بخشی از مقاله
چکیده:
پژوهش حاضر، به تبیین تاثیر بازاریابی حسی بر عدم حساسیت قیمتی با نقش میانجی ارزش ویژه برندهای پوشاک میپردازد. ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه است و 386 نفر از مردم شیراز با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی انتخاب شدند.
جهت پاسخ به سوالات و بررسی فرضیات تحقیق از نرم افزار Smart-PLS به منظور بررسی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی - PLS - استفاده گردید. یافته های این پژوهش نشان می دهد که بازاریابی حسی تاثیر زیادی بر روی عدم حساسیت قیمتی مشتریان نسبت به برند خواهد داشت، با این وجود ارزش ویژه برند از دید مشتری نقش واسطهای مهمی را ایجاد میکند. بنابراین به صاحبان برندهای پوشاک پیشنهاد میشود به منظور افزایش ارزش ویژه برند از تکنیکهای تجربه برند و بازاریابی حسی استفاده کنند تا حساسیت قیمتی کمتری از مشتری دریافت کنند.
.1 مقدمه
شرکتها با خلق تجربه مثبت مرتبط با برند برای مشتریانشان، تلاش میکنند وفاداری مشتریان را به برندشان افزایش دهند، و در واقع صاحبان برند، برای وفاداری مشتری و کسب ارزش مادام العمر از آنها ، حاضرند بهای آن را نیز بپردازند. تمرکز بر کیفیت و قیمت کالاها و خدمات به تنهایی پاسخگوی نیازهای مشتریان امروزی نیست. بنابراین با نگاهی اجمالی به گرایشهای موجود در فلسفه مدیریت بازاریابی، درمییابیم که این گرایش ها از تمرکز بر تولید، کیفیت و فروش، به سوی حفظ ویژگیهای ذکر شده با تمرکز بر مشتری مداری با گرایشات حسی و تجربی حرکت کردهاند.
این در حالی است که اکثر مدیران توجه چندانی به گرایشات حسی و تجربی مصرف کننده ندارند، زیرا آنان مشتریان خود را موجوداتی منطقی فرض میکنند که تصمیم گیریهایشان بر اساس ویژگی های محصول نظیر کیفیت و قیمت میباشد، درصورتیکه در سالهای اخیر، تمرکز از عملکرد و قیمت محصول، به سمت تجارب سرگرم کننده تغییر پیدا کرده، و تقاضای مصرف کننده به تدریج فانتزیتر، احساسیتر و سرگرم کننده تر شده است. بنابراین، از آنجا که در سالهای اخیر، بازاریابان دریافته اند که احساسات و تجارب حسی مصرف کننده، نقش مهمی در بازاریابی ایفا میکنند، گرایشات نوینی در بازاریابی تحت عنوان گرایشهای بازاریابی حسی شکل گرفته است.
طبق تعریف کریشنا "بازارایابی حسی، نوعی بازاریابی است که در برگیرنده ی حواس مصرف کننده می باشد و بر ادراک، قضاوت و رفتار خرید مصرف کننده تاثیر می گذارد".[1] به عبارت دیگر، بازارایابی حسی، روشی برای سنجش و شرح احساسات مصرف کننده است، که امکان سرمایه گذاری بر فرصت های جدید بازار را میسر میسازد و در نهایت متضمن موفقیت دراز مدت نام تجاری میگردد.
در واقع، یک تجربه حسی به معنی ادراک حسی فرد از کالا و یا خدمات می باشد، به عبارتی، تصویری است که از کالا و خدمات در ذهن و احساساس فرد نقش میبندد.[2] بنابراین ایجاد حس و تجربه خوشایند برای مشتریان و خریداران میتواند با واکنش مشتری رابطه مثبتی داشته باشد، و نهایتا مشتری را به یک مروج یا مشتری کاملا وفادار برای برند تبدیل نماید.
سلایق مشتریان به شدت تغییر کردهاست و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کند. عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانهای مرتبط با برند برای مشتری هدف است، تا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود؛ به دلیل آنکه برند، تجربهای فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است.
شهر شیراز، در زمره شهرهایی است که در حوزه صنعت پوشاک خارجی، از رونق اقتصادی بالایی برخوردار می باشد، به طوریکه یکی از پر رونقترین کسب و کارهای خدماتی در این شهر ، فروش برندهای مختلف پوشاک خارجی است. همچنین جو رقابتی فروشندگان در سطح شهر شیراز، بر اهمیت و پیچیدگی مدیریت این مراکز فروش میافزاید. از این رو، یکی از حوزههایی که میبایست توجه مدیران این برندها را به خود معطوف سازد، ایجاد تجربه حسی خوشایند برای مشتریان حین خرید و یا در هنگام حضور در فروشگاه میباشد، چرا که این تجربیات خوشایند حسی، میتواند مشتریان را به مبلغان وفادار برای آن نام تجاری تبدیل کند.
در حالیکه این بحث حاوی منطقی مشهود است، اما تاکنون هیچ بررسی درباره سنجش تاثیر بازاریابی حسی بر برندینگ حسی، ارزش ویژه برند و عدم حساسیت قیمتی نسبت به برند در شهر شیراز انجام نگرفته است. بنابراین، این پژوهش به دنبال تعیین تاثیر بازاریابی حسی در جلب مشتریان نمایندگیهای برندهای خارجی در شهر شیراز است و میتواند دیدگاه جدیدی به نمایندگان پوشاک برند داده و آنان را به طراحی استراتژیهای بازاریابی متناسب با خدمات خود، جهت ایجاد مزیت رقابتی در صنعت پوشاک و متمایزسازی موقعیت نام تجاریشان از دیگر رقبا قادر سازد.
.2 پیشینه موضوع
ادبیات پژوهشی مربوط به بازاریابی حسی تجربی تقریباً از دهه 1980 آغاز شد، هالبروک2 و هیرشمن - 1982 - 3 جزء نخستین کسانی بودند که در ادبیات پژوهشی بازاریابی به مفهوم تجربه اشاره کردند.[4] بعد از ظهور مفهوم اقتصاد تجربی در بازاریابی، محققان زیادی در این حوزه به پژوهش پرداختند، تا اینکه اشمیت - 1999 - مفهوم بازاریابی حسی تجربی را به صورت خاص وارد ادبیات پژوهشی بازاریابی کرد. اشمیت رویکرد بازاریابی سنتی را مورد نقد و بررسی قرار داد و به این نکته اشاره کرد که بازاریابی سنتی دیگر قادر به پاسخگویی نیازهای مشتریان نیست و برای حل این مشکل رویکرد بازاریابی حسی را پیشنهاد کرد.
به عقیده اشمیت پدر بازاریابی حسی، بازارایابی حسی بر روی تجربه مشتری تمرکز میکند و ارزشی مبتنی بر آگاهی، عاطفه، شناخت و ارتباط را جایگزین ارزش وظیفهای میکند، که این با بازاریابی سنتی متفاوت است. وی اظهار کرد که بازاریابی حسی مکمل بازاریابی سنتی است و بر اساس آن میتوان حواس پنجگانه مشتریان که سالهاست نادیده گرفته میشود را تحریک کرد، تا مشتریان به خرید محصولات ترغیب شده و در حین فرآیند خرید از خریدشان لذت ببرند.[5] یکی از پژوهشگرانی که در حوزه پژوهش های بازاریابی حسی بسیار فعال است، مارتین لیندستروم1 نام دارد. این پژوهشگر اذعان کرد که در آینده نزدیک، روند برندسازی از رویکرد دو حسی، به سمت رویکرد چندحسی حرکت خواهد کرد. همانا برندها برای جذب و حفظ مشتریانشان از تمام حواس در کنار شیوههای دیگر بازاریابی استفاده خواهند کرد.
امروزه شرکتهای ورزشی و غیر ورزشی مثل نایک، آدیداس، اپل و مرسدس بنز که در حیطه بازاریابی در سطح جهان موفق هستند، با هدف تاثیرگذاری بر رفتار خرید مشتریان، ایجاد تجربه به یادماندنی برای آنها و در نتیجه افزایش وفاداری مشتریان، از رویکرد بازاریابی حسی تجربی استفاده می کنند.
در سال های اخیر، شاهد افزایش شدید تعداد برندها در بازار و همچنین حجم تبلیغات در رسانهها در دنیای تجاری امروز بوده ایم. این امر انتخاب را برای مشتریان سخت کرده است و تبلیغات بیشماری که از جانب برندها انجام میشود، نارضایتی مشتریان را به دنبال داشته است. همزمان با افزایش برندها و معرفی آنها به بازار، بازاریابان برای معرفی محصولاتشان بر تبلیغات زیاد تکیه کردند و برای ماندگاری نام برند در ذهن مصرف کننده، به تکرار نام برند روی آوردند.
بر خلاف آنچه انتظار میرفت، تکیه بر تبلیغات زیاد رسانهها نتیجه معکوس داد و مشتریان نه تنها جذب برندها نشدند، بلکه پژوهشها نشان دادند که 50 درصد از مصرف کنندگان در آمریکا و انگلستان و 69 درصد از مصرف کنندگان چینی اذعان کردند که آنها هر کاری انجام میدهند تا بتوانند از دست تبلیغات راحت شوند. 75 درصد از مشتریان در آمریکا، انگلستان، برزیل و چین از دیدن و شنیدن تبلیغات در رسانه های جمعی اظهار تنفر کردند.[7] بنابراین، ابزارهای ارتباط با مشتری و درگیرکردنشان با یک محصول یا برند، ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاریابی محسوب می گردد.
در چنین شرایطی، مفهوم بازاریابی حسی تجربی مطرح گردیده و به پروراندن ارتباطات مربوط به برندها در میان حامیان بالقوهی خود، روی آورده است. با توجه به آنچه گفته شد، ظهور بازارایابی حسی یک رویکرد شگفتیآور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره خواهد بود. بنابراین وقتی یک مصرفکننده با برند درگیر میشود، وی با مجموعهای از ادراکات در مورد تجربیات بهیادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودکار این محصول را با آن - برند - در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد.
