دانلود مقاله بررسی تأثیر رفتار اخلاقی فروش بر رضایت و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی:شرکت عقاب افشان(اسکانیا))

word قابل ویرایش
12 صفحه
9700 تومان
97,000 ریال – خرید و دانلود

چکیده

کارکنان بخش فروش شرکت های تجاری نقش اصلی را در فروش و سودآوری شرکت برعهده دارند و به همین دلیل فشار فراوانی برای بهبود عملکرد بر این دسته از کارکنان وارد است. در بعضی مواقع این فشارها موجب به کارگیری روش های نادرست و غیراخلاقی برای فروش بیشتر از جانب کارکنان میشود. این عمل نه تنها از لحاظ انسانی و اخلاقی ناپسند می باشد بلکه از دید سازمان نیز باید در نظر داشت که فروشندگان در واقع نمایندگان شرکت محسوب می شوند و بیشترین تماس را با مشتری دارند. تصویر ذهنی مشتری از بنگاه می تواند متأثر از رفتار کارکنان آن باشد. در نتیجه تمایل مشتری برای حفظ یا قطع رابطه با سازمان متأثر از چگونگی تعامل کارکنان با مشتری خواهد بود.هدف این مطالعه، بررسی تاثیر رفتار اخلاقی فروش بر رضایت و وفاداری مشتریان در شرکت عقاب افشان(اسکانیا) می باشد.روش تحقیق توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت اسکانیا می باشد.با توجه به تعدا نامحدود مشتریان با استفاده از جدول مورگان تعداد ۳۸۴ نفر با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس، به عنوان نمونه انتخاب شدند.در این پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی آن مورد تایید خبرگان و کارشناسان قرار گرفته و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ %۸۸ می باشد. برای آزمون فرضیه ها از آزمون کمولموگروف- اسمیرنوف و روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار های SPSS20 و Lisrel8.54 استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که رفتار اخلاقی فروش بر رضایت و وفاداری مشتریان در شرکت عقاب افشان(اسکانیا) تاثیر گذار است.

واژگان کلیدی: رفتار اخلاقی،رضایت مشتری،وفاداری مشتری،شرکت اسکانیا.

مقدمه

اخلاق، قواعد ارزشی و هنجاری یک جامعه می باشد که در رفتار افراد آن انعکاس می یابد. مباحث اخلاقی در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمان ها محسوب می شود ، زیرا بیانگر تقابل بین عملکرد اقتصادی (که به وسیله درآمدها ، هزینه ها و سود هااندازه گیری شده) و عملکرد اجتماعی (که در قالب تعهدات آن سازمان در داخل و خارج نسبت به دیگران بیان می شود) می باشند(آذر،.(۱۳۸۷پیچیده تر شدن روز افزون سازمان ها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسؤولانه در محیط کاری، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است. بویژه اینکه سازمان ها به لحاظ تخصصی و زمینه فعالیت، درگیر مسائل و مشکلات اخلاقی متعدد و متنوعی هستند.(الوانی،.(۱۳۸۶از سوی دیگر رعایت موازین اخلاقی از سوی سازمان ها در اقتصاد امروزی بسیار مهم و حیاتی بوده و رفتار اخلاقی سازمان ها نقشی اساسی را در شکل گیری و حفظ روابط بلند مدت میان سازمان و مشتریانش بازی می کند.به واقع التزام به اخلاق در کسب وکار موجب نوعی اعتماد می شود که خود سرمایه ای اجتماعی و ارزشمند بوده و موفقیت بلندمدت سازمان را تضمین می نماید.تحقیقات نیز نشان می دهد سازمان هایی که در راستای رعایت موازین اخلاقی در حرکت می باشند موجب توانمندسازی مشتریان، رضایت آنها و در نهایت کسب مزیت رقابتی برای سازمان در آینده خواهند شد.((Gauzente and Ranchho, 2001 همچنین تحقیقات نشان می دهد که رعایت موازین اخلاقی تأثیر عمیقی بر انتخاب عرضه کننده از سوی مشتریان دارد. اگرچه ممکن است در بنگاه های بازرگانی رویه هایی برای اطمینان از رعایت اصول اخلاقی از سوی کارمندان فروش وجود داشته باشد اما در بعضی شرایط، عواملی موجب می شود تا اصول اخلاقی از جانب این فروشندگان نادیده گرفته شود .برای مثال در مواردی که فروشندگانمستقلاً کاری را انجام می دهند، و عملکردشان نیز براساس میزان فروش ارزیابی می شود، این عوامل موجب فشارهای زیادی بر فروشنده برای بی توجهی و نادیده گرفتن اصول اخلاقی می گردد، زیرا فروشنده در تلاش برای حفظ شغل خود مجبور به ارائه عملکرد خوب می باشد(.(Chen and mau,2001از سوی دیگر اگرچه این عمل ممکن است در کوتا ه مدت موجب افزایش درآمد سازمان شود اما تصویری که مشتری از سازمان در ذهن خود دارد تا حدود زیادی تحت تأثیر نحوه رفتار فروشندگان می باشد. بنابراین نحوه تعامل فروشنده با مشتری به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعین کننده ادراک مشتری از سازمان خواهد بود .در نتیجه زیر پا گذاشتن این اصول در بلند مدت موجب بدبینی مشتریان نسبت به سازمان می شود و سازمان نمی تواند امیدی به حفظ مشتریان خود در بلندمدت داشته باشد .درحالی که حفظ مشتری مهمترین فعالیت یک سازمان بوده و در بسیاری از صنایع حفظ مشتری بسیار خردمندانه تر از تلاش برای جلب مشتری جدید می باشد .زیرا هزینه جلب و جذب مشتری جدید به مراتب بیشتر از حفظ آن خواهد بود(.(Ehigie,2006در محیط رقابتی امروز، یکی از مهمترین اهدافی که بازاریابان خدماتی می بایست در جهت دستیابی به آن تلاش کنند، به دست آوردن، حفظ و بالا بردن سهم بازار فعلی شان و در مرتبه بالاتر، حفظ وفاداری مشتریان به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش های بازاریابی است. بنابراین از لحاظ مدیریت بازاریابی، اطمینان از وفاداری مشتری و کسب سود حاصل از افزایش عمر مشتری بسیار حائز اهمیت است. به خصوص در حوزه خدمات، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهم ترین فاکتورها در عملیات کسب و کار شناخته می شود.در خدمات،مبادلات عموماً از طریق تعامل بین مشتری و فروشنده انجام شده، و در نتیجه فروشنده به عنوان یک کانال اصلی برای برقراری ارتباط با مشتریان در نظر گرفته می شود. با این حال، چنین رابطه ای ممکن است توسط رفتارهای نادرست و غیرقابل اعتماد فروشنده تخریب گردد .(Kelly and Schine, 1992) رفتار فروش غیراخلاقی ممکن است رضایت مشتری و اعتماد وی را دچار آسیب کند. نارضایتی و بی اعتمادی مشتریان را وادار می کند دست به اقداماتی برای محافظت از خود بزنند و وفاداری مشتری از دست خواهد رفت. مطالعات قبلی در این زمینه، عمدتاً روی ادراکات سرپرست فروش از رفتار فروش اخلاقی فروشنده در شرکت متمرکز شده است(.(Ramsey et al, 2007رفتارغیراخلاقی یک فروشنده ممکن است اثر منفی بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری داشته باشد. دابینسکی و همکاران (۱۹۹۲) ادعا می کنند که رفتارهای فروش غیراخلاقی ممکن است منجر به نارضایتی مشتری، وجه بد در بین مردم، از دست دادن مشتری، کاهش

فروش و سود شود .(Bodet, 2008)رفتار اخلاقی فروش جنبه های متفاوتی را در بر می گیرد که شامل گرایش به مصرف کننده و گرایش به محیط می باشد. بنابراین کسب وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت تنها با توجه به یک عامل، امکانپذیر نمی باشد. علاوه بر این ممکن است سطح کسب وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت براساس رضایت و اعتماد ادراک شده از سوی مشتری یکسان نباشد.اعتماد ادراک شده از سوی مشتری بر اساس مدل ابعادی از دید مشتری می باشد. هنگامی که مشتریان حمایت از مصرف کننده و توجه به محیط زیست را تجربه می کنند مزایای اعتماد درک می شود.بنابراین اثرات مثبت بر روی رضایت و وفاداری مشتری به دنبال خواهد داشت.مصرف گرایی یا حمایت از مصرف کننده را میتوان به حق آگاهی از اطلاعات لازم برای استفاده از کالاها عنوان کرد. لیکن داشتن اطلاعات از کالا که یکی از مباحث و الزامات جدید مبحث تولید و مصرف میباشد، مبتنی بر مبانی و قلمرو خاص به خود است.متغیرهای استفاده شده دراین تحقیق به شرح ذیل می باشند:

رفتار اخلاقی فروش: بر اساس گفته های هانت و ویتل((۱۹۸۶، رفتار اخلاقی در مقابل رفتار غیر اخلاقی می تواند به این صورت تعریف شود؛ حدی که فشار به ارزش های درست در مقابل غلط، خوب در برابر بد، عادلانه در مقابل ناعادلانه، و یا عدالت در مقابل بی عدالتی داده می شود.رفتار اخلاقی همچنین می تواند به صورت انطباق با هنجارهای اجتماعی، مانند بازی جوانمردانه، صداقت، و افشای کامل تعریف گردد(.(Robertson and Anderson,1993 علاوه بر این، از جنبه از بازاریابی، رفتار فروش اخلاقی به عنوان یک رابطه متقابل بر اساس تبادل منصفانه و عادلانه در نظر گرفته می شود، و هنگامی که مشتریان رابطه مطلوب را درک کنند، احتمالا یک عمل بازخورد دریافت خواهد شد. رفتار اخلاقی فروش با مقیاس رتبه ای پنج گزینه ای طیف لیکرت و با سوالات ۱ و ۲ و ۳ مورد اندازهگیری قرار می گیرد.

گرایش به مصرف کننده: جامعه امروز به لحاظ مقتضیات خاص زمانی خود بیش از هر زمان دیگری مصرفی شده، در واقع نیازهای مصرفی گذشته که در جوامع ابتدایی و سنتی وجود داشته با نیازهای بشر امروز قابل مقایسه نیست. تنوع محصولات تولیدی و خطر ناشی از مصرف کالاهای نامرغوب، مصرفکنندگانی را تهدید میکند که نه از کیفیت کالا آگاهند و نه بر موارد زیانآور احتمالی آن وقوف دارند.رعایت حقوق مصرفکننده و چند و چون آن از زوایای گوناگون باید تعریف شود. چرا که اگر حد و حدود و گستره آن مشخص نشود، نمیتوان گفت وقتی از حقوق مصرفکننده سخنی به میان می آید منظور چیست و چه مواردی در این چارچوب قرار می گیرد.تمامی افراد بشر به عنوان مصرفکننده دارای مجموعه حقوقی هستند که عرضهکنندگان کالاها و خدمات بایستی آن را رعایت کنند. گرایش به مصرف کننده با مقیاس رتبه ای پنج گزینه ای طیف لیکرت و با سوالات ۱۵ و ۱۶ مورد اندازه گیری قرار میگیرد.

گرایش به محیط:یک جنبش سازمان یافته از شهروندان، سازمان ها و نهادهای دولتی است که به موضوع حفظ محیط زیست و بهبود زندگی مردم توجه می نماید.در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیتهای شرکتها شده است. از نخستین سالهای دهه ۸۰ بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، .(۱۳۸۵ یکی از حیطههای بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر میرسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شدهاند. آمار و ارقام و مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار میدهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. گرایش به محیط با مقیاس رتبه ای پنج گزینه ای طیف لیکرت و با سوالات ۱۷ و ۱۸ مورد اندازه گیری قرار می گیرد.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 9700 تومان در 12 صفحه
97,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد