بخشی از مقاله
ارزشگذاری برند بانکها مبتنی بر مدلهای ارزشگذاری برند با استفاده از مدل تصمیمگیری چند معیاره Topsis (مطالعه موردی: بانک ملت، پاسارگاد و پارسیان)
چکیده
برند یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان میباشد و تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی می کند و تصویری از آنچه را که هست یا میخواهد باشد را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرفکنندگان ایجاد می کند. در واقع برند نشانهای است که شرکت یا سازمان را از رقبا متمایز میکند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت میباشد. این تحقیق بر این فرض استوار است که »مدلهای ارزشگذاری برند، توان تبیین لازم جهت ارزیابی ارزش برند بانکهای مورد مطالعه را دارند.«
در این تحقیق مدلهای ارزشگذاری برند مورد بررسی قرار گرفت و سپس با توجه به ویژگیهای خاص صنعت بانکداری، تطابق مدلها با صنعت بانکداری انجام و مدل مناسب با استفاده از روش تاپسیس انتخاب گردید. پس از انتخاب مدل، برای نشان دادن و انجام تجربی ارزشگذاری برند، ارزشگذاری برند برای بانکهای ملت، پاسارگاد و پارسیان انجام گرفت، که در نهایت بیشترین ارزش برند به ترتیب برای بانکهای ملت، پارسیان و پاسارگاد حاصل شد. در نهایت جهت مقایسه و اعتبارسنجی مقادیر حاصل از مدل انتخاب شده ، ارزشگذاری برند بانکهای مذکور با یک مدل دیگر نیز انجام گرفت که بر اساس آن بیشترین ارزش برند به ترتیب به بانک های پاسارگاد، ملت و پارسیان تعلق گرفت که با توجه به تمایز ساختاری در مدلهای به کارگرفته شده کاملا قابل توجیه و تامل است. در انتهای این تحقیق نتایج حاصل از دو مدل با ارزش کل داراییهای بانکها و همچنین با یکدیگر مقایسه گردیده است.
واژههای کلیدی: ارزشگذاری برند، ارزش ویژه برند، تنزیل جریان نقدی، مدلهای ارزشگذاری، صنعت بانکداری، مدل تاپسیس، ویژگی برند بانکها.
-1 مقدمه
با توجه به ابلاغ اصل 44 قانون اساسی و ضرورت واگذاری ارگانهای دولتی به بخش خصوصی، لزوم انجام تحقیق علمی در زمینه ارزشگذاری این سازمانها بشدت احساس میشود. ارزشگذاری برند به عنوان یکی از اصلیترین داراییهای نامشهود سازمان نقشی اساسی در محاسبه ارزش کلی سازمان دارد. موجی که در زمینه تملک (خریداری یا تصاحب برندها) در سالهای پایانی دهه 1980 میلادی پدید آمد، منتج به کسب مقادیر متنابهی از سرقفلیها شد که بههیچ عنوان امکان برآورد ارزش کسبشده با معیارهای اقتصادی متداول وجود نداشت.
در سال 1988رَنک هُویس مکدوگال1 ، شرکتی چندمنظوره که در زمینه مواد غذایی، پیشتاز بود، بازی سنگینی را با محوریت برندهای خود آغاز کرد. هدف از این بازی، مقاومت و دفاع در مقابل شرکت گود فیدلر واتی2 بود که قصد خرید این شرکت را داشت. استراتژی دفاعی رنک هوویس مک دوگال نشان دادن ارزش سبد برند شرکت بود. این حرکت، نخستین ارزشگذاری مستقل برند بود که ارزشگذاری برند را نه تنها زمانیکه درحال تملک یا خریداری از سوی شرکتی دیگر است، بلکه زمانی که توسط خود شرکت مورد ارزشگذاری قرار میگیرد، نشان داد.
در ده سال اخیر، تکنیک های ارزشگذاری برند ابزارهای عموما پذیرفته شده با دامنه وسیعی از کاربردها شدهاند .(Salinas, 2009) سه گروه اصلی از کاربردها عبارتند از:
· ارزشگذاری برای مقاصد مدیریت برند
· ارزشگذاری برای مقاصد حسابداری
· ارزشگذاری برای مقاصد معاملاتی
ارزشگذاری برای مقاصد مدیریت برند در موارد ساختار برند، مدیریت سبد برند، استراتژی بازاریابی و تخصیص بودجه بازاریابی کاربرد دارند.
ارزشگذاری برای مقاصد حسابداری و معاملاتی نیز برای گزارشدهی در صورتهای مالی، برنامههای مالیاتی، پشتیبانی دعاوی قضایی، اوراق بهادار، ادغام ها و تملکها انجام می گردند. بنابراین، بر روی ارزش دارایی در یک زمان خاص متمرکز میشوند.
درک تمایز بین رویکردها، روشها و مدلهای ارزشگذاری برند بسیار مهم است. رویکردها به سه دسته اصلی رویکرد هزینه، رویکرد بازار و رویکرد درآمد تقسیم میشوند. روشها متدولوژی خاصی برای ارزشگذاری داراییهای نامشهود با توجه به فرضیات خاص خود ارائه میدهند. مدل ها ارتباط خاص بین متغییرهایی است که ارزش برند را تعیین میکنند.
-2 مبانی نظری و پیشینه تحقیق
-2-1 مبانی نظری مفهوم برند
قبل از ارزشگذاری هر دارایی ابتدا باید آن دارایی را با دقت تعریف کرد. این موضوع به خصوص در هنگام معامله برند ها بسیار ضروری است. لغت برند دارای معانی چندگانه است و در هر زمان معنی خاص خود را دارد. در ابتدا مفهوم برند بر اساس دیدگاههای حسابداری، اقتصادی و مدیریت بررسی میشود .(Salinas, 2009)
دیدگاه حسابداری
استاندارد گزارشگری مالی بینالمللی 3یک دارایی را به عنوان »یک منبع کنترل شده توسط نهاد که نتیجه پیشامدهای گذشته است و یا سودهای اقتصادی آیندهای است که توقع داریم به سوی نهاد جریان پیدا کنند« تعریف میکند.
استاندارد حسابداری بین المللی384 (انتشار سال 2004، اصلاحیه سال 2008، پاراگراف (8 دارایی نامشهود را بدین صورت تعریف میکند :
»دارایی غیرپولی قابل شناسایی، که بدون ماهیت فیزیکی است« و همچنین بیان میدارد که دارایی قابل تشخیص است اگر، ناشی از قرارداد یا دیگر حقوق قانونی باشد و یا قابل تفکیک باشد (قابلیت فروش به صورت جداگانه و یا در میان سایر داراییهای مرتبط را داشته باشد).
دیدگاه اقتصادی
بنا به گفته برگمن 5، جیرو6، بالو 7 و توماس (2005) 8، بحث در مورد داراییهای نامشهود در حوزه حسابداری، کاملا بر پایه تعریف داراییهای نامشهود جهت مقاصد مالیاتی و حسابداری استوار است.
دیدگاه مدیریت
مفهوم برند و اعتبار اغلب به صورت جایگزین مورد استفاده قرار میگیرند، چارلز فامبرون9 (1996) اعتبار شرکت را اینگونه تعریف میکند: »تخمین کلی از ترکیبات و بازخوردهای موثر مشتریان، سرمایهگذاران ،کارمندان و عموم نسبت به نام شرکت. « حداقل شش دیدگاه متمایز در ارتباط با وابستگی بین دو مفهوم برند و اعتبار شرکتی وجود دارد، که عبارتند از:
برند=هویت ؛ اعتبار= ادراک و آگاهی ، اعتبار نتیجه تجربه برند گستردگی تعریف برند: گستردگی تعریف برند آن را بیشتر منطبق با اعتبار می کند.
