بخشی از مقاله
چکیده
از تبلیغات برای اهداف ارتباطی و ایجاد آگاهی در مورد نحوهی ترغیب و چگونگی رفتار مخاطبان توسط افراد استفاده میکنند. تبلیغات می تواند بر اثربخشی خدمات سازمانها، ایجاد وفاداری مصرفکنندگان به سازمان و کیفیت ادراک شده توسط آنها مؤثر باشد. با تمام این تفاسیر اهداف سازمان آتشنشانی هنوز از مقولههای مبهم سازمانی است به گونهای که با وجود تبلیغات گسترده هنوز سازمان آتشنشانی نتوانسته است اهداف را در دیدگاه مخاطبان مشخص نموده و همین امر سبب شده که هزینهی زیادی را متحمل شود. عدم وجود اهداف مشخص - با وجود تبلیغات فراوان - سبب شده که انسجام و وحدت بین فرآیندهای سازمانی محقق نشود. این تبلیغات که به منظور گسترش فرهنگ ایمنی و افزایش میزان آگاهی و ارتقاء سطح دانش تخصصی مخاطبان انجام می شود هنوز نتوانسته است در بین مخاطبان، جایگاه مورد نظر را پیدا کند؛
به همین دلیل سازمان آتشنشانی به عنوان یک سازمان خدماتی به شدت نیاز به این دارد که بتواند هزینهای را که برای تبلیغات صرف میکند در راستای پیشبرد اهداف سازمانی خود به کار گیرد و بتواند به نتایج مطلوبتری دست یابد. با توجه به اهمیت نقش شاخصههای مؤثر تبلیغات در پیشبرد اهداف سازمان، این پژوهش برحسب هدف کاربردی بوده و به منظور جمعآوری دادههای پژوهش، از دو روش کتابخانهای - اینترنت، کتب، مقالات و پایاننامهها - و میدانی - ابزار پرسشنامه - استفاده شدهاست. با شناخت شاخصههایی از جمله شناسایی نقش بازاریابی، ارتباطی، فرهنگ سازی بازاریابی، اجتماعی بازاریابی، ایجاد ارزش تبلیغات، ایجاد وفاداری تبلیغات، تغییر رفتار مخاطبان، ادراک کیفیت مخاطب تبلیغات می توان به راهبردهایی در پیشبرد اهداف سازمان آتشنشانی دست یافت.
واژه های کلیدی: تبلیغات اطلاع رسان، اهداف، مؤلفه ها، سازمان آتش نشانی.
-1 مقدمه
در وضعیت پیچیده و پر رقابت امروزی، سازمانها به برخی عناصر بیش از سایر عومل توجه دارند که یکی از این عوامل، تبلیغات است. سازمانها به منظور نیل به اهداف و منافع خود همواره به سنجش میزان رضایت مشتریان و اثربخشی تبلیغات، توجه ویژهای دارند و با توجه به تغییرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و نیازهای مشتریان، تلاشهای زیادی را در جهت ارائهی خدمات مطلوب به آنان به کار میگیرند - اسکیوتراٌ، . - 124 :2010 تبلیغات میتواند نقش آگاهیدهنده و اطلاعرسان برای مشتریان و مخاطبان داشته و آنها را ترغیب نماید تا در راستای پیشبرد اهداف سازمان، پیوند و ارتباط مشتریان را با سازمانها تحکیم نماید؛ به عبارت دیگر تبلیغات برای جلب توجه مردم صورت میگیرد - بیسلی و دنسیٍ، . - 3 :2002 سازمان آتشنشانی نیز به عنوان یک سازمان خدماتی و ارائهدهندهی خدمات، از این امر مستثنی نیست؛ بنابراین میتواند با استفاده از تبلیغات مناسب، کارآ و اثربخش به اهداف سازمانی خود به طور مطلوب نائل شود. به همین دلیل پژوهش حاضر با هدف بررسی شاخصههای تبلیغات اطلاعرسان در پیشبرد اهداف سازمان آتشنشانی و خدمات ایمنی شهرداری تهران از منظر کلیه دانشجویان در مقطع تحصیلات تکمیلی دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران انجام شده است.
-2 اهداف سازمان
اهداف سازمان، مشخصکننده نتایج راهبردی است که سازمانها باید به آن دست یابند. اهداف باید دستیافتنی، چالش برانگیز و دارای بعد زمانی باشد و مراحل و شیوه های تحقق انها مشخص باشد - فروزنده و دیگران،. - 98 :1392 آنچه که باید بدان اشاره کرد این است که در عصر حاضر و با گستردگی عملیات درسازمانهای بزرگ امروزی، هیچ راهی کارآمدتر از برنامه ریزی استراتژیک برای پیشبرد اهداف سازمانی موجود نیست و باید کوشید تا با فائق آمدن بر نقاط ضعف این برنامهریزی ، استفاده حداکثر را از آن به عمل آورد.
