دانلود مقاله نگرش مفهومی بر تحلیل علل گرایش جوانان به مصرف پوشاک خارجی

word قابل ویرایش
17 صفحه
9700 تومان
97,000 ریال – خرید و دانلود

چکیده

نقطه شروع اقتصاد مقاومتی، سیاستگذاری برای اصلاح الگوی مصرف است. مصرف، تولید را جهت میدهد و این دو در کنار هم، جهت سرمایهگذاری را مشخص میکنند. هدف این مقاله شناسایی علل گرایش به برندهای پوشاک کشور ترکیه به عنوان یک کالای خارجی نسبت به پوشاک ایرانی در بین جوانان استان آذربایجان شرقی است. شیوه نمونهگیری، تصادفی ساده بود که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه ۳۸۴ نفر به دست آمد و برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. روایی پرسشنامه پس از بررسیهای مکرر و با کمک اساتید و خبرگان تأیید گردید و پایایی آن هم با استفاده از آلفای کرونباخ برابر ۰/۸۸
که آلفای بالایی است به دست آمد. در این تحقیق از مدل مفهومی هالبورک و هیرشام که دارای سه بعد تفاوتهای فردی(نیاز به منحصر به فرد بودن، نگرش مصرفکننده به پوشاک کشور ترکیه)، متغیرهای ویژه برند(کیفیت دریافتی از برند، ارزش هیجانی برند)

و تمایل به خرید میباشد، استفاده شده است. با بهره گرفتن از آزمونهای اسپیرمن و رگرسیون نتیجه گرفتیم که نگرش جوانان به پوشاک کشور ترکیه، نیاز به منحصر به فرد بودن، کیفیت دریافتی او از برند، و ارزش هیجانی دریافتی او از برند پوشاک کشور ترکیه بر تمایل جوانان استان به خرید پوشاک ترکیه تأثیر مثبت و مستقیم دارد. همین طور نشان دادیم که جوانان دختر تمایل بیشتری نسبت به جوانان پسر به خرید پوشاک ترکیه دارند و نیز سطح درآمد تأثیری بر تمایل به خرید پوشاک ترکیه ندارد که با توجه به نتایج بهدست آمده، با اقتصاد مقاومتی میتوان راهکارهایی برای جذب جوانان به مصرف کالاهای ایرانی ارائه داد.

واژگان کلیدی: اقتصاد مقاوتی، سبک زندگی، ارزش هیجانی، منحصر به فرد بودن، برند، پوشاک، تمایل جوانان.

مقدمه

علل گرایش نسل جوان و نوجوان به کالاهای خارجی، ناشی از بازاریابی ناموفق و نیز عدم درک تمایلات و رفتارهای مصرفکنندگان جوان است. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرفکننده آغاز
میشود(روستا و دیگران، ۱۳۸۵، .(۱۱۲ در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده۴ نقطه عطفی است که حوزه

بازاریابی بر آن پایهریزی شده است. بر اساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. همان طور که پیتر دراکر۵، یکی از دانشمندان مشهور رشته مدیریت بیان میکند »بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرفکننده)«سی موون۶ و اس

۴٫ Principle Of Consumer Primacy 5. Peter Drucker 6. C.Mowen

همایش ملی نقش سبک زندگی در اقتصاد مقاومتی
۲

مینور۱، ۱۳۸۸، .(۲۱ رفتار مصرفکننده یک مبحث نوپاست. اولین کتب درسی در این باره در دهه ۱۹۶۰

تألیف شده است؛ هرچند سرچشمه این اندیشه به سالها قبل برمیگردد. برای مثال توریستاین وبلن۲ در سال

۱۸۹۹ در مورد »مصرف تجملی۳« سخن گفته است.

در آغاز دهه ۱۹۰۰، نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان میتوانند از اصول مربوط

روانشناسی استفاده کنند. در دهه ۱۹۵۰، عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش

همهگیر شده و توسط تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرفکننده

سازماندهی دوباره شد، اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال ۱۹۵۰ تحقق نیافت.

مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا.

صنعت با شناخت مشتری و نیازهای او آغاز میشود و نه با مواد خام و مهارت فروش و غیره(سی موون و

اس مینور، ۱۳۸۸، .(۱۸ حوزه رفتار مصرفکننده در گذشته، اغلب به عنوان رفتار خرید، مدنظر قرار میگرفت

که بر تعامل بین مصرف کنندگان و تولیدکنندگان در زمان خرید، تأکید میکرد. امروزه بیشتر بازاریابان بر این باورند که رفتار مصرفکننده فراتر از صرف رفتاری است که در لحظه خرید رخ میدهد(سولمون، ۱۹۹۹، .(۶

در بازار به عنوان محل تلاقی تولید کننده و مصرف کننده، عوامل گوناگونی میتواند، بر رفتار خرید مصرف کننده، تأثیر بگذارد. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیطهای گوناگونی وجود دارند که رفتار

مردم را شکل میدهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکردهای آنها میباشند.

شناخت گرایشهای رفتار مصرفکننده

زمینه اصلی بحث رفتاری در بازاریابی، رفتار مصرفی فرد است که وجوه مشترکی با رفتار اقتصادی وی داشته و برخی آن دو را به عنوان یک مقوله، فرض کرده اند. “رفتـار مصـرفی مصـرف کننـده” تحـت تـأثیر عواملی نظیر: .۱ عوامل فرهنگی(که خود شامل فرهنگ ها، خرده فرهنگ هـا و طبقـات اجتمـاعی اسـت)، .۲

عوامل اجتماعی(که شامل تأثیر گروه های مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتـار مصـرفی فـرد است)، .۳ عوامل شخصی (نظیر: سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، برداشت از خــود، و شخصــیت)، .۴ عوامــل روان شــناختی (ماننــد: انگیــزش، ادراک، یــادگیری و نگــرش) قــرار می گیرد(کاتلر، آرمسترانگ، ۲۰۰۴، .(۱۷۹

۱٫ S.Minor 2. Thorstein Veblen 3. Conspicuous Consumption

همایش ملی نقش سبک زندگی در اقتصاد مقاومتی
۳

شکل- ۱ عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۴، (۱۷۹

فرهنگی
اجتماعی فرهنگ
شخصی گروههای مرجع
روانی خرده فرهنگ
شخصیت خانواده
انگیزه طبقه اجتماعی
سبک زندگی نقشها و موقعیتهای
ادراک
برداشت از خود اجتماعی
یادگیری

خریدار نگرش

فرهنگ به چندین روش تعریف شده است. بنابر تعریف بیلیگ( ۲۰۰۳) ۱، فرهنگ در مردمشناسی به عنوان

یک انتزاع تحمیل شده بر واژگان، ایدهها، رفتارها، زبان و نمادهای افراد به منظور درک پیچیدگی موجودیت

گروهی از افراد به کار گرفته شده است. آن همچنین توسط رین باو و سولیوان(۱۹۸۷) ۲ به عنوان مفهومی که از احساس موجودیت و هویت یک شخص ممکن است پدیدار شود، تعریف شده است(پرودشن، ۲۰۰۹،
.(۲۶۴ در دل هر فرهنگ عام، فرهنگهای جزئیتر و خاصتری وجود دارد. خردهفرهنگها زیرمجموعههایی

از فرهنگهای بزرگتر هستند که آیین رسمی واحدی را شکل میدهند که تأثیر یکپارچهای روی افرادی که در شرایط مشابه قرار دارند، دارد(پرودشن، ۲۰۰۹، .(۲۶۴ کاتلر((۲۰۰۳ اذعان میکند که گروههای مرجع شخص از تمام گروههایی تشکیل میشود که تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم بر روی نگرشها و رفتار او دارد.

اسچیفمن و کانوک(۲۰۰۴)۳ گروه مرجع را به صورت یک شخص یا گروهی که به عنوان یک نقطه مقایسه (یا

ارجاع) برای یک شخص در شکلگیری ارزشها و نگرشهای عمومی و خاص و یا به عنوان یک هدایت-

کننده رفتارِ بهخصوص، ارائه میکند تعریف کردهاند. همچنین از دیدگاه بازاریابی، گروههای مرجع گروههایی هستند که چارچوبهای داوری برای اشخاص در تصمیمات خرید یا مصرفشان ارائه میکنند.

تأثیرگذارترین گروه مرجع، خانواده است(راولی، ۱۹۹۷، .(۸۷ لاوسون و دیگران(۱۹۹۶) ۴ خانواده را به

صورت یک گروه دو یا چند نفره به هم پیوند یافته به واسطه خون، ازدواج، پذیرش و زندگی با همدیگر به

عنوان یک خانوار تعریف کردهاند(لاوی و لی، ۲۰۰۴، .(۳۲۱ از آنجایی که مقادیر بزرگی از محصولات و خدمات بخشی از زندگی روزمره خانوار را تشکیل میدهد خانواده به عنوان یک واحد تصمیمگیری با اهمیت

مورد توجه قرار گرفته است(ندبیسی و کو، ۲۰۰۵، .(۵۴

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 9700 تومان در 17 صفحه
97,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد