whatsapp call admin

دانلود مقاله آشنایی با عناصر گوناگون آمیخته های تبلیغات

word قابل ویرایش
26 صفحه
8700 تومان
87,000 ریال – خرید و دانلود

آشنایی با عناصر گوناگون آمیخته های تبلیغات

چکیده :
تبلیغات ، بعد از ارتباطی استراتژی بازاریابی است . ارتباط عملی فراتر از ارائه اطلاعات ( ارسال اطلاعات ) است . ارتباط موثر هنگامی برقرار میشود که شخص اطلاعات درستی دریافت و تحلیل کند . بنابراین ارتباط باید به عنوان فرآیندی که دارای عوامل متعدد است نگریسته شود .
گام اول دربسط وگسترش یک استراتژی موثر بازاریابی ، تشخیص مخاطب هدف است . تشخیص وتحلیل مخاطب هدف عملی است چون مخاطب مورد نظر روی آمیخته ابزارهای تبلیغات زمان ارتباط ، پیام ارسالی و تعداد بیشماری از سایر عوامل دخیل در یک استراتژی تبلیغات تاثر میگذارد .

شرکت های زیادی نیاز به بسط و ایجاد استراتژی های تبلیغات را مورد توجه قرار داده اند . پاسخی که مدیریت از مخاطبان هدف خود در بازار میگیرد ، تعیین کننده اهداف برنامه تبلیغات خواهد بود .
سلسله مراتب مدل تاثیر در تعیین این که آیا اهداف باید به صورت پاسخ فروش یا پاسخ به ارتباط مطرح شوند ، ازارزش ویژه ای برخوردار است . یکی از جوانب توجه به اهداف تبلیغات بر این نکته مبتنی است که آیا استراتژی برای آگاه دادن ، تشویق و ترغیب و با یادآوری طرح ریزی شده است یا خیر ؟ مقدار بودجه در نظر گرفته شده برای تبلیغات از صنعتی تا صنعت دیگر و یا از مارک و محصولی خاص تا محصولی دیگر متفاوت است . عوامل ایجاد تفاوت در سطوح گوناگون بودجه عبارتند از : کانال ، تناوب ابداع محصول و تغییر شکل آن ، تعداد و وجود مشتریان ، پیچیدگی واحدهای تصمیم گیری ، درجه استاندارد بودن محصول یا خدمت ، مقدار آگاهی مصرف کنندگان از فواید کالا یا خدمت و تناوب زمان خرید .

روش های گوناگونی برای تعیین بودجه تبلیغات مورد توجه قرار میگیرند . روش های معمول عبارتند از درصد فروش ، اهداف و وظایف و تساوی رقابتی .
مقدمه :
تبلیغات یکی از عناصر اصلی استراتژی بازاریابی یک شرکت محسوب میشود . فعالیت های مرتبط Promotion نقشی کلیدی در برقراری ارتباط بین بازار هدف و استراتژی اتخاذ شده ایفاد می کنند . به همین دلیل ، برنامه های تبلیغاتی سازمان باید به گونه ای طراحی شوند که استراتژی رقابتی کلی سازمان را مورد حمایت قرار داده و به همین دلیل باید با تصمیمات مرتبط با قیمت گذاری نیز تعاملی پایدار ایجاد کند .
Promotion واژه ای است که در طول زمان معانی گوناگونی به خود گرفته است . ریشه این کلمه در زبان لاتین به معنای حرکت به سمت جلو بوده ، اما در تعریفی دیگر اخیرا” بدین گونه معنا شده است : ” برنامه ای تحت کنترل و کامل از ارتباطی برقرار شده بین روش ها و ابزار که برای ارائه و معرفی یک شرکت و محصولاتش به مشتریان بالقوه در کنار یکدیگر قرارداده شده اند . ” تبلیغات جنبه وظیفه ای ارتباط در بازاریابی را به عهده دارد . حال آنکه ارتباط چیزی بیش از ارائه اطلاعات است . ارتباط زمانی موثر محسوب میشود که افراد ، پیام ارسالی را به خوبی درک کنند و پاسخی مناسب ابراز دارند .

استراتژی تبلیغات از طریق آگهی ، تبلیغات و روابط عمومی ، فروش شخصی و پیشبرد فروش جنبه عملی به خود میگیرد .
تبلیغات آگاهی دهنده ، مشوق و یادآوری کننده است . به کمک تبلیغات و ابزار تبلیغاتی است که برای مثال ، یک فروشگاه از ارائه تخفیف ویژه خبر میدهد و مکان ، زمان وسایر تسهیلات ارائه شده برای خرید ( مثل استفاده از کارت های اعتباری ) را به اطلاع مشتریان بالقوه خود میرساند . با کمک تبلیغات و ارتباطات مفید آن میتوان مشتریان بالقوه را به خرید کالا تشویق کرد و یا انگیزه لازم را در ایشان به وجود آورد . بنابراین ترغیب مشتریان وایجاد رفتار خرید درآنان یکی دیگر از اهداف اصلی تبلیغات است . تعریفی قدیمی از تبلیغات می گوید : تبلیغات ارتباطی ترغیب کننده است .
همچنین ، به کمک تبلیغات میتوان مشتریان همیشگی را همواره در جریان وجود کالا قرار داد. حتی وفادارترین مشتریان نیز باید همیشه به خاطر داشته باشند که فلان کالا یا فروشگاه همیشه بهترین خدمت و یا استفاده را برایشان به همراه داشته است .برای پاره ای از شرکت های بزرگ و موفق یادآوری به مشتریان دائمی در درجه اول اهمیت و جذب مشتریان جدید در درجه بعدی اهمیت قرار دارد .

برای تبلیغات اکثر کالاها و خدمات به ابزارهای گوناگون نیاز داریم . آمیخته های تبلیغات ترکیبی است از روش های تبلیغات مورد استفاده در بازاریابی یک کالا یا یک خدمت .
عوامل خاص تبلیغات از جمله آمیخته و تاکید بر روش ها به فاکتورهای متعددی بستگی دارد. فاکتورهای اصلی عبارتند از : به کارگیری استراتژی کشش یا رانش طبیعت ساختار توزیع ، مقدار نقدینگی در اختیار خصوصیات کالا یا خدمات ، مشخصات بازار هدف ومرحله عمرمحصول ( خدمت ) . مدیر باید مشخص کند که چه پیامی به مخاطب هدف منتقل خواهد شد .

تصمیم گیری در مورد پیام ارسالی تا حد زیادی بستگی به این موضوع دارد که چه ترکیبی از جذابیت های فروش در ارائه کالا یا خدمت به کار گرفته خواهد شد . پیام ها باید از طریق آگهی ، به مخاصب هدف فرستاده شده و از این راه بسط و گسترش یابد. استفاده موثر از تبلیغات در بازاریابی خدمات از اهمیت ویژه ای برخوردار است ، چراکه ارائه خدمات عملی غیر ملموس ( نامشهود ) است . با استفاده از آگهی و تبلیغات میتوان خدمات را برای مشتریان قابل لمس کرد . به علاوه ، فروشندگان خدمات از نقشی بسیار مهم در برقراری ارتباط برخوردارند ، چون مشتریان در درجه اول و تا حد زیادی به ارتباطات بین فردی در خرید خدمات تکیه و توجه می کنند . مسائل اخلاقی ، همکاران و همردیف ها مراکز خدماتی چون پزشکان ، دندانپزشکان و وکلا را در فعالیت های تبلیغاتی شان محدود میکند .
کمیسیون فدرال تجارت و سایر آژانس های قانونی گذاری با استفاده از فعالیت های بازاریابی ، مثل آگهی و تبلیغات ، مقداری از این موانع را مرتفع کرده ، در نتیجه درصورت بروز مشکلات ناشی از رقابت فشرده ، خدمات دهندگان بر فعالیت های تبلیغاتی خود تاکید بیشتری می کنند .

در زمان آماده سازی تبلیغات برای بازارهای بین المللی ، مدیریت از یکی از سه گونه استراتژی گسترشی ، تعدیلی و یا اختراعی استفاده می کند . بعضی از شرکت ها با موفقیت زیاد رویکردی استاندارد را مستقر کرده اند . عده ای نیز براین باورند که هر بازار ملی با بازار دیگر تفاوت دارد و باید برای هر بازار خارجی ، فعالیت های تبلیغی مناسب را به انجام رساند . پاره ای از شرکت ها ، فعالیت تبلیغی پیش الگو ( پیش نمونه ) را در دفتر مرکزی ایجاد کرده و از شرکت های تابعه میخواهند که با توجه به بازار محلی ، فعالیتی مشابه و در عین حال خلاق را در پیش بگیرند .
آشنایی با عناصر گوناگون آمیخته های تبلیغات

۱- آگهی : آگهی بدون شک یکی از قابل رویت ترین اجزا برنامه تبلیغات است . در ۱۹۸۹ ، کل مبلغ صرف شده برای آگهی در ایالات متحده به بیش از ۱۲۵ میلیارد دلار رسید . آگهی که با درصدی از فروش تعیین میشود ، با توجه به هر صنعت دارای تفاوت هایی با سایر آگهی های صنایع دیگر است . تهیه یک آگهی عملی فراتر از آماده سازی یک تبلیغ جالب وامید داشتن به جلب توجه مردم است . آگهی باید در درجه اول با اهداف تبلیغاتی سازمان ارتباطی مستقیم داشته باشد .
شرکت هایی که در بخش صنعت فعالیت دارند ، به عنوان درصدی از فروش ، مبلغ کمتری را صرف آگهی می کنند چون به تعداد مشتریان کمتری که در محدوده جغرافیایی وسیع تری متمرکز هستند ، محصولات خود را عرضه میکنند و به فروش شخصی بیش از آگهی تکیه میکنند . مراحل اصلی در مدیریت آگهی و برنامه ریزی تبلیغاتی عبارتند از :

۱- تعیین و تحلیل مخاطبان ( تشخیص بازار هدف )
۲- تعیین اهداف
۳- تعیین بودجه
۴- گسترش پیام تبلیغاتی
۵- انتخاب رسانه
۶- ارزیابی تاثیر آگهی
۱-۱- تعیین مخاطب : تشخیص مخاطب هدف ، اولین و مهمترین گام در مدیریت موثر برنامه ریزی آگهی محسوب میشود . بازاریاب نباید تنها به نکات دموگرافیک مخاطبان اهمیت دهد ، بلکه باید خصوصیات و شیوه زندگی مخاطبان بازار هدف ورسانه مرتبط با هریک را درک کند . چنین درکی نه تنها به انتخاب رسانه تبلیغی کمک می کند بلکه در تهیه و طراحی نسخه تبلیغی نیز یاری رسان خواهد بود . محققان بازار تلاش میکنند تا به درون ذهن افراد نفوذ کرده تا بفهمند چه پیامی برای مخاطبان قابل درک و پاسخگویی است ؟

فرض کنید تولید کننده کامپیوترهای خانگی ، برای جلب توجه کاربران با ضریب هوشی بالا، آگهی تبلیغاتی را در دست تهیه دارد . این بخش از بازار نه تنها هدف اصلی تولیدات این شرکت است . بلکه کاربران باهوشی را در خود دارد که اغلب مبتکر و مبدع هستند و جزو اولین گروه از مصرف کنندگان این خدمات و کالاها هستند معمولا” راهبران و تعیین کنندگان استفاده از یک کالا جدید که دیگران را تحت تاثیر نظرات خود قرار میدهند ، در میان این عده از مخاطبان نظرات خود قرار دارند .
در بازاریابی تجارت متقابل ، خریداران سازمانی مخاطب هدف هستند . درحالیکه فروش شخصی روش اصلی ارتباطی در استراتژی تبلیغاتی business to b محسوب میشود ، از تبلیغ (آگهی ) برای ارائه خبر از وجود یک کالا ( خدمت ) به مصرف کنندگان بالقوه آن استفاده میشود و به این ترتیب نام و شهرت شرکت بیش از پیش بر سر زبان ها خواهد بود .
مخاطب مهم دیگر خرده فروشان ، عمده فروشان در کانال توزیع شرکت هستند . هدف از تبلیغ برای این گروه تمرکز بر روی مزایای محصول و تاکید بر مزایای ناشی از فروش محصولات آن شرکت ( برای آن کانال های توزیع ) است . این دسته از افراد به خاطر فروش محصولات یک شرکت خاص از مزایای خاصی برخوردار خواهند بود .

دسته دیگر مخاطبان را سهامداران ، شرکا ، ادارات دولتی و کارکنان شرکت تشکیل میدهند. برای مثال ، شرکت ها ، برنامه های تبلیغاتی را خاص ادارات دولتی تدارک می بینند تا از حمایت های آنان در صنعت مربوطه یا در مقررات و قانون گذاری های خاص برخوردارشوند .
آگهی هایی که شرکا و سهامداران را مخاطب خود قرار میدهد ، برای تشویق آنان جهت تحکیم وضعیت سهام وقیمت سهام شرکت تهیه شده اند .

۲-۱- تعیین اهداف : پس از تعیین مخاطبان ، مدیر تبلیغات باید اهداف مورد نظر را مشخص نموده و مورد بررسی قرار دهد .
پیام های تبلیغ را میتوان به گونه ای تهیه کرد که باعث خرید آنی و سریع توسط مشتریان شود یا درجه جلب توجه ، ایجاد آگاهی یا ایجاد تاثیر مناسب قرار گیرد . به طور خلاصه ، اهداف تبلیغاتی شامل آگاهی دادن ، تشویق و ترغیب ویا یادآوری هستند .
با مشخص شدن اهداف ، نوع آگهی نیز تا حد وسیعی مشخص میشود . برای مثال بعضی از آگهی ها فقط برای ایجاد سرقفلی ( نام شهرت ) به ازای یک شرکت ساخته میشود تا برای یک محصول خاص . به چنین تبلیغاتی ، تبلیغات بنیادی گفته میشود .

از سوی دیگر تبلیغات برای محصول سعی در ایجاد آگاهی از فروش یک محصول خاص را دارد. بعضی از این تبلیغ ها برای ایجاد نیاز به یک گروه از محصولات ساخته میشوند و نه برای یک نام ویژه . وقتی محصول جدید معرفی میشود تبلیغات باید بر این که خواص و مزایای آن محصول چیست وچه تفاوتی با سایر محصولات دارد ، تاکید کند .
آگهی های رقابتی و مقایسه ای برخلاف گروه قبلی برای تاثیر گذاری بر روی نیاز به نام خاصی از محصول ایجاد میشوند . ( تقاضا انتخابی ) در تبلیغات رقابتی ، یک تولید کننده اطلاعاتی را در مورد نام خود بدون اشاره brand های رقیب ارائه می کند . اما در تبلیغات مقایسه ای تولید کنندده نام خود را به وضوح با سایر نام ها مقایسه می کند .
این نوع تبلیغات در مرحله بلوغ کالا از چرخه عمر آن به کار برد ه میشود و تولید کنندگان برای موفقیت در رقابت تنگاتنگ به وجود آمده ، با عرضه تفاوت های محصولات خود سعی در کسب سهم بیشتری از بازار خواهند داشت .
البته نباید تصور کرد که نقش اصلی تبلیغات ( آگهی ها ) همیشه ایجاد تقاضاست . در بعضی از مواقع ، مصرف کنندگان به کاهش مصرف دعوت میشوند . گاهی نیز با استفاده از تبلیغ درصدد رفع کامل تقاضای یک محصول بر می آییم . مثل آگهی های که برای ترک اعتیاد به سیگار یا استفاده از مواد مخدر و داروهای خاص ساخته میشوند .

۳-۱ – تعیین بودجه : تهیه یک آگهی هزینه زیادی را در بر دارد . تحقیقات نشان داده که شرکت ها و یا نام هایی که مبالغ زیادی از درصد فروش خود را صرف تهیه آگهی می کنند ( در مقایسه رقبا ) ، با این عمل سهم بزرگتری از بازار را برای خود محفوظ نگاه می دارند. البته مقدار بودجه تخصیص داده شده ، به نوع آگهی نیز بستگی دارد . شرکت های بزرگی مثل جنرال موتورز مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات توسط رسانه نیرومندی چون تلوزیون ، در نظر می گیرند . شرکت های کوچکتر ، به ارائه آگهی از طریق رسانه های ارزان قیمتی چون ارسال پیام های پستی و یا انتشارات ، بسنده می کنند . رویکردها و تکنیک های اصلی دیگری چون درصدی از فروش و روش objective- task تعیین کننده بودجه آگهی هستند .

۴-۱- گسترش پیام تبلیغاتی : خلق یک پیام تبلیغاتی ، فرآیندی است که معمولا” توسط متخصصان سازمان با یک آژانس تبلیغاتی صورت می پذیرد با این حال ، استراتژی های بازاریابی معمولا” تغییرات در پیام ها را مورد تایید قرار می دهند . بنابراین باید بدانند که یک پیام موثر از چه قسمت هایی تشکیل میشود . اگر چه راهنمایی های ویژه ای برای گسترش پیام های تبلیغاتی مناسب یک محصول خاص یا بازار خاص وجود دارند ، تصمیم گیری درباره پیام آگهی و رویکردهای مربوط به آن را نمی توان با استفاده از فرمول ها و قوانین محدود و مشخصی ، محدود کرد . معمولا” بعضی از شرکت ها که محصولات مشابهی را عرضه می کنند ، از رویکردهای مختلفی استفاده میکنند . برای مثال، بعضی از شرکت های فروشنده کامپیوترهای خانگی ، روی بسته های خود ، اصلاحات فنی را می گنجانند . بعضی دیگر روی مزایای کالا تاکید میکنند بدون این که بیش از حد فنی به نظر آید . پاره ای دیگر نیز از آگهی های تصویر استفاده کرده و کاربری کامپیوتر را به سبک های گوناگون زندگی افراد از گروه های مختلف ، ربط می دهند .

۵-۱- انتخاب رسانه : انتخاب های متعددی برای گزینش رسانه تبلیغاتی برای بازاریابان وجود دارد و این انتخاب به فاکتورهای گوناگونی وابسته است .

یکی از فاکتورها ، مخاطب هدف است . برای مثال برای مصرف کنندگان با ضریب هوشی بالا ، بهتر است ازرسانه های چاپی مثل مجله ها استفاده شود . چون این گروه از مخاطبان ، بیش از هر رسانه ای به مجلات و نوشتارها توجه دارند . رادیو ومجلات دانشگاهی نیز بهترین رسانه برای دانشجویان محسوب میشوند . فاکتورمهم دیگر محصول یا خدمت است . برای کالاهایی که از نظر فنی پیچیده هستند و مصرف کنندگان برای استفاده از آنها به توضیحات کامل نیاز دارند ، باید مقدار زیادی نوشته و توضیحات همراه کالا تهیه کرد . این توضیحات دررسانه چاپی ، مانند روزنامه و مجله به اطلاع مشتریان میرسند. در مقابل کالاهایی که نیاز به نمایش دارند ، بهتر است در تلوزیون تبلیغ و توضیح داده شوند .
عامل محدود کننده انتخاب رسانه به بودجه تخصیص داده شده ، دسترسی و تناوب اهداف تبلیغ بستگی دارد .
۶-۱- ارزیابی تاثیر آگهی ، گاهی مدیران مبالغ زیادی را برای ارزیابی تاثیر تبلیغات صرف میکنند . این ارزیابی در دومرحله پیش آزمون و پس آزمون انجام میشود . پیش آزمون برای تعیین واکنش های مصرف کنندگان و پیش بینی آنها انجام میشود ( قبل از پخش آگهی ) . پس آزمون بعد از پخش آگهی انجام میشود و به پاسخ مصرف کنندگان و مخاطبان توجه دارد .

به این نکته نیز باید توجه داشت که گاهی آگهی های از محبوبیت خاصی برخوردار میشوند ، اما پیام نامناسبی را به مخاطبان منتقل می کنند . مثل آگهی های طنزی که پیام های منفی به همراه دارند ( فروشندگان لاف زدن و متقلب )

۲- فروش شخصی : فروش شخصی موقعیت ها و منافعی را در اختیار بازاریاب قرار میدهد و منافعی را در اختیار بازاریاب قرار میدهد که سایر ابزارها و واسطه های تبلیغاتی قبلا” قرار نداده بودند . فروش شخصی ، فروش از طریق فرآیند ارتباط بین فردی است و دنباله رو مدل AIDA است .
۱- جلب توجه مخاطب
۲- خلق و حفظ علاقه مخاطب
۳- ایجاد تمایل
۴- انگیزش انجام یک عمل خرید
فروش شخصی ابزاری است که در اکثر موارد رضایت را هم برای خریدار و هم برای فروشنده به دنبال دارد .
مزایای متعددی برای روش فروش شخصی به عنوان یکی ازروش های ارتباطی فروش برشمرده شده است . فروش شخصی این فرصت را در اختیار می گذارد تا پیام های فروشنده متناسب با مخاطب قابل تنظیم و تغییر باشد . ارتباطات رو در رو بیش از سایر روش های تبلیغات ، قابلیت ترغیب و تشویق را با خود به همراه دارند . به علاوه ، به خاطر بازخورد بلافاصله ای که دریافت میشود میتوان تعیین کرد که آیا دریافت کننده پایم ، به خوبی پاسخگو بوده یا این که پیام را باید تغییر داد . بسیاری از سازمان ها روی این نوع ارتباط تکیه دارند .

مزیت دیگر این روش ، حضور فروشنده شخصی به عنوان چشم و گوش سازمان است . آنان میتوانند از فعالیت های فروشندگان شخصی رقبا نیز اطلاعات زیادی کسب کنند . همچنین برای فارغ التحصیلان رشته های بازاریابی بهترین فرصت شغلی است تا به صورت عملی به رشته مربوطه خود دست یابند .

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 8700 تومان در 26 صفحه
87,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد