دانلود مقاله ارزیابی تاثیرتبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی برسپرده‌گذاری درحساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز

word قابل ویرایش
38 صفحه
4700 تومان

ارزیابی تاثیرتبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی برسپرده‌گذاری درحساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز

۱- مقدمه
درمحیط نامطمئن و رقابتی امروزی، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام‌های توزیع، رسانه‌های جمعی و فن‌آوری جدیدی که در محیط آنها رخ می‌دهد بینش و آگاهی بیشتری به دست آورند و بتوانند به طور مؤثر، اهداف، محصولات و خدمات شرکت و مزیت رقابتی خود را به مشتریان بازار هدف بشناسانند. به علاوه از طریق آگاهی‌دادن از وجود محصول یا خدمت جدید، ایجاد تصویر مثبت از شرکت در اذهان مشتریان، ایجاد رجحان و برتری نسبت به یک نام تجاری و متقاعدکردن مشتریان به خرید کالا اقدام و نسبت به برقراری ارتباط مستمر و دائمی با مشتری اقدام نمایند. سرانجام، شرکت‌هایی موفق خواهند بود

که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. رسالت واقعی بازاریابان، درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. شرکت‌های آگاه، شرکت‌هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نباشند، بلکه باید رضایت بلندمدت مشتریان را از طریق کیفیت و خدمات برتر، همراه با فایده، وجهه همت خود قراردهند.

یکی از ابزارهای بازاریابی که در صورت اجرای موفق و مؤثر می‌تواند منجر به نایل‌شدن به اهداف فوق گردد، تبلیغات (Advertising) است؛ همه ساله هزینه‌های گزافی صرف تبلیغات شرکت‌ها می‌شود، ولی به دلیل عدم استفاده صحیح و کارآ از شیوه‌ها و فنون تبلیغات و دیگر روش‌های ترفیع (promotion)، بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها به هدر می‌رود. امروزه، همچنان که بسیاری از شرکت‌های موفق هم دریافته‌اند، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است همچنین در محیط رقابتی بازارهای امروزی، هزینه تبلیغات از طریق رسانه‌ها در حال افزایش و همزمان، اثربخشی این تبلیغات به علت رقابت شدیدی که بین عرضه‌کنندگان کالاها و خدمات مختلف و یا مشابه وجود دارد، درحال کاهش یافتن است. این بیانگر آن است که ساختار و محتوای پیام‌های تبلیغاتی و نیز رسایی و فراوانی آنها، در اثربخشی تبلیغات تاثیرچشمگیری دارد (بهمن فروزنده، ۱۳۷۹).
در بین انواع ابزارها و رسانه‌های تبلیغاتی، تلویزیون به عنوان رسانه‌ای که می‌تواند افراد بسیاری را به وسیله امواج شبکه‌های مختلف تحت پوشش قراردهد، نفوذی شدید در خانواده دارد. هر فردی می‌تواند تاثیر عظیم تلویزیون را بر روی زندگی افراد دیگر ملاحظه نماید. تلویزیون در مقایسه با دیگر وسایل ارتباط جمعی، بر حیات مادی و معنوی تک‌تک افراد جامعه از هر گروه سنی، تحصیلی و شغلی تاثیر فراوان‌تری دارد. یکی از دلایلی که باعث شکل‌گیری چنین خصوصیتی در تلویزیون می‌گردد، خاصیت سمعی و بصری بودن تلویزیون و وجود عامل حرکت در این رسانه جمعی است (علی میرسعید قاضی۱۳۷۱). بانک‌ها از مؤسساتی هستند

که تحت تاثیر فشارهای ناشی از عوامل محیطی، وجود رقبای فراوان و ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مشتری، به تبلیغات و انواع دیگر روش‌های ترفیعی (نظیراهدای جوایز در قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز) روی آورده و همه‌ساله هزینه‌های فراوانی را در این زمینه صرف می‌کنند. بنابراین کسب آگاهی از میزان و چگونگی اثربخشی هزینه‌های صرف‌شده در بخش تبلیغات و سیستم ترفیع جهت جذب سپرده‌ها، برای بانک‌ها اهمیت زیادی دارد؛ بنابراین پژوهش حاضر در راستای بررسی این موضوع در بانک کشاورزی انجام شده است.

۲- ادبیات تحقیق
بانک‌ها به عنوان بزرگترین مؤسسات پولی درکشور، اولین و مهمترین وظیفه خود را تلاش در جهت جمع‌آوری سپرده‌های خُرد و کلان و به جریان ‌انداختن این‌گونه سپرده‌ها قرار داده‌اند و نسبت به انتقال سرمایه از گروه‌های غیرفعال به گروه‌های فعال جامعه اقدام می‌نمایند. بنابراین جمع‌آوری اندوخته‌های مردم، جلب‌نظر و اعتماد آنان و تضمین عملیات بانکی، از مهمترین اهداف بانک‌ها است.
همانطور که می‌دانیم، به سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز، سودی تعلق نمی‌گیرد، ‌بنابراین این نوع سپرده‌ها برای بانک‌ها کمترین هزینه را دارد. این عامل، انگیزه بانک‌ها را برای جذب این نوع سپرده‌ها به مراتب افزایش می‌دهد و طیف گسترده‌ای از رقابت را در بین بانک‌ها به وجود می‌آورد.

بدین ترتیب، بانک‌ها جهت جلب و جذب این نوع سپرده‌ها اقدامات و فعالیت‌های زیادی انجام می‌دهند. یکی از این فعالیت‌ها، استفاده از فنون بازاریابی، تبلیغات و پیشبرد فروش است. بانک‌ها سالانه برای تبلیغات و فعالیت‌های پیشبردی خود (مراسم قرعه‌کشی و اهدای جوایز) هزینه‌های زیادی می‌پردازند. بنابراین برای بانک‌ها اهمیت دارد تا از نقش تبلیغات و سیستم پیشبرد فروش خود در جذب سپرده‌ها آگاه شوند. در این پژوهش، تبلیغات بازرگانی و به‌طور خاص تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک عامل مهم و مؤثر بر میزان جذب سپرده مورد بررسی قرار می‌گیرد. این در حالی است که نقش سایر عوامل مؤثر بر جذب سپرده را خنثی در نظر می‌گیریم. به عبارت دیگر، آنچه در این پژوهش به عنوان محور اصلی مطرح است، بررسی نقش تبلیغات تلویزیونی در جذب سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز است.

بانک کشاورزی هر ساله مبالغ کلانی را بر روی فعالیت‌های تبلیغاتی خود هزینه می‌کند. انواع تبلیغاتی که بانک کشاورزی از آنها استفاده می‌کند را می‌توان به دسته‌های زیر تقسیم‌بندی نمود :
۱- تبلیغات پخشی(Broadcast Adcvertising) : شامل تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات رادیویی
۲- تبلیغات چاپی (print Advertising) : شامل تبلیغات در روزنامه‌ها و مجله‌ها، تبلیغات از طریق بروشورها، کاتالوگ‌ها و …
۳- تبلیغات محیطی (Outdoor/Environmental Advertising) : شامل تبلیغات بر روی تابلوهای خیابانی و بین‌راهی، تبلیغات بر روی پلاکاردها و …
۴- تبلیغات الکترونیکی/ اینترنتی(Electronic/Internet Advertising) : شامل تبلیغات درسایت اینترنتی بانک کشاورزی (www.agri-bank.com)
در این بین، بانک کشاورزی بر روی استفاده از تبلیغات تلویزیونی در مورد حساب‌های قرض‌الحسنه، تمرکز و تاکید بیشتری دارد و در واقع تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی برای این بانک بیشترین هزینه را هم از نظر طراحی تیزرهای تبلیغاتی به وسیله آژانس‌های تبلیغاتی طرف قرارداد این بانک و هم از نظر هزینه‌های پخش در سیمای جمهوری اسلامی ایران، در بر دارد. همچنین هدف اصلی آگهی‌های بازرگانی بانک کشاورزی، آگاهی‌دادن و متقاعدسازی مخاطبان به سپرده‌گذاری در حساب‌های قرض‌الحسنه بوده است. بنابراین موضوع این تحقیق عبارت است از:

« ارزیابی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپرده‌گذاری در حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز»

بیان مساله
یکی از مسائلی که باعث می‌گردد سازمان‌ها تبلیغات را مورد توجه قراردهند، ارتباط تنگاتنگی است که بین بودجه تبلیغاتی تخصیص داده شده برای یک نام تجاری و سود حاصله از آن وجود دارد. تبلیغات معمولاً تفکر سازمان‌ها را به منافع بلندمدت از طریق درآمد ناشی از فروش اضافی، که می‌تواند از طریق تبلیغات ایجاد گردد، معطوف می‌سازد؛ اما در اینجا یک اثر کوتاه‌مدت نیز مشاهده می‌گردد که عبارت است از افزایش هزینه به واسطه تبلیغات انجام‌شده. هرگونه هزینه اضافی در چارچوب بودجه، یک انحراف از سود را به دنبال دارد؛ علاوه بر این، اگر میزان عواید خالص تجاری، کمتر از میزان هزینه تبلیغات انجام‌شده برای فروش باشد، آنگاه یک افزایش یا کاهش در تخصیص بودجه تبلیغات، یک اثر با درجه‌ای بزرگتر بر روی سود دارد (Johnphilip Jones.1993).

تبلیغ‌کننده باید برای رساندن پیام خود به مخاطبان، دو اصل مهم را همزمان مورد توجه قراردهد. اول، گسترش شعاع نفوذ پیام (افزایش عددی مخاطبان آن)؛ دوم، تعمیق و تنفیذ پیام (افزایش تاثیر آن در افراد جامعه و پیام‌گیران). هنگامی که از تبلیغ به عنوان عامل انتقال و گسترش فکر، عقیده یا گرایش صحبت می‌شود، به ناچار از راهبرد تبلیغ نیز سخن به میان می‌آید. تبلیغات اگرچه با شیوه‌ها، ابزارها و تاکتیک‌های مختلف انجام می‌پذیرد، اما به هرحال با توسعه شاخه‌های تبلیغات و پیچیده‌شدن روش‌ها و توسعه تکنولوژی و ابزارهای تبلیغاتی، گسترش و نفوذ آن در همه ابعاد زندگی اجتماعی انسان، محسوس است. در تبلیغات، همچون هر فرایند ارتباطی دیگر، سه عنصر پیام‌دهنده، پیام و پیام‌گیرنده، نقش اساسی را ایفاء می‌کنند.

با توجه به اینکه در این نوع ارتباط، بقای پیام‌دهنده و پیام، منوط بر تاثیرپذیری پیام‌گیرنده است، طبیعی است که”شیوه ارائه و میزان تاثیرگذاری پیام” بسیار حائز اهمیت است. دستیابی به این مقوله نیازمند مطالعه درست و شناخت عمیق از پیام‌گیرنده یا مخاطب است. مسلم است که هر کسی، هر بخشی از این مجهول بزرگ (مخاطب) را روشن بنماید، در طراحی درست‌تر و مؤثرتر پیام‌های تبلیغاتی بی‌تاثیر نخواهد بود (گروه مطبوعاتی رویداد، ۷۷-۱۳۷۶، ص ۴۵-۴۴). امروزه همگان به جایگاه تبلیغات در امور بازرگانی پی برده‌اند و با توجه به رقابتی‌بودن بازارها و تشابه بین محصولات، تنها راه ادامه حیات بنگاه‌های اقتصادی و حفظ سهم در بازارها

، شناساندن محصول همراه با معرفی مزایای رقابتی آن می‌باشد که تبلیغات تلویزیونی، با توجه به ویژگی‌های منحصر به فردش در مقایسه با سایر رسانه‌ها، می‌تواند کانال ارتباطی بسیار مناسبی باشد. در این راستا اگر نتوانیم با یک برنامه تبلیغاتی مناسب، همراه با کادری متخصص و آگاه به علم بازاریابی و تبلیغات، توجه مشتریان را بخود جلب نماییم، نمی‌توانیم امیدی به حفظ سهم موجود محصولات خود در بازار داشته باشیم. تبلیغات به شرکت‌ها کمک می‌کند تا عملکردهایشان را بهبود بخشند و با انتخاب کانال‌های ارتباطی مناسب با محیط بازار، به شکلی اثربخش اقدام نمایند.

بانک کشاورزی نیز که در بازار جذب سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز در محیطی رقابتی قرار گرفته است، نیازمند کسب بازده بیشتر متناسب با هزینه‌های صرف‌شده در تبلیغات است تا بتواند در رویارویی با رقبا که به عرضه خدمات و نیز جوایزی مشابه با یکدیگر می‌پردازند، به حفظ و توسعه بازارهای خود اقدام نماید. با توجه به توضیحات فوق، سؤالاتی که در این طرح پژوهشی مطرح شده است عبارتند از:

۱- تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز، تا چه حد برسپرده‌گذاری مخاطبان در این حساب‌ها تاثیرگذاربوده است؟
تبلیغات مؤثر، یک فرآیند شش مرحله‌ای را در ذهن مخاطبان طی می‌کند که به ترتیب عبارتند از:
آگاهی دادن ارائه اطلاعات مورد نیاز ایجاد علاقه ترجیح دادن متقاعد شدن اقدام به خرید (سپرده‌گذاری)
سؤال دیگری که در این راستا مطرح می‌شود این است که تبلیغات بانک کشاورزی تا چه اندازه باعث شده است که فرآیند فوق در ذهن مخاطبان به طور کامل طی شود؟

۲- تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز در میان سایر ابزارهای اطلاع‌رسانی، تشویقی و ترغیبی این بانک، چه جایگاهی دارد؟
۳- چه عواملی در تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه ‌پس‌انداز، بر سپرده‌گذاری مخاطبان در این حساب‌ها تاثیرگذار می‌باشند؟
۴- هر یک از جوایز قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی تا چه اندازه برای مخاطبان مطلوبیت داشته و چه ارتباطی بین ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مخاطبان و مطلوبیت این جوایز وجود دارد؟

اهمیت و ضرورت تحقیق
انسان امروزه خواسته یا ناخواسته زیر بمباران شدید اطلاعاتی قرارگرفته است. در این راستا، پیام‌های بازرگانی که برای سوق دادن رفتار مشتریان جهت خرید محصولات به کار گرفته شده است، یکی از عناصر این مجموعه پیچیده و بدون مرز اطلاعات است. شرکت‌ها تبلیغات را مکرراً مورد استفاده قرار می‌دهند تا موجبات ارتقاء سهم بازارکالا و خدمات‌شان فراهم گردد. تبلیغات می‌تواند نقش حیاتی در ایجاد تقاضا برای شرکت‌هایی که تبلیغات را محور فعالیت‌های خود قرار می‌دهند، ایفاء نمایند (Eric Mc Gregor.1973). امروزه دیگر هیچکس از اهمیت درک تبلیغات در امر بازرگانی خود را بی‌نیاز نمی‌داند؛ اگر تبلیغات در کوتاه‌مدت،

به حفظ سهم فروش در بازارها کمک می‌کند، در بلندمدت، با ایجاد عادت در مشتریان همراه است. در حقیقت در عصری که بر اصل مشتری‌گرایی استوار است، یافتن راه‌هایی برای ایجاد ارتباط مداوم با مصرف‌کنندگان جهت معرفی محصولاتی که مطابق با سلیقه‌های آنها باشد، امری اجتناب‌ناپذیر است. تبلیغات تلویزیونی از طریق ارائه تصاویر و اشکال ثابت و متحرک به بینندگان، فرصت‌های ارتباطی بی‌شماری را برای مؤسسه فراهم می‌سازد که به شکل بالقوه‌ای با دامنه وسیعی از بینندگان در ارتباط است (stephen pettitt.2000 rances Brassington). از آنجایی که یکی از اهداف اساسی بانک‌ها تجهیز منابع است و با توجه به اینکه به‌کارگیری ابزارهای تبلیغاتی بصورت مؤثر و کارآ، تاثیر قابل‌توجهی در برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان دارد

و در بلندمدت باعث افزایش مشتریان وفادار بانک می‌شود، بنابراین مطالعه و شناخت نقش تبلیغات و اهدای جوایز در نیل به اهداف بانک‌ها، برای مدیران این مؤسسات اهمیت بالایی دارد. بانک کشاورزی نیز که در صنعت بانکداری ایران به فعالیت مشغول است، برای حفظ و بقای سازمانی خود باید به دنبال کانال‌های ارتباطی اثربخش با مشتریان باشد تا بتواند در برابر رقبایی که برای تجهیز منابع (جذب سپرده‌های قرض‌الحسنه) با این بانک در رقابت هستند، با ارتباط مستمر با مشتریان و شناسایی نیازها و انتظارات‌شان، آنها را به سوی خود جلب نماید. در غیر این صورت، حتی با عرضه خدماتی برتر و متنوع‌تر نسبت به رقبا باز هم به دلیل ناشناخته‌بودن آنها، با مشکل جذب مشتری و ایجاد و حفظ سهم بازار مواجه خواهد شد.

اهداف تحقیق
در دنیای در حال پیشرفت امروزی، بانک‌ها به عنوان بزرگترین مؤسسات پولی و مالی نقش با اهمیتی در توسعه پایدار و ایجاد رفاه در جامعه دارند. اصلی‌ترین و مهمترین وظیفه بانک‌ها تجهیز منابع است و بدون تجهیز منابع، امکان گسترش و توسعه خدمات بانکی و در نتیجه توسعه اقتصادی کشور وجود ندارد. تبلیغات و سیستم پیشبرد فروش (اهداء جوایز قرض‌الحسنه پس‌انداز به‌وسیله قرعه‌کشی) از عوامل اثرگذار در جذب سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز در بانک‌ها است؛ بنابراین تحقیق در این زمینه باعث خواهد شد تا بر دانش ما در به‌کارگیری اثربخش این نوع ابزار افزوده گردد.

در این پژوهش هدف محقق این است که ابتدا به تحلیل تبلیغات بازرگانی در محدوده عمل بازاریابی بپردازد و سپس میزان تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاری در حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی و همچنین مهمترین عوامل موجود در این تبلیغات (تلویزیونی) که بر جذب مخاطبان تاثیر بیشتری داشته‌اند و نیز جایگاه تبلیغات تلویزیونی را در کنار سایر ابزارهای تبلیغاتی بانک کشاورزی مورد بررسی قراردهد. همچنین در این راستا، محقق به دنبال بررسی میزان مطلوبیت انواع جوایز قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی برای مخاطبان و یافتن روابطی بین انواع ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مخاطبان و مطلوبیت آن جوایز برای آنها می‌باشد. بنابراین محقق در این پژوهش، اهداف زیر را در نظرگرفته است :
هدف اصلی :
ارزیابی ‌تاثیر تبلیغات ‌تلویزیونی‌ بانک‌ کشاورزی بر سپرده‌گذاری‌ درحساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز این بانک
اهداف فرعی :
۱- تعیین مهمترین و مؤثرترین عناصر و عوامل در تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز که باعث جذب مشتری به سپرده‌گذاری در این حساب‌ها می‌شود.

۲- مقایسه رسانه تلویزیون با سایر رسانه‌های تبلیغاتی بانک کشاورزی از لحاظ تاثیر آنها بر سپرده‌گذاری مخاطبان در حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز.
۳- بررسی میزان مطلوبیت هر یک از جوایز قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی برای مخاطبان و ارتباط بین ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتریان بانک کشاورزی با مطلوبیت انواع جوایز ارایه‌شده در قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز برای آنها.
۴- بررسی نقاط قوت تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه.

قلمرو تحقیق
از نظرموضوعی، این پژوهش بر تبلیغات به عنوان یکی از اجزای عنصر ترفیع در آمیخته بازاریابی، تمرکز داشته است. همچنین پژوهش حاضر به بررسی تبلیغات بانک کشاورزی، و از میان انواع تبلیغات این بانک، بر تبلیغات تلویزیونی و ارزیابی تاثیر آن بر سپرده‌گذاری مخاطبان در حساب‌های قرض‌الحسنه پرداخته است. از نظر مکانی، این پژوهش در شعبی از بانک کشاورزی که در سطح شهر تهران قرار دارند و به طور تصادفی انتخاب شده‌اند، انجام شده است. از نظر زمانی، این پژوهش در دوره زمانی پخش آگهی‌های تبلیغاتی بانک کشاورزی در مورد حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز، که از ابتدای آذرماه تا پایان اسفندماه ۱۳۸۲ بوده است، انجام شده است.

فرضیات تحقیق
فرضیات این تحقیق مشتمل است بر یک فرضیه اهم و شش فرضیه اخص که در راستای سؤال اول تحقیق تدوین شده‌اند. ولی برای سؤالات دوم، سوم و چهارم تحقیق فرضیاتی مطرح نشده است.
فرضیه اهم

تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است.
فرضیات اخص
۱- تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر”ایجاد آگاهی” در مخاطبان در مورد این حساب‌ها مؤثر بوده است.
۲- تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر “افزایش اطلاعات” مورد نیاز مخاطبان در مورد این حساب‌ها مؤثر بوده است.

۳- تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر “ایجاد علاقه” در مخاطبان به سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است.
۴- تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر “ترجیح” این بانک به سایر بانک‌ها توسط مخاطبان جهت سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است.
۵- تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر “متقاعد شدن مخاطبان” به سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است.

۶- تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون، بر “اقدام” مخاطبان به سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است.

۳- روش تحقیق
برای جمع‌آوری داده‌های موردنیاز برای بررسی سؤالات و فرضیات تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه طراحی‌شده برای انجام این تحقیق مشتمل بر ۱۵ سؤال بسته و یک سؤال باز است. برای پاسخگویی به سؤالات بسته این پرسشنامه توسط پاسخگویان از مقیاس ۵ درجه‌ای طیف لیکرت استفاده شده است. سؤال باز این پرسشنامه نیز به منظور آگاهی از نظرات و پیشنهادات پاسخگویان در مورد تبلیغات بانک کشاورزی مطرح شده است که بدین‌وسیله اطلاعات مفید و ارزشمندی جمع‌آوری شده است که به نظر می‌رسد دستیابی به آنها از طریق سؤالات بسته پرسشنامه مشکل باشد.

جامعه آماری این پژوهش، مشتریانی بودند که در بانک کشاورزی دارای حساب قرض‌الحسنه پس‌انداز بوده‌اند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول استفاده شد که با در نظر گرفتن ۰۵/۰= و ۰۵/۰=d برای نمونه‌گیری، می‌باشد و از آنجایی که نسبت صفت اصلی جامعه یعنی نسبت افرادی که تحت تاثیر تبلیغات قرار گرفته‌اند یعنی p نامشخص بود، برای کاهش انحراف در نمونه‌گیری آنرا برابر ۵/۰ فرض کردیم که مقدار q=1-p هم برابر ۵/۰ شده و در نتیجه حجم نمونه برابر است با :

برای نمونه‌گیری از روش طبقه‌بندی شعب بانک کشاورزی بر اساس قرار گرفتن آنها در یکی از مناطق جغرافیایی پنج‌گانه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز شهر تهران و نسبت تعداد شعب در هر منطقه به تعداد کل شعب بانک کشاورزی در شهر تهران استفاده شده است که در نهایت ۳۹۰ پرسشنامه در ۳۰ شعبه که به طور تصادفی از حدود ۹۰ شعبه بانک کشاورزی در شهر تهران انتخاب شدند، توزیع گردید و داده‌های گردآوری‌شده بوسیله نرم افزار SPSS11.0 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

۴- نتایج بررسی فرضیات تحقیق
الف ) نتیجه آزمون فرضیه اهم تحقیق
آزمون فرضیه اهم تحقیق این ادعا را تائید می‌کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است. میانگین پاسخ‌های داده شده به سؤالات مربوط به فرضیه اهم تحقیق ۸۰۵/۳ است. از آنجائیکه وزن‌های داده شده به گزینه‌های سؤالات پرسشنامه حداقل ۱ و حداقل ۵ می‌باشد، می‌توان گفت که این تبلیغات بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاری دارای تاثیری بالاتر از “متوسط” و نزدیک به “زیاد” است.
ب)نتایج آزمون فرضیات اخص تحقیق
فرضیه اخص (۱): آزمون فرضیه اخص (شماره یک) این ادعا را تائید می‌کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر “ایجاد آگاهی” در مخاطبان در مورد حساب‌های قرض‌الحسنه مؤثر بوده است. میانگین پاسخ‌های ارائه‌شده به سؤال مربوط به این فرضیه برابر با ۹۸/۳ است، بنابراین می‌توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر ایجاد آگاهی در مخاطبان دارای تاثیری تقریباً زیاد بوده است.
فرضیه اخص(۲): آزمون فرضیه اخص (شماره دو) این ادعا را تائید می‌کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر “افزایش اطلاعات” موردنیاز مخاطبان در مورد حساب‌های قرض‌الحسنه مؤثر بوده است. میانگین پاسخ‌های ارائه‌شده به سؤال مربوط به این فرضیه برابر با ۸۲/۳ است، بنابراین می‌توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر افزایش اطلاعات موردنیاز مخاطبان دارای تاثیری تقریباً “زیاد” بوده است.
فرضیه اخص (۳): آزمون فرضیه اخص شماره (۳) این ادعا را تائید می‌کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بر “ایجاد علاقه” در مخاطبان جهت سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است. میانگین پاسخ‌های ارائه‌شده به سؤال مربوط به این فرضیه برابر با ۷۴/۳ و میانه برابر با ۴ است، بنابراین می‌توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر ایجاد علاقه در مخاطبان دارای تاثیر تقریباً زیاد بوده است.

