بخشی از مقاله
چکیده:
پژوهش حاضر، به تبیین تاثیر بازاریابی حسی بر افزایش فروش هتل های شیراز با نقش میانجی رضایت گردشگر میپردازد. . بازاریابی حسی به عنوان یکی از شاخه های بازاریابی نوین، نقش به سزایی درجلب رضایت گردشگران، و در نتیجه توسعهی صنعت هتلداری ایفا میکند، چرا که راه دستیابی به موفقیت را تا حد زیادی از میان احساسات و خلق تجربههای خوشایند برای مشتریان میداند.
ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه است و 200 نفر از گردشگران خارجی شهر شیراز با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی انتخاب شدند. جهت پاسخ به سوالات و بررسی فرضیات تحقیق از نرم افزار Smart-PLS به منظور بررسی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی - PLS - استفاده گردید. یافته ها حاکی از این موضوع بود که بازارایابی حسی تاثیر مثبتی بر رضایت گردشگران دارد و این رضایت نقش واسطهای در افزایش فروش هتل بازی میکند. بنابراین به هتلداران پیشنهاد میشود به منظور افزایش فروش از تکنیکهای بازاریابی حسی استفاده کنند.
.1 مقدمه
اهمیت صنعت گردشگری به عنوان یکی از از بزرگ ترین صنایع اقتصادی جهان بر هیچ کس پوشیده نیست. متخصصان بازاریابی با خلق تجربه مثبت برای مشتریانشان، تلاش میکنند رضایت آنها را نسبت به محصولات و یا خدمات افزایش دهند. از جمله ارکان مهم این صنعت به ویژه در حوزهی گردشگری بین الملل، شرایط و ویژگیهای اقامتگاهها و هتلها جهت اسکان مسافرین است.
در واقع، هتلداری یکی از بخشهای بسیار پویای صنعت گردشگری محسوب می شود، که نقش مهمی در جذب گردشگران دارد.[1] بنابراین یکی از حوزههایی که میبایست توجه مدیران هتلها را به خود معطوف سازد، ایجاد حس و تجربه خوشایند برای مهمانان هتل است، که میتواند با متغیری همچون احساس رضایت در مشتری رابطه مثبتی داشته و مشتری را به یک مروج برای هتل تبدیل نماید. زیرا رضایت و خرسندی مشتریان از کالاها و خدمات ارائه شده، موجب توصیه آنها به مشتریان دیگر می شود.
تمرکز بر کیفیت و قیمت کالاها و خدمات به تنهایی پاسخ گوی نیازهای مشتریان امروزی نیست. بنابراین با نگاهی اجمالی به گرایشهای موجود در فلسفه مدیریت بازاریابی، درمییابیم که این گرایش ها از تمرکز بر تولید، کیفیت و فروش، به سوی حفظ ویژگی های ذکر شده با تمرکز بر مشتری مداری با گرایشات حسی و تجربی حرکت کردهاند.
این در حالی است که اکثر مدیران توجه چندانی به گرایشات حسی و تجربی مصرف کننده ندارند، زیرا آنان مشتریان خود را موجوداتی منطقی فرض میکنند که تصمیم گیریهایشان بر اساس ویژگی های محصول نظیر کیفیت و قیمت می باشد، درصورتیکه در سال های اخیر، تمرکز از عملکرد و قیمت محصول، به سمت تجارب سرگرم کننده تغییر پیدا کرده، و تقاضای مصرف کننده به تدریج فانتزیتر، احساسیتر و سرگرم کنندهتر شده است. بنابراین، از آنجا که در سالهای اخیر، بازاریابان دریافته اند که احساسات و تجارب حسی مصرف کننده، نقش مهمی در بازاریابی ایفا میکنند، گرایشات نوینی در بازاریابی تحت عنوان گرایشهای بازاریابی حسی شکل گرفته است.
طبق تعریف کریشنا "بازارایابی حسی، نوعی بازاریابی است که در برگیرنده ی حواس مصرف کننده میباشد و بر ادراک، قضاوت و رفتار خرید مصرف کننده تاثیر میگذارد".
بازاریابی چند حسی، تکنیکی است که حواس پنجگانه افراد - بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه - را برای کسب تجربهای که باعث می شود مشتری آن محصول یا خدمت را به خاطر بیاورد، به کار می گیرد. در واقع، بازاریابی چند حسی سعی دارد تا تجربه خوب و خوشایندی را از طریق حواس پنجگانه ایجاد کند[4]، زیرا از طریق حواس پنجگانه میتوان توجه مشتری را جلب کرد و بعد از آن روی تصمیم او برای خرید کالاها و خدمات تاثیر گذاشت.
سلایق مشتریان به شدت تغییر کردهاست و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کند. عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانهای مرتبط با برند برای مشتری هدف است، تا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود؛ به دلیل آنکه برند، تجربهای فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است.
شهر شیراز، در زمره شهرهایی است که در حوزه گردشگری، از رونق اقتصادی بالایی برخوردار می باشد. از این رو، یکی از حوزههایی که میبایست توجه مدیران را به خود معطوف سازد، ایجاد تجربه حسی خوشایند برای گردشگران در هتل ها است.
این حقیقت صنایع خدماتی را به شتاب وا داشته است که از ظرفیت های احساسی و تجربی مشتری استفاده نمایند. به نظر می رسد استفاده از بازاریابی حسی، یه عنوان گرایشی نوظهور در بازارایابی نوین می تواند کمک شایانی به پیشرفت و توسعه ی صنعت هتل داری نماید.
تاکنون هیچ بررسی درباره سنجش تاثیر بازاریابی چند حسی بر افزایش فروش هتل های شیراز با نقش میانجی احساس رضایت مشتریان وجود نداشته است. بنابراین، هدف از انجام این پژوهش تعیین تاثیر بازاریابی حسی و مؤلفه های آن در جلب رضایت گردشگران خارجی در هتل های پنج ستاره شهر شیراز است.، چرا که این تجربیات خوشایند حسی، میتواند فروش هتل ها را به راحتی افزایش دهد.
.2 پیشینه موضوع
بازاریابی نوین، نیاز به رعایت چشم اندازی دارد که احساس راحتی مشتری با کالاها و خدمات را ضروری میسازد. اشمیت[8]2 برای اولین بار، به بحث در مورد مفاهیمی مانند تاثیر احساسات در تصمیم گیری خرید، کنار گذاشتن استراتژی های سنتی بازاریابی بر اساس کیفیت و قیمت کالا، و جایگزینی آن با استراتژی های مبتنی بر احساسات و تجارب حسی مصرف کننده پرداخت. این روند جدید، بازاریابی چند حسی یا بازاریابی مبتنی بر تجربه نامیده میشود، که باعث ایجاد تجربهی حسی فراموش نشدنی برای مشتری می شود، و او را تشویق به انتقال تجربه خود به اطرافیان خود میکند، و در نهایت تصمیمگیری خرید و مراجعه به بنگاه را به یک عادت تبدیل میسازد.[9]
به عقیده اشمیت پدر بازاریابی حسی، بازارایابی حسی بر روی تجربه مشتری تمرکز میکند و ارزشی مبتنی بر آگاهی، عاطفه، شناخت و ارتباط را جایگزین ارزش وظیفهای می کند، که این با بازاریابی سنتی متفاوت است. وی اظهار کرد که بازاریابی حسی مکمل بازاریابی سنتی است و بر اساس آن میتوان حواس پنجگانه مشتریان که سالهاست نادیده گرفته میشود را تحریک کرد، تا مشتریان به خرید محصولات ترغیب شده و در حین فرآیند خرید از خریدشان لذت ببرند.
. 1 .2 مولفه های بازاریابی حسی
جدول: 1 زیر مولفه های بازاریابی چند حسی
ویژگیهای جو محیطی، به طراحی آگاهانه فضا به منظور ایجاد تأثیر عاطفی خاص در خریداران اطلاق میشود،
حسی جو که احتمال خرید آنها را افزایش میدهد
محیط
شناخت مؤلفه های بازاریابی حسی و کنترل آنها، موجب ارائه خدمات بهتر به گردشگران با توجه به ذائقهی حسی آنها میشود و رضایت آنها از خدمات دریافتی را افزایش می دهد.
.2 . 2 صنعت هتلداری× با رویکرد بازاریابی حسی
هتلداری در ایران از جمله صنایعی است که دچار سنت گرایی بوده که یکی از عوامل رکود این صنعت در کشور است. اهمیت ارز آوری توریسم بر کسی پوشیده نیست اما نحوه ایجاد درآمد در این صنعت نیاز به افکار نو و ایده های خلاق دارد. هتلها، نقطه آغاز صنعت توریسم به شمار می روند . بدون شک استفاده از تنوع و ایده های خلاقانه در ارائه خدمات، موجب افزایش درصد اشتغال هتلها شده و نهایتاً منجر به ارتقاء صنعت نیمه جان توریسم کشور خواهد بود.
