مقاله تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر ارتباطی ( اعتماد ، پیوستگی و تعهد به برند ) ( مطالعه موردی : برند کاله در شهرستان اراک )

بخشی از مقاله

تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر ارتباطی (اعتماد، پیوستگی و تعهد به برند) (مطالعه موردي: برند کاله در شهرستان اراك)

1 مقدمه

امروزه ارزش آفرینی براي سهامداران شرکت ها، مهمترین مشغله فکري مدیران است. صحنه رقابتهاي امروزي بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. یکی از مهمترین ابزارهاي هر سازمانی براي پیروزي و بقاي در این میدان نبرد، برند5 و ارزش برندهاي آنهاست. هر چه ارزش برند در ذهن مصرفکنندگان بیشتر باشد، شرکت می-

تواند به خاطر آن، منافع(مالی ) بیشتري از مصرف کنندگان کسب کند.به همین دلیل داشتن یک برند قوي در بازار، به هدف بسیاري از سازمان ها تبدیل شده است و شرکت ها سرمایه گذاريهاي هنگفتی براي داشتن یک برند قوي در بازار میکنند. از جمله مزایاي دست یابی به یک برند قوي میتوان به کاهش آسیب پذیري در محیط رقابتی بازار، داشتن حاشیه ي سود بالاتر، افزایش سهم بازار و افزایش فرصت هاي برند در بازار، اشاره کرد(دلگادو وهمکاران،2005،

.6(188 برندي که داراي ارزش بالایی در نزد مصرف کنندگانش باشد از موقعیت خوبی در بازار برخوردار است و می توان آن را به عنوان یک برند قوي قلمداد کرد (دلگادو،2004، .7(574 طبق آماري که هر ساله وبسایت اینتربرند8 اعلام میکند، برند کوکاکولا در سال 2011 با %2 افزایش در ارزش برند نسبت به سال 2010، همچنان در صدر 100

برند برتر جهان با ارزشی معادل با 71 /861 میلیارد دلار قرار دارد. پس از برند کوکاکولا، برندهاي آي.بی.ام با /905
69 و مایکروسافت با 59 /087 میلیارد دلار ارزش، به ترتیب در مکان هاي دوم و سوم این رتبه بندي قرار دارند.

میزان ارزش مالی که برند کوکاکولا براي آن فراهم کرده است، نشان میدهد که داشتن یک برند قوي و ارزشمند در بازار که بتواند ارتباط ذهنی، عاطفی و عملی خوبی با مصرف کنندگان ایجاد کند، تا چه میزان میتواند براي شرکت و سهامدارانش، ارزش آفرینی کند.

ویلکاکس و همکاران (2008) معتقدند که ارزش برند، یک دارایی نامشهود است که از ارزشی که برند به مشتریانش ارائه داده است ناشی می شود (ویلکاکس وهمکاران،2008، .9(205 و در واقع، شرکتها براي خلق یک برند قوي و
باارزش در بازار باید به ابعاد گوناگون برند توجه کنند. از جمله مهمترین این ابعاد، شخصیت برند10 است. آکر11
(1996)، شخصیت برند را یکی از متغیرهاي اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان، معرفی میکند.شخصیت برند، موقعیتی عالی از برند را در ذهن مصرف کنندگان ترسیم میکند و نگرشها، احساسات و دیدگاه هاي مشتریان را در مورد برند بیان میکند(لوئیس ولامبارت ، 2010، .12(119 بنابر مطالب عنوان شده و با توجه به نظر ویلکاکس که عنوان میکند داشتن یک برند قوي تحت تأثیر ارزش ارتباطات بین برند و مشتریانش است ، هدف این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر مهم ارتباطی( اعتماد برند، تعهد برند و پیوستگی برند(13 است.براي انجام این تحقیق، برند کاله انتخاب شده است که داده هاي تحقیق از مصرف کنندگان برند کاله در شهرستان اراك بدست خواهد آمد.

بیان مسأله

امروزه ارزش آفرینی براي سهامداران شرکت ها، مهمترین مشغله فکري مدیران است. صحنه رقابتهاي امروزي بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. یکی از مهمترین ابزارهاي هر سازمانی براي پیروزي و بقاي در این میدان نبرد، برند14 و ارزش برندهاي آنهاست. هر چه ارزش برند در ذهن مصرفکنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند به خاطر آن، منافع(مالی ) بیشتري از مصرف کنندگان کسب کند.به همین دلیل داشتن یک برند قوي در بازار، به هدف بسیاري از سازمان ها تبدیل شده است و شرکت ها سرمایه گذاريهاي هنگفتی براي داشتن یک برند قوي در بازار میکنند. از جمله مزایاي دست یابی به یک برند قوي میتوان به کاهش آسیب پذیري در محیط رقابتی بازار، داشتن حاشیه ي سود بالاتر، افزایش سهم بازار و افزایش فرصت هاي برند در بازار، اشاره

کرد(دلگادو وهمکاران،2005، .15(188 برندي که داراي ارزش بالایی در نزد مصرف کنندگانش باشد از موقعیت خوبی در بازار برخوردار است و می توان آن را به عنوان یک برند قوي قلمداد کرد (دلگادو،2004، .16(574 طبق آماري که

هر ساله وبسایت اینتربرند17 اعلام میکند، برند کوکاکولا در سال 2011 با %2 افزایش در ارزش برند نسبت به سال 2010، همچنان در صدر 100 برند برتر جهان با ارزشی معادل با 71 /861 میلیارد دلار قرار دارد. پس از برند

کوکاکولا، برندهاي آي.بی.ام با 69 /905 و مایکروسافت با 59 /087 میلیارد دلار ارزش، به ترتیب در مکان هاي دوم و سوم این رتبه بندي قرار دارند. میزان ارزش مالی که برند کوکاکولا براي آن فراهم کرده است، نشان میدهد که داشتن یک برند قوي و ارزشمند در بازار که بتواند ارتباط ذهنی، عاطفی و عملی خوبی با مصرف کنندگان ایجاد کند، تا چه میزان میتواند براي شرکت و سهامدارانش، ارزش آفرینی کند.

ویلکاکس و همکاران (2008) معتقدند که ارزش برند، یک دارایی نامشهود است که از ارزشی که برند به مشتریانش ارائه داده است ناشی می شود (ویلکاکس وهمکاران،2008، .18(205 و در واقع، شرکتها براي خلق یک برند قوي و باارزش در بازار باید به ابعاد گوناگون برند توجه کنند. از جمله مهمترین این ابعاد، شخصیت برند19 است.

2

آکر(1996) 20، شخصیت برند را یکی از متغیرهاي اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان، معرفی می-

کند.شخصیت برند، موقعیتی عالی از برند را در ذهن مصرف کنندگان ترسیم میکند و نگرشها، احساسات و دیدگاه هاي مشتریان را در مورد برند بیان میکند(لوئیس ولامبارت ، 2010، .21(119 بنابر مطالب عنوان شده و با توجه به نظر ویلکاکس که عنوان میکند داشتن یک برند قوي تحت تأثیر ارزش ارتباطات بین برند و مشتریانش است ، هدف این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر مهم ارتباطی( اعتماد برند، تعهد برند و پیوستگی برند(22

است.براي انجام این تحقیق، برند کاله انتخاب شده است که داده هاي تحقیق از مصرف کنندگان برند کاله در شهرستان اراك بدست خواهد آمد.

اهداف تحقیق

هدف عمده از انجام این تحقیق بررسی اثرات شخصیت برند بر متغیرهاي ارتباطی (اعتماد برند،پیوستگی به برند و تعهد به برند) است.

اهداف جزئی به صورت زیر قابل بیان هستند:

.1 بررسی اثر اعتماد به برند بر پیوستگی به برند و تعهد به برند. تا چه میزان اعتماد به برند منجر به پیوستگی به برند میشود.

.2 بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد به برند. تا چه میزان اعتماد به برند منجر به تعهد به برند میشود.

.3 بررسی اثر پیوستگی به برند بر تعهد به برند. آیا دلبستگی مصرف کننده به برند منجر به تعهد به برند می-

شود؟ اگر میشود تا میزان این تأثیر چه مقدار است.

.4 بررسی این موضوع که آیا اعتماد مصرف کننده به برند مورد نظر، منجر به تعهد وي به برند می شود؟

.5 بررسی میزان اعتماد و تعهد مصرف کنندگان شهرستان اراك به برند کاله

.6 کمک به شناسایی موقعیت برند کاله براي مدیران شرکت کاله

اهمیت و ضرورت تحقیق

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروي کار،سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه هاي اصلی ثروت به شمار میآیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه، به 3 برابر قیمت کالایی دیگر به فروش میرسد. رویکردهاي نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند براي مشتري دارد، توضیح میدهند (نصیريپور و همکاران،1389، .(16 برندها در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب وکار به شمار میروند . هر برندي براي اینکه قدرتمند شود باید بتواند تصویري مناسب از خود در اذهان مشتریان ایجاد کند تا باعث انتخاب خود از سوي مشتریان شود. پاسخ به این پرسش که افراد چرا و چگونه به یک برند با شخصیتی خاص علاقه نشان میدهند و آن برند را انتخاب میکنند، می تواند به عنوان ابزاري قدرتمند در دستان

3

مدیران برند، براي ایجاد و افزایش در ارزش برند تلقی شود. در سال هاي اخیر، درك دلایل جاذبهي شخصیت نام تجاري براي مشتریان، یکی از حوزههاي مورد علاقهي محققان در زمینهي تحقیقات رفتار مصرف کننده بوده است. این موضوع که اغلب مصرف کنندگان به طور خودکار شخصیتی را به برند نسبت میدهند، یک نمود اساسی در مورد مصرف نمادگرایانه است. در این زمینه، توجه قابل ملاحظه اي به ساختار شخصیتی برند جلب شده است.

شخصیت برند عبارت است از مجموعهاي از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاري تداعی میشوند. در تعریفی دیگر کاتلر (2006) شخصیت برند را به عنوان ترکیب ویژهاي از ویژگیهاي انسانی که ممکن است به یک برند خاص نسبت داده شده باشد، بیان نمود(وب سایت بانک مقالات بازاریابی ایران، عشقی پور،1390، .(9 از اینرو انجام تحقیقاتی که بتوانند بیشتر به شناسایی ابعاد گوناگون شخصیت برند و تأثیرات آن بر متغیرهاي ارتباطی بین برند و مصرف کننده، کمک کند ، لازم و ضروري می باشد.

شرکت فرآوردههاي لبنی کاله، از شرکتهاي زیرمجموعه گروه معظم سولیکو میباشد که در سال 1370 تاسیس گردید. در طی سالیان گذشته این شرکت از ابعاد گوناگون ظرفیت تولید، کیفیت و تنوع محصولات، شبکه توزیع سراسري و صادرات گسترش بسیار زیادي پیدا کرده است. به گونهاي که در حال حاضر به عنوان یکی از دو شرکت رهبر بازار فراوردههاي لبنی در کل کشور محسوب میگردد. شرکت لبنی کاله براي دومین سال بعنوان صادر کننده نمونه کشوري انتخاب و در روز ملی صادرات، لوح و تندیس صادر کننده نمونه سال 89 به مدیریت شرکت اهدا گردید.23 باتوجه به مطالب عنوان شده، برند کاله یک برند شناخته شده و موفق در ایران و نزد مصرف کنندگان ایرانی به شمار میرود. از این رو این برند را به عنوان برند مورد نظر براي انجام این تحقیق انتخاب کردیم.

مروري بر ادبیات تحقیق

کلمه برند از زمان نوردیک هاي باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوي) پدید آمده است. واکینگ ها کشتی هایی را که می ساختند، نام گذاري می کردند. درگذشته براي علامت گذاري احشام و گذاشتن علامت روي پوست آنها از نام گذاري استفاده می شده است. جالب است که در فرهنگ آکسفورد، یکی از معانی برند، داغ نهادن عنوان شده است. به تدریج این داغ نهادن و نام گذاري به عنوان ابزاري براي نشان دادن مالکیت و سلامت دام مطرح شده و شبیه به آن چیزي شد که ما اکنون علامت تجاري می نامیم. سفالگران مصري هم براي شناسایی آجر و کوزه هاي خود از برند بهره می بردند و اثرانگشت و یا نشانه دیگري را روي گل رُس محصول خود بر جاي می گذاشتند. در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگري علامت گذاري می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند مجدداً خریداري کنند. بنابراین کارکرد واقعی برند براي آنان به عنوان عامل تسهیل کننده انتخاب بود.در نیمه دوم قرن 19 میلادي، انقلاب صنعتی و سیستم هاي جدید ارتباطی این امکان را براي شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاري خود را در مناطق گسترده تري تبلیغ کنند(وب سایت کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی، یوسفی دستجردي، 1385، (4 .انتخاب نام تجاري (برند) یکی از تصمیمهاي مهم در بازاریابی محصولات است. نام تجاري عبارت است از هرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که براي ایجاد تمایز محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. مانند برندهاي »برف« و

»پارسی کولا« که از کلمات تشکیل شده است یا مارکهایی دوشیر نشان در کفش بلّا و فیل در کفش ملّی که نوعی طرح هستند(روستا و دیگران،1385، .(212

4

شخصیت برند

هنگام انتخاب برندهایی که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار میدهند. هر برندي، شخصیتی دارد. اگر همانگونه که غالباً اتفاق میافتد، یک برند را با فردي همانندسازي کنیم، به تدریج تصویري از آن فرد میسازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیرمجموعهاي از ارزش است. شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشند، بطوریکه پلامر(1985) 24 شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نموده است. شخصیت برند، ویژگیهاي انسانی است که به برند نسبت داده میشود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل میدهند. پرفسور دیوید آکر، عقیده دارد "

برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعدهاي را به مصرفکنندگان میدهند". این ویژگیها نیز مانند تصویر در اثر فعالیتهاي سازمان در ذهن مصرفکننده ایجاد میشود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرفکنندگان براساس آن شکل میگیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمانها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیتهاي آنها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرفکننده شکل خواهد گرفت. در مورد اجزاي شخصیت برند تحقیقات زیادي توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبناي این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل میدهد. یکی از معروفترین و پرکاربردترین این تحقیقات، متعلق به جنیفر آکر است. او پنج ویژگی کلی را شامل، صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت، معرفی کرده است.

هریک از این ابعاد، داراي زیرمجموعههایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که برندها داراي شخصیت هستند. براي مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجانانگیز، بیاِمدبلیو25 یک برند کامل و دلفریب و کوکا، یک برند صمیمی شناخته میشوند(وب سایت مجله الکترونیکی برند، .26(1390
مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت برند به عنوان عوامل تعیین کننده مرتبط ارزش افزوده برند استفاده می کنند.
راندل(1997) 27 نقشهاي چهارگانه زیر را براي شخصیت برند برشمرده است:

.1 ارائه یک هویت به مصرف کنندگان
.2 فراهم ساختن مجموعه مختصري از اطلاعات مصرف کننده درباره برند
.3 ایجاد تضمین و اطمینان از مزایاي مورد انتظار براي مصرف کنندگان
.4 و افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت همچنین بروك(1994) 28 پنج مورد از مزایاي استفاده کارا از شخصیت برند را به این صورت بیان کرده است:

.1 ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از موقعیت برند مؤسسه
.2 ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراري ارتباطات اثربخش با مشتریان
.3 ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوي براي برند محصولات
.4 تمایز برند از برندهاي رقبا

.5 و فراهم آوردن شرایطی براي مؤسسه براي درخواست قیمت بیشتر از مشتریان.

شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از :
منابع مستقیم و غیرمستقیم.
منبع مستقیم دربردارنده مجموعهاي از ویژگی هاي انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان و تأییدکنندگان (تصدیق کنندگان) برند می باشد. منبع غیرمستقیم نیز دربرگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و تبلیغات آن می باشد. مؤسسات

5

تبلیغاتی متعددي شخصیت را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده اند. آکر در سال 1997 مدلی

5 بعدي در مورد مقیاس شخصیت برند پیشنهاد کرد. وي بیان کرد که این مدل، یک مدل کلی بوده و می تواند در تمامی محصولات و فرهنگ هاي متفاوت کاربرد داشته باشد. لذا پس از ارائه این مدل توسط وي، بسیاري از افراد این مدل را در محصولات مختلف و فرهنگ هاي متفاوت بسط داده و استفاده کردند(مؤتمنی وهمکاران،1389، .(91

برپایه ي تعریف کلر(1993) 29 برند نه تنها داراي یک شخصیت است بلکه جلوه حضوري نیز دارد و داراي چهره است. آکر(1997) 30 مشخصه هاي شخصیت برند را در قالب یک مدل ارائه کرد. این مدل داراي 5 بُعد و 42 ویژگی

