مقاله ارائه مدلی به منظور بررسی تاثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند

word قابل ویرایش
26 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
8700 تومان

ارائه مدلی به منظور بررسی تاثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند

۱

چکیده

با توجه به فضای رقابتی کنونی، یکی از ضرورت های بقا در هر صنعتی حفظ و گسترش وفاداری مشتریان می باشد. امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت هر کسب و کار محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی افزایش می یابد. با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود. در بخش بانکداری نیز امروزه به علت افزایش رقابت و به وجودآمدن انواع مختلف موسسات مالی و اعتباری، مشتری جایگاه و ارزش بیش تری پیدا کرده است و مشتری مداری امروزه در بانکها تبدیل به یک اصل اساسی شده است. مشتریان دارائی ناملموس بانکها به شمار آمده و دوام و بقای بانکها در گرو جلب رضایت و وفاداری مشتری است. ازاین رو توجه به وفاداری مشتریان و شناسایی عواملی که می تواند منجر به بهبود وفاداری مشتریان شود، امروزه به یک ضرورت اساسی برای بانکها تبدیل شده است. هدف از انجام این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها می باشد. به همین منظور این تحقیق به ارائه مدلی جهت بررسی تاثیر تبلیغات بانک ها بر وفاداری مشتریان به برند بانک از طریق نقش واسط تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند می پردازد.

واژه های کلیدی: وفاداری مشتری، تبلیغات، تصویر برند، کیفیت ادراک شده برند، رضایت مشتری

مقدمه

امروزه برند سازی، ایجاد تصویر مطلوب از برند و وفادار ساختن مشتریان نسبت به برند از مهم ترین هدف ها و اولویتهای مدیریت در بخش های خدماتی و از جمله بانکها محسوب می شود. منافع قابل توجهی در ایجاد برند قدرتمند در بانکها وجود دارد به طوری که بانکها از برند به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز سازی خدمات خود، ایجاد تصویر مطلوب در ذهن مشتریان و وفادار ساختن آنها استفاده می کنند(فانگسو و کینگ،.(۲۰۱۰ وفاداری به برند برای بخش های خدماتی و از جمله بانکها بسیار با اهمیت است. دلایل متعددی برای بانکها به منظور بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان نسبت به برند بانک وجود دارد. در دنیای کنونی بانکها از عوامل حیاتی توسعه کشورها محسوب می شوند و مشتریان به عنوان علت وجودی در ادامه حیات بانکها از اولویت خاصی برخوردارند. با توجه به این که بانک به عنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منافع مالی آن از طریق سپرده گذاری و ارائه خدمات به مشتریان تامین می گردد، وفاداری مشتریان به برند بانک می تواند به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانک به حساب آید. علاوه بر این در فضای رقابتی هزینه جذب مشتریان جدید در عمل از هزینه حفظ مشتریان فعلی بیش تر است، بنابراین رضایت و وفاداری مشتری در سازمانهای خدماتی خصوصا بانکها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا اهمیت دوچندانی دارد(برادران و همکاران،.(۱۳۸۸ از طرفی تبلیغات همواره به عنوان یک عامل موثر بر وفاداری برند در نظر گرفته شده است(ها و همکاران،.(۲۰۱۱ بسیاری از شرکتها برای حفظ مشتریان وفادار خود در برابر رقبا و به منظور ارتباط بهتر با آنها و کاهش از دست دادن آنها به تقویت ارتباطات بازاریابی خود پرداخته و از تبلیغات به منزله سپر دفاعی استفاده می کنند (بو و همکاران،.(۲۰۰۹ بانکها از تبلیغات به منظور متمایز ساختن خدمات خود و ایجاد تصویر مطلوبی از برند در ذهن مشتریان استفاده می کنند. هنگامی که بانکها تبلیغات خود را افزایش می دهند تصویر مطلوب تری از برند در ذهن مشتری شکل گرفته که منجر به رضایت و وفاداری مشتری می شود (هامد،.(۲۰۱۳ با توجه به نقشی که تبلیغات در ارتقا دانش و ادراک مشتریان نسبت به برند و تقویت وفاداری برند دارد، بانکها هر ساله هزینه های زیادی را صرف فعالیتهای تبلیغاتی خود می کنند که بسیاری از این بودجه های تبلیغاتی با هدف آگاهی و اطلاع رسانی به مشتریان در مورد خدمات مختلف و جدید ارائه شده توسط بانک صرف می شود. از طرفی به علت افزایش گزینه های تبلیغاتی و به وجود آمدن فناوری های جدید همچون اینترنت در کنار رسانه های سنتی تبلیغ همچون رادیو و تلویزیون، بانکها به شدت برای تخصیص کارا وموثر تر هزینه های تبلیغاتی خود تحت فشار هستند و تعیین تاثیر تبلیغات بر وفاداری برند می تواند برای آنها حائز اهمیت باشد(ها و همکاران، .(۲۰۱۱ بنابراین با توجه به اهمیت نقش تبلیغات در ایجاد و حفظ مشتریان وفادار این تحقیق در صدد بررسی تاثیر مستقیم و همچنین غیر مستقیم تبلیغات بر وفاداری برند به واسط نقش تصویر برند و کیفیت درک شده برند است.

برند و مدیریت برند

امروزه در اقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم. گزینه های زیادی برای انتخاب وجود دارد و ابهامات زیاد است. این در حالی است که مشتریان نمی توانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه ها صرف کنند. اگر هم این زمان را دارا باشند، قادر نیستند که با اطمینان کامل محصول یا خدمت مناسب و درست را تشخیص دهند. بنابراین، این برند است که یقین و اطمینان را انتقال می دهد (کاپفرر، .(۲۰۰۸ دست

یابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر برند، مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا است (سید جوادین و شمس، .(۱۳۸۶ بنابراین می توان برند را به عنوان یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت برشمرد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیش تری را از مشتریان کسب کند (کرباسی و یاردل، .(۱۳۹۰ برند و اعتبار شرکت می تواند تاثیر زیادی بر روی فرآیند خرید داشته باشد. شرکتها برروی برند باید بیش تر از خود محصول تمرکز داشته باشند. برندها در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب و کارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی می کنند؛ چراکه امروزه ما با برندها زندگی می کنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین می توان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است (روشنی مقدم، .(۱۳۸۶ برند یک خدمت از نظر مشتریان جزء مهمی از خدمت است و تعیین برند به فایده و ارزش خدمت می افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که خدمات جانشین دیگری با قیمت های پایین تر در بازار عرضه شود، متقاضی همین برند خواهند بود و خدمات جانشین را نخواهد پذیرفت(اسماعیل پور، .(۱۳۸۴ بنابراین امروزه مدیران در پی این هستند تا یک برند مطلوب، بی نظیر و قوی در ذهن مشتریان ایجاد کنند. لذا مدیریت برند و وفاداری نسبت به آن جهت به دست آوردن مزیت رقابتی برای سازمان ها امری ضروری به نظر می رسد (آکر ،.(۱۹۹۶

اهمیت برند سازی در بخش خدمات مالی (بانکداری)

ذات و ماهیت کالا و خدمات همواره مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوتهای ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تاثیرگذاری در صنایع خدماتی ایفا نماید. چرا که یک برند قدرتمند، سبب ارتقای اعتماد مشتری به خدمت غیر قابل مشاهده می شود، او را در تجسم مزیت های ملموس و ناملموس توانمند می سازد، تصور از ریسک را کاهش می دهد و رابطه بلند مدت میان برند و مصرف کننده را به ارمغان می آورد. البته برند در صنایع مختلف خدماتی به گونه ای متفاوت ایفای نقش می کند، اما کاملا آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالی و بانکداری به واسطه تشدید جریان حرکت بانک ها از ساختار مدیریت دولتی به خصوصی و حرکت صنعت، از حالتی ایستا، به صنعتی رقابتی و پویا بیش از پیش احساس شده است (دیواندری و همکاران، .(۱۳۸۸

به علت عواملی همچون قانون زدایی، افزایش جهانی سازی، کاهش عدم تقارن اطلاعات به وجود آمده توسط اینترنت و یکسان بودن طبیعت پیشنهادات، رقابت میان خدمات مالی بسیار شدید شده است (هاکرافت و دورکین، .(۲۰۰۳ لذا خدمات مالی تلاش می کنند تا برندهای پرقدرتی را نه فقط در بازار، بلکه در ذهن خریدار نیز تثبیت نمایند. بنابراین برندسازی به طور بالقوه مهم بوده و سازمان ها از این طریق به دنبال استفاده از فرصت های خویش می باشند (دولین و ازهر، .(۲۰۰۴ همچنین برند سازی به سازمان های ارائه کننده خدمات مالی همچون بانک ها در سازماندهی و برچسب گذاری هزاران خدمت جدید، به شیوه ای که مشتریان بتوانند آنها را درک نمایند، کمک نماید. علاوه بر این داشتن یک برند قدرتمند و جامع، برای سازمان های خدمات مالی که خواستار تمایز بوده ولی مایل به رقابت بر سر قیمت در یک بازار یکدست نمی باشند، جایگزینی واقعی فراهم می آورد (بری، .(۲۰۰۰ البته برندهای قوی در خدمات نقش مهمی را در کاهش ریسک ادراک شده توسط مشتریان و غلبه بر سطوح پایین اعتماد ایفا می کنند (میچل و گریترکس، .(۱۹۹۳ در همین زمینه سیمون

و دیب معتقدند که برندسازی نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی به عهده دارد، زیرا برندهای قوی موجب افزایش اعتماد خریداران به نادیدنی ها شده، ایشان را در تصور بهتر و درک درست تر از خدمات نامحسوس توانمند می سازد و همچنین ریسک های مالی، اجتماعی

و یا امنیتی ادراک شده توسط خریداران را کاهش می دهد، به ویژه در مورد خدمات مالی، که در غیاب کالاهای محسوس و خصوصیات جستجویی، کاملا مبتنی بر خصوصیات اعتمادی بوده و لذا برند ایشان کاملا مبتنی بر فرهنگ شرکت و همچنین روشی است که شرکتها کارها را انجام می دهند. در نتیجه این بدین معنی است که همه اجزا شرکت در ساختن برند شرکت نقش دارند، بنابراین این امر ثابت می کند که اهمیت برندسازی برای شرکتهای خدمات مالی بسیار بیش تر از کالاهای محسوس می باشد (چرناتونی و مک دانالد، .(۱۹۹۸

بنابراین با توجه به مطالب ارائه شده می توان گفت برند یک دارائی درازمدت و استراتژیک برای هر شرکتی است که می تواند در زمینه کمک کردن به رابطه با مشتری و مسائل مربوط نظیر حفظ مشتری و رفتارهای سوددهی او موثر باشد. برند یک ابزار قدرتمند در مدیریت کردن رابطه مشتری با شرکت است که می تواند به دو طریق ارزش هایی را به شرکت اضافه کند، نخست مصرف کنندگان را با تبلیغات و آگاه کردن جذب کند، سپس به عنوان یک یادآوری کننده در مورد خرید کالا مشتریان کنونی را حفظ کند. اکثر تولیدکنندگان در نهایت به این امر واقف شده اند که اهرم قدرت در اختیار شرکت هایی قرار دارد که کنترل برند یا نام تجاری خود را در دست دارند (کاتلرو آرمسترانگ، .(۱۳۸۵

وفاداری

وفاداری مشتری یکی از مباحث مهمی است که در سالیان گذشته در مبحث بازاریابی تحت تعابیر مختلفی، مورد توجه واقع شده است. روشن تر شدن موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال ۱۹۹۳ باز می گردد، زمانی که او مطلبی را در مورد اصرار و پافشاری مشتریان به برند منتشر کرد. در آن زمان بود که به موضوع وفاداری به عنوان یک موضوع علمی نگریسته شد (جاکوبی و چستانت، ۱۹۹۱ به نقل از کیم و ماریس، .(۲۰۰۸ در سال ۱۹۸۷ یاکوبی در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع، تحقیقات خاصی انجام داد که طی آن بیش از ۳۰۰ مقاله در این باره مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت و نتایج مثبتی از تحقیقاتشان حاصل گردید. در دنیای پیچیده و رقابتی امروز، دیگر حتی با ارائه خدماتی کاملا نوآورانه نیز نمی توان مشتریان را در بلندمدت شگفت زده و تشویق به خرید نمود، زیرا رقبا به سرعت این محصول را تقلید کرده و به بازار عرضه می کنند. از این رو سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری، یک حوزه اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی به شمار می رود. از طرفی وفاداری یک مشتری به شرکت تا جایی ادامه خواهد داشت که مشتری احساس نماید، با ترک سازمان فایده بیش تری نصیب او نمی شود.

فردریک ریچهلد، مولف کتاب اثربخشی وفاداری در این زمینه عنوان کرده است: شرکت هایی که مشتریان خود را به دیده مقرری سالیانه نگاه می کنند، اندک می باشند. این گفته اشاره به مشتری وفادار و حفظ و نگهداری مشتریان برای سالیان متمادی دارد (بصارتی ضیابری، .(۱۳۹۰ بنابراین امروزه وفاداری به برند مقصد نهایی مدیریت برند است و اگر یک شرکت می خواهد بداند که آیا هنوز محصولاتش در مقایسه با محصول سایر رقبا مطلوب است، می تواند با سنجش میزان شدت و ضعف وفاداری مشتریان خود به این مقصود نایل بشود (ایوانشتزکی و همکاران، .(۲۰۰۶

وفاداری مشتری به عنوان نقطه بحرانی ارزش ویژه برند آکر (۱۹۹۱)، مبنایی برای تخفیف قیمت آکر (۱۹۹۶)، و به عنوان هسته و ماهیت اصلی روابط بین سازمان و مشتریان ریچهلد (۱۹۹۶)، شناخته شده است (استنک و همکاران، .(۱۹۹۹ ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، از صاحبنظران این رشته تخمین زده اند شرکت هایی که بتوانند ۵ درصد مشتریان خود را حفظ کنند یا به مشتریان وفادار تبدیل کنند می توانند نزدیک به ۱۰۰ درصد سود شرکت را بالا ببرند. از این رو بسیاری از سازمان های خدماتی برنامه های وفاداری مشتری را به عنوان بخشی از فعالیت های توسعه روابط گسترش داده اند.

وفاداری به برند

وفاداری یک کلمه قدیمی است و ریشه آن به دوران فئودالی و زمانیکه تبعیت از فئودالها و حکام از اصول موفقیت و حتی بقا بوده است بر می گردد. در فرهنگ آکسفورد معانی زیر برای کلمه وفاداری مشاهده می شود: صداقت و تعهد(به وظیفه، دوستی، عشق)، ثابت قدم بودن در اطاعت و فرمانبرداری، فداکاری (صداقت، .(۱۳۹۰ الیور (۱۹۹۹) مفهوم وفاداری به برند را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های رقبا، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. وفاداری به برند به گرایش وفادار بودن به یک برند اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید یک برند، به عنوان نخستین انتخابشان نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار به یک برند خاص متعهد هستند. این تعهد یه خرید دائمی از از یک برند در هنگام استفاده از محصول منجر می شود ( لی وهمکاران، .(۲۰۰۹ مصرف کنندگان وفادار تمایل به پرداخت هزینه بیش تری برای محصولات دارای برند هستند، زیرا ارزش های منحصر به فردی از یک برند نسبت به برندهای دیگر ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار احساس دلبستگی خود را نسبت به برند از دست بدهند بی درنگ به برندهای دیگر گرایش پیدا می کنند که وضعیت بهتری دارند (بلومر و کسپر، .(۱۹۹۱ آکر (۱۹۹۱) وفاداری برند را به صورت دلبستگی های مصرف کننده به یک برند خاص تعریف کرده است و شاخص های وفاداری برند را، مقداری که مصرف کننده مایل است تا در مقایسه با برندهای دیگر پول بیش تری بپردازد و نیز رضایت و قصد خرید مجدد مصرف کننده نسبت به یک برند خاص معرفی کرده است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند و اساسا وفاداری مشتریان برای یک سازمان در کاهش هزینه ها و انجام کسب وکار دارای مزیت خواهد بود. گذشته از اینها وفاداری می تواند به شرکت جهت عکس العمل به تهدیدها از قبیل رقابت، یک فرصت بدهد، چرا که هرچقدر مصرف کنندگان به برند وفادارتر باشند، به خاطر توانایی که محصول یا خدمت در تامین نیاز مشتری دارد، به افزایش قیمت حساسیت کمتری خواهند داشت. جاکوبی و همکاران در سال ۱۹۷۴ وفاداری به برند را از نگرش به برند و عادت متمایز می سازد. اگرچه مورد دوم هم می تواند نشان دهنده وفاداری به برند باشد، به هر حال وفاداری عبارت است از: یک پاسخ رفتاری جانبدارانه، که در طول زمان به وسیله برخی تصمیم گیری های واحد یا داشتن احترام و تمایل نسبت به یک یا برخی از برندها در مجموعه ای از برندها نشان داده می شود و یک عمل روانشناختی است (کیم و همکاران، .(۲۰۰۸

وفاداری به برند در صنعت خدمات مالی

ماهیت صنعت به ویژه موضوعات و خصوصیاتش بر رفتار مصرف کنندگان و وفاداری در خدمات مالی تاثیر دارد. ماهیت فعالیت خدماتی، رابطه با مشتریان، سفارش سازی و روش ارائه خدمت نقش مهمی در شکل گیری وفاداری در حوزه های مالی به ویژه بانکها، که از یک ساختار چند وجهی برخوردارند ایفا می کنند.

وفاداری در خدمات مالی به عنوان رابطه ای نگریسته می شود که یک مشتری در طول زمان با ارائه دهنده خدمت با توجه به تعداد دفعات استفاده و میزان تکرار خدمات برقرار می سازد. ارائه تعریفی از این موضوع باید همه ابعاد مختلف موضوع نظیر خریدهای مکرر و خرید از روی قصد و نیت، خدمات در یک دوره بلند مدت، درجه بالایی از ترجیح مشتری، توصیه های مشتری و هواداری آنان، عدم حساسیت یا بی تفاوتی مشتریان به قیمت، احتمال پایین گرایش به تغییر و پتانسیل بالای افزایش حجم محصول مصرفی را در برداشته باشد.

در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (قلمداران، .(۱۳۹۱

طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. در چنین بازاری، رویدادهای مربوط به ارتباطات تعهد آور و موروثی بین مشتری و بانک به گونه ای فزاینده در حال کاهش است و بانک ها در حال طراحی استراتژی هایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند (بلومر، .(۲۰۰۲

در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانک های سنتی تا حدود زیادی به صورت بانک های مشتری محور در می آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت به سزایی برخوردار است (برلی و همکاران، .(۲۰۰۴
ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب وکارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک ها در آمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان های انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیزدرحال افزایش است، بانک ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (دیک و باسو، .(۱۹۹۴

امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمان ها از جمله بانک ها نباید به رضایتمندی مشتریان دل خوش کنند. آن ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع بلند

مدت برای بانک است. بنابراین امروزه باید بانکداران خود را درآینه وجود مشتری ببینند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانک ها رقابت سخت تر و پیچیده تر می شود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آنها وفاداری کامل داشته باشند (قلمداران، .(۱۳۹۱

تصویر برند

هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر در واقع ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند (کاتلر و آرمسترانگ، .(۱۳۸۵

تصویر برند به صورت تصویر ذهنی مصرف کننده از خدمت دریافتی تعریف شده است و شامل مفاهیم سمبلیکی که مصرف کننده با ویژگی خاصی از محصول یا خدمت مرتبط می کند، می باشد (دوینی و زینکهام، .(۱۹۹۰

وجهه یا تصویر برند دربرگیرنده ادراک و برداشت بازار هدف از ویژگی ها، منافع، موقعیت های استفاده کاربران، تولیدکنندگان و حتی بازاریابان یک محصول است. به عبارت دیگر این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن درباره برند اشاره دارد. تصویر برند مجموعه اعتقادات قلبی مشتری در مورد یک برند است که گرایش به گذشته دارد و گذشته را نیز نشان می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، .(۱۳۸۵ این مفهوم از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود (موسوی و همکاران، (۱۳۸۶ و در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند (جوانمرد و سلطان زاده، .(۱۳۸۳

اولین بار گاردنر و لیوی۱ در سال ۱۹۹۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیولی۲ در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است (اگیلوی، .(۱۳۸۵

کلر در سال ۱۹۹۲ تصویر برند را این طور تعریف می کند: ادراکی است درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد. بتی (۲۰۰۸) بیان می کند کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه های خاص در ذهن مشتریان می شود و تصویر برند را تداعی می سازد. این تصویر بازتاب فعالیتهای برند در راستای ایجاد معنای برند(عملکرد برند و تصویرسازی) در ذهن مشتریان است. تصویر برند، به شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تاثیرگذار

است. به گونه ای که می توان بیان داشت اهمیت برند در بازاریابی تحت تاثیر توانایی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (جنیناس وهمکاران، .(۲۰۰۷

چگونگی ارزشیابی ما از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک برند یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن برند خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و درصدد بر نیاید نگرش آنها را تغییر دهد (موسوی و همکاران، .(۱۳۸۶

مصرف کنندگان بالاخره از شرکت، محصول و برند تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش شده باشد یا خیر. بسته بندی، محلول های توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از یک شرکت می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن تاثیر خواهد گذاشت (بی آزار، .(۱۳۹۱

تصویر برند شامل خصیصه های مختلفی می شود. این خصیصه ها طیف وسیعی از خصیصه های واقعی تا مجازی، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقیم تا غیر مستقیم را دربرمی گیرند. تصویر برند شامل سه مولفه ویژگی ها، مزیت ها و نگرش ها می شود.

ویژگی ها به آنچه که مشتری در خصوص برند می اندیشد، برمی گردد. ویژگی ها بر اساس ارتباطشان با محصول، به دو دسته ویژگی های مرتبط با محصول و ویژگی های غیرمرتبط با محصول تقسیم می شوند. ویژگی های مرتبط با محصول شامل صفاتی است که از نظر مشتری بر عملکرد محصول یا خدمت تاثیر می گذارند. این صفات در انتخاب محصول و خدمات تاثیر بسزایی دارند و فرایند تصمیم گیری خرید را تسهیل می کنند. ویژگی های غیر مرتبط با محصول، ویژگی هایی هستند که تاثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند. این ویژگی ها شامل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب است.

مزیت ها عبارتند از آنچه مشتریان گمان می کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد. درواقع مزیت نحوه حل مشکل یا رفع نیاز را برای مشتری تحلیل می کند. به طور کلی مزیت های برند قابل تقسیم بندی به سه طبقه مزیت های کارکردی، تجربی و سمبولیک است. مزیت های کارکردی به مزیت های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثرا با صفات محصول یا خدمت مرتبط هستند. این مزیت ها تامین کننده نیازهای سطح پایین مشتریان می شود. مزیت های تجربی شامل لذت های احساسی، تنوع طلبی و انگیزش های شناختی می شود که برند ایجاد می کند. در واقع این مزیت ها با احساسات مشتریان در هنگام مصرف کالا و خدمات در ارتباط است. مزیت های سمبلیک اشاره به نیازهای افراد در رابطه با خودنمایی، تثبیت نقش، تعلق به گروه یا شناخت خود است که توسط برند ارضا می شود.

طرزتفکر یا نگرش به باورهای مشتری نسبت به میزان ارائه ویژگی ها و مزیت های برند و قضاوت در خصوص این باورها اشاره دارد. در واقع نگرش نسبت به برند را می توان به عنوان پاسخ تاثیرگذار مشتریان به برند تلقی کرد. تصویر برند شامل تداعی های نمادین(شخصیت

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
wordقابل ویرایش - قیمت 8700 تومان در 26 صفحه
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد