دانلود مقاله بازاریابی الکترونیک

word قابل ویرایش
64 صفحه
7700 تومان

بازاریابی الکترونیک

تعاریف گوناگون از تجارت الکترونیک
ساده ترین تعریف تجارت الکترونیک ، تجارتی است که بوسیله ابزارهای الکترونیکی انجام می شود که این خود قطعا شامل تلفن و فکس برای انجام فعالیتهای تجاری خواهد بود.بدین معنی که هرزمانی که شما کاتالوگی را مثلا از طریق پست دریافت می کنید یا فکس ارسال می کنید و یا گوشی تلفن را برمی دارید در حال انجام معاملات و تراکنشات تجارت الکترونیک هستید. ( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk, )

تجارت الکترونیک می تواند بعنوان مجموعه ای ازکامپیوترهای متصل به اینترنت تعریف شود که فعالیتهای تجاری را ساپرت نموده و باعث افزایش سرعت تحویل و کاهش هزینه های عملیاتی می شود ضمن اینکه سبب بهبود فرایند تصمیم گیری و کاهش هزینه های عملیاتی، توسعه کانالهای توزیع و بازارها، کاهش و حذف تلاشهای بیهوده و مضاعف از پروسه فعالیتها خواهد شد. ( E-commerce & Internet law نوشته j.Dianne Brinson, Benary Dara-Abrams, Jennifer Masek ).

سازمان توسعه و همکاریهای اقتصادی (OECD) تجارت الکترونیک را چنین تعریف کرده است:” انجام تجارت کالاها و خدمات ازطریق وب است چه آن دسته ازکالاها و خدماتی که قابلیت ارائه و تحویل از طریق وب را دارند و چه آنهایی که این قابلیت را ندارند . در حقیقت تجارت ازطریق ابزارهای فناوری جدیدی است که تمام جنبه های تجارت را اعم از ایجاد بازار تجاری، سفارش دهی، مدیریت زنجیره عرضه، معاملات پول را در بر میگیرد.البته برای گسترش EC لازم است که پیش نیازهای این تکنولوژی ازجمله زیر ساختهای مخابراتی EDI ، کاتالوگهای شبکه ای برای مسایل قانونی، ایمنی پیام رسانی مهیا شود تا بتوان عملکرد یک شرکت را بهبود بخشید.

آقای Zwass(1998) تجارت الکترونیک را چنین تعریف نموده است:
به اشتراک گذاشتن اطلاعات تجاری، حفظ ارتباطات تجاری و انجام تراکنشات بازرگانی بوسیله شبکه های ارتباطات راه دور.

دولت انگلستان نیز از یک مفهوم گسترده در این ارتباط استفاده کرده است :
تجارت الکترونیک به مبادله اطلاعات در طول شبکه های الکترونیکی و در هر مرحله از زنجیره تامین گویند خواه با یک سازمان باشد یا میان چند شرکت و مصرف کنندگان یا میان بخش خصوصی و دولتی، هزینه ای برای آن پرداخت شود یا نشود.
با توجه به این تعاریف تجارت الکترونیک تنها محدود به خرید و فروش واقعی محصول نیست و فعالیتهای قبل و بعد فروش را هم در طول زنجیره تامین و عرضه در بر می گیرد.

Kalakota& Whinston (1997) چهار دیدگاه را در زمینه تجارت الکترونیک ارائه می کند:
منظر و دیدگاه ارتباطی (Communication Perspective) یا ارائه اطلاعات، محصول و خدمات یا پرداخت بوسیله ابزارهای الکترونیکی
۱٫ دیدگاه فرایندی تجارت (A business process perspective) یا بکارگیری تکنولوژی جهت اتوماتیک سازی تراکنشات تجاری و جریانات کاری
۲٫ دیگاه خدمات (A service perspective) یا کاهش هزینه ها همزمان با افزایش سرعت و کیفیت خدمات قابل ارائه
۳٫ دیدگاه آنلاین (online perspective) یا خرید و فروش محصولات و اطلاعات به شکل آنلاین

(, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقای (Dave Chaffey

می بینیم که طبق دیدگاههای فوق بکارگیری تجارت الکترونیک تنها منحصر به خرید و فروش نیست بلکه کاهش هزینه ها، اتوماتیک سازی برخی جریانات کاری و ارائه اطلاعات هم ازابعاد اصلی این ابزار جدید می باشد.

EDI: انتقال الکترونیکی داده ها
انجام فعالیتهای تجارت الکترونیک از طریق شبکه های کامپیوتری با فرمت استانداری که در ابتدا جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات ایجاد شده بود و تحت عنوان EDI یا ٍElectronic Data Interchange شهرت دارد، آغاز شد.EDI متدی برای انتقال اطلاعات میان بانکها و سایر شرکتها در یک سیستم بسته است. EDI در سیستم سفارش دهی،پروسه کارت اعتباری و سپرده گذاری مستقیم و بسیاری از فرایندهایی که در طول سه دهه گذشته کاربرد داشته اند، استفاده می شده است.ATM یا Automated Teller Machine و کارتهای اعتباری نمونه هایی از نوعی تجارت الکترونیک است که قبل از ایجادوب وجود داشته است.
( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk, .)

مفاهیم کلیدی تجارت الکترونیک:
تجارت الکترونیک تجارتی است که از طریق رسانه های الکترونیکی چون تلویزیون و فکس، اینترنت و شبکه های خصوصی انجام میشود.تعریف دیگری هم در این زمینه ارائه شده است و آن پیوستگی میان سرویس های ارتباطی ، مدیریت داده و مباحث امنیتی است که انتقال اطلاعات را درباره فروش کالا و خدمات سهولت می بخشد.درک معنی این سه واژه برای درک تجارت الکترونیک ضروری است هر چند که این مفاهیم در تجارت الکترونیک شباهتهای بسیاری با تجارت سنتی دارد.

سرویس های ارتباطی: این قسمت شامل روش و نحوه انتقال اطلاعات ازخریدار به فروشنده است .بعنوان مثال هنگام استفاده ازوب سایتهای معمولی تجارت الکترونیک، خریداران ازسبد خرید استفاده می کنند تا محصولات خریداری شده را سورت کنند و سپس این فرایند چک می شود تا اطلاعات لازم به فروشندگان انتقال یابد.

