بخشی از مقاله
چکیده
از مهمترین مسایل اقتصاد ایران وجود شبکه های توزیع ناکارآمد است. شبکهای که همواره از وجود واسطههای زائد، زیاد بودن فاصله میان تولیدکننده و مصرفکننده و سنتی بودن و عدم بهرهگیری از مبانی علمی و فنی تولید و توزیع رنج برده است .شبکه توزیع در ایران به لحاظ ساختاری، مدیریتی و ارتباطات ضعیف عمل نموده و متاسفانه نتوانسته جایگاه ویژه و کارآمدی را در جنبههای مختلف اقتصادی ایفا نماید. پژوهش حاضر با هدف رابطه بین تبلیغات هدفمند و اصلاح شبکهی توزیع کالاهای اساسی ، در سال 1394 شمسی انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-همبستگی بوده که بهصورت پیمایشی انجام گرفته و جامعهی آماری شامل مدیران و کارشناسان مرتبط با توزیع کالا در سازمان صنعت، معدن و تجارت، معاونت امور اقتصادی و بازرگانی وزارت صنعت معدن و تجارت، سازمان حمایت مصرف-کنندگان و تولیدکنندگان، انجمن حمایت از حقوق مصرفکنندگان، خانه صنعت و معدن، اتاق اصناف - اتحادیه های صنوف تولیدی و توزیعی - ، اتاق بازرگانی و صنایع معادن و کشاورزی، بخش تعاونیهای مصرف، وزارت تعاون کار و رفاه اجتماعی، سازمان تعاون کار و رفاه اجتماعی، شرکت بازرگانی دولتی ایران، شرکت غله و خدمات بازرگانی، سازمان جهاد کشاورزی، سازمان تعاون روستایی، سازمان میادین میوه و تره بار شهرداری، شرکتها و اتحادیههای تعاونی توزیع، شرکتهای پخش کالا، شرکتهای حمل و نقل کالا، اتحادیه سراسری مرغ و تخم مرغ، فروشگاههای زنجیرهای، فروشگاههای بزرگ و سایرافرادآگاه درزمینهی توزیع کالا، بالغ بر 17221 نفر بوده. ابزار تحقیق شامل دو پرسشنامهی خودساختهی محقق بوده. نتایج حاصل از یافته پژوهش نشان داد که بین تبلیغات هدفمند و اصلاح شبکهی توزیع کالاهای اساسی رابطه معنی داری وجود دارد.
کلید واژه ها: تبلیغات هدفمند، اصلاح شبکهی توزیع
مقدمه
امروزه بخش تجارت را میتوان بهعنوان مجموعهی فعالیتهایی بهشمار آورد که رابط میان تولید و مصرف کالاها است. بههمین سبب نحوهی عملکرد سیستم توزیع کالاها، از اهمیت بسیار برخوردار است. عملکرد متناسب و هماهنگ این سیستم، از یک طرف در تامین حداکثر نیازهای مصرفکنندگان بر اساس امکانات موجود، میتواند نقش موثری در افزایش سطح تولیدات داخلی ایفا نماید و از طرف دیگر، یک شبکهی توزیع کارآمد میتواند گردش سرمایهی مورد نیاز تولید کشور را تسریع کند و کالاها و خدمات مورد تقاضای مردم را بهموقع و با نرخ نازلی در دسترس آنها قرار دهد و زنجیره تولید را تکمیل نماید - ماهنامه پدافند اقتصادی، شمارهی اول، . - 93 انتخاب هر سیستم کانال توزیع، شرکتها و موسسات تولیدی-بازرگانی را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو میسازد که پس از انتخاب این کانال، این شرکتها معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کنند. بنابراین،کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر میگذارد و هم از آنها تاثیر میپذیرد و هر شرکتی موظف است راههای مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند.
بهعبارت دیگر، سیستم حذف و کاهش واسطههای زائد و غیرمفید در توزیع کالاها، میتواند عاملی در راستای از بین بردن موانع و مشکلات موجود بر سر راه کارآیی در توزیع این کالاها بهشمار رود. بههمین دلیل، در اجرای آمیخته بازاریابی، کانالهای توزیع برای برآوردن نیازهای فروشندگان طراحی شده و عوامل محیطی مورد نظر در این زمینه شامل منابع شرکت، رفتار خریدار، استراتژیهای رقبا و خود محصول میباشد - کاتلر، . - 1384 با توجه به مطالب ذکر شده در بالا، هدف از پژوهش حاضر را تبلیغات هدفمند و اصلاح شبکهی توزیع کالاهای اساسی میتوان دانست که از مهمترین اهداف این تحقیق محسوب میشود.
بیان مساله
بدون شک برای رساندن فرآوردههای صنعتی و محصولات کشاورزی و دامی و دیگر کالاهای اساسی به دست مصرف- کنندگان، بعضی از واسطهها ضروری بوده که اگر بخواهیم همه این واسطهها را حذف کنیم قطعا چرخه اقتصادی بهطور کلی و نیز چرخهی تولیدات داخلی بهطور اخص، فورا متوقف و با آسیب جدی مواجه خواهند شد. ولی بزرگترین عیب در این موضوع نهفته که مسأله "واسطه" معمولا در حد ضروریش متوقف نمیشود، و افرادی که هیچنیازی به وجودشان در چرخهی توزیع نیست و هیچ مشکلی را در امر اقتصاد، اعم از تولید، توزیع و مصرف، حل نمیکنند، در این وسط خودشان را جازده و خطر بزرگیرا به جریان توزیع بهینه و کارآ تحمیل خواهند کرد. این امر از یکسو سبب افزایش سطح قیمتها - تورم شدید - و از سوی دیگر موجب بههدر رفتن نیروهای انسانی میگردد، که نتیجهی این جریان تحمیل
ضرر و زیان فاحشی هم به تولیدکنندگان و هم به مصرفکنندگان است - بررسیهای بازرگانی، فروردین . - 1367
بالا از جمله مهمترین چالشهای فراروی مدیران امروزی، چگونگی تصمیمگیری در رابطه با سیستم توزیع کالاهاست. به- طوریکه، این تصمیم میتواند بر تصمیمات بازاریابی شامل قیمتگذاری، تبلیغات، بستهبندی و ... تاثیرات مستقیمی داشته باشد. لذا در زمینهی توزیع، شناخت برخی از موضوعات مانند مبادی عرضه، انواع واسطهها، شبکههای توزیع، مراکز نگهداری و ذخیرهسازی، وسایل حملونقل و چگونگی تنظیم سفارش ازاهمیت بالایی برخوردار هستند. هرگاه این خدمات سالم ومفیدبوده ودرخدمت تولید جامعه باشند، تأثیرات بسیارمثبتی درفعالیتهای اقتصادی برجای میگذارند، درغیراینصورت بحرانهای اقتصادی واجتماعی را به وجودآورده وآنهارا تشدید میکنند - بختایی وگلچین فر،. - 1381 باتوجه به جایگاه واهمیت بخش تبلیغات هدفمند در اصلاح شبکه های توزیع کالاهای اساسی پژوهشگر اقدام به بررسی این موضوع نموده است. امید است که نتایج این تحقیق بتواند مورد توجه برنامه ریزان در این حوزه قرار گیرد.
روش پژوهش
تحقیق حاضر را میتوان حسب بهکارگیری نتایج حاصل از دادهها، یک نوع تحقیق کاربردی قلمداد کرد. نوعاً از روشهای مطالعه کتابخانهای و بررسی متون و محتوای مطالب و نیز روشهای میدانی نظیر پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده استفادهشده است. و نیز از تحقیق توصیفی -پیمایشی که به مطالعه ویژگیها و صفات افراد جامعه میپردازد، جهت جمعبندی نتایج مورداستفاده قرارگرفته است. ابزار مورداستفاده جهت جمعآوری و تجزیهوتحلیل اطلاعات شامل پرسشنامه 38 سؤالی اصلاح و بهبود شبکهی توزیع کالاهای اساسی است.
در این پژوهش بهمنظور جمعآوری دادهها، از پرسشنامههای خودساختهی محقق استفاده شده است. روایی آنها با استفاده از نظر خبرگان و صاحبنظران حوزه شبکهی توزیع کالا مورد تایید قرار گرفته است - شریفی و همکاران، . - 1392 در پرسشنامه مذکور جهت سنجش گویهها از طیف پنجگانه لیکرت1 شامل گزینههای خیلی کم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد استفاده شده است. در این پژوهش از پرسشنامه جمیعت شناختی هم استفاده شده که شامل: سن، جنسیت، مدرک تحصیلی، رشته تحصیلی و سابقهی کار میباشد. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از نرمافزار آماری SPSS و برنامه Excel، در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی، مورد تجزیهوتحلیل قرارگرفتهاند. بخش آمار توصیفی شامل فراوانی، میانگین، انحراف معیار و جداول آماری و نمودار است. در بخش آمار استنباطی از آزمونهای ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است.
