بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش تببین ارتباط چابکی استراتژیک بر سیستم مدیریت برند و عملکرد سازمان می باشد. جامعه آماری در پژوهش حاضر مسئولین و معاونین شعب بانک ملت در استان فارس در نیمه اول سال 1397 می باشد که بر طبق روش نمونه گیری تصادفی و با استفاده از فرمول کوکران، در مجموع 101 نفر از مسئولین این بانک ها، نمونه آماری پژوهش را تشکیل دادند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بوده است.
روش تحلیل داده ها مدل معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و Amos بوده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که چابکی استراتژیک بر سیستم مدیریت برند و عملکرد سازمان تاثیر مثبت و معنی دار داشته و سیستم مدیریت برند بر عملکرد سازمان تاثیر مثبت و معنی دار دارد.
مقدمه
برندها را میتوان سمبلهایی دانست که مشتریان با گذشت زمان به آن اعتماد پیدا می کنند. مدیریت برند در ابتدا با دانش کاملی از لغت »برند« آغاز میشود. علم مدیریت برند به مدیریت برای برنامه ریزی در زمینه ی دستیابی به اهداف شرکت در زمینه ی برند با صرف بهینه ترین شکل هزینه کمک میکند. مدیریت برند هنر ایجاد و حفظ برند است.
سیستم مدیریت برند - BMS - به انواع چارچوب سازمانی در برند یا محصولی که برای مدیرانی که مسئول اجرای آنهاست تعیین شده، اشاره دارد. مدیریت برند شامل مدیریت ویژگیهای محسوس و نامحسوس برند میشود. در مورد برندهای محصولات، ویژگیهای محصول شامل خود محصول، قیمت، بسته بندی میشود، در صورتی که ویژگی محسوس در مورد برندهای خدماتی، تجربه ی مشتری است. ویژگیهای نامحسوس نیز شامل پیوند احساسی با محصول و خدمات میشود.
همچنین بازار امروز در حال تبدیل شدن به بازاری جهانی تر، پویا و مشتری محور است. نقش مشتری از یک دریافت کننده ساده در یک معامله به یک مشترک یا بهبود دهنده محصول، خدمت یا توانایی یک سازمان تغییر یافته است. در این شرایط پیچیده و به سرعت در حال تغییر از یک سو، نارسایی ها و ضعف های رویکردهای سنتی مدیریت استرتژیک در برخورد با حلقه های گسسته و ناپیوسته موجود بین یک سازمان و محیطش آشکار گردیده است
و از سوی دیگر به یک الگوی ذهنی استراتژیک، یعنی چابکی استراتژیک نیاز است. چابکی استراتژیک که به عنوان کلید موفقیت در این محیط شناخته شده است، درباره نوشوندگی و احیای استراتژیک است که این احیا و نوشوندگی می تواند مزیت رقابتی سازمان را بر مبنای چیزهای ناشناخته برای رقبا پی ریزی کند
بحران های اخیر مالی و اقتصادی دنیا، جایگاه ویژه نظام بانکی را در اقتصاد نشان می دهند از این رو، اقتصاددانان و سیاستگذاران بر تاثیر بانک ها در اقتصاد مدرن، بسیار تاکید می کنند. با توجه به اینکه عرصه رقابتی در نظام بانکی کشور بسیار پیچیده تر و دشوارتر خواهد شد و در پیش بینی های بازار آینده وضعیتی بس پیچیده تر را ترسیم می نماید چرا که هنوز جای بانک های خارجی در کنار بانک های موجود، خالی است
اینجاست که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود، کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند. لذا در این پژوهش به دنبال بررسی ارتباط چابکی استراتژیک و مدیریت سیستم برند و عملکرد سازمان در شعب بانک های ملت استان فارس می باشیم.
چارچوب نظری پژوهش
چابکی استراتژیک
از اواخر دهه 1990، مفهوم چابکی استراتژیک تحت عناوین مختلف توسط مولفان متعددی مورد مطالعه قرار گرفت اما آن در دنیای آکادمیک به وسیله - Doz & Kosonen,2008 - وضع شده است. بدین سان، در ادبیات نوع جدیدی از چابکی توسعه پیدا کرد و امروزه پارادایم جدیدی به نام چابکی استراتژیک در حال ظهور است. چابکی استراتژیک مستلزم این است که همزمان چابک و راهبردی بود. استراتژیک بودن بیانگر پیش بینی تغییرات و اهرمی کردن شایستگی های خود برای چیره شدن بر تغییر و چابکی به معنای پاسخگو و چالاک بودن است. در نتیجه چابکی از جنبه استراتژیک به معنای پیشگیرانه بودن در پیش بینی و از جنبه عملیاتی پاسخگویی به تغییر است
به عقیده و باور دوز و کوسونن چابکی استراتژیک توانایی اصلاح یا احیا و بازآفرینی پویای یک شرکت و استراتژی آن به هنگام تغییر محیط کسب و کارش است. این توانایی به وسیله پیش بینی مستمر و مداوم علاوه بر اصلاح و تعدیل روندها و نیازهای مشتری بدون صرف نظر کردن و دست کشیدن از چشم انداز شرکت حاصل می گردد و به عنوان ابزار بقای سازمان در بازارهای توصیف شده به وسیله رشد و وابستگی متقابل نظام مند و تغییر سریع شناخته شده است
سیستم مدیریت برند
سیستم مدیریت برند به این صورت تعریف میشود: یک مجموعه از انواع سیستمها، ساختاری سازمانی، یا فرهنگ یک شرکت که از فعالیتهای ساخت برند حمایت میکند. این تعریف وسیع و گسترده به محققان اجازه میدهد تا جنبه های مختلف سیستم مدیریت برند را مورد بررسی قرار دهند؛ به علاوه سیستم مدیریت برند رابطه ی نزدیکی با فرهنگ سازمانی یا نوآوری دارد اما شامل انواع عمومی تر فرهنگ سازمانی یا نوآوری که ارتباطی با مدیریت برند ندارند، نیست. شرکتهایی مثل سونی و نایک یک فرهنگ سازمانی به وجود آورده اند؛ در این فرهنگ تمام عرصه ها به فرآیندهای برندسازی اختصاص یافته است.
ضمن اینکه سیستم های دانش برندی که به خوبی بنیاد نهاده شده اند یا سیستم های ارزیابی به کارگیری برند، به بهبود عملکرد برند به شکلی قابل توجه کمک میکنند. با مشاهده شرکت هایی که عملکرد برند موفقی دارند به راحتی میتوان رابطه ی مثبت بین سیستم مدیریت برند و عملکرد برند را پیش بینی کرد. علاوه بر این، متخصصین رشته های دانشگاهی، از جمله مدیریت عمومی، بازاریابی و همچنین زمینه های عملی توجه زیادی به فعالیت های برندسازی نشان میدهند. همچنین، تئوریسینهای فرهنگ سازمانی نیز از این دیدگاه حمایت میکنند که یک رابطه ی مثبت بین سیستم مدیریت برند و عملکرد وجود داشته باشد.
بر اهمیت ساخت سیستم مدیریت برند تأکید کردند و ارزش به کارگیری سیستم ارزیابی را برای عملکرد برند تصدیق کردند. با این حال رابطه ی بین سیستم مدیریت برند و عملکرد برند به ندرت مورد ارزیابی قرار گرفته است به ویژه در مطالعاتی که در رابطه ی بین بازارگرایی و عملکرد انجام میشود.
همچنین - Kim & Lee,2007 - و - Lee et al,2008 - مفهوم سیستم مدیریت برند را معرفی کردند. این مولفین، سیستم مدیریت برند را به عنوان مجموعه ای از هر نوع سیستم، ساختار سازمانی، یا فرهنگ یک شرکت که از فعالیت های ساخت برند حمایت میکند تعریف کردند. سیستم مدیریت برند راهی را نشان میدهد که شرکتها باید به آن اعتقاد داشته باشند و مدیریت داخلی برندهایشان را بر اساس آن توسعه دهند تا در درازمدت باعث تسهیل خلق برندهایی قوی و حفظ این برندها شود، و مفهوم متمایزی از فعالیتهای مختص ساخت برند و فرهنگ سازمان بسازد -
عملکرد سازمانی
عملکرد سازمانی عبارت است از ارزیابی خروجی یا نتایج واقعی یک سازمان با اهدافی که باید سازمان به آن می رسید. به عبارت دیگر اگر سازمان به اهدافی که در نظر گرفته، برسد دارای عملکرد خوبی است