شخصیتی برند به عنوان زیرمجموعه هاي این ابعاد است. این 42 ویژگی از نمونه اي 1000 نفره از بین شهروندان آمریکایی که از آنها درباره 60 برند سؤال شده بود، به دست آمده است. پرسشنامه اي که به این نمونه ي 1000 نفره
داده شده بود داراي 42 سؤال بود. این 5 بُعد یا 5 مشخصهي کلیدي عبارتند از:

.1 خلوص (صداقت) : (خاکی بودن؛ صادق؛ سالم و بی خطر؛ بشّاش)

این بُعد درجهي آزادي برند را نشان میدهد. خاکی بودن به معناي واقعی بودن و دردسترس بودن برند است.صداقت و بی ریایی به معناي این است که آیا برند هنگام تحویل محصول به مشتري، اطلاعات صحیح و درستی را به او ارائه می دهد یا خیر.سالم و بی خطر بودن زمانی رخ میدهد که محصول کاملاً بهداشتی باشد و ضرري نداشته باشد. واقعی و اصیل بودن زمانی به وجود می آید که برند متناسب با نیازهاي واقعی دنیاي ما باشد. بشّاش و دوستانه بودن یعنی که برند براي مشتري آسان بگیرد و به او سخت نگیرد. و در نهایت احساساتی بودن به معناي عوامل عاطفی یک برند است براي مثال رنگ قرمز یا مشکی هر کدام احساسات متفاوتی را در ذهن آدم برمی انگیزانند.

.2 هیجان انگیزي: (جسور؛ باجرأت، خیال پرداز؛ به روز)

هیجان انگیزي به معناي جذابیت برند براي مشتریان است. جسور و با جرأت بودن یعنی اینکه برند در راه تلاش براي تولید محصولاتی با ویژگی هاي متفاوت بودن، خیال پرداز بودن، به روز بودن، مُد بودن، خنک بودن و معاصر بودن، شجاع است و از هیچ کوششی دریغ نمی کند. جایگاه جوان بودن به معناي داشتن جایگاه نزد جوانان است و سرانجام استقلال مشخص میکند که آیا محصول به مستقل بودن مصرف کننده کمک میکند یا خیر( براي مثال خیلی از گوشیهاي تلفن همراه مشکلات مردم را حل می کنند مثلاً شرکت نوکیا از سرویس سیستم موقعیت یاب جهانیاستفاده میکند).

.3 شایستگی: ( واقعگرا؛ باهوش؛ موفق)

شایستگی زمانی رخ می دهد که برند، مزایاي رقابتی براي یک تصمیمگیرنده داشته باشد. براي مثال اگر محصولات یک برند، واقع گرا و موفق باشند، احتمالاً شهرت و رقابت را افزایش خواهد داد. باهوش بودن ، مطمئن بودن، بیپروا بودن و فنی بودن، تصویر برند را به عنوان یک برند قابل اطمینان و مفید در ذهن مشتریان منعکس می کند. سخت کوش و رهبر بودن نشان می دهد که برند یک نوع راهنما براي مثبت بودن در اذهان مشتریان است.

.4 اغواکنندگی : ( باکلاس؛ ملیح)

اغواکنندگی میگوید که برند براي مشتریان جذاب است (ملیح، مسحور کننده و شکیل). باکلاس بودن یعنی اینکه برند براي مشترین معناي باکیفیت بودن را تداعی میکند. ملایم بودن مربوط به میزان ثبات یک برند است و زنانه بودن یعنی اینکه یک برند بازار هدف زنان را نشانه گرفته است.

.5 ناهمواري : ( مناسب بودن براي بیرون؛ بادوام وسخت)

ناهمواري به معنی تمایل برند به برونگرایی است. براي مثال بعضی از برندهاي تلفن همراه، برونگرا هستند (مثلاً نوکیا سري (5 و بعضی ها غرب گرا هستند (مثل گوشی هاي موتورولا). بادوام بودن و نیرومند بودن نشان میدهد که برند

6

قوي است و داراي تصویري قدرتمند در ذهن مشتریان است. مردگرا بودن نشان می دهد که بازار هدف برند، مردان
هستند مثلاً گوشی هاي بلک بري31 داراي برندي مردگرا هستند.
این مدل در شکل شماره نشان داده شده است(چانگ،2009، .32(955 -956

شخصیت برند

شکل :1 ابعاد شخصیت برند منبع: (چانگ،2009، (956

چگونه شخصیت برند ساخته می شود؟

حداقل سه منبع براي بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:

ارتباطات بازاریاب: انتقال عمدي تصاویر نمادین به مصرف کنندگان توسط بازاریابان: آنها برندهاي خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال مایکل جردن براي نایک)، تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران براي سیگار مارلبورو) و
یا شخصیتهاي متحرك شبیه انسان (به عنوان مثال سرباز پیاده نظام پلیز بري) میگذاشتند. یکی از گرایشهاي خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدي قابل توجه در کنار هم است.

مشاهده مصرف کنندگان اجتماعی: در زندگی روزمره خود، مصرف کنندگان افرادي را که از محصولات استفاده می کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگیهاي کاربران برند را به برند اختصاص میدهند. بنابراین، اگر تعدادي جوانان

7

شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند، در نظر مصرف کنندگان، برند دیزل، شخصیت شهري و جوان بودن را بدست میآورد.

دروازه بانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادي از چهره هاي عمومی که تحت تأثیر تصویري از فعالیت ها، ایده ها و محصولات قرار می گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول( بدون سود تجاري از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، ستایش یا نقد آن، این دروازه بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه تعریف
کرده و ما را تحت تأثیر قرار می دهند.

راه هاي مختلفی براي خلق شخصیت برند وجود دارد. طبق نظر تمپورال(1999)33 شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. بعلاوه وي براي خلق شخصیت برند یک فرآیند چهار مرحله اي را پیشنهاد کرده است:

.1 تعریف مخاطبان هدف
.2 یافتن چیزي که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند
.3 ساخت نمایه شخصیت مصرف کننده

.4 خلق شخصیت محصول مطابق با نمایه شخصیت مصرف کننده هدف کلی روش نمایه سازي مستحکم کردن خود مفهومی و اشتیاق مصرف کننده می باشد. این روش مخصوصاً

مناسب است براي برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژي خوب هستند. آن همچنین می تواند به شدت موفق
باشد اگر بخش بندي بازار با درجه بالاي همگنی یکپارچه باشد (وب سایت بانک مقالات بازاریابی ایران، جعفر نژاد و همکاران، 1389، .(6 -7

اجزاي تشکیل دهنده شخصیت برند

در این تحقیق متغیر شخصیت برند بر اساس مدل پیشنهادي آمبرویس(2005) 34 اندازه گیري می شود. وي در این مدل پیشنهاد میکند که براي سنجش متغیر شخصیت برند باید از 9 بُعد استفاده کرد. این ابعاد عبارتند از:

.1 دوستانه بودن: معرف میزان دوستانه بودن،ظریف بودن و زیبا بودن
.2 خلاقیت: معرف نوآور و رویایی بودن
.3 اغوا کننده: معرف جذاب و دلربا بودن
.4 بلندپرواز: معرف با ابهت بودن و پرجلوه بودن برند
.5 گمراه کننده: معرف پر زرق و برق، پر ادّعا بودن و فریبنده بودن برند
.6 اصالت،ظرافت(شیک بودن): معرف اصیل بودن برند

.7 ظریف و زیبا: معرف سبک برند و ویژگی هاي زیبایی برند
.8 وظیفه شناس: معرف خوش قولی برند و تعهدش نسبت به مصرف کننده
.9 خویشتن گرا: معرف ویژگی متوجه خود بودن و درون گرا بودن برند است(لوئیس و لامبارت، 2010، .(119

اعتماد برند

زمانی که صحبت از مدل هاي وفاداري و ارتباطات میشود، بسیاري از محققان از اعتماد به عنوان یک متغیر اساسی و بسیار مهم در این مدل ها یاد می کنند. اعتماد ممکن است به عنوان سنگ بناي ارتباطات بلندمدت شناخته شود و مفهومی است که از تجزیه وتحلیل ارتباطات فردي بیرون می آید. اعتماد برند ممکن است که خود را در وفاداري به

برند نشان دهد زیرا اعتماد برند نشأت گرفته از ارتباطات ارزشمند میان مشتري و برند است که می تواند منجر به وفاداري او به برند مورد نظر شود. تحقیقات موران و همکاران 1992 نیز این موضوع را تأیید می کند. به عقیده ي