مقاله بررسی رفتار اخلاقی فروشندگان در وفاداری مشتریان بیمه های عمر

بخشی از مقاله

بررسی رفتار اخلاقی فروشندگان در وفاداری مشتریان بیمه های عمر

چکیده

صنعت بیمه یکی از موسسات مالی است که تاثیر بسزائی در رشد اقتصادی یک کشور دارد. ولی متاسفانه صنعت بیمه در ایران آنچنان که شایسته آن است نتوانسته است به جایگاه واقعی خود دست یابد. با وقوع آزاد سازی و خصوصی سازی همزمان نیز در این صنعت با اهمیت، و ایجاد رقابت بیشتر بین شرکتهای بیمه ای لزوم بررسی فرآیند های بیمه ای علی الخصوص شبکه فروش که بعنوان مهمترین جزء فروش خدمات بیمه ای میباشند، برهمگان آشکار است. بیمه های عمر نیز بعنوان یکی از محصولات بیمه ای نیز بدلایلی من جمله ایجاد روابط بلند مدت با مشتری، ضریب خسارت پائین، بازار بالقوه آماده، و از این قبیل، امروزه بیشتر مورد توجه شرکتهای بیمه ای قرار گرفته است. در بازاریابی بیمه های عمر نوعی ارتباط متقابل میان فروشنده و مشتری، به عنوان شکل خاصی از بازاریابی، به وجود می آید و در نتیجه فروشنده و مشتری یا بیمه گزار هر دو بر نتیجه فروش تأثیر می گذارند. فروشندگان, نقش اساسی در ایجاد روابط بلند مدت با مشتری را دارا میباشند، و بعنوان اولین رابط سازمان ارائه دهنده خدمات با مشتری، تاثیر قابل

توجهی بر ادراک مشتری از قابل اتکا بودن سازمان ارائه دهنده خدمات و ارزش خدماتش، ونهایتاًمنافع مشتری، در ابقای رابطه خود با سازمان متبوع فروشنده، دارد. در مقاله حاضر، برای جمع آوری اطلاعات از روش، مطالعات کتابخانه ای و مراجعه به سایتهای اینترنتی استفاده شده است. و پس از بیان مقدمه و موارد مورد بحث، به بیان نتایج و ارائه پیشنهادات اکتفا شده است.

کلمات کلیدی: رفتار فروش اخلاقی، وفاداری مشتری، بیمه عمر، بازاریابی بیمه

مقدمه

بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگی های زیست محیطی، ترویج مصرف گرائی و بی توجهی به اقشار ضعیف و آسیب پذبر جامعه بوده در حالیکه بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تامین خواسته های مصرف کنندگان شکل گرفته است. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکتها از ابعاد اجتماعی بازاریابی بوده است که موجب انجام تخلفات عمده و انحراف از آرمانهای بازاریابی در راه افزایش سود آوری گردیده است. شرکتهایمتخلَفاینگونه اندیشیده اند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آنها به اهداف اقتصادی می کاهد .(1) غافل از اینکه در عصر بازاریابی امروز، شرکتی که پایبند به اصول اخلاقی بازاریابی نباشد (و یا حتی رفتار فروش غیر اخلاقی فروشندگان سازمان)، میتواند موجب سلب اعتماد مشتری از فروشنده و سازمان متبوع وی گشته و در پی آن وفاداری آنان را تحت تاثیر شدیدی قرار دهد تحقیق فوق بدنبال بررسی تئوریک و کاربردی رفتار اخلاقی فروش و وفاداری مشتری که بعنوان ابزاری رقابیت در بازار رقابتی بیمه مطرح است میباشد و در نهایت به ارائه پیشنهاداتی کاربردی میپرداز

تاریخچه بیمه عمر

بیمه عمر در ایران به وسیله نمایندگی یک شرکت بیمه خارجی به نام ویکتوریا در سال 1314 آغاز گردید.این نمایندگی بعد از یک سال فعالیت منحل شد و پورتفوی خود را که شامل 150 بیمه نامه بود به شرکت سهامی بیمه ایران که آن زمان تازه تاسیس یافته بود، واگذار کرد. در سال 1336 شرکت سهامی بیمه ملی و در سال 1340 شرکت سهامی بیمه امید نیز به عملیات بیمه عمر پرداختند. بعد از انقلاب شرکت های بیمه به استثنا بیمه ایران که یک شرکت دولتی بود در چهارم تیر ماه 1358 ملی گردیدند.سپس در شهریورماه 1360 در هم ادغام و تشکیل دو شرکت بیمه به اسامی بیمه آسیا و بیمه البرز را دادند.پورتفوی بیمه عمر شرکت های ملی شده به شرکت بیمه آسیا منتقل گردید. امروزه اهمیت بیمه در کشورهای پیشرفته جهان بخصوص در ژاپن، انگلیس و آمریکا بیش از پیش

بعنوان یک ابزار مالی شناخته شده و همین امر موجب سرمایه گذاری این کشورها در بخش تحقیقات و مطالعه برای افزایش تعداد و سرمایه خریداران بیمه عمر رو به فزونی گذاشته است .(7)

اهمیت و ضرورت

از نیمه دوم قرن بیستم صنعت بیمه در کشورهای صنعتی از رشد بالایی برخوردار گردید به طوری که افزایش حق بیمه های دریافتی به طور چشم گیری بیشتر از افزایش تولید ناخالص داخلی بوده است. صنعت بیمه در کشور ما با سهم 0/09 درصدی از کل حق بیمه های تولیدی جهان، چهل وششمین صنعت بیمه دنیا به شمار می رود در این رابطه آمارها نشان می دهند که نسبت کل حق بیمه های دریافتی به تولید ناخالص داخلی (ضریب نفوذ بیمه)، که مهمترین شاخص سنجش سهم بیمه در اقتصاد است از سال 1960 به بعدتقریباً در کلیه کشورها افزایش یافته است. این امر حکایت از اهمیت روز افزون بخش بیمه در اقتصاد ملی دارد. با توجه به اختصاص بیش از 50 درصد حجم بیمه ای دنیا به بیمه عمر، این رشته از بیمه در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی بوده و شرکتهای بیمه عمر به عنوان قطب های سرمایه گذاری در جهان محسوب می شوند. در سالهای اخیر در سطح جهان بیشتر حق بیمه ها به سمت بیمه های عمر سوق پیدا کرده است به طوری که در سالهای 2008 و 2009 میلادی 58 درصد مربوط به بیمه های عمر بوده است. ضریب نفوذ بیمه ایران، 1/3 درصد است که رتبه 76 جهانی محسوب می شود. در حالی که سهم بیمه های زندگی از کل صنعت بیمه جهان 59 درصد است این دسته بیمه ها در کل صنعت بیمه ایران فقط 5/6 درصد است. آنچه که از بررسی بازار بیمه ایران مشخص می شود، این است که سهم بازار بیمه عمر در مقایسه با سایر انواع بیمه ها اندک است، به عنوان مثال سهم حق بیمه های عمر در مقایسه با کل حق بیمه صادر شده در سال 1388 تنها 7 درصد است. با نگاهی به الگوی جهانی مشخص می شود که بیمه های عمر سهم بسیار قابل توجهی در کل بازار بیمه کشورهای مختلف به خصوص کشورهای توسعه یافته دارند .(3) سهم بیمه های زندگی در بازار بیمه ایران درچند سال اخیر از 10 درصد فراتر نرفته، در حالیکه میانگین سهم بیمه های زندگی درپرتفوی کشورهای مختلف در حال توسعه متفاوت بوده است. در ترکیه حدود 14 درصد در کره جنوبی 70 درصد در اروپا 60 درصد در کشورهای پیشرفته ای چون آمریکا حدود 45 درصد ودرژاپن 78 درصداست .(2) با توجه به نشریه سیگما که در سال 2010 منتشر شده و آمار مربوط به سال 2009 بیمه در سرتاسر جهان را منتشر ساخته است، مقایسه ای بین جایگاه جهانی بیمه های عمر در ایران با کشورهای منتخب در جدول 1 بعمل آمد:

جدول -1 مقایسه جایگاه جهانی بیمه های عمر ایران با کشورهای منتخب در جهان

خاطر نشان میشود که با توجه به اهمیت پس اندازهای بانکی در جامعه ما، مقایسه آنها با آنچه که بیمه زندگی ارائه میدهد، بسیار با اهمیت و روشنگر می نماید. متخصصین در مقایسه انواع پس اندازها با توجه به جمیع عوامل به بیمه عمر 68 امتیاز و به پس انداز بانکی 34 امتیاز به شرح جدول 2، داده اند:

جدول -2 مقایسه بیمه عمر و پس انداز بانکی

علاوه بر مواردی که در راستای ضرورت و اهمیت موضوع اشاره گردید، میتوان از فرمان 10 ماده ای رئیس جمهور کشور برای تحول در صنعت بیمه در سال 1387، اشاره کرد. وی در بند چهارم این فرمان 10 ماده ای، توسعه بیمه های عمر را به منظور بالا بردن رفاه اجتماعی به وزیر امور اقتصادی وقت، پیشنهاد نموده است .(2)

عملکرد بیمه های عمر

میتوان از شبکه فروش ناکارآمد بعنوان یکی از دلایل عدم توسعه بیمه های عمر در کشورمان نام برد بدین معنی که گسترده ترین فروش بیمه های عمر در شرکت های بیمه از طریق فروشندگان یا بازاریابان نمایندگی های بیمه رخ میدهد و این در حالیست که متاسفانه شرکتهای بیمه آنچنان که شایسته است به این بازاریابان و یا بعبارتی بالهای پرواز خود در بازار رقابت بیمه ای نمی پردازند. در ذیل جداولی برای نمایان ساختن وضعیت بیمه عمر و لزوم بکارگیری شیوه نوین بازار یابی ارائه میشوند:

جدول -3 سالنامه آماری بیمه مرکزی، سال 1388

نمودار -1 سالنامه آماری بیمه مرکزی، سال 1388

خطاهای رایج در فروش بیمه

موارد زیر حاصل تجربیات تعداد زیادی از فروشندگان حرفه ای بیمه می باشد که حاکی از وجود خطاهای زیر از سوی فروشندگان است:

1. رد سایر بیمه ها: یک فروشنده حرفه ای در زمان فروش بیمه هیچگاه سایر شرکت ها را زیر سوال نمی برد. این امر موجب می شود که مشتری به بیمه نامه ای که احتمال دارد بخرد به دیده شک بنگرد ونهایتاً به جای اینکه فرهنگ بیمه ای در جامعه گسترش داده شود اعتبار و چهره صنعت بیمه خدشه دار شود،

2. وعده های دروغ: یک فروشنده حرفه ای هیچگاه مشتری خود را با وعده های دروغ گمراه نمی کند. این کار باعث می شود که اعتماد مشتری (بیمه گذار) در بلند مدت سلب شود،

3. اطلاعات غلط: پنهان سازی اطلاعات در خصوص آنچه که فروشنده عرضه می کند سبب مقاومت در مشتریان می

شود. مشتریان بندرتنیَاتخریدشان را برای فروشندگانی که به آنها اعتماد ندارند، افشا می کنند،

4. عدم تسلط به رشته بیمه ای: یک فروشنده حرفه ای باید به تمامی نکات ریز رشته بیمه ای مسلط باشد و کلیه سوالاتی را که ممکن است برای مشتری مطرح شود از قبل در ذهن خود پیش بینی نماید،

5. عدم صمیمیت: برای از میان بردن عدم صمیمیت فروشنده باید سعی کند که اعتماد مشتری را جلب کند عامل تشخیصی در تصمیم گیری خرید در ابتدا خود محصول نیست، بلکه حس اعتماد و احترامی است که وی در ارتباط با مشتری ایجاد کرده است،

.6 ضعف استانداردها: مشتریان نگران می شوند که آیا شخص فروشنده واقعاًآنچه را که تعهد کرده است می تواند ارائه کند تعیین استانداردهای بالای حرفه ای و شخصی بسیار مهم است .(3)

اخلاق بازاریابی

اخلاق بازاریابی اسلامی متشکل است از اصول بیشینه سازی ارزش و برابری و عدالت در جهت رفاه جامعه. در دنیائی که محیط بازاریابی بسرعت در حال تغییر میباشد، اهمیت تمرکز بر مشتری5 به حدی نبوده است که امروزه است. در حال حاضر که تقاضای مشتریان در حال افزایش بوده و بصورت فزاینده ای بین ارائه دهندگان خدمات مالی

رقیب، در تحرَک میباشند، تمرکز بر مشتری بتنهائی کافی نمی باشد .(12)