بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای امروز مشتریان وفادار موجب افزایش سودآوری شده، خریدهای مجدد بیشتری انجام داده، لذا سهم بازار را بالا میبرند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران میگردند. رقابت روزافزون و افزایش حضور بخش خصوصی، ضرورت انجام این مطالعه را نشان می دهد. در این مقاله رواب بین تبلیغات، کیفیت خدمات با وفاداری مشتریان را مورد تحلیل قرار می دهد. نتایج و مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه میشود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل میتواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را به دست آورد. این عوامل حاکی از این هستند که رضایت مشتری، عکسالعملی احساسی - عاطفی - و حالتی از درک متقابل و یا حالتی شناختی است. همچنین نتایج این تحلیل نشان می دهد که هر چه ادراک مشتری از کیفیت خدمات ارائهشده توس شرکت افزایش یابد، رضایت مشتری و درنتیجه وفاداری آن به شرکت نیز افزایش مییابد و بالعکس.
مقدمه و مرور ادبیات
در محی فرا رقابتی جهان امروز، مشتریان هسته و شاکله اصلی فعالیتهای بازار قلمداد شده و سطح رضایتمندی مشتری نیز، کانون اصلی توجه تولیدکنندگان و ارائهکنندگان خدمات میباشد - کائور، شارما و کاپور1، . - 2012 صنعت بانکداری بهعنوان یکی از اهرمهای تأثیرگذار در اقتصاد پویا، نقش تعیینکنندهای در فعالیتهای اقتصادی کشور ایفا میکند - رحمانی و واردی، - 1391؛ و سازمانها این مهم را تشخیص دادهاند که اساساً مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب میشوند - سالارزهی و امیری،. - 1390 امروزه دیگر ارتباط با مشتری بهمنظور به دست آوردن مشتریان وفادار چندان کافی نمیباشد، بلکه کیفیت این ارتباط نیز بسیار حائز اهمیت است؛ چراکه کیفیت ارتباط به ادراک مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با کارکنان و رفتار آنها در برخورد با مشتریان بستگی دارد - رحیم نیا، هرندی و فاطمی، . - 1391 رفتار کارکنانی که در خ مقدم برخورد با مشتریان قرار دارند در کنار اثرات ابعاد انسانی - شامل انتظارات، نیازها و تصورات ذهنی - ، فنی - شامل امکانات کامپیوتری و الکترونیکی سرعت انجام کار - و ملموس و فیزیکی - شلوغی و ازدحام مشتریان و تجهیزات - ، کیفیت خدمات روی رضایتمندی مشتریان و سپس اثرات رضایت روی وفاداری مشتریان و جذب آنها - لنکا، سوآر و موهاپاترا1، - 2009؛ خدمات نوین بانکی و فناوری جدید - سینگ و راهول2، - 2010؛ توانستهاند نقش بسزایی روی وفاداری مشتریان داشته باشند، همچنین حوزه خدمات که یکی از بخشهای اصلی اقتصاد هر کشور محسوب میشود و بانکها نیز بهعنوان تأثیرگذارترین بنگاههای خدماتی، نقش مهمی را در رشد و توسعه اقتصادی کشورها ایفا میکنند. بانکها میتوانند با کسب رضایت مشتریان و تشویق آنها به پسانداز و تراکم سرمایه و بهکارگیری آنها در صنایع تولیدی و مصرفی، در شکوفایی اقتصادی کشورها سهیم باشند - زمانی مقدم و لاهیجی، . - 1391 امروزه مدیران بانکها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هرزمانی میبایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تابهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و رواب بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. بهطور خلاصه، در این رقابت شدید، بانکی که بزرگترین پایگاه مشتری و بالاترین میزان حفظ مشتریان را دارا باشد بهعنوان رهبر بازار در این صنعت خواهد بود - واه یاپ، رامیاه و شیدان،. - 20123 مشتریان وفادار موجب افزایش سودآوری شده، خریدهای مجدد بیشتری انجام داده، لذا سهم بازار را بالا میبرند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران میگردند.
تبلیغات
تبلیغات بهعنوان یک روش مؤثر برقراری ارتباطات کارکردی بانام تجاری و ارزشهای عاطفی مطرح است. بهطورکلی، اثربخشی ابزار ارتباطی به محتوا، شیوه انتقال یا وسیله انتقال پیام و به تعداد دفعات دیده شدن تبلیغات توس مصرفکننده بستگی دارد. تبلیغات در ایجاد آگاهی از نام تجاری، تداعیهای منحصربهفرد قوی و مطلوب برند در ذهن مشتری مؤثر خواهد بود و منجر به تصورات و احساسات مثبت نسبت به نام تجاری خواهد شد. بنابراین برای دستیابی به این نتایج، تبلیغات به طراحی و اجرای مناسب نیاز دارد. یکی از اساسیترین نگرانیها در این زمینه، بیان استراتژی تبلیغاتی بهگونهای مبتکرانه است - اردکانی و جهانبازی، . - 1394 با استفاده از یک استراتژی تبلیغاتی مبتکرانه و خلاقانه، احتمال بالایی وجود دارد که سازمان بتواند توجه مصرفکنندگان را به خود جلب کند. بهنوبه خود، جلبتوجه مصرفکنندگان به آگاهی بیشتر از نام تجاری، کیفیت درک شده بالاتر منجر شده و به تداعیهای منحصربهفرد قوی و مطلوب برند کمک مینماید - آکر ، . - 1996 شرکتها برای اینکه ریسک تخریب نام تجاری خود را کاهش دهند از تبلیغات برای بالا بردن آگاهی مشتریان خود و ایجاد وفاداری در آنها نسبت به نام تجاری موردنظر استفاده میکنند - مارتینز، مونتانز و پینا ، . - 2009 تبلیغات همواره بهعنوان یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعالیتهای بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از نام تجاری در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر ارتباطات بازاریابی و فعالیتهای ترویجی در ایجاد ارزش و توسعه نام¬های تجاری بسیار مهم هستند - دیاودی و مریلس ، . - 2013 تبلیغات بیشتر، بهعنوان سطح آگاهی بالاتر به نظر میرسد - یو، دونسو و لی ، 2000 ؛ براو،آندرس و سالیناس ، . - 2007 ازاینرو، هزینه تبلیغات بالاتر برای یک نام تجاری به تقویت تداعی نام تجاری در ذهن مشتری کمک خواهد کرد - براو وهمکاران ، . - 2007
