بخشی از مقاله
چکیده :
امروزه تبلیغات را تنها به عنوان ابزاری جهت افزایش فروش شرکت، نمی توان در نظر گرفت. پیشرفت سریع وسایل ارتباط جمعی و اضافه شدن رسانه هایی جدید به رسانه های تبلیغاتی، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی شرکت ها معرفی می کند. با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است.
گرچه تبلیغات بازرگانی به هدف آگاهی بخش به مخاطب در حیطه خرید و مصرف ارائه می شود اما تاثیرات آن فقط در چارچوب یاد شده محدود نمی ماند و بر رفتار و شخصیت فرهنگی و اخلاقی مخاطب تاثیرات شگرفی بر جای می گذارد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر فرهنگ دینی بر تبلیغات بازرگانی در ایران و چگونگی نسبت تبلیغات با ارزش های فرهنگی و اخلاقی مخاطب می باشد.
براین اساس در این مقاله به تحلیل نظری چگونگی کسب ذائقه مشتری، عوامل تحریک مشتری بر اساس فرهنگ ومحیط، عوامل ایجاد حس مشترک با مشتری ، نقش مذهب در تبلیغات، تبلیغات مخرب وضد فرهنگی، وسیله های تبلیغاتی، پرداخته شده است. سپس نظرات مخالف مطرح شده و در نهایت داوری نظرات براساس تحلیل و جمع بندی پژوهشگر صورت گرفته است.نتایج پژوهش حاکی از رابطه دو طرفه میان فرهنگ و تبلیغات می باشد و در نهایت راهکارهایی برای تبلیغات تجاری با رعایت اصول و قوانین اسلامی و در جهت حفظ ارزش های فرهنگی جامعه در نظر گرفته شده است.
. 1 مقدمه:
زندگی امروز در جوامع مدرن، محشون از پیامهای تبلیغاتی است. این پیام ها در قالب های متنوع و متعدد، از زندگی روزمره تا زندگی کاری افراد را تحت تاثیر قرار می دهد - بشیر و جعفری،1386،. - 152 به طور کلی تبلیغات تجاری، علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد
یافته های مطالعات در غرب بر وجود همبستگی میان تبلیغات بازرگانی و ارزش های فرهنگی جامعه تاکید دارند. در حقیقت هر جامعه بافت فرهنگی خاص خود را دارا است و الگوهای فرهنگی آن متناسب با باورها و درون مایه هایش شکل می گیرد. لذا برخی پژوهشگران، مفاهیم فرهنگی مورد دلالت در تبلیغات بازرگانی را موضوعی مناسب برای بررسی ساخت بازار، ارزش های اجتماعی و فرهنگی تشخیص داده و به مطالعه رابطه متقابل میان آن ها پرداخته اند
از طرفی در اسلام، تبلیغ معنای دیگری دارد. چون همه افعال و رفتار و کردار انسان مسلمان، بر پایه حقیقتجویی و صداقت استوار است، بنابراین، در تبلیغ نیز باید شناساندن خوبیها و تشویق به انجام آن و نیز تبیین و ترسیم بدی ها و نشان دادن راه گریز از آنها هدف اصلی باشد. آگهیهای بازرگانی بر پایه موازین اسلامی و طبق آموزه های دینی سبب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی میشود. در این روش پیام تبلیغی برخوردار از حقانیت است و با ارائه واقعیت و ایجاد حس اعتماد در مردم، زمینه تشویق و ترغیب آنان به خرید کالا و در نتیجه پیشرفت اقتصادی کشور فراهم میشود - مجید نوریان، 1383،. - 74 بنابراین ضرورت ایجاب می کند که آگهی های تبلیغاتی با دقت بیشتری مورد مطالعه قرار گیرد.
از آنجا که نظام سیاسی ایران، مبتنی بر ارزش ها و قواعد ایدئولوژیک بوده و مبنای نظری آن را اصول و آموزه های اسلامی تشکیل می دهد، از رسانه های ملی انتظار می رود که در چارچوب قوانین اسلامی فعالیت کنند. بر این اساس اهداف و آرمان های خاصی نیز برای تبلیغات مدنظر قرار گرفته شده است. از این رو هدف از این پژوهش بررسی تاثیر فرهنگ دینی بر تبلیغات بازرگانی در ایران می باشد.
. 2 چگونه می توان ذائقه مشتری را بدست آورد؟
.1.2 تحلیل نظریات:
در فلسفه بازاریابی، مشتری درکانون توجهات است. به این ترتیب در اندیشه بازاریابی این نکته ضروری است که همه آنچه که تولید وعرضه می شوند وسیله ای برای تأمین نیازهای مشتریان است. به عبارتی دیگر همواره باید از ویژگی های مشتریان خویش، ذائقه ها، سلیقه ها، تمایلات آنها، و تحولاتی که در گذر زمان بازار ازآن تأثیر می پذیرد آگاهی یافت و برنامه ها و اقدامات بازار را مطابق با آن پیش برد.
از طرفی تبلیغ به عنوان بخشی از فعالیت های بازاریابی به معنای رساندن پیام , شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است، که پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می شود از طرف دیگر منبع بوسیله کانالهای تبلیغی به گروههای خاصی یا به کل جامعه منتقل می گردد. در نتیجه با استفاده از آگهی چه به صورت گفتاری و چه نوشتاری، نباید پیام را با همان شکل و نیت به گیرنده منتقل کرد. زیرا گیرنده پیام فرد نیست بلکه گروههای مختلف اجتماعی , مخاطبان آگهی هستند . همچنین تبلیغات از رسانه های مختلف پخش و منتشرمی شود و مخاطبان مختلفی را هدف قرار می دهد - پاراو،1384،. - 20 در چنین شرایطی، مردم طبق باورهای خود رفتار می کنند و دیگر آن که چگونه ارزش و اعتقادات درونی به صورت سبک زندگی برونی جلوه گر می شود.
در تعریف گیدنز سبک زندگی به صورت عملکردهای روزمره در می آیند، عملکردهایی که در نوع پوشش و خوراک، طرز کار، و محیط های مطلوب برای ملاقات با دیگران تجسم می یابند. ولی این امور روزمره، در پرتو ماهیت متحرک هویت شخصی، به طرز بازتابی در برابر تغییرات احتمالی باز و پذیرا هستند. هریک از تصمیمات ریز و درشتی که یک فرد روزانه اتخاذ می کند به چنین امور عادی کمک می کند
سبک زندگی پایه و اساس فهم شرایط فرهنگی موجود تلقی می شود و با کمک آن می توان از هنجارهای پنهان در اذهان، باورها و رفتارهای مردم جامعه آگاه شد. به بیان دیگر سبک زندگی مجموعه ای از ذائقه ها، باورها و کردارهای نظام مندی است که یک طبقه یا بخشی از طبقه معین را مشخص می کند - بودیو،1390،. - 97 بر این اساس بازاریابان برای بدست آوردن ذائقه مشتریان باید از سبک زندگی آنها آگاهی یابند.
برای مثال مک دونالد، تولیدات و بازاریابی متفاوتی را برای گروههای مصرف مختلف در کشورهای مختلف با ذائقه و نیازمندیهای مختلف ارائه می کرد. و برای راضی نگهداشتن مشتریان خود و پاسخ به نیاز آنان، مکدونالد محصولات کمی متفاوت را ارائه کرد. در این زمینه می توان به گوشت برگرهای رستوران مک دونالد در هند اشاره کرد که به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و 100 درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمانان نیز گوشت خوک استفاده نمی شود. وخام خواران نیز می توانند از ساندویچ های نباتی NUGGETS MC استفاده کنند.
از دیگر اشکال تبلیغات و بازاریابی نوین می توان به شیوه متعامل اشاره کرد که ایجاد یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی می کند و تبلیغات برای هرکس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود. اگر به رادیو اینترنتی یاهو که توسط کمپانی لانچ تامین می شود مراجعه کرده باشید خواهید دید که برای نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می دهد و به تدریج نرم افزارهای یاهو ذائقه مشتری خود را تشخیص داده و آهنگ های مورد علاقه اش را بیشتر پخش می کند
از طرفی با توجه به تغییر ذائقه مشتریان، تحولات و پیشرفت رقبا و تغییرات محیط بازار، وجود چارچوبی به عنوان عامل تعیین کننده در انتخاب ایده های توسعه محصول ، امری حیاتی و مهم به نظر می رسد
به عبارتی مخاطبان امروزی دیگر مخاطبان منفعل نیستند، بلکه همانطور که تحت تاثیر رسانه ها قرار می گیرند و ارزش و معناهای جدیدی را کسب می کنند، بر محتوای آن نیز اثر می گذارند، بنابراین نمی توان این تعامل را نادیده پنداشت و تغییر در باورها و اعتقادات مخاطب را فقط محصور به عملکرد رسانه ها دانست. در نظریه برجسته سازی، مک کامبز و شاو معتقدند که مخاطب پویا است، اما مسئولیت جهت دهی به افکار عمومی با رسانه ها است.
با اینکه در دنیای امروز امکانات شناخت و شناساندن نسبت به قرن گذشته به مراتب بیشتر شده است, برجسته سازی و شاخص قرار دادن موضوعی خاص وجلب افکار عمومی و نفوذ در ذهن وقلب دیگران مشکل تر و پیچیده تر گردیده است. در این راستا تبلیغات برای معرفی محصول , آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمت بازاریابی و جلب مشتری قرار گرفته است.
در واقع برجستگی مسائل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد، اما باعث تغییرات شناختی در فرد می شود. شناخت و عدم شناخت فرهنگ مدرن، اسلامی یا باستانی در تمایل و گرویدن مخاطب و تغییر ذائقه فرهنگی مردم توسط رسانه ها بسیار حائز اهمیت است. انتظار می رود رسانه ها بتوانند با استفاده از الگوی فرهنگی مشخص در ایجاد تعامل مناسب فرهنگی، از طریق اولویت بندی متناسب با ارزش های فرهنگی ، جامعه عمل بپوشانند
همانطور که کوهن استدلال می کند رسانه ها ممکن است همواره موفق نشوند به مردم بگویند چه طور فکر کنید، اما معمولا در این امر موفق هستند که به آنها بگویند به چه فکر کنید - ویمر و دومینیک،1390،. - 702 در این رابطه زوکر این نظر را پیش کشید که آشنا بودن موضوع ممکن است عامل مهمی در وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی باشد - سورین و تانکارد،1386، - 344 و در تبلیغات بازرگانی با برجسته سازی می توان برخی محصولات و خدمات را ضروری تر از آنچه که هست جلوه داد - ستودی،1392،. - 81 براین اساس با برجسته سازی می توان ذائقه مشتریان را بدست آورد.
.2.2 طرح نظرات مخالف
یکی از مسائل گریزناپذیر رسانه های جمعی از جمله تلویزیون، مقوله تبلیغات تجاری آن است که به نظر نگارنده اگر از زاویه دین اسلام بدان نگریسته شود، خود می تواند یکی از مصداق های نابهنجاری یا هنجارشکنی به شمار آید، به ویژه اینکه خود این مقوله هم، بروز هنجارشکنی ها و آسیب های اجتماعی شدیدتری را در پی دارد. قرآن و اهل بیت علیهم السلام همواره بر ساده زیستی و برخورداری از رفاهی میانه تأکید و بر لزوم یاری ستم دیدگان و کوه نشینان سفارش می کنند و مسلمانان را از هرگونه اسراف و تجمل گرایی و رفاه طلبی و مصرف گرایی افراطی برحذر می دارند
