دانلود مقاله بازاریابی الکترونیک

بخشی از مقاله

بازاريابي الكترونيك

تعاريف گوناگون از تجارت الکترونيک
ساده ترين تعريف تجارت الکترونيک ، تجارتي است که بوسيله ابزارهاي الکترونيکي انجام مي شود که اين خود قطعا شامل تلفن و فکس براي انجام فعاليتهاي تجاري خواهد بود.بدين معني که هرزماني که شما کاتالوگي را مثلا از طريق پست دريافت مي کنيد يا فکس ارسال مي کنيد و يا گوشي تلفن را برمي داريد در حال انجام معاملات و تراکنشات تجارت الکترونيک هستيد. ( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk, )

تجارت الکترونيک مي تواند بعنوان مجموعه اي ازکامپيوترهاي متصل به اينترنت تعريف شود که فعاليتهاي تجاري را ساپرت نموده و باعث افزايش سرعت تحويل و کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود ضمن اينکه سبب بهبود فرايند تصميم گيري و کاهش هزينه هاي عملياتي، توسعه کانالهاي توزيع و بازارها، کاهش و حذف تلاشهاي بيهوده و مضاعف از پروسه فعاليتها خواهد شد. ( E-commerce & Internet law نوشته j.Dianne Brinson, Benary Dara-Abrams, Jennifer Masek ).

سازمان توسعه و همکاريهاي اقتصادي (OECD) تجارت الکترونيک را چنين تعريف کرده است:" انجام تجارت کالاها و خدمات ازطريق وب است چه آن دسته ازکالاها و خدماتي که قابليت ارائه و تحويل از طريق وب را دارند و چه آنهايي که اين قابليت را ندارند . در حقيقت تجارت ازطريق ابزارهاي فناوري جديدي است که تمام جنبه هاي تجارت را اعم از ايجاد بازار تجاري، سفارش دهي، مديريت زنجيره عرضه، معاملات پول را در بر ميگيرد.البته براي گسترش EC لازم است که پيش نيازهاي اين تکنولوژي ازجمله زير ساختهاي مخابراتي EDI ، کاتالوگهاي شبکه اي براي مسايل قانوني، ايمني پيام رساني مهيا شود تا بتوان عملکرد يک شرکت را بهبود بخشيد.

آقاي Zwass(1998) تجارت الکترونيک را چنين تعريف نموده است:
به اشتراک گذاشتن اطلاعات تجاري، حفظ ارتباطات تجاري و انجام تراکنشات بازرگاني بوسيله شبکه هاي ارتباطات راه دور.

دولت انگلستان نيز از يک مفهوم گسترده در اين ارتباط استفاده کرده است :
تجارت الکترونيک به مبادله اطلاعات در طول شبکه هاي الکترونيکي و در هر مرحله از زنجيره تامين گويند خواه با يک سازمان باشد يا ميان چند شرکت و مصرف کنندگان يا ميان بخش خصوصي و دولتي، هزينه اي براي آن پرداخت شود يا نشود.
با توجه به اين تعاريف تجارت الکترونيک تنها محدود به خريد و فروش واقعي محصول نيست و فعاليتهاي قبل و بعد فروش را هم در طول زنجيره تامين و عرضه در بر مي گيرد.

Kalakota& Whinston (1997) چهار ديدگاه را در زمينه تجارت الکترونيک ارائه مي کند:
منظر و ديدگاه ارتباطي (Communication Perspective) يا ارائه اطلاعات، محصول و خدمات يا پرداخت بوسيله ابزارهاي الکترونيکي
1. ديدگاه فرايندي تجارت (A business process perspective) يا بکارگيري تکنولوژي جهت اتوماتيک سازي تراکنشات تجاري و جريانات کاري
2. ديگاه خدمات (A service perspective) يا کاهش هزينه ها همزمان با افزايش سرعت و کيفيت خدمات قابل ارائه
3. ديدگاه آنلاين (online perspective) يا خريد و فروش محصولات و اطلاعات به شکل آنلاين

(, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقاي (Dave Chaffey

مي بينيم که طبق ديدگاههاي فوق بکارگيري تجارت الکترونيک تنها منحصر به خريد و فروش نيست بلکه کاهش هزينه ها، اتوماتيک سازي برخي جريانات کاري و ارائه اطلاعات هم ازابعاد اصلي اين ابزار جديد مي باشد.

EDI: انتقال الکترونيکي داده ها
انجام فعاليتهاي تجارت الکترونيک از طريق شبکه هاي کامپيوتري با فرمت استانداري که در ابتدا جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات ايجاد شده بود و تحت عنوان EDI يا ٍElectronic Data Interchange شهرت دارد، آغاز شد.EDI متدي براي انتقال اطلاعات ميان بانکها و ساير شرکتها در يک سيستم بسته است. EDI در سيستم سفارش دهي،پروسه کارت اعتباري و سپرده گذاري مستقيم و بسياري از فرايندهايي که در طول سه دهه گذشته کاربرد داشته اند، استفاده مي شده است.ATM يا Automated Teller Machine و کارتهاي اعتباري نمونه هايي از نوعي تجارت الکترونيک است که قبل از ايجادوب وجود داشته است.
( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk, .)

مفاهيم کليدي تجارت الکترونيک:
تجارت الکترونيک تجارتي است که از طريق رسانه هاي الکترونيکي چون تلويزيون و فکس، اينترنت و شبکه هاي خصوصي انجام ميشود.تعريف ديگري هم در اين زمينه ارائه شده است و آن پيوستگي ميان سرويس هاي ارتباطي ، مديريت داده و مباحث امنيتي است که انتقال اطلاعات را درباره فروش کالا و خدمات سهولت مي بخشد.درک معني اين سه واژه براي درک تجارت الکترونيک ضروري است هر چند که اين مفاهيم در تجارت الکترونيک شباهتهاي بسياري با تجارت سنتي دارد.

سرويس هاي ارتباطي: اين قسمت شامل روش و نحوه انتقال اطلاعات ازخريدار به فروشنده است .بعنوان مثال هنگام استفاده ازوب سايتهاي معمولي تجارت الکترونيک، خريداران ازسبد خريد استفاده مي کنند تا محصولات خريداري شده را سورت کنند و سپس اين فرايند چک مي شود تا اطلاعات لازم به فروشندگان انتقال يابد.

امنيت : متد حفظ امنيت اطلاعات از هکرهاي موجود ازطريق سنديت دادن و شناسايي منابع اطلاعاتي و تضمين حريم شخصي و درستي و صحت اطلاعات است.معمول ترين متد و استانداردي که براي نقل و انتقال اطلاعات در طول اينترنت انجام مي شود SSLيا بعبارتي Secure Socket Layer است که اکثر موتورهاي جستجو و نرم افزارهاي جستجو با نشان دادن يک آيکن مانند قفل، امنيت سايت را تعيين مي کنند.

مديريت اطلاعات: اين بخش فرمت و شکل تبادل اطلاعات را تشريح مي کند هنگامي که اطلاعات خريدار به فروشنده جهت پردازش انتقال مي يابد بايد اين مسئله تعيين شود که با چه فرمتي اطلاعات در اينترنت انتقال يابد مثلا اطلاعات پرداخت مثل شماره کارت اعتباري بايد از طريق پروتکلهاي استاندارد اينترنت انجام شود. (CIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشتهChris Minnick & Margaret T.Minnkk, )

Chaffey & Smith (2001) اشاره مي کنند که تکنولوژي اينترنت مي تواند براي رسيدن به اهداف ذيل بکار گرفته شوند:
1. شناسايي : اينترنت مي تواند در تحقيقات بازار براي پيدا کردن خواسته ها و نيازها ي مشتريان بکار رود.
2. پيش بيني (anticipate) : اينترنت کانالي است که از طريق آن مشتريان به اطلاعات دسترسي پيدا کرده و اقدام به خريد مي کنند .درک اين تقاضا براي مديريت تخصيص منابع به بازاريابي الکترونيک بسيار اساسي است.
3. ايجاد رضايت: يک فاکتور اساسي موفقيت در بازاريابي الکترونيک ، کسب رضايت مشتري از طريق کانال الکترونيکي است مثل سهولت استفاده از يک سايت و ميزان فعاليت آن و اينکه چطور يک محصول فيزيکي ارسال مي شود يا چه استانداردي براي ارائه خدمت به مشتريان وجود دارد. (, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقاي Dave Chaffey )
Bocij et al (1999) مزاياي بکارگيري اينترنت در تجارت الکترونيک را در 6c ذيل خلاصه کرده است:
1. Cost Reduction
2. Capability
3. Competitive advantage
4. Communication improvement
5. Control
6. Customer service improvement
تجارت الکترونيک و حذف مرزها
در حال حاضر تجارت الکترونيک ازبسياري از محدوديتهايي که در اشکال قبلي خود داشتند خارج شده است.مثل هزينه هاي بالاي پياده سازي EDI چرا که مستلزم ايجاد شبکه هاي خصوصي بود يا سفارش تلفني دادن که مستلزم بکارگماردن يک تلفنچي براي پاسخگويي به تلفن ها است .بسياري از اشکال تجارت الکترونيک شامل محدوديتهايي چون محدوديت ساعات خريد يا محدوديت جغرافيايي بودند اما اينترنت توانست براي تبادل اطلاعات راههايي را ايجاد کرده و اين مشکلات را حل کند. پس از معرفي web browser چون Mosaic و Netscape در سالهاي93و 94 وب سايتهاي خرده فروشي چون Amazon به شکل آنلاين فعاليت خود را آغاز نمودند.در حال حاضر نيز هزاران وبسايت تجارت الکترونيک وجود دارد و روزبروز هم تعداد آنها افزايش مي يابد. (CIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk )

دلايل ايجاد تجارت الکترونيک
درمدت زمان کوتاهي تجارت الکترونيک از يک تجربه آکادميک به بخش مهمي از تجارت جهاني مبدل شده است.تجار و مشتريان و مصرف کنندگان به دلايل متعددي جذب دنياي تجارت الکترونيک شده اند.سه دليل عمده آن باز شدن بازارهاي جديد، افزايش کارايي و توسعه توانمنديهاي موجود در تجارت سنتي بوسيله تجارت الکترونيک است.

1. باز شدن بازارهاي جديد :
در اينترنت تجار قادرند که کالاي خود را بدون هزينه هاي زياد و محدوديتهاي جغرافيايي که در يک فروشگاه فيزيکي وجود دارد بفروش برسانند، ضمن اينکه کالاي بيشتر را به مشتريان بيشتري که خارج از حيطه دسترسي آنها قراردارد مي فروشند. مصرف کنندگان نيز قادرند کالاي مورد نياز خود را از تاجر يا بازرگان بدون نياز به دسترسي به فروشگاه فيزيکي تهيه کند.
2. افزايش کارايي:
هر مانعي که ميان يک کسب و کار و مشتريان قرار بگيرد سبب از دست رفتن کارايي خواهد شد. در دنياي واقعي تجارت برخي از اين موانع عبارتند از فاصله مکاني، ساعات فعاليت مجموعه هاي تجاري، نياز به توزيع کنندگان و واسطه ها.
تجارت الکترونيک براي انواع کسب و کار ايجاد جذابيت خواهد کرد چرا که به مديران آنها اجازه مي دهد ارتباط مستقيم بيشتري را با مشتريان برقرار کنند.اما اين توانايي را نيز به خرده فروش مي دهد که براحتي قيمت ها و محصولات را با هم مقايسه کند ضمن اينکه خريدهاي اينترنتي از پرداخت ماليات فروش معاف مي باشند.
3. توسعه توانمنديهاي موجود در تجارت سنتي:
يکي ازبهترين نمونه هاي تجارت الکترونيک Amazon.com است . آمازون از ديدگاه رقابتي با ساير وب سايتهاي خرده فروش رقابت مي کند و گاها نيز از اين پايگاه کپي برداري مي شود چرا که آمازون فعاليتهايي را انجام مي دهد که ساير کتابفروشيها قادر به انجام آن نيستند ، يک انبار فوق العاده غني از کتب، نه فقط مشهورترين کتب بلکه هر کتاب چاپي در ارتباط با هر موضوعي را در انبار خود نگهداري مي کند.شما نيازمند اين هستيد که بتوانيد در هر زماني به يک کتاب فروشي خوب دسترسي داشته باشيد و آمازون توانسته اين مشکل را حل کند و از اين استعداد و صلاحيت در وب استفاده کرده است.نمونه ديگر peapod.com و Webvan.com و homegrocer.com را در زمينه سفارش گيري انواع خواربار در نظر بگيريد. اين سه پايگاه اينترنتي با خرده فروشيها همکاري دارند تا بتوانند امکان خريد و تحويل آنلاين جنس به مشتري را فراهم کنند و يکي از نگراني هاي اصلي که مشتريان بالقوه درباره اين نوع از سرويسها دارند بحث کيفيت است که هر چقدر بيشتر تحقق پيدا کند قادر خواهند بود اعتماد مشتريان بيشتري را بخود جلب کنند اين بازار بالقوه توان زيادي دارد چرا که خرده فروشي کار بسيار دشواري است که افراد اندکي به انجام آن تمايل دارند."

بخش دوم: انواع مدلهاي کسب و کار در تجارت الکترونيک

تجارت الکترونيک فرايند خريد و فروش، نقل و انتقال و مبادله محصول ، خدمات و اطلاعات را از طريق شبکه هاي کامپيوتري و همچنين اينترنت شامل مي شود.برخي افراد E-business را با E-commerce با يک معني بکار مي برند در حاليکه E-business معناي گسترده تري دارد و نه فقط خريد و فروش کالا و خدمات بلکه ارائه خدمت به مشتري و همکاري با شرکاي تجاري و نقل و انتقالات الکترونيکي درون يک سازمان و E-Learning را نيز شامل مي شود.تجارت الکترونيک مي تواند بسته به ميزان Digitization يا ديجيتالي بودن ، ازفيزيکي تا ديجيتالي طبقه بندي شود. ميزان ديجيتالي بودن به سه عامل ذيل مرتبط مي شود:

1. محصول يا خدمتي که فروخته مي شود.(Product)
2. فرايندها (Process)
3. واسطه ها (Intermediary)

Choi et al در سال 1997 چهارچوبي براي تشريح ترکيبات مختلف و ممکن اين سه بعد فوق ايجاد کرده است.يک محصول مي تواند فيزيکي يا ديجيتالي باشد. يک فرايند مي تواند فيزيکي يا ديجيتالي باشد ، يک آژانس يا واسطه مي تواند فيزيکي يا ديجتالي باشد.در تجارت سنتي هر سه بعد فيزيکي اما در EC همه ديجيتالي هستند ، بقيه موارد شامل ترکيبي ازابعاد فيزيکي و ديجيتالي خواهد بود.

اگر حداقل يک بعد ديجيتال باشد آن شرايط را تحت Partial ecommerce مي خوانيم مثلا خريد يک پيراهن از فروشگاه الکترونيک Wal-Mart يا يک کتاب ازآمازون، چراكه بازرگان يا فروشنده بطور فيزيکي کالا را با FedEx ارسال مي کند. در حاليکه خريد يک کتاب الکترونيکي ازآمازون يا نرم افزار از Buy.com تجارت الکترونيک خالص يا Pureecommerce است چون محصول ، پرداخت آن و آژانس هايي که آن را توزيع و تحويل مي دهند بطور آنلاين عمل مي کنند.

شكل 2-2-1 (محدوده هاي ديجيتالي در تجارت الكترونيك)

سازمانهايي که کاملا فيزيکي هستند به عنوان سازمانهاي Brick&Mortar در اقتصاد گذشته خوانده مي شدند در حاليکه از شرکتهايي که با EC درگير هستند بعنوان سازمانهاي مجازي نام برده مي شود. سازمانهاي Click&Mortar يا Click & Brick آنهايي هستند که تعدادي از فعاليتهاي تجارت الکترونيک را انجام مي دهند اما کسب و کار اصلي آن در دنياي واقعي انجام مي شود.بسياري از شرکتهاي Brick&Mortar در حال تغيير به Click & Brick هستند مثل Wal-Mart Online .

نکته:بيشتر فعاليتهاي تجارت الکترونيک روي اينترنت انجام ميشود، اما بخشي از آن شامل فعاليتهايي است که در شبکه هاي خصوصي چون VAN و LAN و يا حتي يک ماشين کامپيوتري شده مثل Vending Machine يا پرداخت با کارتهاي حافظه اي (Smart Cards) يا موبايل انجام مي شود.
انواع تراکنشات در تجارت الکترونيک

B2B : در اين تراکنش هر دو طرف فروشنده و خريدار سازمانهاي بزرگ فعال هستند و بخش اعظم مبادلات تجارت الکترونيک از نظر کمي از اين نوع محسوب مي شود.
B2C: فروشندگان در اين مدل سازمانهاهستند و خريداران افراد.

C2B : در اين مدل مصرف کنندگان نياز خاصي به يک محصول يا خدمت دارند و تامين کنندگان جهت تامين محصول يا خدمت براي مصرف کننده رقابت مي کنند مثل price line که مصرف کنندگان نام محصول و قيمت دلخواه خود را اعلام مي کنند و price line سعي مي کند يک تامين کننده را جهت تامين اين تقاضا پيدا کند.
C2C : يک فرد کالا يا خدمت خود را به ساير افراد مي فروشند.

B2E: در اين حالت يک سازمان از تجارت الکترونيک در داخل مجموعه خود براي بهبود عمليات استفاده مي کنند.
G2C & G2B: در اين حالت دولت از طريق تکنولوژي تجارت الکترونيک به شهروندان خود خدمت مي رساند.دولت مي تواند با ساير دول و ساير کسب و کارها همکاري داشته باشد.
M-Commerce: هنگامي که تجارت الکترونيک در يک محيط بي سيم انجام شود مثل استفاده از موبايل براي دسترسي به اينترنت.
( Information Technology management از مجموعه کتب CIW ).

نکته: هر يک از اشکال تجارت الکترونيک فوق در يک يا چند مدل تجاري يا Business Model قابل گروه بندي است.

