بخشی از مقاله
چکیده
پویایی، افزایش رقابت، پررنگ شدن بخش خصوصی، انتظارات مشتریان و ظهور نوآوریهای نو در صنعت خدمات کشور، تحولات بسیاری در افکار سازمانها نسبت به مقوله مشتری، ایجاد نموده و دستاندرکاران بانک را به اهمیت مشتری و منافعی که میتواند برای آنان به دنبال داشته باشد، واقف نموده است. موضوع گرایش بازاریابی رابطهمند و عوامل مؤثر بر آن برای بانکهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش و همچنین برای بهبود فعالیتهای مدیریتی برند خود از قبیل وفاداری برند و تصویر برند را در سایر بانکها و مؤسسات دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده بنابراین راهکارهایی برای درک و شناخت این مهم مییابند. هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر گرایش بازاریابی رابطهمند بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد شهر رشت بوده است. این مطالعه همچنین به بررسی رابطه ابعاد بازاریابی رابطهمند مانند - اعتماد، پیوند، ارتباط، همدلی، ارزش مشترک، عمل متقابل - بر ارزش ویژه برند در بانکها میپردازد.
تحقیق حاضر توصیفی از نوع کاربردی است و به لحاظ جمعآوری دادهها میدانی است. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان - n=260 - بانک پاسارگاد رشت است که از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده شد و پرسشنامه سین و همکاران - 5002 - و مورگان و هانت - 4991 - بین مشتریان در دسترس توزیع گردید. برای تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران استفاده شد. برای تعیین پایایی سوالات پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ و روش تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه این پژوهش حاکی از آن است که در تمامی ابعاد بازاریابی رابطهمند بر ارزش ویژه برند رابطه وجود دارد. در انتهای این تحقیق پیشنهاداتی برای سایر بانکها و مؤسسات خدماتی ارائه شده است.
واژگان کلیدی: بازاریابی رابطهمند، ارزش ویژه برند، ابعاد بازاریابی رابطهمند، بانک
مقدمه
بازاریابی رابطهمند مفهومی در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطهای است نه مبادلات معاملهای. - قاضیزاده و همکاران، - 41 :4990 ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر جهت سود، تا اینکه اهداف طرفهای درگیر برآورده شود که این خود بوسیله یک مبادله دو طرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرفهای درگیر برآورده شود. که بوسیله یک مبادله دو طرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. - گرونروس، - 41 :5049 همه فعالیتهای بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطهای موفق هدایت میشود. - مورگان و هانت، - 5001 استراتژیهایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار فروشنده در همه زمانها افزایش میدهد. - چو، - 5045 خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و بوسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاهمدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده میشود.
مجموعهای از فعالیتهای بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت دو جانبه، با تأکید بر حفظ مشتریان موجود. - کیم و چا، - 5001 مجموعه روشهای اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر در رابطه. - هوگارد و بژیر، - 5009 بازاریابی رابطهمند بر ایجاد و حفظ رابطه بین دو طرف - یعنی فروشنده و مصرف کننده - برای مبادله، از طریق توسعه تمایل برای همدلی متقابل، احترام و ایجاد اعتماد و پیوندهای متقابل تأکید دارد. - یوگاناتان و همکاران - 5042 ارزش ویژه برند به عنوان مفهوم کلیدی در عملکردهای کسب و کار و تحقیقات آکادمیکی در نظر گرفته شده است.