-3 انواع تبلیغات
تبلیغات از نظر نحوهی انتقال پیام به مخاطبان به دو دسته تبلیغات رسانهای و غیررسانهای تقسیم میگردند: -1 تبلیغات رسانهای: رسانهها ، کانالهایی هستند که از طریق آنها پیام ها به مخاطبان میرسد؛ در این انتقال پیام، محتوا متأثر از وسیله ی ارتباطی است و فرستنده پیام باید پیام خود را ارسال کند. تبلیغات رسانهای خود به گروههای مختلفی تقسیم می-شوند که عبارتند از:
· رسانه های نوشتاری: این رسانه شامل روزنامهها، مجلات، پشت جلد کتابها، بروشورهای چاپی سازمانها، تبلیغات دست به دست خیابانی و مواردی همچون آنها میشود.
· رسانه شنیداری: شامل رادیو، بلندگوهای تبلیغاتی - خیابانی، مراکز خرید، نمایشگاهها - میگردند.
· رسانه دیداری- شنیداری و الکترونیکی: این رسانهها بر حسب نوع فناوری، در قالب فیلم، تلفن، تلویزیون و وسایل ارتباطی نوین مانند ماهوارهها، اینترنت و ... طبقهبندی میشوند - فراهانی و کشاورز، . - 70 :1382
-2 تبلیغات غیررسانهای: تبلیغات غیررسانهای نوعی از تبلیغات است که هزینه آن به رسانهها پرداخت نمیشود. به طور عمده هزینههای تبلیغات غیررسانهای بر مواردی چون جایزه، بستههای تخفیفی، هدایا، با توجه به قوانین محلی صرف میشود که بودجهی مجزایی از تبلیغات رسانهای دارد - فروزفر، . - 12 :1386
-4 تعریف سازمان
سازمان نهادی اجتماعی است که هدف مشخصی را تعقیب مینماید به عبارت بهتر سیستمی است با مرزهای معین که به سبب داشتن ساختاری آگاهانه، فعالیتهایی را انجام میدهد.
-5 فرهنگ سازمانی
فرهنگ سازمانی یک متغیر محیطی است که به میزان متفاوت بر تمام اعضای سازمان اثر میگذارد و از این رو درک درست از این ساختار برای اداره سازمان و کار مؤثر، حائز اهمیت است. اعضای سازمان، برای حل مسائل مربوط به انطباق بیرونی - به عنوان مثال بهترین شیوه برای حضور در عرصه بازارهای جهانی - و یکپارچگی درونی - بهترین روش برای هماهنگی و تقویت فرآیندهای درون یک سازمان - به عنوان بهترین شیوه جهت حل مسائل، فرهنگ مکتوب و حتی غیرمکتوب سازمان خود را به اعضای جدید آموزش میدهند - بی لاو سن و زنگ شن، . - 19 :1381 فرهنگ سازمانی همان شالوده درونی و ساختار غیر مشخص سازمان است که براساس اهداف، فناوری، ساختار، سیاستها، عملکرد و محصولات سازمان تجلی مییابد و آشکارترین نمودش را در رفتار کارکنان میتوان مشاهده کرد - امیری کرمانشاهیٌ، . - 11 :1992
-6 اهداف سازمان
هدفهای ویژه سازمان مشخصکننده جهت اصلی سازمان و حلقهی اتصال رسالت، دورنما و ارزشها به مرحلهی اجرا در سازمان میباشد. بر خلاف رسالت، دورنما، ارزشها و حتی اهداف عالی و کلان، اهداف ویژه قابل اندازهگیری میباشند. مقصدهایی که سازمان میخواهد با وجود و فعالیت خود بدانها دست یابد و نقاطی است که کوششها معطوف رسیدن به آن است. توصیفی از شرایط آینده سازمان یا تصویری از وضعیت سازمان، زمانی که به اهداف و استراتژیهای خود دست یافته باشد. مقاصد و آرمانها در واقع همان اهداف استراتژیک هستند مشروط بر اینکه غیرقابل دسترسی نباشند. این آرمانها تصویری مناسب جهت هدایت سازمان ارائه مینمایند. چنانچه تصویرسازی آینده سازمان به درستی صورت گیرد، موانع تحقق آن روشن شده و سازمان به راحتی خواهد توانست بر موانع موجود غلبه کند.
-7 رابطهی تبلیغات و اهداف سازمان
عواملی که به ساختن هویت شرکت کمک میکنند را میتوان به شیوههای مختلفی بررسی و تفسیر نمود. مسئولیت اصلی مدیریت در خصوص هویت، تعریف و مرتبط کردن هویت سازمان به شیوهای است که دستیابی به اهداف سازمانی را تسهیل نماید. از نقطه نظر سازمان، سازمان میتواند تصویر خود را به وسیله کنترل نوع اطلاعاتی که منتشر میکند تحت تأثیر قرار دهد. تحقیقات نشان داده است که میزان اعتماد یک فرد در رابطه با یک موضوع به میزان اطلاعات سازگار در دسترس بستگی دارد. بر این اساس اگر یک فرد اطلاعات کا فی برای ایجاد اطمینان خاطر نداشته باشد او مستعد نفوذ خواهد بود. یکی از روشهایی که شرکت میتواند ذهنیت ذینفعان خود را تحت تأثیر قرار دهد، فراهم نمودن اطلاعات مطلوب و سازگار در رابطه با
