بخشی از مقاله
1 -مقدمه
مدیریت استراتژیک، راهنمای طرحریزی، اجرا و ارزیابی تصمیمهای چند منظورهای است که سازمان را قادر به دستیابی به هدفهای بلند مدت خود میسازد. همچنین میتوان آن را، جریان مداومی دانست که فرآیند کسب وکار و صنعتی را که شرکت درگیر آن است، ارزیابی و کنترل نموده و رقبای موجود را شناسایی و هدفهای رقابتی و استراتژیکی، را برای برآورده ساختن تمامی هدفهای بالقوه موجود بسیج می نماید؛ سپس، به ارزیابی مجدد استراتژیهای تدوین شده در دورههای سالیانه و یا شش ماهه پرداخته تا اطمینان حاصل کند که آیا استراتژیهای تدوین شده پاسخگوی شرایط فعلی هستند؟ و یا برای برآورده ساختن نیازها و یا تطبیق با شرایط متلاطم محیط اطراف، تکنولوژی جدید، رقبای جدید، محیط اقتصادی جدید و یا محیط/ قواعد اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، نیاز به بازنگری مجدد در استراتژیها است؟
مدیریت استراتژیک به عنوان یک دسیپلین در دهههای ًٌُِ و ًٌُّ مطرح شد. بزرگترین پیشگامان تاثیرگذار در این علم، آلفرد چندلر ، فیلیپ
سلزنیک ، ایگور انسف و پیتر دراکر بودهاند.
ایگور انسف شبکهای از استراتژیهایی را توسعه داد، که این شبکه به مقایسه استراتژیهای نفوذ در بازار، استراتژیهای توسعه محصول، استراتژی -
های توسعه بازار و یکپارچگیهای افقی و عمودی و استراتژیهای تمایز میپردازد و معتقد بود که مدیریت قادر به استفاده از این استراتژیها برای
مقابله سیستماتیک با فرصتها و تهدیدهای آینده است. در سال ٌُِّ ، موضوع تحلیل شکاف - که در آن بایستی شکاف بین جایگاه کنونی که در آن قرار داریم و جایگاهی که می خواهیم در آن باشیم - مطرح گشت به طوریکه امروزه نیز به طور گستردهای از مفاهیم آن استفاده میشود. که در این روش بعد از شناسایی وضعیت فعلی و طرحریزی وضعیت مطلوب آینده، به طرحریزی" اقدام کاهش شکاف" میپردازد.
2 -ماهیت تحلیل شکاف
در این روش ابتدا هدفهای موسسه تعیین شده و سپس استراتژیست با تجز هی و تحلیل فرصتها و تهدیدها و نقاط قوت و ضعف،
فاصله و شکاف موجود بین هدفهای موسسه و وضع موجود (استمرار استرتژی جاری) را تعیین میکند. هبعبارت دیگر اگر شکاف
ممکن زیاد باشد،احتمالاً تعداد بیشتری از راهحلها مورد بررسی قرار میگیرد. بد هیی است اندازه شکاف، مهم بودن و باور اینکه امکان کاهش و رفع آن وجود دارد، در تمرکز روی برخی راهحلها تاثری میگذارد و بالعکس در صورتیکه فاصله شکاف اندک بوده و مهم نباشد توجه استراتژیستها بر راه حلهای دیگر متمرکز میشود. بنابراین اگر شکاف اندک باشد،احتمالاً استراتژی ثبات انتخاب میشود و چنانچه شکاف نسبت فرصت محیطی مورد انتظار، زیاد باشد، استراتژی توسعه مطرح میشود. و در صورتیکه از منابع سیستم و امکانات داخلی استفاده صحیحی نشده باشد، استراتژی بازسازی انتخاب میشود.
مراحل اجرای این روش را میتوان به ترتیب ذیل خلاصه نمود:
ٌ. شناسایی منافع عمده در قالب عنصرهای برنامه استراتژیک، این عوامل ممکن است برآوردهای فروش، سود خالص، نرخ بازده سرما هی و ای هر عنصر مرتبط دیگری باشد.
ٍ. شناخت وضع موجود و روند استمرار آن و مقصدی که در صورت ادامه روند به آن خواهیم رسید.مثلاً( برای ِ سال)
َ. شناسایی و تعیین هدفهای مشخص که قصد دار می از طریق برنامه استراتژیک به آنها دست یابیم.
ُ. شناسایی اختلاف و ای تفاوت موجود بین هدفهای برنامه استرتژیک و هدفهای جاری (این فاصله بیانگر شکافی است که با دی پر شده و تا جای ممکن کاهش یابد).
ِ. نهاتاًی در مرحله آخر پس از پی بردن به اینکه فاصلهای، بین برنامههای جاری اهداف آتی وجود دارد، با دی به شناسایی راهحلها، برنامهها، نتیجهها و عملیات مشخص مورد نیاز برای پر کردن شکاف پرداخت.
مدل تجز هی و تحلیل شکاف را اگر توام با جدول (ETOP) تشخیص فرصتها و تهد دیهای محیطی و (SAP) تشخیص عوامل مزیت استراتژیک- قوتها و ضعفها ، در یک چارچوب منظم و سیستماتیک بکار گرییم، جریان انتخاب و محدود کردن راهحلها از کیفیت بهتری برخوردار میشود .
واضح است که این مقایسهها و تجز هی و تحلیل ها تابع تفسیرهای ذهنی استراتژیستها بوده لزوماً مورد تایید همگان نمیباشد. این مدل با پارادا می تجو زیی و همچنین پارادا می ترکیبی سازگارتر از پارادا می توصیفی است. رویکرد حاکم بر این مدل، رویکرد فرآیند پا هی برنامهر زیی استراتژیک با تکهی بر خطمشی هاروارد است که برای سازمانهای خصوصی و دولتی برای سطوح شرکت و SBU براحتی کاربرد دارد. (تحلیلهاعمدتاً کیفی صورت میگیرد ](ٌ.[
اولین همایش بین المللی مدیریت فرآیندهای سازمانی
3 -تبیین مدلهای تحلیل شکاف سازمانی:
هدف اولیه کلیه سازمانها، صرف نظر از فلسفه وجودی آنها (انتفاعی/ غیر انتفاعی بودن) "بقا" میباشد. طبق اصل انتخاب طبیعی، سازمانی که خود را با شرایط محیطی تطبیق دهد، باقی خواهد ماند. در این راستا شناسائی عاملهای کلیدی ( شاهرگ حیاتی سازمانها ) از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از مهمترین عاملهای کلیدی، شناسایی مشتریان هدف و انتظارهای آنها از سازمان میباشد زیرا فرآیندهای سازمانی از مشتری شروع شده و به مشتری (رضایت) ختم می گردد.
در این میان فرآیند تحلیل شکاف کاربردهای گوناگونی ارائه میدهد که نویسنده مطلب قصد دارد به بررسی آن در دو فرآیند کلیدی سازمان در قالب دو مدل زیر بپردازد.
1. مد ل ارزشهای دوگانه مشتری
2. مدل کیفیت خدمات داخلی
1- 3 -تبیین مدل ارزشهای دوگانه مشتری
ارزش مشتری و پیش بینی ارزشهای مشتری، برای مدت طولانی جزء موضوعهای مهم تحقیقات در مدیریت روابط مشتری بوده است. ارزیابی ارزشهای مشتری یک امر ضروری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، در شرکتها میباشد. مطالعههای فراوانی به تحقیق و بررسی ارزش مشتری و فاکتورهای اصلی که در ارزش مشتری و همچنین دیدگاههایی که در تعیین ارزش مشتری تاثیرگذار است، پرداختهاند.
برخی بر ارزشی که شرکتها از مشتریان دریافت میکنند، تاکید کردهاند؛ درحالیکه عدهای بر ارزشی که مشتری از شرکت دریافت میکند تاکید میکنند. در هر حال مفهوم اولیه و نتیجهی ایدهآل هنوز تعریف نشده است. در اینجا به ارائهی یک تحلیل تئوریک، از ارزش مشتری بر مبنای مدل تحلیل شکاف مشتری می پردازیم . [3]
1- 1- 3 -طبیعت دوگانه ارزش مشتری
به این مقوله که با تعریف ارزش مشتری از دیدگاه شرکت، چه مقدار سود مستقیم و غیرمستقیم در یک دوره معین عاید شرکت می - گردد، توجه زیادی شده است. این ارزش یک شاخص کلیدی برای ارزیابی ارزشهای مشتری است اما هیچگاه نمیتوان به عنوان معنای کامل ارزش مشتری به آن نگریست. مفهوم ارزش مشتری در حقیقت دو معنی متفاوت دارد. یک معنی به عنوان ارزشیابی موضوعی، از دیدگاه شرکت، بر ارزشی که شرکت برای مشتری فراهم میآورد، و دیگری به عنوان ارزشیابی موضوعی خدمتها و محصولها که بوسیلهی شرکت، از دید مشتری فراهم می شود، بر ارزشی که مشتری برای شرکت بوجود میآورد، دلالت دارد.
کاملاً واضح است که این دو دیدگاه یکی نیستند: "یکی ارزش مداری شرکت برای مشتریان است و دیگری ارزش مداری مشتری برای شرکت". برای تاکید بر تفاوت این دو ارزش، این پدیده بعنوان طبیعت دوگانهی ارزشهای مشتری مطرح میشود.
کاتلر [2] اولین ارزش را (که در بالا گفته شد) ارزش درک شدهی مشتری یا "ارزش ادراکی" نام داده است. [4] همچنین این ارزش را
"ارزش تحویلی" نیز نامیدهاند. این دو ارزش در جدول بعد مقایسه شدهاند. [3]
ویژگیها ارزش مشتری ارزش درک شده
نقطه نظر شرکت مشتری
مفاهیم ارزش برای مشتری ارزش برای شرکت
منبع اطلاعات مشتریان و معاملات شرکت و محصولات
کاربرد بازاریابی تصمیمگیری خرید
جدول شماره ٌ طبیعت دوگانه ارزش مشتری
3 2- 1- -مدلهای تحلیل شکاف ارزش گانه مشتری
• تئوری کاتلر
اولین همایش بین المللی مدیریت فرآیندهای سازمانی
کاتلر اثبات کرده است که مشتری، کالا یا خدمتی را خریداری میکند که بالاترین ارزش درک شده را برایش داشته باشد. بنابراین ارزش مشتری بر پایهی ارزش تحویلی به مشتری و رضایت مشتری می باشد. ارزش تحویلی به مشتری بعنوان تفاوت بین مجموع ارزش مشتری و مجموع هزینه مشتری تعریف میگردد.
مجموع ارزش مشتری: مجموع سودهایی است که بوسیله مشتری از خرید یک محصول یا خدمت کسب میگردد. مجموع هزینه مشتری: مجموع تمام هزینههایی است که مشتری برای خدمتها و محصولها پرداخت میکند. از جمله این هزینهها میتوان به هزینههای ریالی(پولی)، زمانی، روانی و فیزیکی نام برد. مشتریان همیشه سعی بر ماکزیمم کردن
ارزششان دارند. وقتی آنها محصولی را خریداری میکنند، انتظار دارند که با کمترین هزینه، بیشترین رضایت برای آنها حاصل شود.
مجموع ارزش مشتری و مجموع هزینه مشتری که بوسیلهی کاتلر تعریف شده است، همانند تعریف مجموع ارزش محصول و مجموع هزینهی محصول است که در این مدل از آن استفاده شده است . [3]
• مدل ارزش مشتری واندرهار
واندرهار فرایند کلی مبادلهی ارزش از یک مفهوم ضمنی به یک محصول واقعی را تحت عنوان "توسعهی مبادلات تجاری "
از نقطه نظر تامین کننده و مشتری تعریف می کند. در هر حال مدل وی، تفاوتی بین ارزش مشتری و ارزش ادراکی مشتری
قایل نشده و توضیحات مبسوطی در خصوص اجزاء ارزش مشتری و ارزش ادراکی مشتری ارائه نمی دهد.[6]
3- 1- 3 -مدل تحلیل شکاف ارزش دوگانه مشتری
بر اساس ماهیت دوگانهی ارزش مشتری، یک مدل مفهومی برای ارزش دوگانه مشتری، براساس مدل کاتلر [2] و متد تحقیقی وان -
درهار [6] ارائه می دهد.
نشانه هایی که در این آنالیز استفاده شده اند به قرار زیر است:[3]
: VP ارزش پیشنهادی : TCV مجموع ارزش مشتری
: VD ارزش مورد نیاز : TCC مجموع هزینه مشتری
: DV ارزش طراحی : TPV مجموع ارزش محصول
: EV ارزش مورد انتظار : TPC مجموع هزینه محصول
: GPV شکاف ارزش ادراکی
: CV ارزش مشتری (CV=TCV-TCC)
: PV ارزش درک شده PV=TPV-TPC)