امنیت : متد حفظ امنیت اطلاعات از هکرهای موجود ازطریق سندیت دادن و شناسایی منابع اطلاعاتی و تضمین حریم شخصی و درستی و صحت اطلاعات است.معمول ترین متد و استانداردی که برای نقل و انتقال اطلاعات در طول اینترنت انجام می شود SSLیا بعبارتی Secure Socket Layer است که اکثر موتورهای جستجو و نرم افزارهای جستجو با نشان دادن یک آیکن مانند قفل، امنیت سایت را تعیین می کنند.

مدیریت اطلاعات: این بخش فرمت و شکل تبادل اطلاعات را تشریح می کند هنگامی که اطلاعات خریدار به فروشنده جهت پردازش انتقال می یابد باید این مسئله تعیین شود که با چه فرمتی اطلاعات در اینترنت انتقال یابد مثلا اطلاعات پرداخت مثل شماره کارت اعتباری باید از طریق پروتکلهای استاندارد اینترنت انجام شود. (CIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشتهChris Minnick & Margaret T.Minnkk, )

Chaffey & Smith (2001) اشاره می کنند که تکنولوژی اینترنت می تواند برای رسیدن به اهداف ذیل بکار گرفته شوند:
۱٫ شناسایی : اینترنت می تواند در تحقیقات بازار برای پیدا کردن خواسته ها و نیازها ی مشتریان بکار رود.
۲٫ پیش بینی (anticipate) : اینترنت کانالی است که از طریق آن مشتریان به اطلاعات دسترسی پیدا کرده و اقدام به خرید می کنند .درک این تقاضا برای مدیریت تخصیص منابع به بازاریابی الکترونیک بسیار اساسی است.
۳٫ ایجاد رضایت: یک فاکتور اساسی موفقیت در بازاریابی الکترونیک ، کسب رضایت مشتری از طریق کانال الکترونیکی است مثل سهولت استفاده از یک سایت و میزان فعالیت آن و اینکه چطور یک محصول فیزیکی ارسال می شود یا چه استانداردی برای ارائه خدمت به مشتریان وجود دارد. (, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقای Dave Chaffey )
Bocij et al (1999) مزایای بکارگیری اینترنت در تجارت الکترونیک را در ۶c ذیل خلاصه کرده است:
۱٫ Cost Reduction
2. Capability
3. Competitive advantage
4. Communication improvement
5. Control
6. Customer service improvement
تجارت الکترونیک و حذف مرزها
در حال حاضر تجارت الکترونیک ازبسیاری از محدودیتهایی که در اشکال قبلی خود داشتند خارج شده است.مثل هزینه های بالای پیاده سازی EDI چرا که مستلزم ایجاد شبکه های خصوصی بود یا سفارش تلفنی دادن که مستلزم بکارگماردن یک تلفنچی برای پاسخگویی به تلفن ها است .بسیاری از اشکال تجارت الکترونیک شامل محدودیتهایی چون محدودیت ساعات خرید یا محدودیت جغرافیایی بودند اما اینترنت توانست برای تبادل اطلاعات راههایی را ایجاد کرده و این مشکلات را حل کند. پس از معرفی web browser چون Mosaic و Netscape در سالهای۹۳و ۹۴ وب سایتهای خرده فروشی چون Amazon به شکل آنلاین فعالیت خود را آغاز نمودند.در حال حاضر نیز هزاران وبسایت تجارت الکترونیک وجود دارد و روزبروز هم تعداد آنها افزایش می یابد. (CIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk )

دلایل ایجاد تجارت الکترونیک
درمدت زمان کوتاهی تجارت الکترونیک از یک تجربه آکادمیک به بخش مهمی از تجارت جهانی مبدل شده است.تجار و مشتریان و مصرف کنندگان به دلایل متعددی جذب دنیای تجارت الکترونیک شده اند.سه دلیل عمده آن باز شدن بازارهای جدید، افزایش کارایی و توسعه توانمندیهای موجود در تجارت سنتی بوسیله تجارت الکترونیک است.

۱٫ باز شدن بازارهای جدید :
در اینترنت تجار قادرند که کالای خود را بدون هزینه های زیاد و محدودیتهای جغرافیایی که در یک فروشگاه فیزیکی وجود دارد بفروش برسانند، ضمن اینکه کالای بیشتر را به مشتریان بیشتری که خارج از حیطه دسترسی آنها قراردارد می فروشند. مصرف کنندگان نیز قادرند کالای مورد نیاز خود را از تاجر یا بازرگان بدون نیاز به دسترسی به فروشگاه فیزیکی تهیه کند.
۲٫ افزایش کارایی:
هر مانعی که میان یک کسب و کار و مشتریان قرار بگیرد سبب از دست رفتن کارایی خواهد شد. در دنیای واقعی تجارت برخی از این موانع عبارتند از فاصله مکانی، ساعات فعالیت مجموعه های تجاری، نیاز به توزیع کنندگان و واسطه ها.
تجارت الکترونیک برای انواع کسب و کار ایجاد جذابیت خواهد کرد چرا که به مدیران آنها اجازه می دهد ارتباط مستقیم بیشتری را با مشتریان برقرار کنند.اما این توانایی را نیز به خرده فروش می دهد که براحتی قیمت ها و محصولات را با هم مقایسه کند ضمن اینکه خریدهای اینترنتی از پرداخت مالیات فروش معاف می باشند.
۳٫ توسعه توانمندیهای موجود در تجارت سنتی:
یکی ازبهترین نمونه های تجارت الکترونیک Amazon.com است . آمازون از دیدگاه رقابتی با سایر وب سایتهای خرده فروش رقابت می کند و گاها نیز از این پایگاه کپی برداری می شود چرا که آمازون فعالیتهایی را انجام می دهد که سایر کتابفروشیها قادر به انجام آن نیستند ، یک انبار فوق العاده غنی از کتب، نه فقط مشهورترین کتب بلکه هر کتاب چاپی در ارتباط با هر موضوعی را در انبار خود نگهداری می کند.شما نیازمند این هستید که بتوانید در هر زمانی به یک کتاب فروشی خوب دسترسی داشته باشید و آمازون توانسته این مشکل را حل کند و از این استعداد و صلاحیت در وب استفاده کرده است.نمونه دیگر peapod.com و Webvan.com و homegrocer.com را در زمینه سفارش گیری انواع خواربار در نظر بگیرید. این سه پایگاه اینترنتی با خرده فروشیها همکاری دارند تا بتوانند امکان خرید و تحویل آنلاین جنس به مشتری را فراهم کنند و یکی از نگرانی های اصلی که مشتریان بالقوه درباره این نوع از سرویسها دارند بحث کیفیت است که هر چقدر بیشتر تحقق پیدا کند قادر خواهند بود اعتماد مشتریان بیشتری را بخود جلب کنند این بازار بالقوه توان زیادی دارد چرا که خرده فروشی کار بسیار دشواری است که افراد اندکی به انجام آن تمایل دارند.”

بخش دوم: انواع مدلهای کسب و کار در تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک فرایند خرید و فروش، نقل و انتقال و مبادله محصول ، خدمات و اطلاعات را از طریق شبکه های کامپیوتری و همچنین اینترنت شامل می شود.برخی افراد E-business را با E-commerce با یک معنی بکار می برند در حالیکه E-business معنای گسترده تری دارد و نه فقط خرید و فروش کالا و خدمات بلکه ارائه خدمت به مشتری و همکاری با شرکای تجاری و نقل و انتقالات الکترونیکی درون یک سازمان و E-Learning را نیز شامل می شود.تجارت الکترونیک می تواند بسته به میزان Digitization یا دیجیتالی بودن ، ازفیزیکی تا دیجیتالی طبقه بندی شود. میزان دیجیتالی بودن به سه عامل ذیل مرتبط می شود:

۱٫ محصول یا خدمتی که فروخته می شود.(Product)
2. فرایندها (Process)
3. واسطه ها (Intermediary)

Choi et al در سال ۱۹۹۷ چهارچوبی برای تشریح ترکیبات مختلف و ممکن این سه بعد فوق ایجاد کرده است.یک محصول می تواند فیزیکی یا دیجیتالی باشد. یک فرایند می تواند فیزیکی یا دیجیتالی باشد ، یک آژانس یا واسطه می تواند فیزیکی یا دیجتالی باشد.در تجارت سنتی هر سه بعد فیزیکی اما در EC همه دیجیتالی هستند ، بقیه موارد شامل ترکیبی ازابعاد فیزیکی و دیجیتالی خواهد بود.

اگر حداقل یک بعد دیجیتال باشد آن شرایط را تحت Partial ecommerce می خوانیم مثلا خرید یک پیراهن از فروشگاه الکترونیک Wal-Mart یا یک کتاب ازآمازون، چراکه بازرگان یا فروشنده بطور فیزیکی کالا را با FedEx ارسال می کند. در حالیکه خرید یک کتاب الکترونیکی ازآمازون یا نرم افزار از Buy.com تجارت الکترونیک خالص یا Pureecommerce است چون محصول ، پرداخت آن و آژانس هایی که آن را توزیع و تحویل می دهند بطور آنلاین عمل می کنند.

شکل ۲-۲-۱ (محدوده های دیجیتالی در تجارت الکترونیک)

سازمانهایی که کاملا فیزیکی هستند به عنوان سازمانهای Brick&Mortar در اقتصاد گذشته خوانده می شدند در حالیکه از شرکتهایی که با EC درگیر هستند بعنوان سازمانهای مجازی نام برده می شود. سازمانهای Click&Mortar یا Click & Brick آنهایی هستند که تعدادی از فعالیتهای تجارت الکترونیک را انجام می دهند اما کسب و کار اصلی آن در دنیای واقعی انجام می شود.بسیاری از شرکتهای Brick&Mortar در حال تغییر به Click & Brick هستند مثل Wal-Mart Online .

نکته:بیشتر فعالیتهای تجارت الکترونیک روی اینترنت انجام میشود، اما بخشی از آن شامل فعالیتهایی است که در شبکه های خصوصی چون VAN و LAN و یا حتی یک ماشین کامپیوتری شده مثل Vending Machine یا پرداخت با کارتهای حافظه ای (Smart Cards) یا موبایل انجام می شود.
انواع تراکنشات در تجارت الکترونیک

B2B : در این تراکنش هر دو طرف فروشنده و خریدار سازمانهای بزرگ فعال هستند و بخش اعظم مبادلات تجارت الکترونیک از نظر کمی از این نوع محسوب می شود.
B2C: فروشندگان در این مدل سازمانهاهستند و خریداران افراد.

C2B : در این مدل مصرف کنندگان نیاز خاصی به یک محصول یا خدمت دارند و تامین کنندگان جهت تامین محصول یا خدمت برای مصرف کننده رقابت می کنند مثل price line که مصرف کنندگان نام محصول و قیمت دلخواه خود را اعلام می کنند و price line سعی می کند یک تامین کننده را جهت تامین این تقاضا پیدا کند.
C2C : یک فرد کالا یا خدمت خود را به سایر افراد می فروشند.

B2E: در این حالت یک سازمان از تجارت الکترونیک در داخل مجموعه خود برای بهبود عملیات استفاده می کنند.
G2C & G2B: در این حالت دولت از طریق تکنولوژی تجارت الکترونیک به شهروندان خود خدمت می رساند.دولت می تواند با سایر دول و سایر کسب و کارها همکاری داشته باشد.
M-Commerce: هنگامی که تجارت الکترونیک در یک محیط بی سیم انجام شود مثل استفاده از موبایل برای دسترسی به اینترنت.
( Information Technology management از مجموعه کتب CIW ).

نکته: هر یک از اشکال تجارت الکترونیک فوق در یک یا چند مدل تجاری یا Business Model قابل گروه بندی است.

تعریف مدل تجاری ( (Business Model:
یک طرح تجاری به متد و روشی گفته میشود که یک شرکت از آن برای کسب درآمد و بقای خود استفاده میکند.
طبق گفته آقای مایکل راپا ،”یکی از بحث برانگیزترین جنبه های وب بحث BusinessModel است.جنبه ای که علیرغم تلاشهای صورت گرفته، کم تر درک شده است.صحبتهای زیادی پیرامون این قضیه شده است که چطور وب مدلهای تجاری سنتی را تغییر می دهد اما شواهد اندکی در این ارتباط وجود دارد .یک طرح تجاری یعنی روش و شیوه انجام یک کسب و کار بنحوی که سبب بقای یک شرکت و کسب درآمد شود .یک طرح تجاری می گوید که چطور یک شرکت میتواند با توجه به جایگاه خود در زنجیره ارزش ، کسب درآمد کند”.

برخی مدلها بسیار ساده هستند، یک شرکت تولیدکننده کالا و خدمات ، محصول خود را به مشتریان می فروشد اگر همه چیز خوب پیش برود درآمد فروش ازهزینه تولید و عملیات فراتر رفته و سبب ایجاد سود می شود.برخی مدلها مثل رسانه ها و نحوه فعالیت آنها پیچیده تر هستند.رسانه ها صد سال است که بطور رایگان و تنها از طریق یک دریافت کننده به افراد سرویس می دهند و جزیی از یک شبکه پیچیده توزیع کنندگان و تولیدکنندگان اطلاعات ، مبلغان، شنوندگان و بینندگان محسوب می شوند .تجارت اینترنتی انواع جدیدی ازمدلهای تجاری را به دنبال داشته است و وب نیز توانسته مدلهای صحیح و امتحان شده ای را ارائه کند.حراجی ها یا Auction یک مثال کامل است .حراجی ها یکی از قدیم ترین نمونه هایی است که

به عنوان واسط معاملات تجاری به گستردگی در سراسر دنیا کاربرد دارد و برای قیمت گذاری محصولاتی چون مواد خام کشاورزی و ابزارهای مالی و اقلام بی نظیر مثل انتیکها استفاده می شود. وب سبب شهرت مدلهای حراجی شده و کاربرد آن را به حوزه گسترده ای از کالا و خدمات توسعه داده است.مدلهای تجاری ازراههای مختلف قابل تشریح و گروه بندی هستند و این تلاشی برای ارائه یک طبقه بندی قابل قبول و کامل ازمدلهای تجاری است که در روی وب قابل مشاهده است البته این طبقه بندی کامل و قطعی نیست چرا که مدلهای تجاری اینترنت هنوز در حال گسترش هستند و بنظر می رسد در آینده نیز بر تنوع آنها افزوده شود.” مقاله “Business Models on the web” آقای Michael Rappa از وبسایت

http://digitalenterprise.org/models).

گزینش مدل تجاری Business Model:
پذیرش تجارت الکترونیک در محیط کسب و کار مزایای بسیاری را بدنبال دارد و به شرکتها کمک می کند تا بتوانند رقابتی باقی بمانند البته شکستهایی که در پیاده سازی EC وجود دارد به ما این نکته را گوشزد می کند که باید دقت بیشتری در برنامه ریزی اولیه آن صورت گیرد لذا باید در جستجوی مدل یا مدلهایی بود که در تعیین یک رویکرد واقعی و عملی در فرایند برنامه ریزی تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گیرد بنابراین به انواع تراکنشات و مدلهای ذیل توجه کنید.

 

جدول ۲-۲-۱ انواع مدل های عمومی تجارت الکترونیک

مدل تجارت الکترونیک شرح
۱٫ Online direct marketing در این مدل تولیدکنندگان و خرده فروشان محصول را مستقیم به مشتری می فروشند و برای محصولات و خدمات دیجیتالی بسیار کارایی دارند و امکان بهینه سازی یا Customization نیز خواهد داشت
۲٫ Electronic Tendering system شرکتها مزایده و مناقصه آنلاین را برگزار می کنند و از جانب عرضه کنندگان استعلام قیمت می کنند از مکانیزم B2B reserve auction استفاده می کنند.یعنی یک خریدار مثلا یک سازمان وجود دارد که می خواهد یک کالا یا یک محصول را خریده و تامین کنندگان باید پیشنهاد خود را ارائه کند.
۳٫ Name your own price مشتری تصمیم می گیرد که چقدر تمایل دارد پرداخت کند یک واسطه مثل price line تلاش می کندتا یک تامین کننده این خواسته را با مشتری هماهنگ و به اصطلاح match کند

۴٫ Find the best price مشتری نیاز خود را اعلام میکند و یک واسطه مثل hotwire.com عرضه کنندگان را با هم مقایسه می کند و پایین ترین قیمت را به شما اعلام می کند.مشتری باید این پیشنهاد را بپذیرد وگرنه ممکن است این معامله را از دست بدهد.
۵٫ Affiliate marketing شرکت فروشنده ازشریک تجاری خود می خواهد که لوگو یا بنر او را در سایت خود قرار دهد .اگر مشتری کلیک کند و به سایت فروشنده وارد شود و خرید کند، فروشنده به شریک تجاری خود حق کمیسیون پرداخت کند.

۶٫ Viral marketing برند خود را با تبلیغات دهان به دهان در اینترنت به شهرت رسانید.دریافت کنندگان این پیام می توانند اطلاعات شما را برای دوستانشان ارسال کنند(همانطور که یک ویروس تکثیر می شود).
۷٫ Group Purchasing

(e-co-ops) تقاضاهای کوچک خریداران کوچک جمع آوری می شود تا به یک کمیت قابل قبول برسد و سپس مناقصه ومزایده برگزار می شود یا روی یک قیمت پایین مذاکره می شود.
۸٫ Online auctions شما حراجی های مختلف محصولات گوناگون را روی اینترنت قرار می دهید در روش c2c بسیارمشهور است اما درسایر اشکال تجارت الکترونیک هم کاربرد دارد.
۹٫ Product customization ازاینترنت برای خود پیکربندی محصول استفاده می شود .آنها را قیمت گذاری می کند و سپس سریع اقدام به تولید و آماده سفارش گیری می کنند.
۱۰ Electronic Marketplaces & Exchanges در این مدل بازارهای مجازی ایجاد می شود (خصوصی و عمومی) در جایی که تراکنشات تجاری می تواند انجام شود یعنی اطلاعات بیشتری به خریداران و فروشندگان داده می شود و هزینه تراکنش کاهش می یابد.

۱۱ Value chain integrator اطلاعات جمع آوری و برای مشتری ، فروشندگان یا سایر حلقه های زنجیره تامین بصورت package ارسال می شود
۱۲ Value Chain service provider یک سری سرویس های خاص را در عملیات زنجیره تامین ارائه می کنند مثل ایجاد سرویس های پرداخت و سرویس های لجستیکی
۱۳ Information broker سرویس هایی چون ارائه محتویات، امنیت ، پیوند دادن خریداران و فروشندگان ، ارزیابی فروشندگان و کالاها را در ارتباط با تجارت الکترونیک ارائه می کنند.
۱۴ Bartering Online ارائه یک محصول یا خدمت اضافه (اشانتیون) در کنار پروسه تجاری که کاملابه شکل آنلاین توسط یک واسطه انجام می شود.شرکتها برای خرید خود امتیاز می گیرند و این امتیاز می تواند برای خرید سایر آیتم های مورد نیاز استفاده شود.

۱۵ Deep discounter می توانید سهم بازار خود را با تخفیفات عمیق و بالا بدست آورید .Half.com برای مشتریانی که فقط به قیمت توجه دارند می تواند در تصمیم خرید آنها اثر داشته باشد.
۱۶ Membership فقط اعضا میتوانند ازسرویسهایی که شما ارائه می دهید مثل دسترسی به اطلاعات خاص، انجام معامله تجاری مثل egreetings.com استفاده کنند.
۱۷ Supply chain improvers زنجیره تامین رابه مراکز فعالیت یا سایر اشکال، ساختاردهی مجدد میکند و میزان همکاری را افزایش و میزان تاخیرات را کاهش و جریانات زنجیره تامین را ملایمت بیشتری می بخشد.

بخش سوم : بازاریابی الکترونیک

تئوریهای موجود در زمینه بازاریابی الکترونیک حالت یکپارچه ای ندارد و این بدلیل تنوع بسیاری است که در نقطه نظرات متخصصین وجود دارد. یکی از مباحثی که ایجاد ولی در حال حاضر بدلیل ضد و نقیص های موجود متوقف شده است، این حقیقت است که بازاریابی الکترونیک اولین بار توسط شرکتهای توزیع کننده کالا که از کانالهای آنلاین استفاده می کردند، بصورت تکنیک های گوناگونInter-based ایجاد شد.

در واقع در سال ۱۹۹۵ برخی از کمپانی ها و شرکتها ، راهکاری را تحت عنوان E-tailers درارتباط با خرده فروشان سنتی ایجاد کردند.این خرده فروشان الکترونیکی فعالیت خود را توسعه داده و تکنیک های جدید بازاریابی را بر پایه اینترنت ارائه کردند همان تکنولوژِیهایی که در حال حاضر توسط سازمانهای بزرگ B2B و B2C به گستردگی استفاده می شود.بعبارت دیگر آنها درگیر همان بحثی شده اند که امروزه e-marketing می خوانیم.( http://ezinearticles.com/emarketing basics by Otilia Otlacan )

بازاریابی اینترنتی ، استفاده از اینترنت و تکنولوژیهای دیجیتالی مربوط به آن است که برای رسیدن به اهداف بازاریابی و حمایت ازمفاهیم مدرن بازاریابی بکار گرفته می شود.این تکنولوژی ها شامل رسانه اینترنت و سایر رسانه های دیجیتال مثل رسانه موبایل بی سیم وکابل و ماهواره است . در عمل بازاریابی اینترنتی شامل استفاده از وب سایت یک شرکت با تکنیک ها و روش های ترفیع آنلاین است مثل موتورهای جستجو و تبلیغات بنر ، پست الکترونیک مستقیم و دریافت لینک ها و خدمات از سایر وب سایتها برای جذب مشتریان جدید و ارائه خدمات به مشتریان فعلی است که روابط با مشتریان را توسعه می دهد گرچه برای اینکه بازاریاب اینترنتی موفق باشید نیاز به برقراری یک رابطه منسجم با رسانه های سنتی مثل رسانه های چاپی و تلویزیون است.(Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته Dave Chaffey (

 

آقای Mark Sceats بازاریابی الکترونیک را چنین تعریف کرده است:
The e-marketing that uses internet as manifestation channel.
بازاریابی الکترونیک از اینترنت بعنوان کانالی برای ظهور (پیدایی) استفاده می کند.

یک تعریف عملیاتی تر تعریفی است که متخصصان Ciscoارائه کرده اند:
” بازاریابی الکترونیک یک اصطلاح عمومی است که برای رده گسترده ای ازفعالیتها بکار می رود، تبلیغات، ارتباط با مشتریان، برندینگ، برنامه های ایجاد وفاداری که با استفاده از اینترنت انجام می شود”.

 

فراتر از توسعه یک وب سایت ، بازاریابی الکترونیک بر ارتباطات online تمرکز دارد ،دایالوگ مستقیم با مصرف کنندگانی که در ایجاد محصولات جدید مشارکت دارد، پیدا کردن متدهای موثر برای کسب و جلب وفاداری مشتریان و سهولت بخشی به فرایندهایی که سبب ایجاد یک کسب و کار می شود.بازاریابی الکترونیک مجموعه فعالیتهایی است که با هدف پیدا کردن ، جذب کردن و بدست آوردن مشتری همراه است.
اگر علاقمند به رویکردهای علمی تر هستید، میتوان گفت بازاریابی الکترونیک امکان ایجاد ارتباطات به شکل دیجیتال را در یک محیط جذاب و شبکه ای فراهم کند. ( http://ezinearticles.com/emarketing basics by Otilia Otlacan )

تعریف بازاریابی الکترونیک (اینترنتی):

 

در دایره المعارف wikipedia این تعریف ارائه شده است:E-marketing شکلی از تجارت الکترونیک است و به معنای دست یابی به اهداف بازاریابی از طریق بکارگیری تکنولوژیهای ارتباطی الکترونیکی مثل اینترنت، پست الکترونیک و کتب الکترونیکی و موبایل است.E-marketing (بازاریابی الکترونیک) یک اصطلاح عمومی تر از Online Marketing است که تنها به کاربرد تکنولوژی اینترنت برای دست یابی به هدفهای بازاریابی اشاره دارد. (The structure of the e-marketing mix ,www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf )

Dave Chaffey از دیدگاه بازاریابی ارتباطی (Relationship Marketing) می گوید:
“بازاریابی الکترونیک عبارت است از بکارگیری تکنولوژیهای دیجیتالی که سبب شکل گیری کانالهای آنلاین مثل وب وپست الکترونیک، پایگاههای داده و موبایل و تلویزیون دیجیتالی شده و این کانالها در فعالیتهای بازاریابی بکار می روند تا بتوانند در جذب سود و حفظ مشتریان در درون یک پروسه خرید چند کاناله و سیکل زندگی مشتری مشارکت کنند و این کار از طریق بهبود دانش مشتریان ما در ارتباط با پروفایلهایشان ، رفتارها و عوامل ایجاد ارزش و وفاداری در آنها انجام شده و سپس بر مبنای نیاز های فردی آنها ، ارتباطات هدفمندانه و خدمات آنلاین ارائه خواهد شد”.

بازاریابی الکترونیک خلاصه ای از اصطلاح Electronic Marketingاست البته اصطلاحاتی چون online marketing و e-business marketing نیز کاربرد دارند که استاندارد شده نیستند و اغلب به یک معنی درادبیات بکار می روند.

طبق دایره المعارف Wikipedia اصطلاح online marketing و Internet marketing قسمتهایی از e-marketing به معنی Online Advertising هستند و اما e-business از e-commerce فراتر رفته است و آن کل فرایندهای کسب و کار را در کل زنجیره ارزش یا Value Chain شامل میشود. همانند بازاریاببی کلاسیک ، بازاریابی الکترونیک بر کل زنجیره ارزش اثر ندارد و تنها بر روی فرایندهایی چون فروش ، ارتباطات شرکتی، تبلیغات و غیره اثرگذار است با وجود این بازاریابی الکترونیک، نیازمند داشتن تعامل و ارتباط با فرایندهای داخلی یک کسب و کار الکترونیکی است.مثلا پایگاه داده محصول روی وب سایت نیازمند اطلاعاتی از سیستم ERPاست ، یا پیکربندی و ساختاردهی محصول مورد نظر مشتریان مستقیما در برنامه ریزی تولید و نرم افزار کنترل نوشته می شود.

بازاریابی الکترونیک از تکنولوژیهای ارتباطی و اطلاعاتی استفاده کرده و کل ۴p آمیخته بازاریابی کلاسیک را ساپرت می کند و ایجاد انسجام می کند.این بحث تنها به WWW محدود نشده و تکنولوژیهایی چون پست الکترونیک و SMS موبایل و MMS را هم شامل می شود.

بازاریابی الکترونیک بر حوزه های آشکاری از آمیخته بازاریابی الکترونیک با توجه به سایر آیتم های ۴P متمرکز است. این تجزیه و تحلیل کل آمیخته بازاریابی الکترونیک شرکتها و مشتریانش را پوشش می دهد و در حقیقت فعالیتهای بازاریابی شرکتهایی که در حوزه B2B و B2C فعالیت دارند.
تعریف نهایی:

بازاریابی الکترونیک به معنای استفاده از اطلاعات و برنامه هایی است که جهت برنامه ریزی و اجرای مفاهیم ، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری کالاها و خدمات بکار میروند و سبب انجام معاملاتی می گردد که اهداف فردی و سازمانی را تامین خواهد کرد. بازاریابی الکترونیک بر عملیات بازاریابی سنتی تاثیرات زیادی دارد و تکنولوژیهای بازاریابی الکترونیک بسیاری از استراتژیهای بازاریابی را دگرگون می کند.

هنگامی که شرکتها هزینه ها را از طریق بازاریابی الکترونیک کاهش می دهند می توانند محصول را با قیمت کم تری به مشتری ارائه کنند. بازاریابی الکترونیک از طریق صرفه جویی در زمان خریدار و ایجاد سهولت در خرید هزینه ها راکاهش می دهد .بسیاری از مدلهای تجاری می توانند مزایای مشتریان را افزایش داده و سبب افزایش ارزشها شوند.در حقیقت بازاریابی اینترنتی به این دیدگاه اشاره دارد که چطور اینترنت می تواند در کنار رسانه های سنتی برای ارائه خدمات به مشتریان استفاده شود و به این بحث اشاره دارد که چطور فرایندها و ارتباطات بازاریابی داخلی و خارجی می توانند از طریق تکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی بهبود پیدا کنند.( Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقای Dave Chaffey )

فواید بازاریابی الکترونیک
از آنجایی که بازاریابی الکترونیک روی اینترنت اتفاق می افتد، ساختار و خصوصیات و مزایای اینترنت اثر بسیاری روی نقاط قوت بازاریابی الکترونیک دارند بعنوان مثال ساختار اینترنت امکان دسترسی جهانی به اطلاعات و خدمات را امکان پذیر می سازد.
Meffert خصوصیات مختلفی را با یکدیگر در آمیخته و مزایای بازاریابی الکترونیک را ارائه می کند:
۱٫ فرسایش (تحلیل) زنجیره ارزش سنتی بعلت وجود زنجیره ارزش جدید و رسانه ای مثل تجارت موسیقی از طریق اینترنت
۲٫ شفافیت بالا در بازار
۳٫ اثرات شبکه ای استفاده از یک platform و فایق آمدن بر قانون سنتی
۴٫ اثرات بیشتر و عمیق تر بعلت قابلیت دسترسی زمانی و مکانی وتوانایی بالا برای دیالوگهای فردی
۵٫ کاهش هزینه های تماس و تراکنش

۶٫ انعطاف پذیری بالا و کاهش اطلاعات غیر متقارن
۷٫ کارایی و اثر بخشی در فروش
( The structure of the e-marketing mix, ، www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf )

فرصتهای بازاریابی الکترونیک در سطح بین الملل

بازاریابی بین الملل جدا ازاینکه یک گزینه باشد تبدیل به یک الزام استراتزیک شده است .کسب و کارهایی که تنها به بازار خانگی یا Domestic Market خود قناعت می کنند در رقابت با مجموعه هایی که قصد دارند در بازارهای بین المللی بعنوان اولینها مطرح شوند و از مزایای اولین بودن بهره ببرند کاملا عقب خواهند افتاد. باذ توجه به اینکه بعنوان مثال آمریکا ۴% جمعیت جهانی را بخود اختصاص داده است کاملا واضح است که چقدر فرصت می تواند برای یک شرکت آمریکایی در سطح جهانی وجود داشته باشد.

اما رشد اینترنت سبب افزایش شدید رقابت شده و درهایی را به سمت بازارهای جهانی گشوده است و شرکتها با حضور خود در اینترنت و توسعه حضور خود در وب توانسته اند خود را فراتر یا در سطوح مساوی با رقبایشان قرار دهند. مسلما مجموعه دلایل بسیاری هست که چرا داشتن یک مجموعه مجازی در وب روز به روز تبدیل به ابزار مهم تر و ارزشمندتری برای دست یابی به بازارهای جهانی میشود.

– جمعیت اینترنتی : میزان دسترسی به اینترنت در مناطق مختلف جهان رو به افزایش است .
– رشد تجارت الکترونیک
– تقاضای محصول و خدمات: در حقیقت مردم در مناطق مختلف دنیا می تواند از طریق وب محصولات وخدماتی را که به نحوی در کشورهای خود نمی توانند عرضه کنند، مشاهده و اطلاعات لازم را کسب کنند.
– پرداخت آنلاین: یکی از موانعی که قبلا مانع رشد تجارت الکترونیک خصوصا در اروپا شده بود بحث تنوع ارزها و نداشتن ارز یکپارچه بود.ارایه Euro در بازار توانست ارزهای محلی را به کنار کشیده و مرزها را در اتحادیه اروپا کنار بزند.با مقایسه بهتر قیمتها ، افزایش رقابت و بهبود معاملات برای خریداران آنلاین ، یورو انجام فعالیتهای تجاری را در بازارهای آنلاین اروپا سهولت بخشید و شرایط بهتری را برای حضور سایر شرکتهای غیراروپایی هم فراهم کرد.

– بازاریابی و تبلیغات : بازاریابی آنلاین روش مشهوری برای جذب مخاطبان بین المللی است مثلا ایمیل یکی از موفق ترین ابزارها و کانالهای بازاریابی در اروپاست به این معنی که شرکتهایی که علاقمند به فروش در بازارهای اروپا هستند باید از این رسانه مشهور و مزایای آن استفاده کنند.
– افزایش فروش و کاهش هزینه ها : داشتن یک وبسایت همانند خیابانی است که از طریق آن امکان دسترسی به مخاطبان زیادی فراهم شده است بدون اینکه پول زیادی صرف شود.ضمن اینکه هزینه های کاغذ را که در بازاریابی مستقیم و تبلیغات مجلات و روزنامه ها وجود دارد را کاهش خواهد داد.

البته توجه داشته باشید که قبل از ورود به بازارهای جهانی باید اطمینان پیدا کنید که مجموعه شما آمادگی رویارویی با چالشهای بین المللی مثل قوانین خارجی و شکاف فرهنگی و تفاوتهای زبانی و تکمیل و ارسال سفارشات و پشتیبانی فروش را دارد.مثلا در ارتباط با اینکه یک زبان چطور بوسیله افراد در بازار هدف شما مورد استفاده واقع می شود اهمیت دارد.
در زمینه قوانین منطقه ای نیز مثلا قوانین مرتبط با خصوصیات فیزیکی و شیمیایی یک محصول که جهت حمایت از مصرف کننده ، سلامت و امنیت محصول ارائه شده است ، یا قوانین محلی مرتبط با بسه بندی و وارانتی محصول و حتی قوانین تبلیغاتی نیز متفاوت است مثلا در آلمان استفاده از تبلیغات رقابتی و استفاده از کلماتی چون best و better بسیار دشوار است و حتی تبلیغات پزشکی نیز نیازمند تایید قبلی از جانب موسسات سلامتی و بهداشت Health Ministries است.

در زمینه سفارشات فروش نیز باید به یافتن توزیع کنندگان بالقوه و توجه کافی به مذاکرات در قراردادها ومدیریت توزیع، توجه کافی داشت .در بازاریابی آنلاین در سطح بین المللی این نکات مطرح است:
آیا مردم به انگلیسی سخن می گویند؟ ، چه اشکالی از تبلیغات آنلاین را مردم آنجا ترجیح می دهند؟ ، میزان نفوذ اینترنت در آن منطقه چقدر است؟ چه کسانی اقدام به خرید آنلاین می کنند؟، بررسی مباحث رقابتی ، تقاضای محصول، موقعیت محصول و قیمت گذاری و گزینه های پرداخت خارجی چطور است؟(www.marketingfind.com)

آمیخته بازاریابی الکترونیک:
در چند سال گذشته اینترنت نقش اساسی در حوزه های مختلف اقتصادی دنیا ایفا کرده است.آمیخته بازاریابی الکترونیک کلاسیک نیز در این میان شاهد تغییرات عظیمی بوده است و platform های جدید بازاریابی الکترونیک همچون وب سایتها، شیوه ارتباطی شرکتها را با مشتریان تغییر داده است و از آنجایی که دانش خاصی چون بازاریابی، طراحی و IT در این رابطه مورد نیاز است بنابراین شرکتهای ارائه دهنده این خدمات خارج از مجموعه، رشد یافته و راهکارهای بازاریابی الکترونیک را برای شرکتهای تجاری بسط و توسعه دادند(به اصطلاح Outsource هستند) و به شرکتها کمک میکنند تا آمیخته بازاریابی مطلوبی رابرای جذب مشتریان از طریق اینترنت ایجاد کنند.

اما یک مشکل بزرگ ، دشواری گزینش راهکارهای موجود در این رابطه است .برخی تعدادی از عناصر بازاریابی الکترونیک را با توجه به محتوا در نظر گرفته ولی بدون توجه به ایجاد یک ساختار واضح و روشن ، عناصر تشکیل دهنده e-business را در آمیخته بازاریابی الکترونیک mix می کنند و قادر نیستند متدی را برای انجام برنامه ریزی بازاریابی الکترونیک ارائه کنند.
( The structure of the e-marketing mix, ,www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf.)

عناصرآمیخته بازاریابی الکترونیک:

استراتژی بازاریابی الکترونیک بطور نرمال بر اساس اصولی که بر بازاریابی سنتی و offline حاکم است یعنی ۴p ( آمیخته بازاریابی کلاسیک که همان قیمت، محصول، ترفیع و جایگاه یابی) استوار است. در حال حاضر زمینه های خیلی زیادی برای متمایز کردن بازاریابی الکترونیک ازبازاریابی سنتی شناخته شده است.آمیخته بازاریابی توسعه یافته (۴+۲p+2c+3s) حول وحوش مفهوم تراکنش یا transactional ایجاد شده است.آنچه بازاریابی الکترونیک را متمایز می کند مجموعه از توابع خاص است که می تواند در فرمول مقابل آمیخته شوند :

Personalization
Privacy
Customer service
Community
Site
Security
Sales Promotion

شکل ۲-۳-۱ (آمیخته بازاریابی الکترونیک )

که این هفت عامل بعنوان پایه و اساس استراتژی بازاریابی الکترونیک محسوب می شود و بر خلاف آمیخته بازاریابی سنتی این عوامل ویژگی تعدیل کننده دارند.( http://ezinearticles.com/emarketing basics by Otilia Otlacan)

آمیخته بازاریابی الکترونیک همراه با عوامل کلاسیک:
Meffert و Nieschlay اشاره دارند که چه توانمندیهای اساسی در ارتباط با بازاریابی الکترونیک وجود دارد و اینکه چطور بر آمیخته بازاریابی کلاسیک و یا بالعکس اثر دارد. برای درک بهتر این موارد به ۴p کلاسیک می توان اشاره کرد:

۱٫ محصول (Product) :
Nieschlay اعتقاد دارد که بازاریابی الکترونیک در اولین وهله شخصی سازی (Personalization) یک محصول را ساپرت می کند. (منظور دادن محصول با خصوصیات مورد نظرمشتری است). Meffert به امکان دسته بندی خصوصیات فردی اشاره دارد و این که محصولات میتوانند بر مبنای خصوصیت مشتریانی که بنحوی درگیر اینترنت هستند ساخته شود مثل پیکربندی ماشین در smart.com که یک مرحله مهم در پیش خرید یک اتومبیل است.اینترنت همچنین خدمات پس از فروش را از طریق ایمیل یا مستقیما از طریق FAQ ساپرت کرده و به شکایات مشتریان رسیدگی می کند.Stopman اعتقاد دارد که هزینه های پرسنلی و زیر ساختاری از طریق خدمات سلف سرویس کاهش می یابد و ارائه خدمات پشتیبانی به مشتری درسراسر جهان و با یک کیفیت قابل عرضه است.

۲٫ مکان (Place)
با توزیع محصولات دیجیتال مثل موسیقی ازطریق اینترنت هزینه ها می توانند کاهش یابند. سایر محصولات نیز هنوز نیازمند مباحث لجستیک کلاسیک است. اساسا اینترنت ضرورت توزیع اثربخش را در چند سال گذشته ایجاد کرده است.شرکتها می توانند از اینترنت بعنوان یک کانال مستقیم استفاده کرده و یا از طریق واسطه ها تجارت خود را توسعه دهند.ابزارهای تجارت الکترونیک مثل EDI ، کاتالوگهای اینترنتی یا بازارهای B2B ، امکان تراکنشات مستقل را در کل زنجیره ارزش شرکتهای مجازی فراهم می کنند.
کامپیوترها در ساپرت کردن پروسه فروش بعنوان جایگزین نیروهای فروش در پروسه خرید محصولاتی که به شکل فردی و بر اساس خصوصیات شخصی پیکربندی می شوندکمک می کند.

۳٫ قیمت (Price)
با توجه به عامل قیمت، مشتریان می توانند درسراسر جهان قیمتها را مقایسه کنند و نتیجه آن افزایش و حساسیت قیمتها و کاهش وفاداری است.بعبارت دیگر شرکتها می توانند قیمتها را در هر زمانی تغییر دهند.روند کلی آن رقابت سخت تر قیمتی وکاهش بیشتر آن است.اما با بکارگیری سیاستها و محصولات هوشمندانه تر، این روندها قابل جلوگیری است.بنا به گفته Nieschlag تمایز قیمتهای فردی، افقی و عمودی در اینترنت امکان پذیر نیست. اما این مسئله عادی است که یک چنین شرایطی را بتوان به مشتریان وفادار در یک سری حوزه های حفاظت شده password protected دراکسترانت عرضه کرد.

ایجاد تمایز در قیمتها بر مبنای عملکرد ، زمان و کمیت به گستردگی قابل توسعه است. مثلا در تجارت بلیط خطوط هواپیمایی، تحقیقات نشان می دهد که چطور بطور آنلاین می توان از قیمت گذاری داینامیک استفاده کرد.شرکتهایی که دارای محصولات دیجیتال هستند می توانند ازاستراتژیهای قیمت گذاری نفوذی (penetration) استفاده کنند. مثل درآمدی که از طریق توسعه سرویس ها و خدمات انجام می شود و به دلیل اثرات شبکه ای می تواند این روش موفقیت آمیز باشد.در کنار راهکارهای کلاسیک پرداخت روی اینترنت ، از روشهای پرداخت آنلاین دیگری هم میتوان استفاده کرد.ریسکها با پرداختهای آنلاین کاهش می یابد و مشتری که تجربه خرید آنلاین دارد دیگر به روشهای پرداخت Offline تمایلی نشان نمی دهد.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
wordقابل ویرایش - قیمت 7700 تومان در 64 صفحه
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد