مقاله تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر ارتباطی (اعتماد، پیوستگی و تعهد به برند) (مطالعه موردی: برند کاله در شهرستان اراک)

word قابل ویرایش
17 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
8700 تومان

تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر ارتباطی (اعتماد، پیوستگی و تعهد به برند) (مطالعه موردی: برند کاله در شهرستان اراک)

۱ مقدمه

امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران شرکت ها، مهمترین مشغله فکری مدیران است. صحنه رقابتهای امروزی بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. یکی از مهمترین ابزارهای هر سازمانی برای پیروزی و بقای در این میدان نبرد، برند۵ و ارزش برندهای آنهاست. هر چه ارزش برند در ذهن مصرفکنندگان بیشتر باشد، شرکت می-

تواند به خاطر آن، منافع(مالی ) بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند.به همین دلیل داشتن یک برند قوی در بازار، به هدف بسیاری از سازمان ها تبدیل شده است و شرکت ها سرمایه گذاریهای هنگفتی برای داشتن یک برند قوی در بازار میکنند. از جمله مزایای دست یابی به یک برند قوی میتوان به کاهش آسیب پذیری در محیط رقابتی بازار، داشتن حاشیه ی سود بالاتر، افزایش سهم بازار و افزایش فرصت های برند در بازار، اشاره کرد(دلگادو وهمکاران،۲۰۰۵،

.۶(۱۸۸ برندی که دارای ارزش بالایی در نزد مصرف کنندگانش باشد از موقعیت خوبی در بازار برخوردار است و می توان آن را به عنوان یک برند قوی قلمداد کرد (دلگادو،۲۰۰۴، .۷(۵۷۴ طبق آماری که هر ساله وبسایت اینتربرند۸ اعلام میکند، برند کوکاکولا در سال ۲۰۱۱ با %۲ افزایش در ارزش برند نسبت به سال ۲۰۱۰، همچنان در صدر ۱۰۰

برند برتر جهان با ارزشی معادل با ۷۱ /۸۶۱ میلیارد دلار قرار دارد. پس از برند کوکاکولا، برندهای آی.بی.ام با /۹۰۵
۶۹ و مایکروسافت با ۵۹ /۰۸۷ میلیارد دلار ارزش، به ترتیب در مکان های دوم و سوم این رتبه بندی قرار دارند.

میزان ارزش مالی که برند کوکاکولا برای آن فراهم کرده است، نشان میدهد که داشتن یک برند قوی و ارزشمند در بازار که بتواند ارتباط ذهنی، عاطفی و عملی خوبی با مصرف کنندگان ایجاد کند، تا چه میزان میتواند برای شرکت و سهامدارانش، ارزش آفرینی کند.

ویلکاکس و همکاران (۲۰۰۸) معتقدند که ارزش برند، یک دارایی نامشهود است که از ارزشی که برند به مشتریانش ارائه داده است ناشی می شود (ویلکاکس وهمکاران،۲۰۰۸، .۹(۲۰۵ و در واقع، شرکتها برای خلق یک برند قوی و
باارزش در بازار باید به ابعاد گوناگون برند توجه کنند. از جمله مهمترین این ابعاد، شخصیت برند۱۰ است. آکر۱۱
(۱۹۹۶)، شخصیت برند را یکی از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان، معرفی میکند.شخصیت برند، موقعیتی عالی از برند را در ذهن مصرف کنندگان ترسیم میکند و نگرشها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد برند بیان میکند(لوئیس ولامبارت ، ۲۰۱۰، .۱۲(۱۱۹ بنابر مطالب عنوان شده و با توجه به نظر ویلکاکس که عنوان میکند داشتن یک برند قوی تحت تأثیر ارزش ارتباطات بین برند و مشتریانش است ، هدف این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر مهم ارتباطی( اعتماد برند، تعهد برند و پیوستگی برند(۱۳ است.برای انجام این تحقیق، برند کاله انتخاب شده است که داده های تحقیق از مصرف کنندگان برند کاله در شهرستان اراک بدست خواهد آمد.

بیان مسأله

امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران شرکت ها، مهمترین مشغله فکری مدیران است. صحنه رقابتهای امروزی بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. یکی از مهمترین ابزارهای هر سازمانی برای پیروزی و بقای در این میدان نبرد، برند۱۴ و ارزش برندهای آنهاست. هر چه ارزش برند در ذهن مصرفکنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند به خاطر آن، منافع(مالی ) بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند.به همین دلیل داشتن یک برند قوی در بازار، به هدف بسیاری از سازمان ها تبدیل شده است و شرکت ها سرمایه گذاریهای هنگفتی برای داشتن یک برند قوی در بازار میکنند. از جمله مزایای دست یابی به یک برند قوی میتوان به کاهش آسیب پذیری در محیط رقابتی بازار، داشتن حاشیه ی سود بالاتر، افزایش سهم بازار و افزایش فرصت های برند در بازار، اشاره

کرد(دلگادو وهمکاران،۲۰۰۵، .۱۵(۱۸۸ برندی که دارای ارزش بالایی در نزد مصرف کنندگانش باشد از موقعیت خوبی در بازار برخوردار است و می توان آن را به عنوان یک برند قوی قلمداد کرد (دلگادو،۲۰۰۴، .۱۶(۵۷۴ طبق آماری که

هر ساله وبسایت اینتربرند۱۷ اعلام میکند، برند کوکاکولا در سال ۲۰۱۱ با %۲ افزایش در ارزش برند نسبت به سال ۲۰۱۰، همچنان در صدر ۱۰۰ برند برتر جهان با ارزشی معادل با ۷۱ /۸۶۱ میلیارد دلار قرار دارد. پس از برند

کوکاکولا، برندهای آی.بی.ام با ۶۹ /۹۰۵ و مایکروسافت با ۵۹ /۰۸۷ میلیارد دلار ارزش، به ترتیب در مکان های دوم و سوم این رتبه بندی قرار دارند. میزان ارزش مالی که برند کوکاکولا برای آن فراهم کرده است، نشان میدهد که داشتن یک برند قوی و ارزشمند در بازار که بتواند ارتباط ذهنی، عاطفی و عملی خوبی با مصرف کنندگان ایجاد کند، تا چه میزان میتواند برای شرکت و سهامدارانش، ارزش آفرینی کند.

ویلکاکس و همکاران (۲۰۰۸) معتقدند که ارزش برند، یک دارایی نامشهود است که از ارزشی که برند به مشتریانش ارائه داده است ناشی می شود (ویلکاکس وهمکاران،۲۰۰۸، .۱۸(۲۰۵ و در واقع، شرکتها برای خلق یک برند قوی و باارزش در بازار باید به ابعاد گوناگون برند توجه کنند. از جمله مهمترین این ابعاد، شخصیت برند۱۹ است.

۲

آکر(۱۹۹۶) ۲۰، شخصیت برند را یکی از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان، معرفی می-

کند.شخصیت برند، موقعیتی عالی از برند را در ذهن مصرف کنندگان ترسیم میکند و نگرشها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد برند بیان میکند(لوئیس ولامبارت ، ۲۰۱۰، .۲۱(۱۱۹ بنابر مطالب عنوان شده و با توجه به نظر ویلکاکس که عنوان میکند داشتن یک برند قوی تحت تأثیر ارزش ارتباطات بین برند و مشتریانش است ، هدف این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر مهم ارتباطی( اعتماد برند، تعهد برند و پیوستگی برند(۲۲

است.برای انجام این تحقیق، برند کاله انتخاب شده است که داده های تحقیق از مصرف کنندگان برند کاله در شهرستان اراک بدست خواهد آمد.

اهداف تحقیق

هدف عمده از انجام این تحقیق بررسی اثرات شخصیت برند بر متغیرهای ارتباطی (اعتماد برند،پیوستگی به برند و تعهد به برند) است.

اهداف جزئی به صورت زیر قابل بیان هستند:

.۱ بررسی اثر اعتماد به برند بر پیوستگی به برند و تعهد به برند. تا چه میزان اعتماد به برند منجر به پیوستگی به برند میشود.

.۲ بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد به برند. تا چه میزان اعتماد به برند منجر به تعهد به برند میشود.

.۳ بررسی اثر پیوستگی به برند بر تعهد به برند. آیا دلبستگی مصرف کننده به برند منجر به تعهد به برند می-

شود؟ اگر میشود تا میزان این تأثیر چه مقدار است.

.۴ بررسی این موضوع که آیا اعتماد مصرف کننده به برند مورد نظر، منجر به تعهد وی به برند می شود؟

.۵ بررسی میزان اعتماد و تعهد مصرف کنندگان شهرستان اراک به برند کاله

.۶ کمک به شناسایی موقعیت برند کاله برای مدیران شرکت کاله

اهمیت و ضرورت تحقیق

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار،سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار میآیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه، به ۳ برابر قیمت کالایی دیگر به فروش میرسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد، توضیح میدهند (نصیریپور و همکاران،۱۳۸۹، .(۱۶ برندها در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب وکار به شمار میروند . هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند تصویری مناسب از خود در اذهان مشتریان ایجاد کند تا باعث انتخاب خود از سوی مشتریان شود. پاسخ به این پرسش که افراد چرا و چگونه به یک برند با شخصیتی خاص علاقه نشان میدهند و آن برند را انتخاب میکنند، می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند در دستان

۳

مدیران برند، برای ایجاد و افزایش در ارزش برند تلقی شود. در سال های اخیر، درک دلایل جاذبهی شخصیت نام تجاری برای مشتریان، یکی از حوزههای مورد علاقهی محققان در زمینهی تحقیقات رفتار مصرف کننده بوده است. این موضوع که اغلب مصرف کنندگان به طور خودکار شخصیتی را به برند نسبت میدهند، یک نمود اساسی در مورد مصرف نمادگرایانه است. در این زمینه، توجه قابل ملاحظه ای به ساختار شخصیتی برند جلب شده است.

شخصیت برند عبارت است از مجموعهای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی میشوند. در تعریفی دیگر کاتلر (۲۰۰۶) شخصیت برند را به عنوان ترکیب ویژهای از ویژگیهای انسانی که ممکن است به یک برند خاص نسبت داده شده باشد، بیان نمود(وب سایت بانک مقالات بازاریابی ایران، عشقی پور،۱۳۹۰، .(۹ از اینرو انجام تحقیقاتی که بتوانند بیشتر به شناسایی ابعاد گوناگون شخصیت برند و تأثیرات آن بر متغیرهای ارتباطی بین برند و مصرف کننده، کمک کند ، لازم و ضروری می باشد.

شرکت فرآوردههای لبنی کاله، از شرکتهای زیرمجموعه گروه معظم سولیکو میباشد که در سال ۱۳۷۰ تاسیس گردید. در طی سالیان گذشته این شرکت از ابعاد گوناگون ظرفیت تولید، کیفیت و تنوع محصولات، شبکه توزیع سراسری و صادرات گسترش بسیار زیادی پیدا کرده است. به گونهای که در حال حاضر به عنوان یکی از دو شرکت رهبر بازار فراوردههای لبنی در کل کشور محسوب میگردد. شرکت لبنی کاله برای دومین سال بعنوان صادر کننده نمونه کشوری انتخاب و در روز ملی صادرات، لوح و تندیس صادر کننده نمونه سال ۸۹ به مدیریت شرکت اهدا گردید.۲۳ باتوجه به مطالب عنوان شده، برند کاله یک برند شناخته شده و موفق در ایران و نزد مصرف کنندگان ایرانی به شمار میرود. از این رو این برند را به عنوان برند مورد نظر برای انجام این تحقیق انتخاب کردیم.

مروری بر ادبیات تحقیق

کلمه برند از زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) پدید آمده است. واکینگ ها کشتی هایی را که می ساختند، نام گذاری می کردند. درگذشته برای علامت گذاری احشام و گذاشتن علامت روی پوست آنها از نام گذاری استفاده می شده است. جالب است که در فرهنگ آکسفورد، یکی از معانی برند، داغ نهادن عنوان شده است. به تدریج این داغ نهادن و نام گذاری به عنوان ابزاری برای نشان دادن مالکیت و سلامت دام مطرح شده و شبیه به آن چیزی شد که ما اکنون علامت تجاری می نامیم. سفالگران مصری هم برای شناسایی آجر و کوزه های خود از برند بهره می بردند و اثرانگشت و یا نشانه دیگری را روی گل رُس محصول خود بر جای می گذاشتند. در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند مجدداً خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی برند برای آنان به عنوان عامل تسهیل کننده انتخاب بود.در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی، انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند(وب سایت کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی، یوسفی دستجردی، ۱۳۸۵، (۴ .انتخاب نام تجاری (برند) یکی از تصمیمهای مهم در بازاریابی محصولات است. نام تجاری عبارت است از هرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. مانند برندهای »برف« و

»پارسی کولا« که از کلمات تشکیل شده است یا مارکهایی دوشیر نشان در کفش بلّا و فیل در کفش ملّی که نوعی طرح هستند(روستا و دیگران،۱۳۸۵، .(۲۱۲

۴

شخصیت برند

هنگام انتخاب برندهایی که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار میدهند. هر برندی، شخصیتی دارد. اگر همانگونه که غالباً اتفاق میافتد، یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد میسازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیرمجموعهای از ارزش است. شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشند، بطوریکه پلامر(۱۹۸۵) ۲۴ شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نموده است. شخصیت برند، ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده میشود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل میدهند. پرفسور دیوید آکر، عقیده دارد “

برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعدهای را به مصرفکنندگان میدهند”. این ویژگیها نیز مانند تصویر در اثر فعالیتهای سازمان در ذهن مصرفکننده ایجاد میشود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرفکنندگان براساس آن شکل میگیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمانها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیتهای آنها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرفکننده شکل خواهد گرفت. در مورد اجزای شخصیت برند تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل میدهد. یکی از معروفترین و پرکاربردترین این تحقیقات، متعلق به جنیفر آکر است. او پنج ویژگی کلی را شامل، صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت، معرفی کرده است.

هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعههایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند. برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجانانگیز، بیاِمدبلیو۲۵ یک برند کامل و دلفریب و کوکا، یک برند صمیمی شناخته میشوند(وب سایت مجله الکترونیکی برند، .۲۶(۱۳۹۰
مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت برند به عنوان عوامل تعیین کننده مرتبط ارزش افزوده برند استفاده می کنند.
راندل(۱۹۹۷) ۲۷ نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:

.۱ ارائه یک هویت به مصرف کنندگان
.۲ فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند
.۳ ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
.۴ و افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت همچنین بروک(۱۹۹۴) ۲۸ پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به این صورت بیان کرده است:

.۱ ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از موقعیت برند مؤسسه
.۲ ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
.۳ ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای برند محصولات
.۴ تمایز برند از برندهای رقبا

.۵ و فراهم آوردن شرایطی برای مؤسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان.

شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از :
منابع مستقیم و غیرمستقیم.
منبع مستقیم دربردارنده مجموعهای از ویژگی های انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان و تأییدکنندگان (تصدیق کنندگان) برند می باشد. منبع غیرمستقیم نیز دربرگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و تبلیغات آن می باشد. مؤسسات

۵

تبلیغاتی متعددی شخصیت را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده اند. آکر در سال ۱۹۹۷ مدلی

۵ بعدی در مورد مقیاس شخصیت برند پیشنهاد کرد. وی بیان کرد که این مدل، یک مدل کلی بوده و می تواند در تمامی محصولات و فرهنگ های متفاوت کاربرد داشته باشد. لذا پس از ارائه این مدل توسط وی، بسیاری از افراد این مدل را در محصولات مختلف و فرهنگ های متفاوت بسط داده و استفاده کردند(مؤتمنی وهمکاران،۱۳۸۹، .(۹۱

برپایه ی تعریف کلر(۱۹۹۳) ۲۹ برند نه تنها دارای یک شخصیت است بلکه جلوه حضوری نیز دارد و دارای چهره است. آکر(۱۹۹۷) ۳۰ مشخصه های شخصیت برند را در قالب یک مدل ارائه کرد. این مدل دارای ۵ بُعد و ۴۲ ویژگی

شخصیتی برند به عنوان زیرمجموعه های این ابعاد است. این ۴۲ ویژگی از نمونه ای ۱۰۰۰ نفره از بین شهروندان آمریکایی که از آنها درباره ۶۰ برند سؤال شده بود، به دست آمده است. پرسشنامه ای که به این نمونه ی ۱۰۰۰ نفره
داده شده بود دارای ۴۲ سؤال بود. این ۵ بُعد یا ۵ مشخصهی کلیدی عبارتند از:

.۱ خلوص (صداقت) : (خاکی بودن؛ صادق؛ سالم و بی خطر؛ بشّاش)

این بُعد درجهی آزادی برند را نشان میدهد. خاکی بودن به معنای واقعی بودن و دردسترس بودن برند است.صداقت و بی ریایی به معنای این است که آیا برند هنگام تحویل محصول به مشتری، اطلاعات صحیح و درستی را به او ارائه می دهد یا خیر.سالم و بی خطر بودن زمانی رخ میدهد که محصول کاملاً بهداشتی باشد و ضرری نداشته باشد. واقعی و اصیل بودن زمانی به وجود می آید که برند متناسب با نیازهای واقعی دنیای ما باشد. بشّاش و دوستانه بودن یعنی که برند برای مشتری آسان بگیرد و به او سخت نگیرد. و در نهایت احساساتی بودن به معنای عوامل عاطفی یک برند است برای مثال رنگ قرمز یا مشکی هر کدام احساسات متفاوتی را در ذهن آدم برمی انگیزانند.

.۲ هیجان انگیزی: (جسور؛ باجرأت، خیال پرداز؛ به روز)

هیجان انگیزی به معنای جذابیت برند برای مشتریان است. جسور و با جرأت بودن یعنی اینکه برند در راه تلاش برای تولید محصولاتی با ویژگی های متفاوت بودن، خیال پرداز بودن، به روز بودن، مُد بودن، خنک بودن و معاصر بودن، شجاع است و از هیچ کوششی دریغ نمی کند. جایگاه جوان بودن به معنای داشتن جایگاه نزد جوانان است و سرانجام استقلال مشخص میکند که آیا محصول به مستقل بودن مصرف کننده کمک میکند یا خیر( برای مثال خیلی از گوشیهای تلفن همراه مشکلات مردم را حل می کنند مثلاً شرکت نوکیا از سرویس سیستم موقعیت یاب جهانیاستفاده میکند).

.۳ شایستگی: ( واقعگرا؛ باهوش؛ موفق)

شایستگی زمانی رخ می دهد که برند، مزایای رقابتی برای یک تصمیمگیرنده داشته باشد. برای مثال اگر محصولات یک برند، واقع گرا و موفق باشند، احتمالاً شهرت و رقابت را افزایش خواهد داد. باهوش بودن ، مطمئن بودن، بیپروا بودن و فنی بودن، تصویر برند را به عنوان یک برند قابل اطمینان و مفید در ذهن مشتریان منعکس می کند. سخت کوش و رهبر بودن نشان می دهد که برند یک نوع راهنما برای مثبت بودن در اذهان مشتریان است.

.۴ اغواکنندگی : ( باکلاس؛ ملیح)

اغواکنندگی میگوید که برند برای مشتریان جذاب است (ملیح، مسحور کننده و شکیل). باکلاس بودن یعنی اینکه برند برای مشترین معنای باکیفیت بودن را تداعی میکند. ملایم بودن مربوط به میزان ثبات یک برند است و زنانه بودن یعنی اینکه یک برند بازار هدف زنان را نشانه گرفته است.

.۵ ناهمواری : ( مناسب بودن برای بیرون؛ بادوام وسخت)

ناهمواری به معنی تمایل برند به برونگرایی است. برای مثال بعضی از برندهای تلفن همراه، برونگرا هستند (مثلاً نوکیا سری (۵ و بعضی ها غرب گرا هستند (مثل گوشی های موتورولا). بادوام بودن و نیرومند بودن نشان میدهد که برند

۶

قوی است و دارای تصویری قدرتمند در ذهن مشتریان است. مردگرا بودن نشان می دهد که بازار هدف برند، مردان
هستند مثلاً گوشی های بلک بری۳۱ دارای برندی مردگرا هستند.
این مدل در شکل شماره نشان داده شده است(چانگ،۲۰۰۹، .۳۲(۹۵۵ -۹۵۶

شخصیت برند

شکل :۱ ابعاد شخصیت برند منبع: (چانگ،۲۰۰۹، (۹۵۶

چگونه شخصیت برند ساخته می شود؟

حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:

ارتباطات بازاریاب: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف کنندگان توسط بازاریابان: آنها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال مایکل جردن برای نایک)، تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو) و
یا شخصیتهای متحرک شبیه انسان (به عنوان مثال سرباز پیاده نظام پلیز بری) میگذاشتند. یکی از گرایشهای خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.

مشاهده مصرف کنندگان اجتماعی: در زندگی روزمره خود، مصرف کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگیهای کاربران برند را به برند اختصاص میدهند. بنابراین، اگر تعدادی جوانان

۷

شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند، در نظر مصرف کنندگان، برند دیزل، شخصیت شهری و جوان بودن را بدست میآورد.

دروازه بانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت ها، ایده ها و محصولات قرار می گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول( بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، ستایش یا نقد آن، این دروازه بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه تعریف
کرده و ما را تحت تأثیر قرار می دهند.

راه های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. طبق نظر تمپورال(۱۹۹۹)۳۳ شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. بعلاوه وی برای خلق شخصیت برند یک فرآیند چهار مرحله ای را پیشنهاد کرده است:

.۱ تعریف مخاطبان هدف
.۲ یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند
.۳ ساخت نمایه شخصیت مصرف کننده

.۴ خلق شخصیت محصول مطابق با نمایه شخصیت مصرف کننده هدف کلی روش نمایه سازی مستحکم کردن خود مفهومی و اشتیاق مصرف کننده می باشد. این روش مخصوصاً

مناسب است برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند. آن همچنین می تواند به شدت موفق
باشد اگر بخش بندی بازار با درجه بالای همگنی یکپارچه باشد (وب سایت بانک مقالات بازاریابی ایران، جعفر نژاد و همکاران، ۱۳۸۹، .(۶ -۷

اجزای تشکیل دهنده شخصیت برند

در این تحقیق متغیر شخصیت برند بر اساس مدل پیشنهادی آمبرویس(۲۰۰۵) ۳۴ اندازه گیری می شود. وی در این مدل پیشنهاد میکند که برای سنجش متغیر شخصیت برند باید از ۹ بُعد استفاده کرد. این ابعاد عبارتند از:

.۱ دوستانه بودن: معرف میزان دوستانه بودن،ظریف بودن و زیبا بودن
.۲ خلاقیت: معرف نوآور و رویایی بودن
.۳ اغوا کننده: معرف جذاب و دلربا بودن
.۴ بلندپرواز: معرف با ابهت بودن و پرجلوه بودن برند
.۵ گمراه کننده: معرف پر زرق و برق، پر ادّعا بودن و فریبنده بودن برند
.۶ اصالت،ظرافت(شیک بودن): معرف اصیل بودن برند

.۷ ظریف و زیبا: معرف سبک برند و ویژگی های زیبایی برند
.۸ وظیفه شناس: معرف خوش قولی برند و تعهدش نسبت به مصرف کننده
.۹ خویشتن گرا: معرف ویژگی متوجه خود بودن و درون گرا بودن برند است(لوئیس و لامبارت، ۲۰۱۰، .(۱۱۹

اعتماد برند

زمانی که صحبت از مدل های وفاداری و ارتباطات میشود، بسیاری از محققان از اعتماد به عنوان یک متغیر اساسی و بسیار مهم در این مدل ها یاد می کنند. اعتماد ممکن است به عنوان سنگ بنای ارتباطات بلندمدت شناخته شود و مفهومی است که از تجزیه وتحلیل ارتباطات فردی بیرون می آید. اعتماد برند ممکن است که خود را در وفاداری به

برند نشان دهد زیرا اعتماد برند نشأت گرفته از ارتباطات ارزشمند میان مشتری و برند است که می تواند منجر به وفاداری او به برند مورد نظر شود. تحقیقات موران و همکاران ۱۹۹۲ نیز این موضوع را تأیید می کند. به عقیده ی

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
wordقابل ویرایش - قیمت 8700 تومان در 17 صفحه
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد