بخشی از مقاله
چکیده
امروزه برخورداری از یک برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب می شود، برند معروف میتواند مزایای مادی و غیر مادی برای شرکت به ارمغان آورد. برند تجاری یک دارایی مهم و استراتژیک محسوب می شود و لازم است هم در داخل و هم در خارج از سازمان مدیریت شده و از آنجایی که دارایی نامشهود هر شرکت است می تواند ارزش های بسیاری برای شرکت خلق کند.
شاید بارزترین مهارت یک سازمان بزرگ این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. در این پژوهش به تاثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان پرداخته شده است. نوع تحقیق از لحاظ ماهیت مساله و هدف ، تحقیقی کاربردی و از لحاظ روش، تحقیق توصیفی وپیمایشی است برای جمع اوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است . جامعه اماری پژوهش مشتریانی هستند که در شهر شهرکرد ساکن بوده وازخدمات بانک ملت استفاده کرده اند که نمونه معادل 376 نفرازمشتریان شعب بانک ملت شهرکرد جهت مطالعه انتخاب شده است . جهت تجزیه وتحلیل داده ها وازمون فرضیات تحقیق از ضریب الفای کرونباخ و شاخص برازش مدل وضریب - رگرسیون - چندگانه استفاده شده است ، این پژوهش نشان می دهد که رابطه مثبت ومعنی داری بین متغیرهای هویت برند ورضایت مندی واعتماد و وفاداری وارزش دریافتی ازبرند بین کارکنان ومشتریان وجود دارد.
واژه های کلیدی : هویت برند ، اعتماد به برند، وفاداری به برند .
مقدمه
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان ومحصولات ان ارزش می افریندازاین روارتقای نام تجاری دربسیاری ازموارد به استراتژی سازمان تبدیل می گرددکه بنام تجاری تصویری ازمحصولات در بازاراست .افرادی که با نام تجاری سروکاردارند، درپی کیفیت یاخصوصیات خاصی هستندکه ان را ویژه یامنحصربه فردمی نماید.
نام تجاری مقوله ای بسیارحساس وبه دست اوردن فرصت ایجاد وفاداری درمشتری به سهولت صورت نمی گیرد واحساسات نسبت به یک برند دردیگران به راحتی تخریب می شود. برندبخشی از ویژگی های عملیاتی وهیجانی است که مشتری به یک کالا یاخدمات نسبت می دهدویک ابزاریاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری وخرید می باشد.
تعریف هویت برند، موضوع بسیار مهمی درمدیریت برند است زیرا هرچه برند گسترش وتنوع یابد، مشتری نیز به این احساس بیشتر می گرایدکه با برندهای مختلف، نه واحد روبروست اگرهرمحصول،بدون انکه به ارزش ها واصول درنظرگرفته شده برای یک نام پایبند باشد،بخواهد مسیر خودرابپیماید،دیری نخواهدپاییدکه دربازار شکست خواهد خورد،به همین دلیل است که بسیاری از سازمان ها، توجه ویژه ای برای حفظ هویت برندخود دارند،که درساده ترین نوع ان، این گونه تعریف می شود که : هویت از یک منبع واحد بیرون می ایدوبرحسب نمادها،پیام ها و...به محصول منتقل می شود،اگرمحصول وتجربه های ارتباطی با ان مسیر خود رابپیماید، به دشواری می توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع برند یکسان ناشی می شود،هویت هربرند خود رابه وجود می اورد، سپس برمبنای این هویت،پیام ها که تصویرذهنی هرنام را می سازند،منتشر می شوند . هدف اصلی وحیاتی برند اعتماداست.
برندسمبلی است که باتعداد زیادی دارایی وتعهدذهنی پیوندخورده است . یکی ازمهم ترین اهداف صاحبان برند برای توسعه برند درکنارسوداوری وبهبودوضعیت مالی،ایجاد وفاداری درمشتریان نسبت به برندشان است که یکی ازراههای ایجادتوسعه هویت مناسبی برای برنداست.هرگونه اقدامی که درجهت افزایش ارزش برای مشتریان ومشتری مداری قوی انجام می گیرد،تاثیرات مثبتی برمشتریان وکارکنان داردومنجربه کسب مزیت رقابتی برای سازمان می شود،باتوجه به اهمیت ارزش ادراک شده دررفتارمصرف کننده وتاثیری راکه این فاکتوربرایجادرضایت مندی مشتری و وفاداری او دارد به این مورد اشاره شده است.
یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری انها وجود داردیعنی مشتریانی که راضی شوند وفادارخواهندماند و مشتریانی که ناراضی اند به فروشندگان دیگررجوع می کنند.معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای اتی شرکت استفاده می کنند،هم چنین ازرضایت من دی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود. اعتماد یعنی باور این که گفته های یک شخص قابل اتکابوده و او درانجام تعهدات خود دریک رابطه تجاری کوتاهی نخواهدکرد.اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد رابطه با دیگری احساس راحتی نماید.فرایند رضایت مشتری شامل چهار مرحله است که بهم پیوسته ومانند چرخه ای است که فرایند ان برای تامین رضایت مستمر مشتری بطور منظم وتکراری اجرا می شود وشامل شناسایی نیازها وانتظارات و خود مشتری ، ارزیابی تلفی مشتری و اجرای برنامه.
مدل مفهومی تحقیق
اهداف تحقیق:
هدف اصلی
بررسی تاثیرهویت برند بروفاداری مشتریان درشعب بانک ملت شهرکرد می باشد.
اهداف فرعی
شناسایی رابطه هویت برند باشناسایی برند. شناسایی رابطه هویت برند با رضایت مشتری. شناسایی رابطه هویت برند با اعتماد به برند.
شناسایی رابطه هویت برند با ارزش دریافت شده توسط مشتریان.
فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی:
هویت برند بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه های فرعی:
فرضیه اول: هویت برند بر ارزش دریافت شده از برند تاثیر ثبت و معنی داری دارد.
