بخشی از مقاله
چکیده:
در دوران آشفتگی اطلاعاتی و به سرقت رفتن حریم خصوصی، مشتریان تهی وقت و پر پول به تدریج برای بسیاری از ابزارهای سنتی در حال مانعتراشی هستند. بازارایابی حسی در چنین شرایطی و از میان چنین موانعی سر بلند کرده است و در میان حامیان بالقوه ی خود به پروراندن ارتباطات مربوط به برندها روی آورده است. متأسفانه در ایران عزیزمان هنوز از این حوزهی جالب بازاریابی استفادهی بالفعلی به صورت جدی صورت نگرفته است. از این رو با تدوین این مقالهی مروری سعی بر آن بوده است ک با شناخت بیشتر آن به اهمیت روزافزون این حیطه پی برده و بتوانیم نگاه عملگرایانه تری به آن داشته باشیم.
کلمات کلیدی: حواس، بازاریابی، بازاریابی حسی
مقدمه:
در سالهای اخیر نقش تجارب حسی در داوری و تصمیمگیری در بازاریابی
æ روانشناسی بسیار مورد توجه بوده است .در بازاریابی تحقیقات پراکنده در مورد نقش حسها در رفتار مشتری تحت عنوان بازاریابی حسی آمده است. یعنی بازاریابی ای که حس مشتریان را در بر میگیرد
æ بر این درک، داوری و رفتار تأثیر میگذارد.>1-2@ همچنان که تاریخ علم نشان میدهد در مراحل اولیه برنامه تحقیقاتی شناخت چالشها در نمونههای غالب تاکید میشود و به این امید است مورد
توجه زیادی قرار گیرد.>3@ در این مرحله نشان داده است مرحله جدید که برای نمونههای اصلی سخت است بر شناخت جزئیات چگونگی عمل پدیده جدید غلبه میکند .آزمایشهای تجسم اولیه مبتنی با این نظم و ترتیب در مورد نتایج مهمی تاکید میکند که شخص در مبنای مدل های قدیمی – شناخت و تصمیمگیری – پیشبینی نمیکند. درحالیکه تمایزات بین روشهای مختلف تئوری برای تجسم کننده مورد توجه قرارگرفته است.>4@ اخیراً شروع به آزمایش تئوری های رقابتی فرآیندهای اصلی کردند تاریخ نشان میدهدکه این امر کانون تحقیقات آتی در این زمینه بوده است.اما در حال حاضر این توافق مدنظر است که ما نمیتوانیم شناخت انسان را بدون در نظر گرفتن تأثیر انسان بر دنیا از طریق حواس آنها بفهمیم و تفکر آنها را در یک بدن درک کنیم.>5@
به نظر Krishna(2010) ،>6@، بازاریابی حسی نوعی بازاریابی است که حواس مشتریان را در بر میگیرد و بر درک، قضاوت رفتار آنها تأثیر دارد
æ حتی گسترش مییابد. از دیدگاه مدیریتی بازاریابی حسی برای ایجاد محرکهای ناآگاه استفاده میشود که درک مشتری از مفاهیم انتزاعی محصول را تعیین میکند (مانند کیفیت ،پیچیدگی،ظرافت ؛نو آوری ،مدرن بودن و تأثیرگذاری )و شخصیت و ماهیت برند را مشخص مینماید،
æ برای تأثیر بر کیفیت ادراکی یک ویژگی انتزاعی مانند رنگ، طعم، بو یا شکل استفاده میشود.>1@
حوزهی بازاریابی حسی سؤالات زیادی برای بررسی مدیران و محققین ارائه میدهد . طبق نظر Peak & childers(2008)، >7@، از 81 تحقیق راجع به حواس در رفتار مشتری ،طعم ،لمس بو و شنوایی از بقیه حواس تأثیرگذارتر بوده است.
مسلماً درک حس و بازاریابی حسی یک زمینه روبرو شده است و تحقیقات زیادی باید انجام شود.در این راستا تلاش شده است تا به وسیله این مقاله مروری در مورد بازاریابی حسی و درک حواس انسان در تصمیمگیری خرید اطلاعات بیشتری کسب کنیم هرچند که شکافهای موجود در این مقاله نشان از لزوم کار در تحقیق بیشتر در این زمینه است
.
ظهور بازاریابی حسی :
در دههی1970 ، با پیشرفت مدل های کلی پردازش اطلاعات، ساختاری منسجم برای مفهومسازی حافظهی انسان قضاوت ،داوری و تصمیمگیری ، ارائه شد.>8-9@ نتایج نشان داد که افراد از طریق حواس خود اطلاعات کسب میکنند و این اطلاعات به یک کد مشترک تبدیل میشود که مستقل از وضعیتی است که در آن اطلاعات در آغاز کسب شده است. این حالات بلوکهای ساختاری ای از اطلاعات ( حافظه معنایی) هستند که در آن ذهن با روشهای کلی عمل میکند و مستقل از وضعیت اولیه، در هنگام ذخیره شدن دارای بازنمودهای دانش با ساختار مستقل هستند. این فرضیات منطبق بر استعاره کامپیوتری است که رمزگذاری ،ذخیره و بازیابی را تاکید میکرد و نشان میداد که تمام عملیات نیاز به قالب مشترک موازی در راستای شرای عملی کامپیوتر دارد. بازنمود
1
اطلاعات وصفی در طول قرنها تئوری اولیهای بود که مورد تاکید قرارگرفته و دادههای بصری- بویایی یا لامسه در شکلی ذخیره شد که وضعیت تحصیل آنها را نشان داد.>10-11@
تحقیقات اخیر نشان میدهد با تعیین میزان تبلیغاتی که مشتریان هر روز برای هزاران محصول میبینند که در بازار وجود دارد به نظرمی رسد که محرک ناآگاه مثل محرکهای مربوط به حواس اصلی روش موثرتری برای توسل به مشتری است .از طرفی این محرکهای حسی باعث ایجاد ویژگیهای برند مناسب و دلخواه مشتری نسبت به موارد ارائهشده توس تبلیغکننده میشود . همچنین درگیری نتیجهی شرای مناسب تر در مقابل شرای عمدی است.>12@
در دو دههی گذشته ،بعضی از محققین رفتار مشتری ،عوامل ترکیبی از بینش ،لامسه بویایی شنوایی و را در تحقیق خود مد نظر قرار دادهاند . بعضی از این تحقیقات در مورد نتایج درک و بینش حسی تاکید کرد .برای مثال اثر تبلیغات گفتاری در مقابل نوشتاری. بعضی از این تحقیقات نیز از درک حسی برای کنترل خلق و خو استفاده کردند مثل طعم غذا یا انواع خاص موسیقی.>13-16@
Shaz smilancy در سال >17@2009، تعریفی جامع از بازاریابی حسی ارائه کرد : بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علایق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دو جانبه ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف ،ارزش افزوده ایجاد کند.
در ادامه با بررسی مواردی که از بازاریابی حسی در سیستم فروش خود استفاده کردهاند میتوان تعریف فوق را بهتر درک کرد.
زنجیره خردهفروش سوئدی تصمیم گرفت که برچسبهای حسی بیشتر برای بخش تولیدی خود انتخاب کند آنها احساس کردند که برچسبهای حسی بیشتر به مشتریانشان در خوردن غذا و سبزیجات بیشتر آگاهی میدهد. این اقدام از سوی دولت سوئد حمایت شد. در ایالاتمتحده نیز اکثر تولیدکنندگان غذا تاکید میکنند چگونه محصول آنها به حواس مختلف مربوط میشود. اکثر هتلهای زنجیرهای ردهبالا بوها را انتخاب کردهاند، با این امید که بوها به مشتریان خود در به خاطر سپردن بهتر ویژگیهای هتل کمک میکند. برای مثال هتلهای زنجیرهای Westin، هتل NBC و MGM و اکثر برندهای دیگر از بوی چای سفید، عطر گل شمعدانی و صداهایی استفاده کردند که در واقع نشاندهندهی برند آنهاست که مشتری به آن گوش میدهد.>1@
این اقدامات روشی برای تحریک علاقه و ارائهی یک شخصیت یا پیام برند است که امکاناتی فراهم میآورد تا مصرفکنندگان خود را در اصل آن برند غوطهور کرده، همچنین آن محصول را آزمایش و تجربه کنند و از طریق یک تعادل شاد و مفرح به یک حامی تبدیل شوند.
2