رویکرد حسابداری: به این دلیل که اعتبار شرکتی قابل کنترل نیست ممکن است به عنوان یک دارایی محسوب نشود. به هر حال برند قابل کنترل است پس یک دارایی است.
مخاطبین مختلف: تمایز بین اعتبار و برند بوسیله مقایسه آنها با مخاطبین مرتبطشان مشخص میگردد.
برند و اعتبار شرکتی هم معنی هستند: از دید آلوزا10 در یک شرکت که برند شرکت منطبق با برند اقتصادی است (مثل سامسونگ)، مفهوم اعتبار شرکت منطبق با برند شرکت است.
رویکردها و روشهای ارزشگذاری برند
تمام مدلهای ایجاد شده برای ارزشگذاری برند از یکی از سه رویکرد زیر برای ارزشگذاری بهره
میبرند :(Salinas & Ambler, 2009)
هزینه:11 بر اساس این رویکرد، یک برند براساس هزینههای گذشته که برای خلق آن صرف شده و یا هزینه دوباره خلق کردن یک برند مشابه با آن، ارزشگذاری میشود.
بازار:12 گاهی اوقات این امکان وجود دارد که ارزش یک برند با ارجاع به ارزشهای بازار بازی که دارای شواهدی از داد و ستد برندهای مشابه است، مشخص گردد.
درآمد:13 این رویکرد بر این فرض استوار است که جریان نقدی آینده مربوط به برند، ارزش خود را برای صاحبان آن یا سرمایهگذاران بالقوه نشان میدهد. بنابراین برای رسیدن به ارزش برند، جریان نقدی آینده تخمینی مربوط به برند، به ارزش کنونیاش تنزیل داده میشود.
پیشینه علمی تحقیق
از دهه 1980 به بعد شرکتها و مشاوران متعددی، مدلهای ارزشگذاری برند را توسعه دادند. اولین ارزشگذاری مستقل برند که برای شرکت رنک هویس مک دوگال با همکاری موسسه اینتربرند28 انجام شد. از این زمان به بعد موسسه اینتربرند گزارشهای سالانه از 100 برند برتر دنیا ارایه میدهد. مدلهای ارزشگذاری برند نیز در طی سی سال اخیر توسعه یافتند که در جدول 2 قابل مشاهده است. در سال 1996، داموداران29 مدل ارزشگذاری برند خود را با مطالعه برند کوکاکولا مطرح نمود. در سال 1998 آمبلر30، معایب و مزایای مدل های موجود تا آن زمان یعنی اینتربرند، داموداران و مشاوران هولیهان31 را بررسی نمود. در سال 2003 پابلو فرناندز32 ارزشگذاری برند را برای دو شرکت کوکاکولا و کلاگس33 با استفاده از 8 مدل انجام داد. برند فاینانس 34 نیز که شرکتی مطرح در بحث ارزشگذاری برند است از سال 2005 گزارشهایی سالانه از 500 برند برتر بانکی در جهان منتشر میکند. در سال 2006 با همکاری برند فاینانس و اینتربرند استاندارد ISO 10668جهت استاندارد کردن نحوه ارزشگذاری و گزارش دهی برند تدوین شد. سر انجام در سال 2009 سالیناس35 و آمبلر مدلهای توسعه یافته تا آن زمان را پس از تلاشی 6 ساله بر اساس روشها، معایب و مزایا و کارکردهای مناسب برای هر کدام دستهبندی کردند.
-3 روششناسی تحقیق
این تحقیق توصیفی- پیمایشی از نوع مقایسهای است. جامعه آماری در ارتباط با پرسشنامههای طراحی شده در این تحقیق برای پرسشنامه اول (در ارتباط با مدل (Intangible Business با توجه به صنعت بانکداری و این ویژگی که مشتریان این صنعت همه افراد بالای 18 سال می باشند، تمام اقشار جامعه در این محدوده سنی، و در ارتباط با پرسشنامه دوم (مرتبط با مدل Financial (World خبرگان و تحلیلگران بازار اوراق بهادار میباشند.
پرسشنامهها با استفاده از تحقیقات میدانی گردآوری شدهاند. جهت بررسی وضعیت درآمدی و صورتهای مالی بانکها و همچنین پیشبینیهای اقتصادی آینده کشور نیز از تحقیقات کتابخانهای استفاده شده است. متغییرهای این تحقیق، مدلهای دربرگیرنده ویژگی های صنعت بانکداری و به طبع آن ارزش برند بانکهای مورد بررسی از طریق مدلهای انتخابی است. نمودار مراحل انجام تحقیق در شکل 1 قابل مشاهده است.
این تحقیق بر این فرض استوار است که »مدل های ارزشگذاری برند، توان تبیین لازم جهت ارزیابی ارزش برند بانکهای مورد مطالعه را دارند.« همچنین در این تحقیق به سوالات »عناصر مهم در تعیین ارزش برند یک بانک چیست؟«، »کدام مدل یا مدلها برای ارزشگذاری برند در صنعت بانکداری مناسبتر میباشد؟« پاسخ داده میشود.
-4 الگوریتم ارزیابی مدل و شناسایی مدل منتخب جهت آزمون فرضیات ویژگیهای صنعت بانکداری
بارادواج36 و همکارانش بر اساس مطالعهای در سال 1993 ویژگیهای صنعت بانکداری را که در ارزش برند اهمیت دارند، خدماتی بودن و دو مشخصه تجربه و اعتبار در آنها میدانند.
خدمات
کاتلر و آرمسترانگ (2006) چهار مشخصه را برای خدمت عنوان میکنند که عبارتند از:
(1 نامشهود بودن - خدمات قابلیت دیده شدن، چشیدن، لمس کردن، شنیده شدن و بوییدن قبل از خریداری را دارا نمیباشند.
(2 تفکیک ناپذیری - تولید و مصرف آن در یک زمان صورت میگیرد.
(3 تغییر پذیری - کیفیت خدمت میتواند به میزان زیادی به عواملی نظیر شخصی که به ارائه خدمت میپردازد و همچنین به زمان و مکان و چگونگی ارائه خدمت میباشد.
(4 غیر قابل انبار کردن - خدمات قابل انبار کردن جهت فروش یا استفاده در آینده را ندارند.
تجربه
بری (2000) 37 اشاره دارد که ارزش برند دارای دو جز می باشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار میگیرد.
اعتبار
این مشخصه اشاره به آن دسته خصوصیاتی از خدمت یا کالا دارد که مشتریان حتی پس از خرید یا مصرف (خدمت یا کالا) قادر به تعریف یا ارزیابی آن نمی باشند. مهمترین شاخصی که در مدلهای ارزشگذاری برند برای پوشش این ویژگی با توجه به مطالعات سالیناس (2009) میتواند در نظر گرفته شوند، در نظر گرفتن ریسک شرکت در انجام محاسبات مربوط به ارزش برند است.
همگن بودن خدمات (عدم امکان استفاده از قیمت ممتاز)
با توجه به اینکه تعدادی از مدلهای ارزشگذاری برند از مزیت فروش خدمات به قیمت بالاتر برای ارزشگذاری برند استفاده می کنند (جلالزاده، اختیاری، (2010، همگن بودن خدمات و عدم وجود امکان رقابت در قیمتهای ارائه خدمات به دلیل سیستم نظارتی کشور، نیز باید مدنظر قرار گیرد. با توجه به این موارد مدلهایی که از قیمت ممتاز محصولات برای ارزشگذاری برند بهره می برند برای ارزشگذاری برند بانک ها مناسب نخواهند بود.
تطابق مدلهای ارزشگذاری برند با ویژگیهای صنعت بانکداری
