بخشی از مقاله
چکیده
هدف کلی این تحقیق بررسی تأثیر چشم انداز برند و موضع یابی برند و عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند - مطالعه موردی: مؤسسه مالی و اعتباری کاسپین - بوده است. جامعه آماری پژوهش، کلیه کارکنان مؤسسه مالی و اعتباری کاسپین به تعداد 913 نفر میباشد. با توجه به جدول کرجسی و مورگان تعداد 269 نفر به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای چند مرحله ای به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پژوهش از نظر هدف کاربردی است و براساس جمع آوری داده های مورد نظر، در زمره پژوهش های توصیفی از نوع همبستگی بوده که جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه ها دارای روایی صوری بوده و پایایی پرسشنامه ها نیز به کمک آلفای کرونباخ - - بررسی شد. این عدد برای پرسشنامه ارزش ویژه برند 0,87 ، پرسشنامه آمیخته رسانه 0,85 ، موضع یابی 0,81 و چشم انداز برند 0,79 به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز از نرم افزار SPSS 23 و آمار توصیفی - جداول توزیع فراوانی، درصدها - و استنباطی - رگرسیون خطی ساده - استفاده شده است. نتایج نشان داد چشم انداز برند بر آگاهی و تداعی برند و کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد ولی ارتباط معناداری با وفاداری به برند نداشت. همچنین موضع یابی برند بر هر سه مؤلفه ارزش ویژه برند یعنی آگاهی و تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد. و در نهایت عناصر آمیخته رسانه بر آگاهی و
تداعی برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد، ولی ارتباط معناداری با کیفیت ادراک شده نداشت.
واژگان کلیدی: چشم انداز برند، موضع یابی برند، عناصر آمیخته رسانه، ارزش ویژه برند
مقدمه
یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند، ارزش افزودهایست که به واسطه نام تجاری به ارزش محصول اضافه می شود . - Srivastava, 2009 - از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مناسب در مورد اثربخشی ارتباطات بازاریابی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها می باشد . - Atilgan et al., 2007 - شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت تحقیق در این زمینه را یادآوری می کند.
برندها به ویژه برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند؛ زیرا ماهیت ناملموس خدمات ارزیابی کیفی آن را برای مشتریان دشوار می سازد. درکشور ما صنعت بانکداری یکی از بزرگترین بخش های خدماتی می باشد که بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تأثیرات قابل توجهی دارد. با توجه به اصل 44 قانون اساسی در خصوص توانمندی بخشهای خصوصی که سبب ایجاد بانک- های خصوصی با ساختاری مدرن در نظام بانکی کشور شد؛ با شروع به فعالیت مؤسسات مالی و اعتباری و همچنین در نظرگرفتن اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانک های دولتی و خصوصی، فضای رقابتی در این صنعت ایجاد شده است. این امر سبب شده که مدیران بانک ها هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش چاره اندیشی نمایند و در جهت ایجاد مزیت رقابتی گام بردارند. در نتیجه فعالیت های گسترده تبلیغی و ترویجی در بانک ها آغاز شده که بخش عمده این راهبردها، در جهت برندسازی است - داوری و سلیمانی بشلی، . - 1390 لذا شناخت هر چه بیشتر و دقیق تر مفاهیمی چون ارزش ویژه برند و سازه های شکل دهنده آن مانند آمیخته بازاریابی و مطالعه نگرش و واکنش مشتریان نسبت به این عوامل، 2
دانش دست اندرکاران این حوزه را عمیقتر خواهد کرد و طراحی و برنامه ریزی بهتری در حوزه فعالیتهای مربوط به ارتباطات بازاریابی و برندسازی در صنعت بانکداری را در اختیار قرار خواهد داد.
مبانی نظری
چشم انداز برند
یکی از زمینه ها و موضوعات اصلی در شکلدهی برند، تدوین چشمانداز برند است. از نظر والاستر و چرناتونی - 2006 - هدف یک چشمانداز برند عبارت است از انتقال موضوع برند و آنچه برند درپیدستیابی به آن است و فراتر از اینها، آرمان و ایدهآلی است که برند میخواهد به آن دست یابد . - Malmelin & Hakala, 2009 - یک برند اغلب ارزش ها و چشمانداز شرکت را به شکلی ساده دربر می گیرد. علت دیگر برای اهمیت چشماندازهای برند این است که توجه همه کارکنان را به برند و نقش ارتباطات و بازاریابی در آینده شرکت جلب می کنند - موسوی، . - 1395 برندسازی شرکت توانایی استفاده از چشمانداز و فرهنگ یک شرکت را به عنوان بخشی از پیشنهاد فروش منحصر به فرد شرکت به بازاریابی عرضه کرده است - Rianne et al., . - 2010 از جمله مهم ترین اهداف برای چشم انداز برند می توان به ایجاد تمایز از رقبا، ایجاد تصویر مثبت از برند، شناخته شدن در بازار، کسب یا حفظ رهبری برند، کسب سهم بازار، کسب جایگاه و رتبه، توسعه شرکت، پیشرو بودن و ... اشاره کرد. با استفاده از نتایج تحقیقات انجام گرفته در این صنعت، مهمترین ابعاد چشم انداز برند در پژوهش حاضر عبارتاند از: شناخته شدن در بازار، پیشرو و پیشتاز بودن در بازار، کسب یا حفظ رهبری بازار و متمایز شدن از رقبا - موسوی، . - 1395
موضعیابی برند
موضعیابی برند را میتوان یکی از اجزای مهم راهبرد مدیریت برند در نظر گرفت. از نظر کلر مدیریت راهبردی برند عبارت است از: طراحی و اجرای اقدامات و برنامههای بازاریابی برای ساخت، اندازهگیری و ادارهکردن ارزش برند و فرایند مدیریت راهبردی برند با درک روشنی از اینکه برند برای چه ارائه میشود و چگونه در مقایسه با رقبا موضعیابی میشود. وی با تعریف موضعیابی برند ادامه میدهد: »موضعیابی عبارت است از اقدام به طراحی پیشنهادها و تصویر شرکت به نحوی که جایگاهی ارزشمند و مشخص در ذهن مصرف کننده هدف به دست آورد. - Keller, 2008 - « اساس موضعیابی، قراردادن محصول در ذهن مشتری است - Story & Hess, 2010 - که این تصویر ذهنی رابطه مثبتی با رضایت و وفاداری مشتریان و در نهایت ارزش ویژه برند دارد . - Rezaei et al., 2013 - آکر - 1992 - 1 موضعیابی برند را بخشی از هویت و پیشنهاد ارزش از سوی برند میداند که به شکل فعالی به بازارهای هدف منتقل میشود. به نظر کاپفرر موضعیابی فرایندی دو مرحله ای است که در مرحله اول طبقه محصول -که برند با محصولات طبقه مقایسه می شود- مشخص می شود و در مرحله دوم، ویژگیهای متمایز کننده برند شناسایی و ارتباط داده میشوند . - Story & Hess, 2010 - سگر و همکاران - 2006 - پنج عنصر اصلی موضعیابی برند را به شرح زیر شناسایی کرده اند: آگاهی برند، هویت برند، تصویر برند، شخصیت برند و ارتباطات برند، که از بین آنها سه عنصر هویت، شخصیت و ارتباطات برند عناصر تحت کنترل شرکت محسوب میشوند.
هویت برند اولین مرحله از چارچوب موضعیابی برند را مشخص میکند و مفهوم مرکزی در ساخت یک برند قوی است و جهت، هدف و مفهوم را برای برند ارائه میدهد و برای چشم انداز برند حیاتی است. در واقع، هویت برند همان جوهره برند است و مهمترین و منحصر به فردترین ویژگیهای برند، در هویت آن نمایان میشود - , Bashokouh, M. & Shekasteband . - 2015 3
عناصر آمیخته رسانه
تبلیغات یکی از عناصر مهم تشکیل دهنده ارزش ویژه برند - Yoo et al., 2000 - و مهمترین منبع تاثیرگذار بر ادراکات مصرف کننده از برند می باشد . - Lindsay, 1990 - ادبیات نظری بازاریابی نشان میدهد که فراوانی تبلیغات - تعداد دفعاتی که به طور متوسط مخاطب در بازار هدف از طریق رسانههای مختلف در معرض پیام قرار میگیرد - ، پیامهایی از کیفیت کالا و خدمات را به مخاطبین مخابره میکند . - Chattopadhyay et al, 2010 -
امروزه گوناگونی رسانهها و هزینههای سرسام آور آنها و استراتژی متمرکز بازاریابی - بر هدف مورد نظر - ، باعث شده است که وظیفه برنامهریزی مربوط به رسانهها اهمیت بیشتری پیدا کند. رسانههای متفاوت تبلیغاتی برای اهداف متفاوت تاکتیکی یا استراتژیک مورد استفاده قرار میگیرند. آمیخته رسانه2 به ترکیبی از رسانههای مختلف اشاره دارد که برای اجرای کمپینهای تبلیغاتی3 مورد استفاده قرار میگیرند. لذا برای ایجاد، مدیریت و بهره برداری از ارزش ویژه برند، نیاز است تا ارتباط فعالیتهای رسانههای تبلیغاتی و ابعاد ارزش ویژه برند بررسی گردد. اتخاذ تصمیم مناسب در این زمینه مستلزم آن است که برنامه ریزان رسانهای موثرترین ترکیب رسانهها را انتخاب نمایند. بدین منظور باید از عادتهای رسانهای گروههای مختلف مشتریان خود اطلاع یابند و با توجه به ماهیت خدمات ارائه شده و تأثیر هر یک از رسانهها به تخصیص منابع در جهت استفاده بهینه از پتانسیلهای بانک برآیند - فرهنگی و عابدینی، . - 1394
عناصر آمیخته رسانه در این تحقیق شامل 5 متغیر، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی، تبلیغات چاپی، تبلیغات محیطی و اسپانسرینگ میباشند. لازم به ذکر است رسانههای انتخاب شده تمام انواع رسانهها را شامل نمیشوند؛ اما به عنوان رسانههای که به صورت غالب در کمپینهای تبلیغاتی بانکها در کشورمان مورد استفاده قرار میگیرند، نمایندگان مناسبی هستند تا