تعريف مدل تجاري ( (Business Model:
يک طرح تجاري به متد و روشي گفته ميشود که يک شرکت از آن براي کسب درآمد و بقاي خود استفاده ميکند.
طبق گفته آقاي مايکل راپا ،"يکي از بحث برانگيزترين جنبه هاي وب بحث BusinessModel است.جنبه اي که عليرغم تلاشهاي صورت گرفته، کم تر درک شده است.صحبتهاي زيادي پيرامون اين قضيه شده است که چطور وب مدلهاي تجاري سنتي را تغيير مي دهد اما شواهد اندکي در اين ارتباط وجود دارد .يک طرح تجاري يعني روش و شيوه انجام يک کسب و کار بنحوي که سبب بقاي يک شرکت و کسب درآمد شود .يک طرح تجاري مي گويد که چطور يک شرکت ميتواند با توجه به جايگاه خود در زنجيره ارزش ، کسب درآمد کند".

برخي مدلها بسيار ساده هستند، يک شرکت توليدکننده کالا و خدمات ، محصول خود را به مشتريان مي فروشد اگر همه چيز خوب پيش برود درآمد فروش ازهزينه توليد و عمليات فراتر رفته و سبب ايجاد سود مي شود.برخي مدلها مثل رسانه ها و نحوه فعاليت آنها پيچيده تر هستند.رسانه ها صد سال است که بطور رايگان و تنها از طريق يک دريافت کننده به افراد سرويس مي دهند و جزيي از يک شبکه پيچيده توزيع کنندگان و توليدکنندگان اطلاعات ، مبلغان، شنوندگان و بينندگان محسوب مي شوند .تجارت اينترنتي انواع جديدي ازمدلهاي تجاري را به دنبال داشته است و وب نيز توانسته مدلهاي صحيح و امتحان شده اي را ارائه کند.حراجي ها يا Auction يک مثال کامل است .حراجي ها يکي از قديم ترين نمونه هايي است که

به عنوان واسط معاملات تجاري به گستردگي در سراسر دنيا کاربرد دارد و براي قيمت گذاري محصولاتي چون مواد خام کشاورزي و ابزارهاي مالي و اقلام بي نظير مثل انتيکها استفاده مي شود. وب سبب شهرت مدلهاي حراجي شده و کاربرد آن را به حوزه گسترده اي از کالا و خدمات توسعه داده است.مدلهاي تجاري ازراههاي مختلف قابل تشريح و گروه بندي هستند و اين تلاشي براي ارائه يک طبقه بندي قابل قبول و کامل ازمدلهاي تجاري است که در روي وب قابل مشاهده است البته اين طبقه بندي کامل و قطعي نيست چرا که مدلهاي تجاري اينترنت هنوز در حال گسترش هستند و بنظر مي رسد در آينده نيز بر تنوع آنها افزوده شود." مقاله "Business Models on the web" آقاي Michael Rappa از وبسايت

http://digitalenterprise.org/models).

گزينش مدل تجاري Business Model:
پذيرش تجارت الکترونيک در محيط کسب و کار مزاياي بسياري را بدنبال دارد و به شرکتها کمک مي کند تا بتوانند رقابتي باقي بمانند البته شکستهايي که در پياده سازي EC وجود دارد به ما اين نکته را گوشزد مي کند که بايد دقت بيشتري در برنامه ريزي اوليه آن صورت گيرد لذا بايد در جستجوي مدل يا مدلهايي بود که در تعيين يک رويکرد واقعي و عملي در فرايند برنامه ريزي تجارت الکترونيک مورد استفاده قرار گيرد بنابراين به انواع تراکنشات و مدلهاي ذيل توجه کنيد.

جدول 2-2-1 انواع مدل هاي عمومي تجارت الكترونيك

مدل تجارت الکترونيک شرح
1. Online direct marketing در اين مدل توليدکنندگان و خرده فروشان محصول را مستقيم به مشتري مي فروشند و براي محصولات و خدمات ديجيتالي بسيار کارايي دارند و امکان بهينه سازي يا Customization نيز خواهد داشت
2. Electronic Tendering system شرکتها مزايده و مناقصه آنلاين را برگزار مي کنند و از جانب عرضه کنندگان استعلام قيمت مي کنند از مکانيزم B2B reserve auction استفاده مي کنند.يعني يک خريدار مثلا يک سازمان وجود دارد که مي خواهد يک کالا يا يک محصول را خريده و تامين کنندگان بايد پيشنهاد خود را ارائه کند.
3. Name your own price مشتري تصميم مي گيرد که چقدر تمايل دارد پرداخت کند يک واسطه مثل price line تلاش مي کندتا يک تامين کننده اين خواسته را با مشتري هماهنگ و به اصطلاح match کند

4. Find the best price مشتري نياز خود را اعلام ميکند و يک واسطه مثل hotwire.com عرضه کنندگان را با هم مقايسه مي کند و پايين ترين قيمت را به شما اعلام مي کند.مشتري بايد اين پيشنهاد را بپذيرد وگرنه ممکن است اين معامله را از دست بدهد.
5. Affiliate marketing شرکت فروشنده ازشريک تجاري خود مي خواهد که لوگو يا بنر او را در سايت خود قرار دهد .اگر مشتري کليک کند و به سايت فروشنده وارد شود و خريد کند، فروشنده به شريک تجاري خود حق کميسيون پرداخت کند.

6. Viral marketing برند خود را با تبليغات دهان به دهان در اينترنت به شهرت رسانيد.دريافت کنندگان اين پيام مي توانند اطلاعات شما را براي دوستانشان ارسال کنند(همانطور که يک ويروس تکثير مي شود).
7. Group Purchasing

(e-co-ops) تقاضاهاي کوچک خريداران کوچک جمع آوري مي شود تا به يک کميت قابل قبول برسد و سپس مناقصه ومزايده برگزار مي شود يا روي يک قيمت پايين مذاکره مي شود.
8. Online auctions شما حراجي هاي مختلف محصولات گوناگون را روي اينترنت قرار مي دهيد در روش c2c بسيارمشهور است اما درساير اشکال تجارت الکترونيک هم کاربرد دارد.
9. Product customization ازاينترنت براي خود پيکربندي محصول استفاده مي شود .آنها را قيمت گذاري مي کند و سپس سريع اقدام به توليد و آماده سفارش گيري مي کنند.
10 Electronic Marketplaces & Exchanges در اين مدل بازارهاي مجازي ايجاد مي شود (خصوصي و عمومي) در جايي که تراکنشات تجاري مي تواند انجام شود يعني اطلاعات بيشتري به خريداران و فروشندگان داده مي شود و هزينه تراکنش کاهش مي يابد.

11 Value chain integrator اطلاعات جمع آوري و براي مشتري ، فروشندگان يا ساير حلقه هاي زنجيره تامين بصورت package ارسال مي شود
12 Value Chain service provider يک سري سرويس هاي خاص را در عمليات زنجيره تامين ارائه مي کنند مثل ايجاد سرويس هاي پرداخت و سرويس هاي لجستيکي
13 Information broker سرويس هايي چون ارائه محتويات، امنيت ، پيوند دادن خريداران و فروشندگان ، ارزيابي فروشندگان و کالاها را در ارتباط با تجارت الکترونيک ارائه مي کنند.
14 Bartering Online ارائه يک محصول يا خدمت اضافه (اشانتيون) در کنار پروسه تجاري که کاملابه شکل آنلاين توسط يک واسطه انجام مي شود.شرکتها براي خريد خود امتياز مي گيرند و اين امتياز مي تواند براي خريد ساير آيتم هاي مورد نياز استفاده شود.

15 Deep discounter مي توانيد سهم بازار خود را با تخفيفات عميق و بالا بدست آوريد .Half.com براي مشترياني که فقط به قيمت توجه دارند مي تواند در تصميم خريد آنها اثر داشته باشد.
16 Membership فقط اعضا ميتوانند ازسرويسهايي که شما ارائه مي دهيد مثل دسترسي به اطلاعات خاص، انجام معامله تجاري مثل egreetings.com استفاده کنند.
17 Supply chain improvers زنجيره تامين رابه مراکز فعاليت يا ساير اشکال، ساختاردهي مجدد ميکند و ميزان همکاري را افزايش و ميزان تاخيرات را کاهش و جريانات زنجيره تامين را ملايمت بيشتري مي بخشد.

بخش سوم : بازاريابي الکترونيک

تئوريهاي موجود در زمينه بازاريابي الکترونيک حالت يکپارچه اي ندارد و اين بدليل تنوع بسياري است که در نقطه نظرات متخصصين وجود دارد. يکي از مباحثي که ايجاد ولي در حال حاضر بدليل ضد و نقيص هاي موجود متوقف شده است، اين حقيقت است که بازاريابي الکترونيک اولين بار توسط شرکتهاي توزيع کننده کالا که از کانالهاي آنلاين استفاده مي کردند، بصورت تکنيک هاي گوناگونInter-based ايجاد شد.

در واقع در سال 1995 برخي از کمپاني ها و شرکتها ، راهکاري را تحت عنوان E-tailers درارتباط با خرده فروشان سنتي ايجاد کردند.اين خرده فروشان الکترونيکي فعاليت خود را توسعه داده و تکنيک هاي جديد بازاريابي را بر پايه اينترنت ارائه کردند همان تکنولوژِيهايي که در حال حاضر توسط سازمانهاي بزرگ B2B و B2C به گستردگي استفاده مي شود.بعبارت ديگر آنها درگير همان بحثي شده اند که امروزه e-marketing مي خوانيم.( http://ezinearticles.com/emarketing basics by Otilia Otlacan )

بازاريابي اينترنتي ، استفاده از اينترنت و تکنولوژيهاي ديجيتالي مربوط به آن است که براي رسيدن به اهداف بازاريابي و حمايت ازمفاهيم مدرن بازاريابي بکار گرفته مي شود.اين تکنولوژي ها شامل رسانه اينترنت و ساير رسانه هاي ديجيتال مثل رسانه موبايل بي سيم وکابل و ماهواره است . در عمل بازاريابي اينترنتي شامل استفاده از وب سايت يک شرکت با تکنيک ها و روش هاي ترفيع آنلاين است مثل موتورهاي جستجو و تبليغات بنر ، پست الکترونيک مستقيم و دريافت لينک ها و خدمات از ساير وب سايتها براي جذب مشتريان جديد و ارائه خدمات به مشتريان فعلي است که روابط با مشتريان را توسعه مي دهد گرچه براي اينکه بازارياب اينترنتي موفق باشيد نياز به برقراري يک رابطه منسجم با رسانه هاي سنتي مثل رسانه هاي چاپي و تلويزيون است.(Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته Dave Chaffey (

آقاي Mark Sceats بازاريابي الکترونيک را چنين تعريف کرده است:
The e-marketing that uses internet as manifestation channel.
بازاريابي الکترونيک از اينترنت بعنوان کانالي براي ظهور (پيدايي) استفاده مي کند.

يک تعريف عملياتي تر تعريفي است که متخصصان Ciscoارائه کرده اند:
" بازاريابي الکترونيک يک اصطلاح عمومي است که براي رده گسترده اي ازفعاليتها بکار مي رود، تبليغات، ارتباط با مشتريان، برندينگ، برنامه هاي ايجاد وفاداري که با استفاده از اينترنت انجام مي شود".

فراتر از توسعه يک وب سايت ، بازاريابي الکترونيک بر ارتباطات online تمرکز دارد ،دايالوگ مستقيم با مصرف کنندگاني که در ايجاد محصولات جديد مشارکت دارد، پيدا کردن متدهاي موثر براي کسب و جلب وفاداري مشتريان و سهولت بخشي به فرايندهايي که سبب ايجاد يک کسب و کار مي شود.بازاريابي الکترونيک مجموعه فعاليتهايي است که با هدف پيدا کردن ، جذب کردن و بدست آوردن مشتري همراه است.
اگر علاقمند به رويکردهاي علمي تر هستيد، ميتوان گفت بازاريابي الکترونيک امکان ايجاد ارتباطات به شکل ديجيتال را در يک محيط جذاب و شبکه اي فراهم کند. ( http://ezinearticles.com/emarketing basics by Otilia Otlacan )

تعريف بازاريابي الکترونيک (اينترنتي):

در دايره المعارف wikipedia اين تعريف ارائه شده است:E-marketing شکلي از تجارت الکترونيک است و به معناي دست يابي به اهداف بازاريابي از طريق بکارگيري تکنولوژيهاي ارتباطي الکترونيکي مثل اينترنت، پست الکترونيک و کتب الکترونيکي و موبايل است.E-marketing (بازاريابي الکترونيک) يک اصطلاح عمومي تر از Online Marketing است که تنها به کاربرد تکنولوژي اينترنت براي دست يابي به هدفهاي بازاريابي اشاره دارد. (The structure of the e-marketing mix ,www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf )

Dave Chaffey از ديدگاه بازاريابي ارتباطي (Relationship Marketing) مي گويد:
"بازاريابي الکترونيک عبارت است از بکارگيري تکنولوژيهاي ديجيتالي که سبب شکل گيري کانالهاي آنلاين مثل وب وپست الکترونيک، پايگاههاي داده و موبايل و تلويزيون ديجيتالي شده و اين کانالها در فعاليتهاي بازاريابي بکار مي روند تا بتوانند در جذب سود و حفظ مشتريان در درون يک پروسه خريد چند کاناله و سيکل زندگي مشتري مشارکت کنند و اين کار از طريق بهبود دانش مشتريان ما در ارتباط با پروفايلهايشان ، رفتارها و عوامل ايجاد ارزش و وفاداري در آنها انجام شده و سپس بر مبناي نياز هاي فردي آنها ، ارتباطات هدفمندانه و خدمات آنلاين ارائه خواهد شد".

بازاريابي الکترونيک خلاصه اي از اصطلاح Electronic Marketingاست البته اصطلاحاتي چون online marketing و e-business marketing نيز کاربرد دارند که استاندارد شده نيستند و اغلب به يک معني درادبيات بکار مي روند.

طبق دايره المعارف Wikipedia اصطلاح online marketing و Internet marketing قسمتهايي از e-marketing به معني Online Advertising هستند و اما e-business از e-commerce فراتر رفته است و آن کل فرايندهاي کسب و کار را در کل زنجيره ارزش يا Value Chain شامل ميشود. همانند بازارياببي کلاسيک ، بازاريابي الکترونيک بر کل زنجيره ارزش اثر ندارد و تنها بر روي فرايندهايي چون فروش ، ارتباطات شرکتي، تبليغات و غيره اثرگذار است با وجود اين بازاريابي الکترونيک، نيازمند داشتن تعامل و ارتباط با فرايندهاي داخلي يک کسب و کار الکترونيکي است.مثلا پايگاه داده محصول روي وب سايت نيازمند اطلاعاتي از سيستم ERPاست ، يا پيکربندي و ساختاردهي محصول مورد نظر مشتريان مستقيما در برنامه ريزي توليد و نرم افزار کنترل نوشته مي شود.

بازاريابي الکترونيک از تکنولوژيهاي ارتباطي و اطلاعاتي استفاده کرده و کل 4p آميخته بازاريابي کلاسيک را ساپرت مي کند و ايجاد انسجام مي کند.اين بحث تنها به WWW محدود نشده و تکنولوژيهايي چون پست الکترونيک و SMS موبايل و MMS را هم شامل مي شود.

بازاريابي الکترونيک بر حوزه هاي آشکاري از آميخته بازاريابي الکترونيک با توجه به ساير آيتم هاي 4P متمرکز است. اين تجزيه و تحليل کل آميخته بازاريابي الکترونيک شرکتها و مشتريانش را پوشش مي دهد و در حقيقت فعاليتهاي بازاريابي شرکتهايي که در حوزه B2B و B2C فعاليت دارند.
تعريف نهايي:

بازاريابي الکترونيک به معناي استفاده از اطلاعات و برنامه هايي است که جهت برنامه ريزي و اجراي مفاهيم ، توزيع، ترفيع و قيمت گذاري کالاها و خدمات بکار ميروند و سبب انجام معاملاتي مي گردد که اهداف فردي و سازماني را تامين خواهد کرد. بازاريابي الکترونيک بر عمليات بازاريابي سنتي تاثيرات زيادي دارد و تکنولوژيهاي بازاريابي الکترونيک بسياري از استراتژيهاي بازاريابي را دگرگون مي کند.

هنگامي که شرکتها هزينه ها را از طريق بازاريابي الکترونيک کاهش مي دهند مي توانند محصول را با قيمت کم تري به مشتري ارائه کنند. بازاريابي الکترونيک از طريق صرفه جويي در زمان خريدار و ايجاد سهولت در خريد هزينه ها راکاهش مي دهد .بسياري از مدلهاي تجاري مي توانند مزاياي مشتريان را افزايش داده و سبب افزايش ارزشها شوند.در حقيقت بازاريابي اينترنتي به اين ديدگاه اشاره دارد که چطور اينترنت مي تواند در کنار رسانه هاي سنتي براي ارائه خدمات به مشتريان استفاده شود و به اين بحث اشاره دارد که چطور فرايندها و ارتباطات بازاريابي داخلي و خارجي مي توانند از طريق تکنولوژي ارتباطي و اطلاعاتي بهبود پيدا کنند.( Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقاي Dave Chaffey )

فوايد بازاريابي الکترونيک
از آنجايي که بازاريابي الکترونيک روي اينترنت اتفاق مي افتد، ساختار و خصوصيات و مزاياي اينترنت اثر بسياري روي نقاط قوت بازاريابي الکترونيک دارند بعنوان مثال ساختار اينترنت امکان دسترسي جهاني به اطلاعات و خدمات را امکان پذير مي سازد.
Meffert خصوصيات مختلفي را با يکديگر در آميخته و مزاياي بازاريابي الکترونيک را ارائه مي کند:
1. فرسايش (تحليل) زنجيره ارزش سنتي بعلت وجود زنجيره ارزش جديد و رسانه اي مثل تجارت موسيقي از طريق اينترنت
2. شفافيت بالا در بازار
3. اثرات شبکه اي استفاده از يک platform و فايق آمدن بر قانون سنتي
4. اثرات بيشتر و عميق تر بعلت قابليت دسترسي زماني و مکاني وتوانايي بالا براي ديالوگهاي فردي
5. کاهش هزينه هاي تماس و تراکنش

6. انعطاف پذيري بالا و کاهش اطلاعات غير متقارن
7. کارايي و اثر بخشي در فروش
( The structure of the e-marketing mix, ، www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf )

فرصتهاي بازاريابي الکترونيک در سطح بين الملل

بازاريابي بين الملل جدا ازاينکه يک گزينه باشد تبديل به يک الزام استراتزيک شده است .کسب و کارهايي که تنها به بازار خانگي يا Domestic Market خود قناعت مي کنند در رقابت با مجموعه هايي که قصد دارند در بازارهاي بين المللي بعنوان اولينها مطرح شوند و از مزاياي اولين بودن بهره ببرند کاملا عقب خواهند افتاد. باذ توجه به اينکه بعنوان مثال آمريکا 4% جمعيت جهاني را بخود اختصاص داده است کاملا واضح است که چقدر فرصت مي تواند براي يک شرکت آمريکايي در سطح جهاني وجود داشته باشد.

اما رشد اينترنت سبب افزايش شديد رقابت شده و درهايي را به سمت بازارهاي جهاني گشوده است و شرکتها با حضور خود در اينترنت و توسعه حضور خود در وب توانسته اند خود را فراتر يا در سطوح مساوي با رقبايشان قرار دهند. مسلما مجموعه دلايل بسياري هست که چرا داشتن يک مجموعه مجازي در وب روز به روز تبديل به ابزار مهم تر و ارزشمندتري براي دست يابي به بازارهاي جهاني ميشود.

- جمعيت اينترنتي : ميزان دسترسي به اينترنت در مناطق مختلف جهان رو به افزايش است .
- رشد تجارت الکترونيک
- تقاضاي محصول و خدمات: در حقيقت مردم در مناطق مختلف دنيا مي تواند از طريق وب محصولات وخدماتي را که به نحوي در کشورهاي خود نمي توانند عرضه کنند، مشاهده و اطلاعات لازم را کسب کنند.
- پرداخت آنلاين: يکي از موانعي که قبلا مانع رشد تجارت الکترونيک خصوصا در اروپا شده بود بحث تنوع ارزها و نداشتن ارز يکپارچه بود.ارايه Euro در بازار توانست ارزهاي محلي را به کنار کشيده و مرزها را در اتحاديه اروپا کنار بزند.با مقايسه بهتر قيمتها ، افزايش رقابت و بهبود معاملات براي خريداران آنلاين ، يورو انجام فعاليتهاي تجاري را در بازارهاي آنلاين اروپا سهولت بخشيد و شرايط بهتري را براي حضور ساير شرکتهاي غيراروپايي هم فراهم کرد.

- بازاريابي و تبليغات : بازاريابي آنلاين روش مشهوري براي جذب مخاطبان بين المللي است مثلا ايميل يکي از موفق ترين ابزارها و کانالهاي بازاريابي در اروپاست به اين معني که شرکتهايي که علاقمند به فروش در بازارهاي اروپا هستند بايد از اين رسانه مشهور و مزاياي آن استفاده کنند.
- افزايش فروش و کاهش هزينه ها : داشتن يک وبسايت همانند خياباني است که از طريق آن امکان دسترسي به مخاطبان زيادي فراهم شده است بدون اينکه پول زيادي صرف شود.ضمن اينکه هزينه هاي کاغذ را که در بازاريابي مستقيم و تبليغات مجلات و روزنامه ها وجود دارد را کاهش خواهد داد.

البته توجه داشته باشيد که قبل از ورود به بازارهاي جهاني بايد اطمينان پيدا کنيد که مجموعه شما آمادگي رويارويي با چالشهاي بين المللي مثل قوانين خارجي و شکاف فرهنگي و تفاوتهاي زباني و تکميل و ارسال سفارشات و پشتيباني فروش را دارد.مثلا در ارتباط با اينکه يک زبان چطور بوسيله افراد در بازار هدف شما مورد استفاده واقع مي شود اهميت دارد.
در زمينه قوانين منطقه اي نيز مثلا قوانين مرتبط با خصوصيات فيزيکي و شيميايي يک محصول که جهت حمايت از مصرف کننده ، سلامت و امنيت محصول ارائه شده است ، يا قوانين محلي مرتبط با بسه بندي و وارانتي محصول و حتي قوانين تبليغاتي نيز متفاوت است مثلا در آلمان استفاده از تبليغات رقابتي و استفاده از کلماتي چون best و better بسيار دشوار است و حتي تبليغات پزشکي نيز نيازمند تاييد قبلي از جانب موسسات سلامتي و بهداشت Health Ministries است.

در زمينه سفارشات فروش نيز بايد به يافتن توزيع کنندگان بالقوه و توجه کافي به مذاکرات در قراردادها ومديريت توزيع، توجه کافي داشت .در بازاريابي آنلاين در سطح بين المللي اين نکات مطرح است:
آيا مردم به انگليسي سخن مي گويند؟ ، چه اشکالي از تبليغات آنلاين را مردم آنجا ترجيح مي دهند؟ ، ميزان نفوذ اينترنت در آن منطقه چقدر است؟ چه کساني اقدام به خريد آنلاين مي کنند؟، بررسي مباحث رقابتي ، تقاضاي محصول، موقعيت محصول و قيمت گذاري و گزينه هاي پرداخت خارجي چطور است؟(www.marketingfind.com)

آميخته بازاريابي الکترونيک:
در چند سال گذشته اينترنت نقش اساسي در حوزه هاي مختلف اقتصادي دنيا ايفا کرده است.آميخته بازاريابي الکترونيک کلاسيک نيز در اين ميان شاهد تغييرات عظيمي بوده است و platform هاي جديد بازاريابي الکترونيک همچون وب سايتها، شيوه ارتباطي شرکتها را با مشتريان تغيير داده است و از آنجايي که دانش خاصي چون بازاريابي، طراحي و IT در اين رابطه مورد نياز است بنابراين شرکتهاي ارائه دهنده اين خدمات خارج از مجموعه، رشد يافته و راهکارهاي بازاريابي الکترونيک را براي شرکتهاي تجاري بسط و توسعه دادند(به اصطلاح Outsource هستند) و به شرکتها کمک ميکنند تا آميخته بازاريابي مطلوبي رابراي جذب مشتريان از طريق اينترنت ايجاد کنند.

اما يک مشکل بزرگ ، دشواري گزينش راهکارهاي موجود در اين رابطه است .برخي تعدادي از عناصر بازاريابي الکترونيک را با توجه به محتوا در نظر گرفته ولي بدون توجه به ايجاد يک ساختار واضح و روشن ، عناصر تشکيل دهنده e-business را در آميخته بازاريابي الکترونيک mix مي کنند و قادر نيستند متدي را براي انجام برنامه ريزي بازاريابي الکترونيک ارائه کنند.
( The structure of the e-marketing mix, ,www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf.)

عناصرآميخته بازاريابي الکترونيک:

استراتژي بازاريابي الکترونيک بطور نرمال بر اساس اصولي که بر بازاريابي سنتي و offline حاکم است يعني 4p ( آميخته بازاريابي کلاسيک که همان قيمت، محصول، ترفيع و جايگاه يابي) استوار است. در حال حاضر زمينه هاي خيلي زيادي براي متمايز کردن بازاريابي الکترونيک ازبازاريابي سنتي شناخته شده است.آميخته بازاريابي توسعه يافته (4+2p+2c+3s) حول وحوش مفهوم تراکنش يا transactional ايجاد شده است.آنچه بازاريابي الکترونيک را متمايز مي کند مجموعه از توابع خاص است که مي تواند در فرمول مقابل آميخته شوند :

Personalization
Privacy
Customer service
Community
Site
Security
Sales Promotion

شكل 2-3-1 (آميخته بازاريابي الكترونيك )

که اين هفت عامل بعنوان پايه و اساس استراتژي بازاريابي الکترونيک محسوب مي شود و بر خلاف آميخته بازاريابي سنتي اين عوامل ويژگي تعديل کننده دارند.( http://ezinearticles.com/emarketing basics by Otilia Otlacan)

آميخته بازاريابي الکترونيک همراه با عوامل کلاسيک:
Meffert و Nieschlay اشاره دارند که چه توانمنديهاي اساسي در ارتباط با بازاريابي الکترونيک وجود دارد و اينکه چطور بر آميخته بازاريابي کلاسيک و يا بالعکس اثر دارد. براي درک بهتر اين موارد به 4p کلاسيک مي توان اشاره کرد:

1. محصول (Product) :
Nieschlay اعتقاد دارد که بازاريابي الکترونيک در اولين وهله شخصي سازي (Personalization) يک محصول را ساپرت مي کند. (منظور دادن محصول با خصوصيات مورد نظرمشتري است). Meffert به امکان دسته بندي خصوصيات فردي اشاره دارد و اين که محصولات ميتوانند بر مبناي خصوصيت مشترياني که بنحوي درگير اينترنت هستند ساخته شود مثل پيکربندي ماشين در smart.com که يک مرحله مهم در پيش خريد يک اتومبيل است.اينترنت همچنين خدمات پس از فروش را از طريق ايميل يا مستقيما از طريق FAQ ساپرت کرده و به شکايات مشتريان رسيدگي مي کند.Stopman اعتقاد دارد که هزينه هاي پرسنلي و زير ساختاري از طريق خدمات سلف سرويس کاهش مي يابد و ارائه خدمات پشتيباني به مشتري درسراسر جهان و با يک کيفيت قابل عرضه است.

2. مکان (Place)
با توزيع محصولات ديجيتال مثل موسيقي ازطريق اينترنت هزينه ها مي توانند کاهش يابند. ساير محصولات نيز هنوز نيازمند مباحث لجستيک کلاسيک است. اساسا اينترنت ضرورت توزيع اثربخش را در چند سال گذشته ايجاد کرده است.شرکتها مي توانند از اينترنت بعنوان يک کانال مستقيم استفاده کرده و يا از طريق واسطه ها تجارت خود را توسعه دهند.ابزارهاي تجارت الکترونيک مثل EDI ، کاتالوگهاي اينترنتي يا بازارهاي B2B ، امکان تراکنشات مستقل را در کل زنجيره ارزش شرکتهاي مجازي فراهم مي کنند.
کامپيوترها در ساپرت کردن پروسه فروش بعنوان جايگزين نيروهاي فروش در پروسه خريد محصولاتي که به شکل فردي و بر اساس خصوصيات شخصي پيکربندي مي شوندکمک مي کند.

3. قيمت (Price)
با توجه به عامل قيمت، مشتريان مي توانند درسراسر جهان قيمتها را مقايسه کنند و نتيجه آن افزايش و حساسيت قيمتها و کاهش وفاداري است.بعبارت ديگر شرکتها مي توانند قيمتها را در هر زماني تغيير دهند.روند کلي آن رقابت سخت تر قيمتي وکاهش بيشتر آن است.اما با بکارگيري سياستها و محصولات هوشمندانه تر، اين روندها قابل جلوگيري است.بنا به گفته Nieschlag تمايز قيمتهاي فردي، افقي و عمودي در اينترنت امکان پذير نيست. اما اين مسئله عادي است که يک چنين شرايطي را بتوان به مشتريان وفادار در يک سري حوزه هاي حفاظت شده password protected دراکسترانت عرضه کرد.

ايجاد تمايز در قيمتها بر مبناي عملکرد ، زمان و کميت به گستردگي قابل توسعه است. مثلا در تجارت بليط خطوط هواپيمايي، تحقيقات نشان مي دهد که چطور بطور آنلاين مي توان از قيمت گذاري دايناميک استفاده کرد.شرکتهايي که داراي محصولات ديجيتال هستند مي توانند ازاستراتژيهاي قيمت گذاري نفوذي (penetration) استفاده کنند. مثل درآمدي که از طريق توسعه سرويس ها و خدمات انجام مي شود و به دليل اثرات شبکه اي مي تواند اين روش موفقيت آميز باشد.در کنار راهکارهاي کلاسيک پرداخت روي اينترنت ، از روشهاي پرداخت آنلاين ديگري هم ميتوان استفاده کرد.ريسکها با پرداختهاي آنلاين کاهش مي يابد و مشتري که تجربه خريد آنلاين دارد ديگر به روشهاي پرداخت Offline تمايلي نشان نمي دهد.