بخشی از مقاله
چکیده
برند بعنوان یک دارایی نامشهود یکی از با ارزشترین سرمایه هایی می باشد که شرکتها در اختیار دارند . در این زمینه وفاداري به برند بعنوان قلب فعالیتهاي بازاریابی شرکت ها بشمار میآید . هدف از انجام این پژوهش طراحی مدل فرآیندي وفاداري به برند براساس میزان کیفیت خدمات و آگاهی از برند با متغیر میانجی اعتماد به برند موجود در صنعت بانکی - بانک سپه شهر سمنان - است. در این پژوهش، تعداد 406 پرسشنامه بر اساس نمونه گیري غیر احتمالی سهمیه اي ، توزیع گردید که از این تعداد 384 پرسشنامه قابلیت تجزیه و تحلیل داشتند. تجزیه و تحلیل دادههاي پرسشنامه پژوهش نیز با استفاده از تکنیکهاي تحلیل عاملی و مدلسازي معادلات ساختاري اصلاح و پس از تعدیل به تأیید رسید. بر اساس نتایج حاصل از مدلیابی معادلات ساختاري رابطه مستقیم کیفیت خدمات بر وفاداري به برند معنادار نمیباشد اما اثر غیر مستقیم این دو متغیر از طریق اعتماد به برند معنادار است و کیفیت خدمات نیز بیشترین تاثیر را بر وفاداري به برند دارد.
کلیدواژه ها: آگاهی از برند ، کیفیت خدمات ، اعتماد به برند ، وفاداري به برند
.1مقدمه
به دلیل اینکه برند یک نام قدرت مند براي نفوذ در بازار است ، قدرتش با افزایش شناخت و اعتماد مردم و متقاعد شدن نسبت به آن افزایش می یابد . مدیریت برند در ارتباط با کسب قدرت از طریق ایجاد برندي است ، که شناخته شده تر و فروش و سهم بیشتري دارد. مدتها بودکه برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیري از برند به عنوان یک واژه ، نام و یا علامت در بر داشت ، امروزه برند چیزي فراتر از این موارد است
برند،یکی از ابزار هاي ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتري محسوب می گردد و به دو دلیل براي مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش میدهد و دوم در هزینه هاي تصمیم گیري صرفه جویی می نماید ؛ اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند ، تمام سرمایه گذاري هاي شرکت و سود هاي آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند .پس برند همانند یک اهرم عملکرده و شرکت را تشویق مینماید تا به طور مناسب به تعهداتش عمل نماید .
همچنین یکی از مهمترین مسایلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهند چگونگی فراهم آوردن و گسترش درك بهتري از رابطه بین سازههایی همچون برند و وفاداري مشتري است
وفاداري به نام تجاري مفهومی است که علاقه بسیاري از شرکت ها را که به دنبال ایجاد آن از طریق مصرف کنندگان خود هستند را در دهه هاي اخیر، به دست آورد است ؛ در حالی که ما می دانیم وفاداري به نام تجاري براي سازمان دهی مهم است لیکن این وظیفه نگرشی که وفاداري به نام تجاري ، از دیدگاه مصرف کننده بهره می گیرد ، کمتر روشن است. از سویی بانک ها در طی سال ها ي اخیر با چالش هاي فراوانی رو برو بوده اند و مهمترین این چالش ها گسترش دامنه رقابت بین آنها و افزایش سطح دانش و اگاهی مشتریان بوده است . این رقابت تنگاتنگ در میان بانک هاي ایران به دلیل افزایش تعداد بانک هاي خصوصی و تبدیل برخی بانک هاي دولتی به خصوصی به وجود امده است ؛ لیکن چنانچه به نظر می رسد بانک ها رویکرد مدونی براي شناخت و درك مشتریان خود و براورده نمودن بهتر نیاز ها و جلوگیري از گرایش آنها به سایر بانک هاي دیگر تدوین ننموده اند ، همچنین هزینه هاي پایین تغییر بانک براي مشتریان ایرانی و پیوستن به بانک رقیب از عدم وجود برنامه هاي وفادار سازي بانک ها ناشی می شود و در این میان موضوع وفاداري مشتري به برند و شناسایی عوامل تاثیر گذار بر آن از اهمیت دو چندانی بر خوردار شده است.
با توجه به هدف نهایی یک برند قدرتمند که در خلق مشتریان وفادار به برند می باشد ، بنابر این مساله اصلی در این تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداري به برند بوده که با توجه به ادبیات به بررسی آن از طریق کیفیت خدمات و اگاهی از برند و با نقش واسطه اي اعتماد به برند پرداخته ، تا در نتیجه بتوان عوامل اصلی ایجاد وفاداري - در این مورد، در صنعت بانکداري و در شعب بانک سپه شهر سمنان - را استخراج کرده و تا در نهایت به عنوان راهنمایی