فرضیه اخص (۴): آزمون فرضیه اخص شماره (۴) این ادعا را تائید می‌کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه، بر “ترجیح” این بانک به سایر بانک‌ها توسط مخاطبان جهت سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است. میانگین پاسخ‌های ارائه‌شده به سؤال مربوط به این فرضیه برابر با ۳۹/۴ است، ‌بنابراین می‌توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر اولویت قائل‌شدن برای بانک کشاورزی در مقایسه با سایر بانک‌ها توسط مخاطبان جهت سپرده‌گذاری در حساب‌های مذکور دارای تاثیری تقریباً “زیاد” بوده است.

فرضیه اخص (۵): آزمون فرضیه اخص شماره (۵) این ادعا را تائید می‌کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه، بر “متقاعدشدن” مخاطبان به سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است. میانگین پاسخ‌های ارائه‌شده به سؤال مربوط به این فرضیه برابربا ۶۲/۳ است، بنابراین می‌توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر متقاعدشدن مخاطبان دارای تاثیری تقریباً “زیاد” بوده است.

فرضیه اخص (۶): آزمون فرضیه اخص شماره (۶) این ادعا را تائید می‌کند که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه، بر “اقدام” مخاطبان به سپرده‌گذاری در این حساب‌ها مؤثر بوده است. میانگین پاسخ‌های ارائه‌شده به سؤال مربوط به این فر ضیه برابر با ۷۷/۳ است، بنابراین می‌توان گفت که تبلیغات تلویزیونی بر اقدام مخاطبان به سپرده‌گذاری دارای تاثیری تقریباً “زیاد” بوده است.

پیشنهادها
در این بخش سعی بر این است که با توجه به نتایجی که از بررسی سؤالات و فرضیات تحقیق و تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های مربوط به آنها بدست آمده است، راهکارهایی در جهت بهبود نقاط قوت و یا اصلاح نقاط ضعف تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی ارائه گردد. قبل از هر چیز باید این نکته را یادآ‌ور شویم که با وجود اینکه روش انجام این پژوهش، روشی علمی بوده است و پیشنهادات و راهکارهای اجرایی مطرح‌شده در ذیل هم بر اساس نتایج حاصله از آن ارائه شده، اما از آنجایی که به غیر از تبلیغات (تلویزیونی و غیرتلویزیونی)، عوامل دیگری هم بر جذب مشتریان به بانک کشاورزی تاثیرگذار بوده‌اند، لذا انجام تحقیقاتی مکمل در مقیاس وسیع‌تر را، که از زوایای دیگری، موضوع جذب مشتریان به بانک را مورد بررسی قرار می‌دهند، به بانک کشاورزی توصیه می‌شود.

۱) نتایج نشان داد که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز، هر شش مرحله از مدل سلسله‌مراتب اثرهای لویچ و استینر (Hierachy of Effects Model Lavidje& Steiners) را به خوبی طی کرده است و به بیان دیگر بر جذب مخاطبان بر سپرده‌گذاری در این حساب‌ها کاملاً اثربخش بوده است. اگرچه ممکن است که مؤثر بودن تبلیغات بر سپرده‌گذاری، بخصوص تبلیغات تلویزیونی که با حجم وسیعی بوسیله بانک کشاورزی پخش می‌شود یک امر بدیهی به نظر برسد، ولی از آنجایی که منطقی‌تر این است که “گفتارها بوسیله اعداد و ارقام مورد تایید قرار بگیرند، نه اینکه گفتارها اعداد و ارقام را تایید کنند” انجام این تحقیق که بطور علمی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر سپرده‌گذاری در بانک را تائید کرده است کاری منطقی خواهد بود. بنابراین از آنجایی که ادارات “روابط عمومی و اطلاع‌رسانی” و “بازاریابی و تجهیزمنابع” بانک کشاورزی در برنامه‌ریزی‌های ارتباطی و تبلیغاتی خود، بر استفاده از تبلیغات تلویزیونی تمرکز و تاکید ویژه‌ای دارند، نتایج حاصله، سیاست آنها را تائید می‌کند. پیشنهادی که می‌توان به دو اداره مذکور ارائه داد، تداوم استفاده از تلویزیون برای تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه، البته در کنار اصلاح نقاط ضعف و بهبود نقاط قوت آن، است.
۲) از آنجایی که بر اساس نتایج حاصله، تلویزیون در میان سایر عوامل و ابزارهای اطلاع‌رسانی، تشویقی و ترغیبی مؤثر بر سپرده‌گذاری در بانک، از نظر ایجاد آگاهی در مخاطبان و ارائه اطلاعات مورد نیاز به آنها در جایگاه ا ول، و از نظر تاثیر بر اقدام به سپرده‌گذاری مشتریان در رده سوم قراردارد، باز هم می‌توان پیشنهاد کرد که بانک کشاورزی برای رسیدن به اهداف آگاهی‌دهی و اطلاع‌رسانی خود، بودجه بیشتری را به تبلیغات تلویزیونی اختصاص دهد و پس از آن بودجه خود را بین سایر رسانه‌ها و ابزارها و به ترتیب زیر توزیع کند:

• برگزاری کلاس‌های آموزشی برای پرسنل مستقر در باجه‌ها و یا توزیع جزوات آموزشی در بین آنها با هدف آموزش آنها برای آگاهی‌دهی و اطلاع‌رسانی صحیح و دقیق به مشتریان در مورد خدمات مختلف بانک کشاورزی و چگونگی برخورداری مشتریان از آنها و نیز رعایت رفتار مناسب با ارباب رجوع و احترام به نیازها و خواسته‌های آنها.

• برنامه‌ریزی و استفاده از روش‌هایی علمی‌تر برای مکان‌یابی مناسب‌تر شعب بانک کشاورزی در نقاط مختلف شهر
• توزیع کاتالوگ‌ها و بروشورهای مختلف در مورد بانک کشاورزی و انواع خدمات آن در بین مشتریان به منظور بالا بردن حجم گردش تبلیغات دهان به دهان (word of mouth) در مورد بانک کشاورزی.
• برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کارآتر برای استفاده از تبلیغات چاپی شامل تبلیغ در روزنامه‌ها، مجله‌ها و …

• برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کارآتر برای استفاده از تبلیغات رادیویی.
• برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کارآتر برای استفاده از تبلیغات محیطی شامل تبلیغ بر روی بیلبوردها (تابلوهای خیابانی و بین‌راهی)، ایستگاه‌های اتوبوس و …
• برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کارآتر برای استفاده از تبلیغات الکترونیکی از جمله تبلیغات اینترنتی. منظور از برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کارآتر این است که با توجه به رتبه‌بندی اثرگذاری هر یک از رسانه‌های تبلیغاتی مورد استفاده بانک، در مورد حجم استفاده و بودجه اختصاص داده شده به هر یک از آنها برنامه‌ریزی صورت گیرد.
• برنامه‌ریزی‌های روابط عمومی و تبلیغاتی گسترده‌تر برای گسترش این ذهنیت در جامعه که بانک کشاورزی فقط یک بانک تخصصی در زمینه امور کشاورزی نیست، بلکه یک بانک تجاری نیز می‌باشد که انواع خدمات بانکی را در زمینه‌های مختلف ارائه می‌دهد.

۳) نتایج حاصل از بررسی میزان جذابیت و جلب توجه عوامل مربوط به ساختار پیام‌های تبلیغاتی بانک کشاورزی نشان داد که جوایز از این نظر در رتبه اول قرار دارد. می‌دانیم که اعطای جوایز در قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز به عنوان یکی از ابزارهای ترفیع پیشبرد فروش، یک محرک مادی بوده و بهمین دلیل برای مشتریان جذابیت داشته و تبلیغ آن می‌تواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند؛ بنابراین به بانک کشاورزی پیشنهاد می‌شود

که بر روی ترکیب این جوایز برنامه‌ریزی دقیق‌تری را انجام دهند، زیرا خود این جوایز به تنهایی یک عامل انگیزشی محسوب می‌شود ولی از آنجائی که در بین بانک‌های مختلف در رابطه با تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز، رقابت شدیدی وجود دارد بهتراست که با بهینه‌سازی ترکیب این جوایز و در نتیجه افزایش میزان جذابیت آنها، در آنها نسبت به بانک‌های رقیب تمایز و مزیت ایجاد کرد.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
wordقابل ویرایش - قیمت 4700 تومان در 38 صفحه
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد