بخشی از مقاله
چکیده
نقطه شروع اقتصاد مقاومتی، سیاستگذاري براي اصلاح الگوي مصرف است. مصرف، تولید را جهت میدهد و این دو در کنار هم، جهت سرمایهگذاري را مشخص میکنند. هدف این مقاله شناسایی علل گرایش به برندهاي پوشاك کشور ترکیه به عنوان یک کالاي خارجی نسبت به پوشاك ایرانی در بین جوانان استان آذربایجان شرقی است. شیوه نمونهگیري، تصادفی ساده بود که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 384 نفر به دست آمد و براي جمعآوري دادهها از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. روایی پرسشنامه پس از بررسیهاي مکرر و با کمک اساتید و خبرگان تأیید گردید و پایایی آن هم با استفاده از آلفاي کرونباخ برابر 0/88
که آلفاي بالایی است به دست آمد. در این تحقیق از مدل مفهومی هالبورك و هیرشام که داراي سه بعد تفاوتهاي فردي(نیاز به منحصر به فرد بودن، نگرش مصرفکننده به پوشاك کشور ترکیه)، متغیرهاي ویژه برند(کیفیت دریافتی از برند، ارزش هیجانی برند)
و تمایل به خرید میباشد، استفاده شده است. با بهره گرفتن از آزمونهاي اسپیرمن و رگرسیون نتیجه گرفتیم که نگرش جوانان به پوشاك کشور ترکیه، نیاز به منحصر به فرد بودن، کیفیت دریافتی او از برند، و ارزش هیجانی دریافتی او از برند پوشاك کشور ترکیه بر تمایل جوانان استان به خرید پوشاك ترکیه تأثیر مثبت و مستقیم دارد. همین طور نشان دادیم که جوانان دختر تمایل بیشتري نسبت به جوانان پسر به خرید پوشاك ترکیه دارند و نیز سطح درآمد تأثیري بر تمایل به خرید پوشاك ترکیه ندارد که با توجه به نتایج بهدست آمده، با اقتصاد مقاومتی میتوان راهکارهایی براي جذب جوانان به مصرف کالاهاي ایرانی ارائه داد.
واژگان کلیدي: اقتصاد مقاوتی، سبک زندگی، ارزش هیجانی، منحصر به فرد بودن، برند، پوشاك، تمایل جوانان.
مقدمه
علل گرایش نسل جوان و نوجوان به کالاهاي خارجی، ناشی از بازاریابی ناموفق و نیز عدم درك تمایلات و رفتارهاي مصرفکنندگان جوان است. بازاریابی موفق با درك چرایی و چگونگی رفتار مصرفکننده آغاز
میشود(روستا و دیگران، 1385، .(112 در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده4 نقطه عطفی است که حوزه
بازاریابی بر آن پایهریزي شده است. بر اساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. همان طور که پیتر دراکر5، یکی از دانشمندان مشهور رشته مدیریت بیان میکند »بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاري از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرفکننده)«سی موون6 و اس
4. Principle Of Consumer Primacy 5. Peter Drucker 6. C.Mowen
همایش ملی نقش سبک زندگی در اقتصاد مقاومتی
2
مینور1، 1388، .(21 رفتار مصرفکننده یک مبحث نوپاست. اولین کتب درسی در این باره در دهه 1960
تألیف شده است؛ هرچند سرچشمه این اندیشه به سالها قبل برمیگردد. براي مثال توریستاین وبلن2 در سال
1899 در مورد »مصرف تجملی3« سخن گفته است.
در آغاز دهه 1900، نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان میتوانند از اصول مربوط
روانشناسی استفاده کنند. در دهه 1950، عقاید مربوط به روانشناسی فرویدي توسط پژوهشگران انگیزش
همهگیر شده و توسط تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرفکننده
سازماندهی دوباره شد، اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت.
مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتري است نه فرآیند تولید کالا.
صنعت با شناخت مشتري و نیازهاي او آغاز میشود و نه با مواد خام و مهارت فروش و غیره(سی موون و
اس مینور، 1388، .(18 حوزه رفتار مصرفکننده در گذشته، اغلب به عنوان رفتار خرید، مدنظر قرار میگرفت
که بر تعامل بین مصرف کنندگان و تولیدکنندگان در زمان خرید، تأکید میکرد. امروزه بیشتر بازاریابان بر این باورند که رفتار مصرفکننده فراتر از صرف رفتاري است که در لحظه خرید رخ میدهد(سولمون، 1999، .(6
در بازار به عنوان محل تلاقی تولید کننده و مصرف کننده، عوامل گوناگونی میتواند، بر رفتار خرید مصرف کننده، تأثیر بگذارد. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیطهاي گوناگونی وجود دارند که رفتار
مردم را شکل میدهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکردهاي آنها میباشند.
شناخت گرایشهاي رفتار مصرفکننده
زمینه اصلی بحث رفتاري در بازاریابی، رفتار مصرفی فرد است که وجوه مشترکی با رفتار اقتصادي وي داشته و برخی آن دو را به عنوان یک مقوله، فرض کرده اند. "رفتـار مصـرفی مصـرف کننـده" تحـت تـأثیر عواملی نظیر: .1 عوامل فرهنگی(که خود شامل فرهنگ ها، خرده فرهنگ هـا و طبقـات اجتمـاعی اسـت)، .2
عوامل اجتماعی(که شامل تأثیر گروه هاي مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتـار مصـرفی فـرد است)، .3 عوامل شخصی (نظیر: سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادي، سبک زندگی، برداشت از خــود، و شخصــیت)، .4 عوامــل روان شــناختی (ماننــد: انگیــزش، ادراك، یــادگیري و نگــرش) قــرار می گیرد(کاتلر، آرمسترانگ، 2004، .(179
1. S.Minor 2. Thorstein Veblen 3. Conspicuous Consumption
همایش ملی نقش سبک زندگی در اقتصاد مقاومتی
3
شکل- 1 عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده (کاتلر و آرمسترانگ، 2004، (179
فرهنگی
اجتماعی فرهنگ
شخصی گروههاي مرجع
روانی خرده فرهنگ
شخصیت خانواده
انگیزه طبقه اجتماعی
سبک زندگی نقشها و موقعیتهاي
ادراك
برداشت از خود اجتماعی
یادگیري
خریدار نگرش
فرهنگ به چندین روش تعریف شده است. بنابر تعریف بیلیگ( 2003) 1، فرهنگ در مردمشناسی به عنوان
یک انتزاع تحمیل شده بر واژگان، ایدهها، رفتارها، زبان و نمادهاي افراد به منظور درك پیچیدگی موجودیت
گروهی از افراد به کار گرفته شده است. آن همچنین توسط رین باو و سولیوان(1987) 2 به عنوان مفهومی که از احساس موجودیت و هویت یک شخص ممکن است پدیدار شود، تعریف شده است(پرودشن، 2009،
.(264 در دل هر فرهنگ عام، فرهنگهاي جزئیتر و خاصتري وجود دارد. خردهفرهنگها زیرمجموعههایی
از فرهنگهاي بزرگتر هستند که آیین رسمی واحدي را شکل میدهند که تأثیر یکپارچهاي روي افرادي که در شرایط مشابه قرار دارند، دارد(پرودشن، 2009، .(264 کاتلر((2003 اذعان میکند که گروههاي مرجع شخص از تمام گروههایی تشکیل میشود که تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم بر روي نگرشها و رفتار او دارد.
اسچیفمن و کانوك(2004)3 گروه مرجع را به صورت یک شخص یا گروهی که به عنوان یک نقطه مقایسه (یا
ارجاع) براي یک شخص در شکلگیري ارزشها و نگرشهاي عمومی و خاص و یا به عنوان یک هدایت-
کننده رفتارِ بهخصوص، ارائه میکند تعریف کردهاند. همچنین از دیدگاه بازاریابی، گروههاي مرجع گروههایی هستند که چارچوبهاي داوري براي اشخاص در تصمیمات خرید یا مصرفشان ارائه میکنند.
تأثیرگذارترین گروه مرجع، خانواده است(راولی، 1997، .(87 لاوسون و دیگران(1996) 4 خانواده را به
صورت یک گروه دو یا چند نفرة به هم پیوند یافته به واسطه خون، ازدواج، پذیرش و زندگی با همدیگر به
عنوان یک خانوار تعریف کردهاند(لاوي و لی، 2004، .(321 از آنجایی که مقادیر بزرگی از محصولات و خدمات بخشی از زندگی روزمره خانوار را تشکیل میدهد خانواده به عنوان یک واحد تصمیمگیري با اهمیت
مورد توجه قرار گرفته است(ندبیسی و کو، 2005، .(54
