بخشی از مقاله
بازاریابی حسی: مرور و بررسی کلی
چکیده:
در دوران آشفتگی اطلاعاتی و به سرقت رفتن حریم خصوصی، مشتریان تهی وقت و پر پول به تدریج برای بسیاری از ابزارهای سنتی در حال مانعتراشی هستند. بازارایابی حسی در چنین شرایطی و از میان چنین موانعی سر بلند کرده است و در میان حامیان بالقوه ی خود به پروراندن ارتباطات مربوط به برندها روی آورده است. متأسفانه در ایران عزیزمان هنوز از این حوزهی جالب بازاریابی استفادهی بالفعلی به صورت جدی صورت نگرفته است. از این رو با تدوین این مقالهی مروری سعی بر آن بوده است ک با شناخت بیشتر آن به اهمیت روزافزون این حیطه پی برده و بتوانیم نگاه عملگرایانه تری به آن داشته باشیم.
کلمات کلیدی: حواس، بازاریابی، بازاریابی حسی
مقدمه:
در سالهای اخیر نقش تجارب حسی در داوری و تصمیمگیری در بازاریابی روانشناسی بسیار مورد توجه بوده است .در بازاریابی تحقیقات پراکنده در مورد نقش حسها در رفتار مشتری تحت عنوان بازاریابی حسی آمده است. یعنی بازاریابی ای که حس مشتریان را در بر میگیرد
و بر این درک، داوری و رفتار تأثیر میگذارد1-2 همچنان که تاریخ علم نشان میدهد در مراحل اولیه برنامه تحقیقاتی شناخت چالشها در نمونههای غالب تاکید میشود و به این امید است مورد
توجه زیادی قرار گیرد3 در این مرحله نشان داده است مرحله جدید که برای نمونههای اصلی سخت است بر شناخت جزئیات چگونگی عمل پدیده جدید غلبه میکند .آزمایشهای تجسم اولیه مبتنی با این نظم و ترتیب در مورد نتایج مهمی تاکید میکند که شخص در مبنای مدل های قدیمی – شناخت و تصمیمگیری – پیشبینی نمیکند. درحالیکه تمایزات بین روشهای مختلف تئوری برای تجسم کننده مورد توجه قرارگرفته است. 4 اخیراً شروع به آزمایش تئوری های رقابتی فرآیندهای اصلی کردند تاریخ نشان میدهدکه این امر کانون تحقیقات آتی در این زمینه بوده است.اما در حال حاضر این توافق مدنظر است که ما نمیتوانیم شناخت انسان را بدون در نظر گرفتن تأثیر انسان بر دنیا از طریق حواس آنها بفهمیم و تفکر آنها را در یک بدن درک کنیم. 5به نظر Krishna(2010) ،6بازاریابی حسی نوعی بازاریابی است که حواس مشتریان را در بر میگیرد و بر درک، قضاوت رفتار آنها تأثیر داردحتی گسترش مییابد. از دیدگاه مدیریتی بازاریابی حسی برای ایجاد محرکهای ناآگاه استفاده میشود که درک مشتری از مفاهیم انتزاعی محصول را تعیین میکند (مانند کیفیت ،پیچیدگی،ظرافت ؛نو آوری ،مدرن بودن و تأثیرگذاری )و شخصیت و ماهیت برند را مشخص مینماید،برای تأثیر بر کیفیت ادراکی یک ویژگی انتزاعی مانند رنگ، طعم، بو یا شکل استفاده میشود. 1حوزهی بازاریابی حسی سؤالات زیادی برای بررسی مدیران و محققین ارائه میدهد . طبق نظر Peak & childers(2008)، 7، از 81 تحقیق راجع به حواس در رفتار مشتری ،طعم ،لمس بو و شنوایی از بقیه حواس تأثیرگذارتر بوده است.مسلماً درک حس و بازاریابی حسی یک زمینه روبرو شده است و تحقیقات زیادی باید انجام شود.در این راستا تلاش شده است تا به وسیله این مقاله مروری در مورد بازاریابی حسی و درک حواس انسان در تصمیمگیری خرید اطلاعات بیشتری کسب کنیم هرچند که شکافهای موجود در این مقاله نشان از لزوم کار در تحقیق بیشتر در این زمینه است
ظهور بازاریابی حسی :
در دههی1970 ، با پیشرفت مدل های کلی پردازش اطلاعات، ساختاری منسجم برای مفهومسازی حافظهی انسان قضاوت ،داوری و تصمیمگیری ، ارائه شد8-9 نتایج نشان داد که افراد از طریق حواس خود اطلاعات کسب میکنند و این اطلاعات به یک کد مشترک تبدیل میشود که مستقل از وضعیتی است که در آن اطلاعات در آغاز کسب شده است. این حالات بلوکهای ساختاری ای از اطلاعات ( حافظه معنایی) هستند که در آن ذهن با روشهای کلی عمل میکند و مستقل از وضعیت اولیه، در هنگام ذخیره شدن دارای بازنمودهای دانش با ساختار مستقل هستند. این فرضیات منطبق بر استعاره کامپیوتری است که رمزگذاری ،ذخیره و بازیابی را تاکید میکرد و نشان میداد که تمام عملیات نیاز به قالب مشترک موازی در راستای شرای عملی کامپیوتر دارد. بازنمود
اطلاعات وصفی در طول قرنها تئوری اولیهای بود که مورد تاکید قرارگرفته و دادههای بصری- بویایی یا لامسه در شکلی ذخیره شد که وضعیت تحصیل آنها را نشان داد. 10-11تحقیقات اخیر نشان میدهد با تعیین میزان تبلیغاتی که مشتریان هر روز برای هزاران محصول میبینند که در بازار وجود دارد به نظرمی رسد که محرک ناآگاه مثل محرکهای مربوط به حواس اصلی روش موثرتری برای توسل به مشتری است .از طرفی این محرکهای حسی باعث ایجاد ویژگیهای برند مناسب و دلخواه مشتری نسبت به موارد ارائهشده توس تبلیغکننده میشود . همچنین درگیری نتیجهی شرای مناسب تر در مقابل شرای عمدی است. 12در دو دههی گذشته ،بعضی از محققین رفتار مشتری ،عوامل ترکیبی از بینش ،لامسه بویایی شنوایی و را در تحقیق خود مد نظر قرار دادهاند . بعضی از این تحقیقات در مورد نتایج درک و بینش حسی تاکید کرد .برای مثال اثر تبلیغات گفتاری در مقابل نوشتاری. بعضی از این تحقیقات نیز از درک حسی برای کنترل خلق و خو استفاده کردند مثل طعم غذا یا انواع خاص موسیقی. 13-16
Shaz smilancy در سال 17(2009)، تعریفی جامع از بازاریابی حسی ارائه کرد : بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علایق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دو جانبه ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف ،ارزش افزوده ایجاد کند.در ادامه با بررسی مواردی که از بازاریابی حسی در سیستم فروش خود استفاده کردهاند میتوان تعریف فوق را بهتر درک کرد.زنجیره خردهفروش سوئدی تصمیم گرفت که برچسبهای حسی بیشتر برای بخش تولیدی خود انتخاب کند آنها احساس کردند که برچسبهای حسی بیشتر به مشتریانشان در خوردن غذا و سبزیجات بیشتر آگاهی میدهد. این اقدام از سوی دولت سوئد حمایت شد. در ایالاتمتحده نیز اکثر تولیدکنندگان غذا تاکید میکنند چگونه محصول آنها به حواس مختلف مربوط میشود. اکثر هتلهای زنجیرهای ردهبالا بوها را انتخاب کردهاند، با این امید که بوها به مشتریان خود در به خاطر سپردن بهتر ویژگیهای هتل کمک میکند. برای مثال هتلهای زنجیرهای Westin، هتل NBC و MGM و اکثر برندهای دیگر از بوی چای سفید، عطر گل شمعدانی و صداهایی استفاده کردند که در واقع نشاندهندهی برند آنهاست که مشتری به آن گوش میدهد. 1
این اقدامات روشی برای تحریک علاقه و ارائهی یک شخصیت یا پیام برند است که امکاناتی فراهم میآورد تا مصرفکنندگان خود را در اصل آن برند غوطهور کرده، همچنین آن محصول را آزمایش و تجربه کنند و از طریق یک تعادل شاد و مفرح به یک حامی تبدیل شوند.
تجربه حسی – شبیه سازی ذهنی
افراد، دنیا را از طریق حس خود درک میکنند. اما بازنمودهایی که از دادههای حسی ایجاد میشود ضرورتاً بازتابهای معتبر ویژگیهای محرک نیستند و این همان واقعیتی است که گرایش لازم در درک حسی از فلسفهی اولیه تا عصبشناسی را مطرح کرد. اکثر تحقیقات روی رفتار مشتری و روانشناسی متأثر از نشان دادن چنین تصوراتی است و حاکی از این است که چگونه تحت تأثیر ویژگیهای فردی مانند خود ساختاری قرار میگیرد یا با افزودن یک دادهی حسی دیگر اصلاح میشود. 18-22
برای مثال بعضی نتایج نشان میدهد، که تصورات بصری تأثیر بیشتری بر انتخاب و گزارشهای لفظی نسبت به اعمال بدن دارد.(.23( اما شرایطی که در این حالت وجود دارد و چگونگی ارزیابی مناسب آنها موضوع بعضی از مباحث هستند.(.24-25( نتایج دیگر نشان میدهد که درک و بینش اهداف دریافتکننده و حالات بدن بسیار حساس است و افراد را در مورد فرصتها و هزینههای مربوط به آن آگاه میکند.(.26( مثال جالب در این مورد این است که تپهها زمانی پرشیب تر به نظر میرسند که یک کولهپشتی سنگین داشته باشیم(.27(، همچنین تپه پهن تر به نظر میرسد وقتی دوستانمان همراه ما باشند.(.28(Kaise , Weber, Cornil , Ordabayeva , Chandon (2014)، مطالعاتی در مورد تحلیلهای فعلی درک حسی هدف از طریق گسترش نقش ابهام نگرش انجام دادند. در مورد ساختارهای نظری اینگونه انتظار می رود که ابهامی که ناشی از ارجحیت ترکیبی است مفصل تر ایجاد میشود و احتمالاً ارزیابیهای دقیق تری دارد. برای درک بهتر موضوع بعضی از تحقیقات مربوط به رابطهی حواس و شبیهسازی ذهنی در مورد رفتار مصرفکننده در انتخاب غذا را بررسی مینماییم. Cornil و همکارانش در این زمینه به این نتیجه رسیدند که ابهام در قالب علاقه به غذایی که ناسالم است، باعث حساسیت بصری درک کننده میشود. از جنبهی کاربردی بیانگر این موضوع است که ساختاربندی غذاها، درک مصرفکننده نسبت به اندازهی بخش را بهبود میبخشد.(.29(تحقیق دیگری توس Topolinski و همکارانش انجام شد که نشان داد، عمل حرکتی تأثیر زیادی بر اطلاعات و ساختار ارجحیت مشتریان اعمال میکند. چنین تحقیقاتی وجود دلایل مربوطه در مورد نقش شبیهسازیهای حرکتی در پردازش زبان عمل(.30( و اقدامات مربوطه سؤالات جدیدی در مورد مفهومسازی فصاحت پردازش مطرح میکنند.(.31(تحقیقات حوزهی عصبشناسی و روانشناسی نیز نشان میدهد که پردازش مفهومی اطلاعات غذا مربوط به فعالسازی روزافزون مناطق مغز که درگیر پردازش طعمها و پاداشها است، می باشد.(.32(
در واقع شبیهسازی ذهنی مصرف غذا برای نشان دادن موقعیت کافی است، به طوری که با دستورات شبیهسازی نشان داده میشود.(.33( بر اساس یافتههای Lorson , Ridden , Elder اثرات احساسی حتی در مواقعی که شبیهسازی ذهنی خودکار یا عمدی است نیز ایجاد میشود. این کار تحقیقات در بازاریابی حسی را تکمیل میکند(.34(، که نشان میدهد چگونه رابطهی حواس(.35-36( و شبیهسازی ذهنی34(و (.37-38 بر درک و فهم طعم برای خرید غذا اثر دارد.
حواس پنجگانه و رفتار مشتری
همان طور که میدانید حس، درک و دریافت مراحل پردازش حواس هستند.حس زمانی است که انگیزه از سلولهای گیرندهی حسی جلوگیری میکند. درک ، آگاهی یا شناخت اطلاعات حسی است. روش آسان شناخت، اختلاف بین حس و درک از طریق بررسی تجسمهای بصری صورت میگیرد5(و.(.39 گرایش درک بصری نیز در رفتار مشتری مهم است، چون بر قضاوت و توجیه اندازه محصول و مصرف تأثیر میگذارد.(.40-42زمینههای زیادی برای تحقیقات آینده در بررسی اختلافات بین حس و درک وجود دارد که بر حسهایی غیر از بینش تاکید دارد. شناخت گفتار مسلماً یکی از زمینههایی است که برای بازاریابها به شکل تبلیغ گفتاری بسیار مهم است.(.5با تمایز حس و درک در ادامه به بررسی حواس پنجگانه میپردازیم:
لامسه: در اوایل قرن چهارم، ارسطو تئوری خود را در مورد حس مطرح کرد که نشان میدهد پنج حس به صورت سلسله مراتبی قرار میگیرند، که حس لامسه در بالا و حسهای دیگر تیزبینی لامسه را افزایش میدهد.(.1اهمیت لامسه برای انسانها در اکثر تحقیقات نشان داده شده است. در وضعیت لمس بین فردی در ایالاتمتحده معلوم شد که وقتی خدمتکار به طور فیزیکی یک مشتری را لمس میکند، انعام او افزایش مییابد، گرچه خدمات وی بهتر نباشد.(.43( دلیل این اتفاق این است که عمل لامسه رابطه را دوستانهتر میکندMorhen(2008) .(.1( و همکارانش سعی کردند بفهمند که آیا رابطه فیزیولوزیکی بین لامسه و بخشش وجود دارد، آنها دریافتند ک سطوح اکسی توسین بعد از لامسه افزایش مییابد و این افزایش منجر به بخشش بیشتر برای غریبهها میشود.(.44
بو و حافظه: تحقیقات در مورد بو و حافظه در علوم اصلی روانشناسی و اخیراً در بازاریابی انجام شده است که نتایج چند دلیل ساختاری بیولوژیکی و آناتومی بود که چرا اطاعات بو برای مدت طولانی تر در مقابل سایر حواس ماندگاری داشته است.دلیل اصلی این موضوع نزدیکی فیزیکی و عصبی سیستم های مربوط به بویایی و حافظه استHerz .(.1( (2008) دریافت حافظه هایی که از طریق نشانههای بازیابی بو شروع شد بسیار احساسی تر از نشانههایی است که از انواع دیگر حاصل میشودMorrin & Ratneshwar ,(2003).]45[ ، در تحقیقی با ترکیب مسئله بوی محی و حافظه به این نتیجه رسیدند که بوی محی شناخت برندهای مشخص را افزایش میدهدMitchell, Kahn, Knasko, (1995).(.46( ، در تحقیقات خود مطرح کردند که بوهای محی باعث افزایش حافظه میشود و بر انتخاب محصول و اطلاعات آن تأثیر زیادی داردKrishna, morrin & lwin, (2010) .(.47(، طی تحقیقات خود در مورد رابطهی بوی محصول و حافظه به این نتیجه رسیدند که بوی محصول حافظه را برای اطلاعات مربوطه افزایش میدهد. آنها وجود یا عدم وجود محرک بویایی و محرک تصویری را کنترل کرده و اثر آن بر یادآوری لفظی را کنترل کردند و فهمیدند که بو یادآوری اطلاعات لفظی را افزایش میدهد و اطلاعات بازاریابی مبنی بر بو نیز باعث تسهیل در یادآوری تصاویر میشود. این دو اثر بو بعد از تأخیر زمانی رخ میدهد.( یعنی بو یک افزایشدهندهی حافظه بعد از تأخیر زمانی است.(.48طی تحقیقات دیگر در مورد رفتار مشتری، محققان به دنبال این سؤال بودند که چگونه بو بر ارزیابی محصول و نگهداری و زمان سپریشده در فروشگاه تأثیر دارد. یافتهها حاکی از آن بود که بوهای خوشایند ارزیابیهای محصولات را افزایش داده(.49-51( و رفتار تنوعطلب را افزایش میدهدBosmans, (2006) .(.47( ، مطرح کرد که بوی محی باعث ارتباط معنایی مربوط به احساس با حافظه میشود و ارزیابی محصول را بهبود میبخشدSpangenberg,(1996) .(.49( و همکاران نیز نشان دادند ارزیابی محصول با بوی محی افزایش میابد.(.51(
شنوایی: اکثر رواب بازاریابی در اصل شنیداری است. شخص پیام های تبلیغات رادیوی ، تلویزیونی و آوازها را می شنود، همانند موسیقی محی در مغازهها، هتلها، رستورانها و فرودگاهها. پس صداهای خاصی از محصولات را می شنود. وقتی صدای یک کلمه را میشنویم، به آن معنا میبخشیم. صداهایی که از محی ساطع میشود و همچنین صدای افرادی که در مورد برند صحبت میکنند بر درک برند تأثیر میگذارد.(.1(
زبان: Krishna & Ahluwalia(2008) مطرح کردند که رواب کلی مربوط به زبان در فرهنگهای دو زبانی وجود دارد که از انگلیسی به عنوان زبان دوم استفاده میکنند.(.52( استفاده از انگلیسی در تبلیغات یک الگوی اجتماعی را نشان میدهد (.53-55(، درحالیکه زبان اول سطح بالایی از رواب و وابستگی را به خود اختصاص میدهد و در نتیجه حس قوییتری منتقل میکند.(.56-57( تحقیقات دیگری نیز در زمینهی زبان مربوط به ساختارهای شناختی و اطلاعات حافظه و سازمان با استفاده از دو زبانیها انجام گرفت.(.58-59(
ذائقه: Hoch & Ha(1996) دریافتند که ابهام کلی تجربه محصول منجر به حساسیت پذیری بیشتر نسبت به اثرات بیرونی میشود. منطبق بر این استدلال اکثر عوامل بر درک طعم تأثیر دارد. طعم به اثرات بیرونی حساس است (مانند ویژگیهای فیزیکی، نام برند، اطلاعات محصول).(.60(
Dobose, Cardello, & maller(1980) به این نتیجه رسیدند رنگهای نوشیدنی میوهای طعمهای ادراکی را تعیین میکنند.(.61( از طرفی Hoegg & alba(2007) در مقالهای توضیح میدهند که رنگ آب میوه در اقدامات تمایز بر طعم غالب است.(.62
