مقصد

روشهاي تعيين قيمت با توجه به استراتژيهاي بازاريابي بنگاه اقتصادي :
1- تعيين قيمت براساس محاسبه انواع هزينه ها و افزايش سود بنگاه
2- تعيين قيمت براساس تجزيه و تحليل نقطه سر به سر
3- تعيين قيمت براساس تجزيه و تحليل عرضه و تقاضا در حالت انحصار
4- تعيين قيمت براساس شرايط بازار

بسته بندي (Packaging)
نخستين قوم كه اقدام به بسته بندي نمود،‌قوم كارتاژ (مراكش فعلي) بود. بعد آسيائيها و به ويژه چينيها در ساختن انواع جعبه ها و بسته ها و محفظه نگهدارنده كالا به دستاوردهاي مهمي رسيدند. و اروپائيان با اختراع ماشين آلات بسته بندي انواع مقسم ها و ضربه گيرها و ساير وسايل مربوط به بسته بندي،‌اين فن را تا حد يك رشته تخصصي گسترش و تكامل بخشيدند.

بسته بندي به معني ساخت يا تهيه و تعبيه ظرف يا محافظي است كه سلامت كالاي مظروف را در فاصله زماني بعد از توليد ودر مراحل حمل و نقل،‌انبارداري و توزيع،‌تا مصرف نهايي حفظ نموده و از بروز صدمات احتمالي فيزيكي،‌شيميايي در آن جلوگيري نمايد. هرگونه بي دقتي يا تسامح در روش با كيفيت بسته بندي باعث ايجاد عوارض غيرقابل جبران در نوع كيفيت،‌افت شهرت، كوتاهي عمر و بالاخره عدم مرغوبيت كالا ميگردد.

بسته بندي به عنوان يك صنعت،‌در توسعه بازرگاني داخلي و خارجي، افزايش سرعت مبادلات، افزايش صادرات،‌بهبود روشهاي عرضه و فروش اثر مستقيم دارد.

بسته بندي از 4 ديدگاه مختلف :
1- از نظر مواد اوليه مورد اسفتاده مانند : بسته هاي چوبي، مقوايي و كيسه اي
2- از نظر محتوي و مظروف، مانند :سبزيها و ميوه هاي تازه،‌حبوبات،‌مايعات ، دارو، پودرهاي شيميايي و لوازم خانگي و...
3- از نظر تكنولوژي توليد،‌مانند : بسته بندي واكيوم شده، بسته بندي پلي اتيلن ، بسته بندي هاي استپيك (عاري از وجود باكتريها و ميكروبها)
4- از نظر توزيع فيزيكي ، مانند :‌بسته بندي براي مصرف كننده ،‌بسته بندي براي حمل و نقل و بسته بنديهاي بزرگ صنعتي با اسفتاده از پالت

روابط عمومي (Public Relation)
روابط عمومي به مجموعه اي از حركات و فعاليتهاي بازاريابي اطلاق ميشود كه به منظور جلب و جذب افكار و تمايلات و احساسات مصرف كننده به سوي توليد كننده يا به نفع يك نام تجاري خاص صورت مي گيرد. روابط عمومي يك استراتژي جذبي است. بديهي است كه تغيير عادات مصرفي و اعتقادات و باورهاي مصرفي در بلندمدت و پس از طي يك فرايند طولاني حاصل مي گردد،‌ ولي پس از آنكه عادات مصرفي در جهت موافق با مصرف كالاي خاص شكل گرفت نه تنها تغيير مجدد آن دشوار است بلكه ميتواند در گسترش بازار آن كالا نيز بسيار مؤثر باشد.

فعاليتهاي روابط عمومي شامل تحقيق و بررسي در مورد افكار،‌عقايد، آداب و رسوم، سنن، طرز تلقيها ، ارزشهاي حاكم درجامعه و از طريق برگزاري مراسم عمومي و فرهنگي،‌سمينارها، جشنها ، مسابقات ورزشي ،‌تقبل هزينه هاي امور خيريه و عام المنفعه، پشتيباني از نيازمندان، حمايت از مادران و كودكان و بالاخره كليه اموري كه بتوان با تكيه براحساسات مصرف كننده،‌نظر موافق او را نسبت به يك مؤسسه توليد كننده ،‌يك كالاي خاص جلب كرد.

قدرت (Power)
قدرت در بازاريابي به معني استفاده و برخورداري از حمايت روساي با نفوذ تشكيلات اداري و سياسي،‌مجالس قانونگذاري و مقامات عاليه كشور در جهت ورود به بازار خاص يا انجام فعاليتهاي خاصي است.
از مثالهاي معروف استفاده از قدرت بازاريابي، مورد واقعي شركت بين المللي پپسي كولا براي ورود به بازار هندوستان است. تا سال 1978 بازار نوشابه هاي غيرالكلي در هندوستان در اختيار كمپاني كوكاكولا بود. در اين سال ،‌پپسي كولا با يك برنامه ريزي دقيق و از طريق به كارگيري قدرت گروهي از سرمايه گذاران هندي توانست رقيب سرسخت خود كوكاكولا را از ميدان خارج كند. پپسي كولا براي بدست آوردن حمايت مقامات دولتي و قانونگذاران محلي به دولت هند پيشنهاد كرد در قبال كمكهايي كه به فراورده هاي كشاورزي انجام دهد (كه مبلغ آن نيز كمتر از هزينه واردات پپسي كولا به هند نخواهد بود). اجازه ورود به بازار هند را پيدا كند به اين ترتيب پيشنهاد فوق بازار عظيم نوشابه هاي غيرالكلي هندوستان از دست كوكاكولا خارج شد.


اصول و مفاهيم ارتباطات بصري
شناخت پيدا كردن نسبت به آنچه ارتباط بصري خوانده ميشود مانند يادگيري زبان است. زباني كه تنها از تصوير تشكيل شده است. تصاويري كه براي ملل مختلف با زبانهاي خاص خودشان معنايي يكسان دارند. زبان بصري زباني است محدودتر از زباني كه با آن صحبت مي كنيم ولي مسلماً ارتباطي مستقيم تر برقرار مي كند و مثال بارز آن يك فيلم خوب است كه اگر تصاوير بتوانندداستان را خوب بيان كنند ديگر احتياجي به استفاده از واژه ها نخواهد بود.

بنابراين ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يك فرستنده به يك دريافت كننده است كه هيچ چيز نميتواند جايگزين آن شود ولي به شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات،‌عينيت داشتن علامات، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنين شرايطي بسيار راحتتر و مستقيم تر ميتواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اينكه مليت، زبان ، نژاد و ... او در اين رابطه دخيل مي باشد. پر واضح است كه برخي از پيامهاي بصري كه براي مردمي خاص با فرهنگي خاص طراحي ميشوند فقط براي همان مردم مفهوم خواهند داشت زيرا هر كس آن چيزي را مي بيند كه در باره اش اطلاعاتي دارد با اين حال اصول عمومي و مبادي سواد بصري در همه‌ موارد عادي صحيح است.

در دنياي تصاوير تبليغاتي كه به كار ارتباطات و اطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد. اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبيني هايي بر پايه اطلاعات آماري است. پس ضرورت پژوهشهايي بصري كه بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري كه داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي كه اطلاعاتي خاص دريافت مي كنند در نظر گرفت تا به نتيجه‌ي قابل قبول رسيد.

حال اين سؤال مطرح ميشود كه مگر هدف فراگيري شيوه هاي پيشرفته تر جهت كسب آمادگي براي رويارويي با آينده نزديك نيست؟ پس چرا در مدارس و دانشگاههاي هنري به جاي هنر گذشته،‌روشهاي نوين را آموزش نميدهند؟ گذشته هرگز قابل بازگشت نيست و ادوار هنري گذشته نيز هيچ گاه تجديد نميشوند. گذشته ميتواند حاوي بار اطلاعاتي فرهنگي باشد و نبايد آن را از زمان خودش جدا كرد. البته اگر ما معتقد به علم بودن ارتباطات بصري هستيم بايد بپذيريم كه علم بشر نيز در طي تكامل او، روند تكاملي داشته و همانند همه علوم ديگر چون فيزيك، رياضي و … برخي از برداشته هاي گذشته را در زمان حال فقط در موقعيتي خاص قابل قبول است مانند اصول مكانيكي نيوتن كه فقط نسبت به ناظر ايستا درست است و در شرايط ديگر خير، و همچنين برخي از برداشتهاي علمي گذشته در امروز ديگر قابل قبول نيست مانند نظر به غير قابل تفكيك بودن اتم در زمان دالتون، به هر حال براي پياده كردن يك برنامه آموزشي در مدارس هنري دو روش وجود دارد، نخست روش ايستا و سپس پويا روش ايستا بدين گونه است كه شاگردان به اجبار خودشان را برنامه اي وفق مي دهند ه غالباً به گذشته تعلق دارد يا به هر حال روشي است كه در اكثر موارد از واقعيت علمي روزمره دوره است.

روش ديگر اين است كه برنامه به تاريج شكل مي گيرد و به طور مدام با خود اشخاص و مشكلات آنها در ارتباطي تنگاتنگ قرار دارد، مشكلاتي كه با زمانه پيش مي رود. پر واضح است كه در حالت دوم هنرجو با مسايل روز پيشرفته و تداخل بيشتري با جامعه اي خواهد داشت كه آثارش را مي پذيرند و عمق آثارش بيشتر خواهد بود.

برونوموناري (Bruno Monari) طراح را در حوزه وسيعي از فعاليتهاي انساني دخيل مي داند و حوزه هاي متفاوتي از طراحي مثل طراحي تجسمي – (Visual Design) طراحي صنعتي (Industrial Design) طراحي گرافيكي (Graphic Design) و طراحي پژوهشي (Desegno Dircerco) را در نظر مي گيرد طبق نظر او وظيفه طراحي تجسمي خلق تصاويري است كه عملكرد آنها برقراري ارتباطي ارتباطهاي بصري و اطلاعات بصري است. وظيفه طراحي صنعتي صنعتي طرح اشياء مصرفي بر مبناي قواعد اقتصادي، مطالعه وسايل تكنيكي و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملكرد عمده طراحي گرافيك در دنياي چاپ، كتاب، پوستر و آگهيهاي تبليغاتي چاپي است وعملكرد طراحي پژوهشي نيز تجربه ساختارهاي تجسمي در دو بعد يا بيشتر است و پژوهشهايي در زمينه تصوير با استفاده از وسايل سينما.

با توجه به اين تقسيم بندي موناري ممكن است در ابتدا طراحي گرافيكي را مختص امور تبليغاتي بپنداريم درحاليكه اگر مثالهايي از جلوه‌ي تبليغات را مانند بسته بندي در نظر بگيريم مي بينيم به هر 4 حوزه‌ي طراحي مربوط مي گردد. به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتي و گرافيك با ديدگاههاي مختلفي به موضوع بسته بندي مي نگرند ولي انطباق كامل اين ديدگاههاست كه تصويري شفاف و روشن از بسته بندي و محتوي آن را در اختيار مشتريان قرار مي دهد.

طراحان صنعتي،‌موضوعاتي نظير انواع حفاظتها (فيزيكي، شيميايي و ...) نوع ارتباط فيزيكي (ارگونوميكي، آنتروپومتري) گروه عوامل انساني با بسته بندي مانند ارتباط كارگران خطوط توليد، عوامل توزيع ، فروشندگان و خريداران نهايي، ارتباط تجهيزات حمل با نوع محصول و بسته بندي،‌نقش بسته بندي در استفاده يامصرف كالا (مثل نقش بسته بندي در چگونگي مصرف شامپو و ... ) هويت هاي سه بعدي و بصري ، مواد مصرفي مناسب براي كالا و موضوعاتي را كه به طور كلي به رويكردهاي انسان با بسته مي پردازد، در نظر ميگيرد. و طراح گرافيك به اصول مبادي سواد بصري در برچسب و ... در مجموع حاصل تجمع اين دو حوزه به ظاهر متفاوت است كه برداشتي صحيح يا غلط از محتويات بسته به ما ميدهد و ما را مشتاق به خريد كالا نموده و يا از خريد آن منصرف ميگرداند. بايد توجه داشت كه به طور كلي تصاوير فاقد عينيت از امكانات كمتري جهت برقراري ارتباطات بصري برخوردارند، تصاوير قابل ارايه بايد براي همه روشن وقابل فهم باشند در غير اينصورت نميتوان عنوان ارتباط بصري را به آنها اطلاق كرد و در واقع بايد آن را هرج و مرج بصري ناميد. نه ارتباط بصري.

هر فردي انبوهي از تصاوير كه در طول زندگي او شكل گرفته را در ذهن دارد كه در واقع بخشي از دنياي درون او را شكل مي دهند. با اين مجموعه شخصي است كه ارتباط برقرار ميشود. در اين مجموعه از تصاوير فردي است كه بايد تصاوير عيني را جست و جو كرد. تصاويري كه در بسياري از افراد‌، نقطه اي مشترك دارند. به اين ترتيب است كه خواهيم توانست كدام تصوير، كدام شكل،‌كدام رنگ مناسب را به كار ببريم تا متناسب با گروه مشخص باشد.

هر طرحي از آثار و علاماتي تشكيل ميشود و بايد گفت كه علايم هستند كه به طرح حساسيت مي بخشند. حساسيت بخشيدن به يك موضوع در جلب توجه و گسترش امكانات ارتباطي بسيار مهم است مثلاً يك ورقه كاغذ سفيد با سطح صاف چندان جلب توجه نمي‌كند اما اگر سطحش چين خورده باشد مخصوصاً اگر چين خوردگي شكلي آشنا داشته باشد، انظار را متوجه خود ميسازد.
در اين راستا مي توانيم پيام را در وهله اول به دو قسمت كنيم: يك قسمت شامل اطلاعاتي ميشود كه به وسيله پيام انتقال پيدا مي كند و قسمت ديگر شامل وسايل انتقال بصري است. وسايل انتقال بصري در برگيرنده مجموعه عناصري است كه پيام را قابل رويت مي سازند و عبارتند از : بافت شكل، ساختار ابزار،‌نمونه هاي قابل تكرار و حركت.

در همين راستا پيامهايي كه در موقعيتهاي متفاوت از مقابل ما مي گذرند را ميتوان به دو دسته تقسيم كرد. يكي ارتباط اتفاقي و ديگري ارتباط عمدي. ارتباط بصري زماني كه به صورت اتفاقي رخ ميدهد ميتواند به وسيله دريافت كننده اش خواه به عنوان پيامي علمي و خواه به عنوان پيام زيبايي شناسي يا هر چيز ديگر،‌ آزادانه تفسير شود در حاليكه يك ارتباط بصري عمدي بايد بدان گونه اي دريافت شود كه تمام منظور فرستنده را منعكس كند.

پس به طور كلي مسأله روشن بودن وسادگي موضوع هميشه مطرح است. براي تلخيص يك موضوع كار فراواني لازم است اما براي ارايه اطلاعات دقيق بايد اضافات را از بين برد، نه اينكه با افزودن زوايد اطلاعات را پيچيده تر كرد.

حال به عنوان مثالي موردي از تبليغات ويژگيهاي آگهي را ذكر مي كنيم :
در اين زمينه تبليغات چي هاي قديمي مانند امروزيها معتقد بودند اعلان بايد مشتي باشد كه بر چشم فرد مي آيد. آگهي خباباني بايد ساير اعلانها را تحت الشعاع قرار دهد همانطور كه آگاهيهاي ديگر هم بايد داراي چنين ويژگي باشند. در مجموع هر آگهي بايد كاملا از ساير آگهي ها متمايز باشد، چشمگير باشد، با سماجت توجه رهگذران را به سوي خود جلب كند و به سرعت بر آنان تأثير گذارد. تركيب و تقسيم آگهي به سطوح متفاوت بر پايه رنگ موضوع مورد نظر صحيح نيست. آگهي هايي كه به اين شكل تهيه ميشوند بين آگهي هاي ديگر محو ميشوند زيرا هر بخش جدا شده از مجموعه آن با نزديكترين آگهي ارتباط بصري پيدا مي كند به همين دليل اين ارتباط به تناوب اطلاعات نادرسي را به بيننده انتقال مي دهد و علاوه بر اينكه موجب پريشاني ذهن ميشود رسالت پيام را نيز از بين مي برد.

طراح در تصاوير بايد همواره زمينه اي كه تصوير را بر آن نقش خواهد كرد در نظر داشته باشد و نيز بايد بداند كه ميتواند تصوري دلخواه و قابل تفكيك از زمينه ترسيم كند بي آنكه بر مجموعه تصاوير موجود در آن زمينه خدشه اي وارد آورد. كمپوزيسيون مطلوب باعث ساخت اثر ميشود كه خصوصيت اصلي آن اينست كه فضايي را تنظيم مي كند به ترتيبي كه به شكل موجود در اين فضا يگانگي مي بخشد.
حال اين سؤال مطرح است كه چگونه ميتوان به يك علامت حساسيت بخشيد؟

قواعد قرينگي كمك خوبي است كه شامل يگانگي، جابجايي، گردش، انعكاس آيينگي و انبساط ميشود و در اصل روش چگونگي پيوستن و اجتماع اشكال را مطالعه مي كند در نتيجه رابطه شكل اصلي كه تكرار شده است يا شكل كلي كه از تجمع شكل به دست مي آيد بررسي شده و بر همين اساس درك تعداد بيشتري از اشكال پيچيده ميسر ميشود.
يكي از قديمي ترين قواعد ارتباطهاي بصري قاعده تضادهاي همزمان است كه بر مبناي آن از نزد هم قرار گرفتن دو شكل با كيفيتي مخالف هم به وجود مي آيد. اين شكل داراي ارزش ميشود و ارتباط بصري خود را تشديد مي كند كنتراستها نه تناه به عناصر ظاهري يا مادي محدود نيستند بلكه به عنوان تضادهاي معنايي نيز ميتواند مورد استفاده قرار گيرند مانند پهلوي هم قراردادن دو تصوير كه يك رعد و برق و حلزون را نشان ميدهد.

مربع با امكانات ساختاري خود در همه اعصار استخوان بندي هماهنگي را ارايه كرده است و در تمامي سبكهاي ملل مختلف هم به عنوان عنصر ساختاري و هم به عنوان سطح حامل و تعيين كننده در تزيينات همواره حضور داشته است، اگر چنين به نظر مي رسد كه مربع به انسان به ساخته هاي او (مانند معماري،‌ساخته هاي هماهنگ، خط و غيره) وابسته است دايره بر عكس با انسان رابطه اي آسماني دارد و با در نظر گرفتن اينكه نقطه آغاز و پاياني ندارد هنوز هم تمثيل جاودانگي است. در كنتراست همزماني قراردادن اين دو عنصر متضاد در كنار هم در يك كادر و يا در تداخل هم حساسيت بالايي به اثر مي بخشد.

حال كه از نظم بخشيدن به آثار سخن گفتيم بد نيست به علت بي نظيمي برخي آثار نيز اشارتي كنيم،‌بي نظمي اغلب در اثر استفاده مدام و همزمان از تمامي امكانات ارتباطي و بصري ايجاد ميشود چه در اثر عجله و چه در اثر ناآگاهي.

نتيجه گيري
نكته مهمي كه در اين مسأله وجود دارد رابطه شاگرداني است كه دوره كامل ارتباطات بصري را گذرانده اند و كارفرماياني كه معمولاً از وجود چنين دوره هايي بي اطلاعند و هنگامي كه دانشجو در متن جامعه قرار مي گيرد و با مديران مراكز صنعتي ارتباط برقرار مي كند به ناچار خود را مقابل ديواري غيرقابل عبور مي يابد و تازه چون كارفرمايان افراد مهمي هستند هيچ چيز را نميتوان به آنها آموخت! آنها از قبل آنچه را كه مورد نيازشان است مي دانند و در نظرشان بقيه اش زايد است به همين دليل است كه بسياري از علايم و ارتباطات بصري به گونه اي نادرست ارايه ميشوند.

در اين زمينه نياز به فرهنگ سازي براي عموم در سطح جامعه وجود دارد تا مبادي سواد بصري براي همه آشكار گردد و آثار خوب از آثار بد معيارهاي قابل ارزشيابي داشته باشند. البته ما مي توانيم به وسيله ارتباط بصري فهم و درك هنر را آموزش دهيم ولي هنرمند خلق كردن و از آن بالاتر نابغه خلق كردن از توان ما خارج است. هنر پديده اي فكر است و عينيت بخشيدن به آن ميتواند با استفاده از هر نوع ابزار ممكن شود.

بالابردن سواد عمومي نسبت به تبليغات در جنبه هاي مختلف اين رشته باعث ارتقاء محصولات نيز خواهد شد مثلاً در زير شاخه اي چون بسته بندي وقتي به موارد مختلف مربوط به آن چون طراحي صنعتي از جنبه هاي ارتباطات فيزيكي با انسان مانند فرمهاي سه بعدي ارگونوميك و عملكردي و با طراحي گرافيك برچسب ها و موارد مذكور در برچسب ها ، طراحي تجسمي ماركها و اشكال بكار برده شده در رابطه با موضوع خاص و ... محصولات خاموش را گويا و واضح معرفي خواهيم نمود.
به هر حال خلاقيت در تبليغات،‌موجب پيش گرفتن از ديگران ميشود. روانشناسان خلاقيت را به عنوان شكلي از حل مشكل تعريف مي كنند كه از خصوصيت آن ارايه راه حلهاي بديع‌نو و مفيد براي مشكلات هنري، علمي يا عملي است.
 
تاريخچه مختصر تبليغات :
متأسفانه در طول زمان، بسياري از دست اندركاران تبليغات، گذشته را به كلي فراموش كرده اند. چند دليل براي آن بر مي شماريم. يكي اين كه در آن دوران تبليغات، زماني كه تجار و كارآفرينان كوچك دريافتند كه با تبليغات ميتوانند به فروش بيشتري برسند، بخش هايي براي بازاريابي نداشتند و واقعاً چيز زيادي درباره تبليغات نمي دانستند.

تنها مي دانستند كه اگر يك مغازه گل فروشي در نبش خيابان باز كنند، با گذاشتن يك تابلو در پياده روي جلوي مغازه،‌فروش بيشتري مي كنند،‌و يااگر اعلاميه هاي تبليغاتي در اين سو و آن سو پخش كنند كه بگويند «آهاي مردم ،‌من يك مغازه گل فروشي در نبش خيابان دارم، گل ها تازه اند و واقعاً زيبا با قيمت بسيار مناسب عرضه ميشوند. » مشتريان بيشتري جمع خواهند كرد. اگر به مردم بگويند كه محصولتان موجود است و توضيح دهيد كه چرا بايد آن را بخرند، خواهند خريد ولي كار آفريناني كه مغازه هاي گل فروشي را اداره مي كردند، به قدري مشغول دريافت سفارش گل هاي سرخ، بستن نوار به آنها و استخدام كساني كه بايد گل ها را توزيع كنند، شدند كه وقت چنداني براي يادگيري تبليغات نداشتند، آنان نيازمند كمك از بيرون بودند.
فراموش كردند كه هدف اوليه آنان ، ساختن آگهي هاي تبليغاتي بود كه به نتايجي منجر شود.

بنابراين، مؤسسات تبليغاتي سربرآوردند و با دست زدن به فعاليتهاي مختلف، نه تنها در زمينة رسانه ها ، طراحي خلاقانه تبليغات و فنون توليد متخصص شدند، بلكه ابزار انجام تحقيقات مصرف كننده را نيز ساختند و تبديل به بازوي بالفعل بازاريابي مشتريان خود شدند. دست اندركاران مؤسسات تبليغاتي ، عملاً همان كساني بودند كه نظريه هاي اوليه موقعيت گذاري و راهبردهاي بازاريابي را تدوين كردند و به مشتريان خود گفتندكه چگونه بايد عمل كنند.

در خلال كل اين فراگرد، مؤسسات تبليغاتي بر پايه اين واقعيت بنا شدند كه مشتريانشان، كاملاً از آنچه آنها انجام مي دهند، بي خبرند. اين همان دوره اي بود كه مؤسسات تبليغاتي تمامي رمز و رازهاي « خود مهم خوانده» بازاريابي را به عنوان يك هنر غيرقابل سنجش، گسترش دادند. مي گفتند : «به ما اعتماد كنيد، پرداخت كنيد و تمامي كارهاي مهمي را كه خود نمي توانيد انجام دهيد، براي شما انجام ميدهيم، كارهايي كه شما هيچ وقت از آنها سردرنخواهيد آورد و نمي توانيد آنها را بسنجيد و لذا هيچ گاه در اين زمينه تلاش نكنيد».

در عين حالي كه مؤسسات تبليغاتي مشغول ساختن اين افسانه ها و تحويل چنين اطلاعاتي به مشتريانشان بودند، خود اشتباه بزرگي مرتكب شدند، يعني كم كم امر به خودشان هم مشتبه شد. براي دريافت پول بيشتر، به خود شاخ و برگ هايي دادند و به نوشتن سخنراني ها براي ارائه در گردهمايي هاي سالانه،‌برپايي نشست ها ،‌انجام كارهاي روابط عمومي و از اين قبيل پرداختند و بدين ترتيب، تبديل به مؤسساتي «با خدمات كامل» شدند. آنها چنين فكري كردند كه با اين عمل خود را نزد مشتريان به وجودي لازم و حياتي تبديل مي كنند و شايد در آن زمان واقعاً چنين هم بودند. ولي آنها در تعجيل براي تنوع بخشيدن به كار خود، علايق خود به امور تبليغاتي و يا حداقل تمركز خود را به اين امور از دست دادند. آنها فراموش كردند كه قرار است تبليغات، عملاً اجناس را به فروش رساند و يا اينكه هدف اوليه آنها، ساخن تبليغاتي است كه به نتايجي منجر شود. از اين رو، تبليغات فقط يكي از كارهاي پيش پا افتاده اي شد كه در خيل كارهاي ديگري كه مؤسسات تبليغاتي مي كردند به آن نيز مي پرداختند.

1- تبليغات بازرگاني در دوران نخستين
بدون آنكه نياز به مستندات تاريخي باشد، ميتوان حدس زد كه آنچه امروزه تبليغ بازرگاني ناميده ميشود، پيشينه اي به اندازه تاريخ زندگي اجتماعي بشر و پيدايش داد و ستد در ميان آنان دارد. به درستي معلوم نيست كه چند قرن از همزيستي آدميان مي گذرد، اما اين تاريخ طولاني هر اندازه كه باشد، بدون داد و ستد نبوده و نمي توانسته باشد. حتي در زماني كه فرزندان آدم دوران زندگي بدوي و ساده خود را مي گذراندند و چيزي به عنوان «پول» به وجود نيامده بود، مبادله كالا با كالا رايج بوده است؛ افراد آنچه را افزون بر نياز خود داشته اند، مي دادند و در عوض آنچه را مي خواستند مي‌گرفتند. طبيعي است كه براي اين منظور ناچار بوده اند آنچه را دارند به ديگران «اعلانظ كرده و درباره اوصاف و مزاياي آن «تبليغ» كنند. اين عمل موجب ترغيب ديگران به درخواست مطالبة آن كالا مي شد و متقاعد مي شدند تا با دادن كالاي اضافي خود، آن را بدست آوردند.

اين اطلاع رساني دو سويه، كه البته به شكل ابتدايي و سنتي صورت مي گرفته است، بذر اوليه تبليغات تجاري است و نوعي پيام بازرگاني محسوب شود. اين چنين است كه رد پاي تبليغات بازرگاني را در اعماق تاريخ جستجو كرده اند.

برخي باستان شناسان كتيبه هايي سنگي را به زبان يوناني با مصري يافته و پس از تلاش بسيار بريا ترجمه آنها دريافتند كه اين نوشته ها چيزي بيش از يك آگهي براي جلب مشتري در مورد فروش يك كالا يا اطراق شبانه در كاروانسرايي خاص نيس [1]. حك پيام هاي بازرگاني بر صخره هايي كه بر سر راه بازرگانان قرار داشت در تاريخ فنيقي ها نيز سابقه دارد [2].
معمولاً حتي در كوتاه ترين گزارش هاي تاريخي از تبليغات، به عمر سه هزار ساله پاپيروس تبس [3] اشاره ميشود كه در آن براي برده اي فراري جايزه تعيين شده بود و سپس به سنت جا زدن در خيابان هاي آتن،‌يا نقاشي هايي از گلادياتورها ، همراه با جمله هايي كه بر شركت در مبارزات آنها تأكيد مي كرد و در ويرانه هاي پمپي [4] به جا مانده است، يا اعلاميه هايي كه بر ستون هاي مدان عمومي رم نصب مي شد، اشاره ميشود [5].

اما با گذشتن زمان و تكامل زندگي انسان، پيچيده تر شدن روابط اقتصادي و بالاخره پراكنده شدن در زمين، شكل و محتواي پيام هاي اقتصادي نيز متحول شد و هر كس تلاش كرد با ابداع روشهاي نوين زودتر و بهتر از ديگران به هدف خود دست يابد. بنابراين نبايد تبليغات بازرگاني را با رسانه هاي ارتباط جمعي همزاد پنداشت.

حتي قبل از پيدايش مطبوعات و رسانه هاي چاپي در قرن 15 ميلادي ، شكل هايي از تبليغات بازرگاني وجود داشت؛ براي مثال صنعتگران آسيايي و اروپايي نشانه هايي را بر روي كالاهاي توليدي خود حك يا كنده كاري مي كردند. اين كنده كاري ها كه نوعي «علامت تجاري» محسوب مي شد، مشخصه صاحب الا و توليد كننده آن بود. اين علائم و نشانه ها توجه تعداد كثيري از بي سوادان را جلب مي كرد، تا جاييكه هر گاه كالايي مرغوبيت نسبي پيدا ميكرد همه به دنبال صنعتگري بودند كه آن كالا را ساخته است [6].
استفاده از نمادهايي نظير نصب كاشي آبي رنگ در دو طرف مغازه به نشانه مغازه قصابي، نصب مهتابي سبزرنگ به نشانه طباخي و آويختن لنگ به نشانه حمام نمونه هاي ديگري از اين گونه فعاليتهاست.

البته شايد آشكارترين شيوه قديمي در اين زمينه را بايد استفاده از «جارچي » ها دانست. جارچيان با شيپورهاي مخصوص، توجه عابران را به خود جلب مي كردند و سپس با صداي بلند آنان را از ورود يك كاروان تجاري،‌برپايي يك بازار موسمي يا محلي، حراج و ياحتي پهن شدن بساط دستفروشي آگاه ميكردند.
نوشته اندكه «درعين حال اين جارچيان براي ايجاد جذابيت،دركارخود، همانند روزنامه هاي امروز، پيام هاي بازرگاني شفاهي و اخباري از رويدادهاي جاري را هم مي‌گنجاندند [7].


2- تحولي شگرف با پيدايش صنعت چاپ
اختراع صنعت چاپ را بايد ‎آغاز انقلابي در عرصه تبليغات بازرگاني به شمار آورد. در اين مرحله است كه شيوه هاي سنتي جاي خود را به روشهاي مدرن بازاريابي داده و به موازات پيدايش و گسترش گونه هاي جديد چند رسانه اي ارتباط جمعي متحول و متكامل شده اند.
درباره نخستين گام ها اتفاق نظر وجود ندراد. عده اي معتقدند «با ظهور و رواج چاپ و نشر روزنامه ها ، اولين آگهي هاي روزنامه اي در سال 1625 نيز متولد شدند، [8] برخي ديگر نوشته اند «اولين آگهي بازرگاني در سال 1478 ميلادي به زبان انگليسي و همزمان با تحولاتي كه در صنعت چاپ به وقوع پيوست، چاپ شده است. نخستين پيام بازرگاني مطبوعاتي با سابقه اي حدود 300 سال، در سال 1710 چاپ شد [9].

بعضي ديگر گفته اند «خيلي پيشتر در سال 1478 ، يعني همزمان با تحول صنعت چاپ، اولين آگهي مطبوعاتي كه اختصاص به فروش مجموعه مقررات كليسا داشت،‌منتشر شد. با گذشت زمان و تحول در فنون چاپي روشهاي ارائه آگهي هم متحول و با چاپ روزنامه ها و نشريات ادواري، شكل آگهي ها هم دگرگون شد. اولين آگهي از اين دست در سال 1652 توسط يكي از صادركنندگان قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سالهاي 1657 و 1658 آگهي شكلات و چاي هم به نظر مصرف كنندگان رسيد [10].
هر چه هست «نخستين آگهي هاي چاپي، اعلاميه هاي مصور ساده و ابتدايي بود كه تاجران توزيع مي كردند. اين اعلاميه ها را كه در قرون وسطا و سالهاي بعد از آن تنها وسيله تبليغاتي بودند ، جارچيان نيز در محل هاي پر رفت و آمد به اطلاع عموم مي رساندند كه خود نوعي تبليغات بود.

از قرن 16 ميلادي به تدريج نظام بازار جهاني به وجود آمد. اكتشافات اروپاييان و در پي آن گسترش شبكه معاملات تجاري بين المللي باعث شد كه زندگي اقتصادي از حد كشاورزي براي امرار معاش، توليدات خانگي و فعاليت كارگاههاي كوچك بگذرد. راههاي تجاري بين خريداران و فروشندگاني كه پهنه هاي گسترده خشكي و آب جدايشان كرده بود حلقه هاي اتصال بازرگاني به وجود آورد و در نتيجه تبليغات بازرگاني به ابزاري مهم در ارتباطات بازرگاني تبديل شد.

از اوايل قرن هجدهم در انگلستان و از اواسط همان قرن در متصرفاتش در آمريكاي شمالي، روزنامه هايي به وجود آمد كه به «تبليغگران» معروف بودند.
به موازات افزايش و گسترش روزنامه ها در قرن نوزدهم، آگهي هايي بازرگاني نيز نقش خود را در رده بندي اطلاعات شغلي گسترش دادند. در آن زمان روزنامه ها راههايي را آزمودند كه اهميت بسزايي در رونق بعدي تبليغات داشت. در اوايل قرن نوزدهم، اروپا و آمريكا شاهد ظهور روزنامه هايي بودند كه دامنه مخاطبانشان را وسعت بخشيدند. اين روزنامه ها ، در عين آنكه وسيله انتقال اطلاعات تجاري بودند، عده زيادي از كارگران باسواد رانيز جلب كرده بودند، در حاليكه تبليغات بازرگاني،‌كماكان به شكل رده بندي شده ارائه ميشد.

اين روزنامه ها زمينه ساز فعاليت رسانه هايي بودند كه دراواخر قرن 19 و اوايل قرن بيستم، با شكل هاي جديد تبليغات بريا مصرف كنندگان پا به عرصه وجود گذاشتند. با طلوع عصر صنعت در قرن نوزدهم، كالاهايي كه پيش از آن با دست توليد ميشد، حال در مقياس وسيع تر توليد و استاندارد مي گرديد. افزايش حيرت آور ظرفيت توليدات صنعتي، به بازارهايي دورتر و فراتر از بازارهاي سنتي نياز داشت؛ در نتيجه در كنار توليدات صنعتي شبكه هاي جديد ملي و بين المللي حمل ونقل (راه آهن، كشتيراني، گذرگاهها ) و ارتباطات (تلگراف و به ويژه خدمات پستي) براي تسهيل سيستم توزيع ظهور پيدا كرد. ساختار زندگي روزمره نيز تغيير مي كرد كساني كه زندگي شغلي شان به توليدات خانگي كالا براي مصارف شخصي و محلي محدود مي شد، از بين رفتند و به تدريج به كار دركارخانه ها، يا مؤسسات بازرگاني مشغول شدند كه در زمان كوتاهتر و با صرف انرژي كمتر به توليد براي مصرف مي پرداختند. همچنانكه صنعتي شدن ميزان توليد كالا را افزايش مي داد و در حاليكه اقتصاد مبادله اي و كار دستمزدي، جايگزين امرار معاش به شيوه سنتي مي شد، امكان ايجاد بازارهاي وسيع مصرف نيز فزوني مي يافت.

با كاهش درآمد، قدرت خريد مصرف كنندگان كاهش مي يابت و افزايش توليدات و ناتواني مصرف كنندگان در خريد كالاها، فروشندگان را با مشكل روبه رو مي كرد. از اينجا بود كه نياز به تبليغات تجارتي براي دعوت به مصرف بيشتر احساس شد و دراواخر قرن نوزدهم مؤسسات جديدي به منظور تبليغ براي مصرف ايجاد شدند [11].
 
تبليغات ؛‌گذشته ، حال ، اينده
تبليغات رفته رفته تمامي صحنه هاي تلويزيون را به تسخير خود در مي آورد. تكنولوژي هاي جديد تبليغات،‌نه تنها ظاهر واقعي اشيا و مكان ها را به صورت آگهي هاي تبليغاتي تغيير مي دهند، بلكه اصالت تبليغات در رسانه تلويزيون، محتواي برنامه ها را نيز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلويزيون و تبليغات كه گذشته اي نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه 1950) در حال حاضر، يكي از بزرگترين عرصه هاي بازرگاني با هزينه هاي ميليارد دلاري براي ابرشركتهاست، اما آينده تبليغات ميرود تا تلويزيون را به يك آگهي تبليغاتي طولاني تبديل كند.
«وجود تبليغات ، اصالتاً براي عرصه چيزهايي است كه مردم نيازي به آنها ندارند»

فقط افراد كاملاً ناآگاه معتقدند كه هيچ تأثيري از تبليغات تلويزيوني نمي پذيرند. كل رسانه تلويزيون مبتني بر تبليغات است. ابر شركتهاي چند ده ميليارد دلاري كه شبكه هاي تلويزيوني را اداره مي كنند مانند سوني ، والت ديزني،جنرال الكتريك، تايم وارنر، اي . تي . اندتي، كام كست، نيوز كرپ و يا كام و ... نمي توانستند بدون تلويزيون ، به اندازه فعلي بزرگ شوند. بدون صحبت كردن از تبليغات، سخن گفتن از تلويزيون ممكن نيست.

هدف از تبليغات چيست؟ به زبان ساده، تبليغات آرزو و هوس يك محصول و يا نام جديد و معروف را ايجاد مي كند. هدف از تبليغت آن است كه به گونه اي با تجارب خريد در مصرف كننده، رابطه برقرار شود. وقتي افراد چيزي مي خرند، تصميماتي اساسي در مورد نيازشان ،‌هزينه آن كالا و ارزش آن محصول مي گيرند. يكي از مورد قبول ترين مدل هايي كه رفتار مصرف كننده را تجزيه و تحليل مي كند، مدل زير است كه گامهاي متوالي براي خريد را به نحو زير مي داند.

شناخت مسئله : مصرف كننده تصميم مي گيرد كه نيازمند چيزي است.
جستجو: مصرف كننده در مورد راههاي برآورده كردن نياز خود، اطلاعات جمع آوري مي كند.
ارزش گذاري گزينه هاي رقيب: مصرف كننده ، نكات مثبت ومنفي جايگزين ها را ارزش گذاري مي كند.
تصميم گيري : مصرف كننده تصميم مي گيرد كه چيزي چيزي بخرد
خريد: او كالاي مورد نظر خود را مي خرد.

ارزش گذاري پس از خريد: مصرف كننده ارزيابي مي كند كه آيا چيزي كه خريده است،‌دقيقاً نياز او را برطرف ميك ند.
تبليغات موفق، تبليغاتي است كه سعي مي كند به يكي از اين مراحل متصل شود. در دنياي مدرن، تبليغات براي غذا، لباس،‌حمل ونقل و سرپناه صورت نمي گيرد، بلكه براي نوع خاصي ازغذا مثلاً سوپ كمپل و نوعي بخصوص از لباس مثلا لباسهاي چين لويس و يا ماشيني مخصوص نيسان و ... صورت مي گيرد. جري ماندر كه در گذشته رئيس يك كمپاني تبليغاتي بوده است و نويسنده كتاب «چهار استدلال براي حذف تلويزيون» مي باشد، مي گويد كه تبليغات چي ها گاهي مدعي ميشوند كه صرفاً با ارائه اطلاعات و ارائه خدمات براي اينكه كي و كجا ميتوان يك نياز را برآورده كرد، به نيازهاي مردم پاسخ مناسب ميدهند.

او در كتاب خود نشان ميدهد، مردمي كه به دنبال غذا و لباس هستند بدون وجود تبليغات نيز چنين چيزهايي را جستجو خواهند كرد و خواهند يافت. انسان آن ميزان منابع اطلاعاتي لازم را در اختيار دارد كه بدون تبليغات بتواند نيازهاي خود را برآورده كند. او مي گويد: «فهرست 25 تبليغات چي برتر ايالات متحده را در نظر بگيريد. اين تبليغات چي ها،‌محصولات زير را به فروش مي رسانند: صابون، شوينده ها ، لوازم آرايش، داروهاي شيميايي، غذاهاي آماده ،‌تنباكو، الكل، ماشين و نوشيدني ها كه البته همه اينها در وسعتي بيش از ميزان نياز افراد وجود دارند. اگر اين محصولات جداً مورد نياز بودند، ديگر تبليغ نمي‌شدند.

گذشته صنعت تلويزيون در سالهاي دهه 1950 ،‌هنگاميكه دستگاههاي تلويزيون با قيمتي مناسب و قابل خريد به خانه هاي مردم راه يافتند، شكوفا شد. در كنار برخي تبليغات بازرگاني كوتاه،‌كليه برنامه هاي تلويزيون، يك تأمين كننده مالي واحد يك تأمين كننده مالي واحد دشاتند و برنامهNBC در شبكه Comedy Haur و Fire Stone Hour داشتند. مثلاً برنامه نيز همين طور با رشد قدرت و محبوبيت تلويزيون، توانايي تبليغات تلويزيوني نيز بيشتر مورد I Love Lucy مشهور توجه قرار گرفت. زمان تلويزيون گران تر شد و تبليغات كوتاهتر شدند. در اواسط دهه 1950 ، تبليغات تلويزيوني، كوتاه و تبليغات برنامه «ملكه يك روزه» را با نرخ هر دقيقه 4 NBC به همراه آوازه ها صورت مي گرفت. در سال 1955 شبكه هزاردلار به فروش رساند. ميليون ها تلويزيون در سال فروخته ميشد و برنامه سازان و تبليغات در تلويزيون با هم براي فروش كالاهايشان رقابت مي كردند.

در 1965 تلويزيون ها رنگي شدند و در دهه 1970، شعرهاي تبليغات تلويزيوني دهان به دهان مي چرخيد. در دهه 1980 تبليغات تلويزيوني به حد انفجار رسيد. MTV و CNN و ESPN با همه گير شدن تلويزيون هاي كابلي و تبليغات شبكه هاي در طول اين سه دهه ، تبليغات تلويزيوني از دنياي واقعي جدا شد و هر چه بيشتر غير واقعي و فانتزي شد. هنگامي كه مين جوگرين بازيگر مشهور فوتبال، لباس ورزشي كثيف خود را بعنوان بزرگداشت به يك كودك هديه داد، كوكاكولا يك كودتا در عرصه تبليغات ايجاد كرد. كوكاكولا همين تحول اساسي را در سال 1984 تكرار كرد، هنگاميكه موهاي مايكل جكسون در هنگام يك بازي تبليغاتي آتش گرفت. كامپيوترهاي اپل در همين سال با يك تبليغات گسترده و قوي توانستند پديده تبليغات سال شوند. در همين سالها، تبليغات با بكارگيري رقص وآواز اشياء و شخصيت هاي كارتوني و ... وفور يافت.

همه اين تبليغات كه از بازيگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصيت هاي كارتوني ، ماشين هاي سريع و زنان زيبا و اصطلاحات فراگير و شيك صورت مي گرفت، هيچ ارتباطي با خود كالاها نداشت. آوازه خوان هايي كه در بالاي يك تپه، آوازي براي تبليغت كوكاكولا مي خوانند، هيچ اطلاعاتي در مورد محل توليد كوكاكولا و ارزش غذايي محتويات آن ارائه نمي كنند و ... تبليغات تلويزيوني در مورد واقعيت نبوده وبه حقايق نمي‌پردازند. هدف اين تبليغات، چيزي ديگر است. تلويزيون يك شيوه زندگي را مي فروشد تلويزيون نوعي از انتخاب را مي فروشد؛ حتي در جايي كه هيچ انتخابي وجود ندارد. دونا ولفولك كراس (2) در كتاب «سخن رسانه، چگونه تلويزيون مغز شما را ميسازد» مينويسد:

وظيفه تبليغات تلويزيوني تبليغ كيفيت هاي خاصي است كه يك محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هيچ نيازي به يك محصول وجود نداشته باشد، تبليغاتچي بايد آنرا ايجاد كند. او بايد به شما اثبات كند كه اگر اين كالا را نخريد، سلامتي و شادي شما به خطر خواهد افتاد.

كراس بيان مي دارد كه برخي از كالاهايي كه در تلويزيون تبليغ ميشوند، با وعده هايي كاملاً دروغ همراه هستند. مثلاً در يك آگهي تبليغاتي مشهور، ميان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسي، با دهان شويه ها رابطه برقرار ميشود، حال آنكه هيچ رابطه اي ميان اين دو از سوي متخصصان اعلام نشده است. چنين تبليغاتي، آگاهي هاي غلط را به اذهان عمومي وارد مي سازد.

يكي از مثالهاي عالي اين دروغ پردازي هاست. اين شركت كالاهاي خود را براي كودكان به عنوانWonder Bread تبليغت «بخشي از يك كودكي تمام عيار» معرفي مي كند و مدعي است كه كالاي ما «مغذي» است. اين شركت معلوم نمي كند كه منظورش از مغذي بودن، دقيقاً چيست. ماده اصلي اين نان، گندم سفيداست كه مواد غذايي و مقوي اصلي آن از ميان رفته است. آرد سفيدي كه اين شركت استفاده مي كند، با اين وضع، نان توليدي اين شركت يكي از بهترين و مقوي ترين نان هايي است كه مردم مي شناسند، چرا كه تبليغات تلويزيوني چنين مي گويد، حال آنكه واقعيت اصلا اينگونه نيست.

در تبليغات تلويزيوني خود مي گويد: «سلول هاي عصبي در مغز شما نيازمند كلسيم براي انتقال علايم Wonder پروفسور هستند و در صورت كمبود كلسيم، انتقال علايم به كندي صورت مي گيرد». هدف از اين تبليغ تلويزيوني اين است كه وانمود كند، كلسيم موجود در اين نان، حافظه و عملكرد مغز كودكان را افزايش ميدهد. كميسيون بازرگاني فدرال آمريكا، از توليد كننده اين نان ها به علت پخش اين تبليغات دروغين شكايت كرده است. اين شركت بسياري ديگر از محصولات غذايي معروف آمريكايي را نيز توليد مي كند و بزرگترين فروشنده نان در كل كشور و توزيع كننده نان و كيك هاي كوچك در كل آمريكاست.

يكي از خصوصياتي كه نان توليدي اين شركت واجد آن است، خصلت سفيدي است. تبليغات تلويزيوني با تأكيد بيش از حد بر سفيدي، خالص بودن و استرليزه بودن، افراد را دچار سوء ظن و كج خيالي در اين زمينه مي كنند. ماندر در اين مورد مي گويد: «شايد نياز به تميزي، جدي باشد؛ اما آنگونه كه تبليغات چي ها مي گويند، نيست. تميزي را ميتوان از طريق آب و كمي پودر معمولي به دست آورد. حتي صابون هاي معمولي (صابون چربي) براي اين كار كافي است. بزرگترين تمدن هاي جهان، براي ميليون ها سال،‌از همين طريق تميزي را حفظ كرده اند. آنچه تبليغ ميشود چيزهاي ديگري است، سفيدي است كه چيزي فراتر از تميزي است. استرليزه كردن است كه از ميان بردن همه جرم هاست،‌كف دار بودن است كه يك عامل آرايشي و جانبي است و جديد بون است كه يك جايگزين براي اطمينان عمومي است.

كراس در موافقت با ماندر مي نويسد : «آمريكاي در چنال شركت ها ، به طور مداوم عوامل جديدي را ابداع مي كند تا از اين طريق نيازهايي براي محصولات خود ايجاد كند. چيزهايي شبيه توليداتي براي مقابله با عرق زيربغل، شورة سر و خارش بدن و ...

او استدلال مي كند كه تبليغات تلويزيوني رويكردي مبتني بر سه مرحله «ببين، بخواه و بخر» ايجاد مي كنند كه آثار آن بر همه بخشهاي اقتصادي ونژادي جامعه وارد ميشود. تبليغات فقط با هدف تأثيرگذاري بر تصميمات مربوط به خريد، آن هم با ايجاد اين تصور غلط كه اين كالاها وضعيت زندگي را بهبود مي بخشند، عمل مي كنند. آيا واقعاً فرقي مي كند كه شما كدام مارك از آدامس را بجويد و يا اينكه در كدام پمپ بنزين، بنزين بزنيد؟ به راستي علامت پشت شلوار جين چه اهميتي دارد؟ وظيفه تبليغات اين است كه اين ملاك ها را عمده كند.

جنبه ديگر تبليغات اين است كه «انتخاب» ايجاد كند. وابستگي به يك مارك خاص، براي شركتها و تبليغات چي ها مهم است. به هر حال، يكي از راههاي فروش يك كالا،‌ايجاد رقابت است. آيا تابحال نديده ايد كه در يك نمايش تبليغاتي،‌مادري لباس هاي فرزندش را با دو پودر لباسشويي مختلف مي شويد و آنها را با هم مقايسه مي كند؟
شركتي است كه پودرهاي شوينده تايد، گين، Procter & Gamble حال اين نكته را در نظر بگيريد كه شركت توليدي جير،‌پونس، ارا، خبريز، دريل، اوري سنو و بولد كه همگي در زمره «شوينده هاي برتر» هستند را توليد مي كند. از اين رو، رقابت ميان اين انواع شوينده، درآمد حاصله را به يك شركت اصلي باز ميگرداند و اگر به دنبال شوينده ظروف هستيد، همين شركت انواع آن را از قبيل كسكد،‌مستر كلين،‌داون، جوي ، سالوو و ايوري توليد مي كند كه با هم رقابت مي كنند و براي هر يك از آنها خصوصيات و عناويني مي سازد كه به واسطة آنها تبليغ ميشوند.

همه اين انواع، اساساً يك كالا هستند كه به اشكال مختلفي بسته بندي ميشوند. اگر شما از آن دسته افرادي هستيد كه مارك نوع مختلف (كه General Mills, 65  خاصي از حبوبات را در خانه مصرف مي كنيد خوب است بدانيد كه تنها شركت فقط در مارك متفاوت هستند از هر يك از اين حبوبات را به بازار عرضه مي كند. به همين دليل است كه كراس مي گويد: «تبليغات تلويزيوني با ايجاد آزادي انتخاب،‌در واقع مردم را فريب مي دهند.» چرا كه شما به مارك خاصي از يك كالا وابسته مي شويد كه نه تنها فرقي با مارك ديگر ندارد، بلكه متعلق به همان شركت است.

خانم كارس مي گويد: «ما با انتخاب يك مارك خاص از كالا، در واقع اين اعتقاد خود را بروز مي دهيم كه چيزهاي توليد شده توسط شركتها، ميتوانند معضلات را حل كنند،‌ترس ما را از ميان ببرند و تو خالي بودن ما را پر كنند. اين كه ما چه ماركي را انتخاب مي كنيم، نسبت به اين مسئله اساسي كه ما از اين طريق خريد را مي پرستيم و به واسطه زبان تبليغات تلويزيوني،‌اين احساس در ما تقويت مي شود، امري ثانوي و كم اهميت است.»

حال تبليغات تلويزيوني يك تجارت بزرگ است. سايت «عصر تبليغات» گزارش داد كه در سال 2001 ، 6/18 ميليارد دلار صرف تبليغات در تلويزيون هاي شبكه اي و 3/10 ميليارد دلار صرف تبليغات در تلويزيون هاي كابلي شده است. نيز گزارش داده است كه در سال 2002 بيش از 41 ميليارد دلار صرف پخش تبليغات (FCC) كميسيون ارتباطات فدرال تلويزيوني در ايالات متحده شده است. در اين سال، شركت جنرال موتورز 8/777 ميليون دلار صرف تبليغات تلويزيوني ميليون دلار و شركت جانسون و جانسون 723/7 Procter & Gamber در تلويزيون هاي شبكه اي كرده است. شركت 471 ميليون دلار. اين در حالي است كه اين شركت ها و رقباي آنها هزينه هاي فراواني را نيز صرف تبليغات در تلويزيون هاي كابلي مي كنند.

زمان تبليغاتي شبكه هاي تلويزيوني به شدت گران قيمت است. برنامه هاي پربينندة تلويزيوني، دريافت هاي كلان مالي براي از طريق تبليغاتي كه در برنامه پنجشنبه شب خود انجام NBC گنجاندن تبليغات در برنامه خود دارند. در پائيز 2003 شبكه داد، درآمد بسيار بالايي داشت. براي يك سري تبليغات 30 ثانيه اي،‌شركت فريندز 473 هزار و پانصد دلار و شركت هزار و 500 دلار دريافت مي كنند. ميزان قيمت اين برنامه هاي تبليغاتي به تعداد بينندگان برنامه Will & Grace 414 اصلي بستگي دارد.

مشخص است كه با اين قيمتها فقط شركتهاي بسيار ثروتمند ميتوانند به تبليغات تلويزيوني دست يابند. مطابق بررسي ها ، تبليغات تلويزيوني خصوصاً در ساعت پربيننده تلويزيون، صرفاً به 100 شركت برتر تعلق دارد، چرا كه تنها شركتهاي دلار بپردازند و يا براي 3 بار تبليغ 30 ثانيه اي CBC, 324/310 بزرگ هستند كه ميتوانند براي 30 ثانيه تبليغ در شبكه در عصر يك روز بيش از يك ميليون دلار بپردازند.
اما بيشترين پرداخت پول را براي تبليغات چه چيزي تعيين مي كند؟ جواب اين است كه رده بندي ، رده بندي،‌رده بندي. منظور هر هفته برنام هاي تلويزيوني را بر Nielson از رده بندي اين است كه مراكزي مانند مركز تحقيقات رسانه اي نيلسون مبناي تعداد بيننده هاي آنها طبقه بندي و رده بندي مي كنند.

اين آمار براساس درصد بينندگان ارائه ميشود. مطابق آمار اين مركز، مثلا در اول سپتامبر 2003 ، حدود 4/108 ميليون خانواده آمريكايي مخاطب تلويزيون بوده اند. يك برنامة پربيننده برنامه اي است كه بتواند جمع كثري از اين جمعيت را مخاطب خود قرار دهد؛ به عنوان مثال،‌در آخرين هفته دسامبر توانست 9/4% از اين ميزان مخاطب يعني حدوداً‌14 ميليون CBS 2003 برنامه «همه ريموند را دوست دارند» از شبكه نفر را به خود جذب كند. هزينه 30 ثانيه تبليغ در اين برنامه ،‌حدوداً يك چهارم يك ميليون دلار بود.
بنابراين ،‌چنانكه ويليام بيكر و جورج دسارت در كتاب مشترك خود آورده اند.

تبليغات تلويزيوني ،‌تجارتي از طريق ارائه برنامه نيست. تبليغات تلويزيوني ، تجارت فروش تبليغات و يا فروش زمان براي تبليغات نيست. بلكه تبليغات تلويزيوني به سادگي،‌تجارتي بر مبناي جمع كردن و فروختن مخاطبان است، به عبارت ساده تر ، تجارت تلويزيون در كشو ما (آمريكا) خريد و فروش چشم هاست.

شبكه هاي تلويزيوني هم اصلا مراقب كيفيت برنامه هاي خود نيستند و به همين دليل است كه گاه برنامه هايي قابل قبول و با كيفيت حذف ميشوند، زيرا خوب بودن و بد بودن يك برنامه،‌براي شبكه هاي تلويزيوني اهميتي ندارد. تلويزيون نگران كيفيت نيست، تنها چيزي كه اهميت دارد، جذب مخاطب بيشتر است. بيكر و دسارت مي نويسند: «براي پخش كننده برنامه ها ،‌بينندگان تبديل به يك سري عدد مي شوند و پولي كه آن شبكه از تأمين كننده مالي برنام ها دريافت مي كند،‌به معني سرانه اي است كه براي هر يك بيننده داده مي شود. بنابراين بر اساس مدل بازار،‌برنام سازي فقط يك كاركرد دارد. هر برنامه بايد هر تعداد كه ميتواند، مخاطب بيشتر جلب كند. تنها معيار اين خواهد بود كه اين برنامه چند نفر را ميتواند جذب كند تا برنامه سازان به اهداف اقتصادي خود برسند.

بي شاز يك ميليون تماشاچي در هر بار پخش خود دارد؛‌با اين ميزان (Jake 2.0) به عنوان مثال،‌برنامه سري دوم جيك از بيننده،‌اين برنامه در پائين ترين رتبه ها براي شبكه خود قرار مي گيرد و به احتمال قوي، در فصل آينده چنين برنامه اي ادامه نخواهد يافت.

آينده آينده تبليغات تلويزيوني را استفاده از تكنولوژي و فرم براي تقويت قدرت فروش تشكيل ميدهد. تكنيك هاي فراواني وجود دارد كه تبليغات چي ها از آن استفاده مي كنند.
يكي از اين روشها، استفاده از يك كالا در جاي جاي محتواي يك برنامه است كه از آن به «مكان يابي محصول» تعبير مي شود. در اين روش.‌به جاي صرف پول براي دقايق خاصي براي تبليغات،‌برخي شركتها نمادها و محصولات خود را در جاي خود برنامه نشان ميدهند. با قراردادن محصولات در درون برنامه هاي تلويزيوني، تبليغات چي ها فرصتهاي بيشماري براي تبليغ در طول برنامه پيدا مي كنند. مثلاً شخصيت فيلم از بطري مارك دار كوكاكولا مي نوشد و يا روي يكي از محل و Ford هاي برنامه، مارك يك شركت حك شده است. در طول سال 2003 ، هر يك از شركتهاي كوكاكولا و فورد ميليون دلار صرف اين نوع از تبليغ نموده اند  AT & T , 26 و (Idol ) آمريكن آيدل

Apple مدل اپل Iaptop وقتي كه شخصيت اصلي فيلم سوار يك ماشين فورد ميشود و يا يك كامپيوتر قابل حمل همراه خود دارد، آن شركت براي قراردادن نماد محصولات خود در فيلم پول داده است. وقتي تعقيب و گريز يك فيلم توسط ماشين مخصوصي صورت مي گيرد، آن شركت خودروسازي ميليون ها دلار پول پرداخته است. مثلاً شركت فراري مورد استفاده قرار گيرد،‌هزينه پرداخته بود(Magnum P.I ) در برنامه 308i   براي اينكه مدل Feffari گاهي از شيوه اي ديگر استفاده ميشود. در اين شيوه محصول و يا نماد آن در صحنه واقعي وجود ندارد، اما از طريق دستكاري كامپيوتري در برنامه، آن محصول و يا نماد آن شركت به نمايش گذاشته ميشود. با استفاده از كامپيوتر، اين كار هم در مورد برنامه هاي زنده و هم در مورد برنامه هاي از قبل ضبط شده ممكن است. به عنوان مثال،‌شركت پي.وي.آي مدعي است كه توانايي تبليغات همزمان مجازي و تقويت برنامه سازي در (P.V.I: Princton Video Imaqe, INC) هنگام پخش مستقيم برنامه هاي ورزشي را دارد. اين شركت ميتواند در پخش مستقيم يك مسابقه ورزشي، كاري كند كه بينندگان پشت لباس هر يك از بازيگران، يك نماد تبليغاتي خاص را مشاهده كنند.

گاهي تبليغات ديجيتال چنان ظرافتمندانه صورت مي گيرد كه تكان دهنده است. مثلا در پخش مستقيم برنامه تحويل سال نوي مي‌خواست با استفاده از تبليغات ديجيتالي به جاي تبليغات PVI از CBS «جشن هزاره» در ميدان تايمز نيويورك، شركت نمايش داده شود CBS در ميدان تبليغات NBC نصب شده.

يك روش ديگر استفاده از كامپيوتر براي تبليغات،‌اضافه كردن كالاها و نامدها پس از ضبط يك برنامه است. در اين روش،‌كالا و يا نماد يك شركت به صور مختلف در فيلمي كه قبلا تهيه شده است،‌اضافه ميشود. به عنوان مثال،‌شركت (Law & order) «قراردادي منعقد كرد تا در پخش مجدد سريال «قانون و نظم PVI در سال 2001 با TNT تلويزيوني گفت : شما پخش PVI كالاها و نمادهاي تبليغاتي جديدي اضافه شوند. در آن زمان، دني ويلكينسن رئيس وقت شركت «مجدد اين سريال را با كالاهاي جديد از شركتهاي مختلف آن هم به صورت كاملاً واقعي و تميز مشاهده خواهيد كرد.
اين نوع از تبليغات ديجيتال را بايد حيرت انگيز دانست. شخصيت فيلم در اين نوع تبليغات، بدون آنكه بداند از يك كالا با نمادي خاص استفاده مي كند. مثلاً روي بطري اي كه او از آن نوشيده است مارك يك شركت جعل ميشود. روش ديگر، پاك كردن علائم و كالاهاي شركتهايي است كه رقيب شركت تأمين كننده مالي هستند. مثلا نمادهاي شركت ميلر لايت پرداخت، از سراسر اين سريال (Friends) با هزينه فراواني كه كوكاكولا براي تبليغات در سريال دوستان (Miller Lite) حذف شد.

مدعي شد TNT براي تغييرات سريال قانون و نظم قرارداد بست، يكي از سخنگويان شركت TNT با PVI هنگاميكه «ما هميشه به دنبال راههاي مناسبتري براي قوي كردن رابطة تماشاكنندگان و بازاريابان بوده ايم.» به عبارت ديگر،‌اين شبكه خواهان پول درآوردن از هر راهي كه ممكن است مي باشد، البته به نوعي كه براي بينندگان خيلي آشكار نباشد.
استفاده از دستكاري هاي كامپيوتري براي ايجاد نمادهاي تبليغاتي درتلويزيون، امري رو به افزايش است. با اين حال،‌برخي از شبكه هاي تلويزيوني از تكنولوژي هاي ديگر بهره ميبرند. يك دستگاه سخت افزاري با عنوان ماشين زمان است به شيوه‌اي ظرافتمندانه (Prime Image Ine) كه توليدي شركت پرايم ايميج (Piqital time Machine) ديجيتال تصاوير زائد و اضافي را از برنامه هاي زنده و يا قبلاً ضبط شده حذف مي كند و 15 الي 60 ثانيه زمان براي تبليغات ايجاد مي كند. اين شركت توضيح ميدهد كه محصول آنها «تكه هاي كوچك از تصاوير تكراري را حذف مي كند و در طول كل يك برنامه وقتي اضافه براي تبليغات ايجاد مي كند.

شركت پرايم ايميج توضيح ميدهد كه ما در يك برنامه زنده، پخش برنامه را با 30 ثانيه تأخير آغاز مي كنيم اما به مرور زمان و در طول برنامه،‌اين تأخير را به صفر مي‌رسانيم. به اين ترتيب، ما در طول يك برنامه 30 دقيقه اي، 30 ثانيه تبليغات و 5/29 دقيقه اصل برنامه را پخش مي كنيم. اين شركت مدعي است اطلاعاتي كه در طول اين 30 دقيقه حذف ميشوند، كاملاً غير قابل شناسايي براي بينندگان هستند.

شركتهايي كه تبليغات تلويزيوني توليد مي كنند نيز از تكنولوژي فشرده سازي استفاده مي‌كنند، اما به شيوه اي ديگر. تكنولوژي فشرده سازي صوتي معمولا براي تقويت نوع تبليغات مورد استفاده قرار مي گيرد. اكنون استفاده از اين روش امري مرسوم شده است كه طي آن، تبليغات چي ها با تقويت صداها،‌ميزان صداهايي را كه حساسيت گوش آدمي را بيشتر بر مي انگيزند در تبليغات خود افزايش مي دهند و چون اكثر برنامه هاي تلويزيون از فشرده سازي صوتي استفاده نمي كنند، به نظر مي رسد كه تبليغات تلويزيوني صداي بلندتري دارند. در ميزان دسيبل هاي واقعي، فرقي ميان برنامه ها و تبليغات نيست، حال آنكه تكنيك فشرده سازي صوتي اساساً صداهاي تبليغات را تقويت كرده است.

آينده حقيقي تبليغات تلويزيوني اين است كه تبليغات چي ها،‌ميزان تبليغات هر شبكه و نوع برنامه هايي را كه آن شبكه پخش گروه مالكيت رسانه ها منتشر ميشود حاكي از FCC مي كند،‌تعيين خواهند كرد. برخي از اخباري كه از سوي روندهاي آتي صنايع تلويزيوني است.
خبري كه تحت عنوان «جوانب تجربي ترجيحات تبليغت چي ها و محتواي برنامه هاي تلويزيون» در دسامبر 2003 منتشر شد، بيان مي دارد كه اين تبليغات چي ها (و نه تماشاگران) هستند كه در نهايت، نوع برنامه هاي پخش شده در تلويزيون را معين مي كنند. اين خبر توضيح ميدهد.

پخش هاي تلويزيوني،‌نشان دهنده يك بازار خاص است،‌در اين بازار يك كالاي عمومي توسط شركتهايي خصوصي و منفعت طلب توليد ميشود. شبكه هاي پخش، يك كالاي عمومي را عرضه مي كنند ولي به طور مستقيم چيزي از تماشاگران دريافت نمي كنند. اين شبكه ها درآمد خود را از تلفيق برنامه ها با تبليغات تحصيل مي كنند، كه تماشاگران با هدف دريافت آن كالاي عمومي آن را مي بينند. سپس شبكه اي زمان تبليغات را به تبليغات چي ها مي فروشند. اين عدم وجود رابطه مستقيم ميان خريدار و فروشنده در خدمات تلويزيوني،‌ايجاد عدم سلامتي در بازار مي كند. چنانكه پيش بيني هاي تئوريك مدعي هستند، هنگامي كه در يك بازار، كالاي عمومي توليد و عرضه شود بازار با شكست مواجه ميشود. يكي از اين شكست هاي ممكن اين است كه اهداف برنامه به سوي خواستهاي تبليغات چي ها تحريف شود.

تبليغات چي ها محتوايي را مي پسندند كه به بهترين وجهي تبليغات آنها را پوشش دهد. استفاده از يك تحقيق آماري منحصر به فرد نشان مي دهد كه تبليغات چي ها حاضرند براي برنامه هاي كمدي و برنامه هايي كه از بازيگران جوان استفاده مي كنند،‌پول بيشتري بپردازند. حال آنكه برنامه هاي خبري و سريال هاي پليسي كمتر مورد توجه تبليغات چي ها قرار مي گيرد و حتي پول كمتري براي آنها پرداخت ميشود. در اين تحقيق آماري مشخص شد كه 7 برنامه خبري، 5 سريال پليسي و 38 سريال كمدي از سوي تبليغات چي ها مورد حمايت قرار گرفته اند بنابراين، اين ترجيحات تبليغات چي ها است كه محتواي برنامه ها را مشخص مي كند.

توسعه سريع تلويزيون هاي كابلي و ماهواره اي را حداقل در بخشي از موارد بايد محصول شكست تلويزيون هاي تحت حمايت تبليغات چي ها دانست. اكنون بيش از هر وقت ديگري در تاريخ تلويزيون، اين تبليغات چي ها هستند كه محتواي برنامه ها را تعيين مي كنند. تلويزيون همواره متأثر از خواستهاي تبليغات چي ها بوده است. درجهان كنترل رسانه ها توسط ابر شركتها، نه تنها برنامه ها اختصاصاً با تبليغات چي ها تنظيم ميشوند، بلكه ميزن تبليغات نيز افزايش مي يابد.

در خبر ديگري كه تحت عنوان «يك تئوري در مورد تمركز پخش رسانه اي و تبليغات بازرگاني » در سپتامبر 2002 به اين جمع بندي رسيده است كه تمركزهاي رسانه اي مورد مطالعه قرار گرفته توسط آنها FCC منتشر شد آمه است كه نشان از آن دارد كه پخش كنندگان به اين نتيجه رسيده اند كه براي حداكثرسازي سود خود، بايد بخش هاي اختصاص داده شده اين امر به معني افزايش تقاضا براي زمان تبليغات و افزايش قيمت زمان FCC به تبليغات را افزايش دهند. مطابق بررسي تبليغات خواهد بود.

تبليغات در تلويزيون رفته رفته زمينه را براي ايجاد تلويزيون تعاملي فراهم مي كند. در اين تلويزيون،‌پخش كنندگان آنچه بينندگان مي بينند و مي خرند را كنترل و ثبت مي كنند و آنگاه با بدست آوردن اطلاعات لازم و تهيه يك بانك كامل اطلاعات خدمات بيشتري را به تبليغات چي ها عرضه مي كنند تا براي هر قشر از مخاطبان تبليغات خاصي را هدف گيري كنند. تلويزيون تعاملي با عادات تماشاگران تغيير حالت ميدهد، تا سود تبليغات چي ها را به حداكثر برساند.