زیرا برندهای موفق، مزیت رقابتی را برای بازاریابان به ارمغان میآورد. ارزش ویژه برند از دو دیدگاه مختلف مورد بررسی قرار گرفته است: مالی و مشتریان، اهمیت درک ارزش ویژه برند از نقطه نظر توسط Keller و همکاران - 5044 - تبیین شد که میگوید ارزش ویژه برند مثبت مشتری محور میتواند منجر به درآمد بالاتر، هزینههای پایینتر و سودهای بالاتر شود. همچنین دارای تأثیر مستقیمی بر توانایی شرمت برای تقبل قیمتهای بالاتر، اشتیاق مشتریان برای دنبال نمودن کانالهای توزیع جدید، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت گسترش برند و فرصتهای مجوزدهی میباشد. - یوگاناتان و همکاران - 5042 ارزش ویژه برند را به عنوان یک سازه چند بعدی تعریف کردهاند که متشکل از کیفیت ادراک شده وفاداری برند و تصویر برند میباشد. - یو و دونسو، - 21 :5045 بازاریابی رابطهمند مشتری بر روابط بین خریدار و فروشنده متمرکز است که ذاتاً طولی و متقابل میباشد.
همچنین مشارکت و وفاداری را با کالا با ایجاد رابطه بلندمدت بین مشتریان و سازمان ایجاد میکند در این زمینه، کالا شامل جوانب مشهود - برای مثال، طراحی، ویژگی و بستهبندی - و جوانب نامشهود - برای مثال نام برند، درک کیفیت و اعتبار - میباشد. در بین جوانب نامشهود، نام برند، مهمتر دانسته شده است. این نشان میدهد که بازاریابی رابطهمند سعی دارد ارزشی را به نام برند کالا یا خدمات بیفزاید. همچنین بازاریابی رابطهمند در مهندسی مجدد شیوههای مدیریت برند نقش دارد. به طور مشابه Mumuera-Aleman و - 5002 - Delgado-Ballester عنوان کردند که رابطه با مشتریان عامل مشخصه اصلی توسعه وفاداری برند و دارایی ارزش ویژه برند میباشد و نشان داد که روابط بینابینی بین مدیریت رابطه مشتری و تشکیل برند در مؤسسات خدمات محور مانند بانکها وجود دارد. - یوگاناتان و همکاران - 5042 مؤسسات خدمات مالی، خصوصیات بانکها، هویتهای برند را ایجاد میکنند که به آنها در دستیابی موقعیت جداگانه در اذهان مشتریان، کارکنان و سرمایهگذاران کمک میکند.
سریع بودن و خوب عمل کردن بانک در تقویت و ارتباط نام برند خود میتواند تأثیر مستقیمی بر توانایی آنها برای کنترل رابطه خوب با مشتریان داشته باشد. حیدرزاده و هاشمی به بررسی بررسی تأثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری پرداخته و یافتهها نشان داد وفاداری به نام و نشان تجاری تأثیر زیادی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. رنجبریان و همکاران به بررسی بررسی تأثیر کشور سازنده بر ارزش ویژه نام تجاری پرداخته و نتایج نشان داد کشور سازنده بر آگاهی،قدرت نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. نجفی زاده و همکاران به بررسی رابطه بین کشور مبدا و ارزش برند پرداخته و نتایج نشان داد وجود ارتباط بین تصویر کشور مبدأ و ارزش برند را تصدیق نمود. هیو و ژائو به بررسی تأثیرات مختلف اطلاعات کشور سازنده بر نگرش و اعتماد به محصول را برای دو نام تجاری سونی و سانیو پرداخته و یافتهها نشان داد اگر بین مبدأ نام تجاری و کشور تولید کننده تجانس و تناسب وجود داشته باشد آنگاه نگرش و اعتماد به محصول حتی در شرایط اطلاعات کم به صورت مثبت افزایش مییابد.
روث به بررسی مفهوم شخصیت برند به عنوان ابزاری برای برای برند سازی غیرانتفاعی پرداخته و نتایج نشان داد ارزش ویژه نام تجاری به وسیله ادراک از تصویر ذهنی کشور مبدأ تحت تأثیر قرار میگیرد و ارزش ویژه نام تجاری کشور به طور مثبت بر ترجیح محصول تأثیر داشته و به طور غیر مستقیم تحت تأثیر ادراکات تصویر ذهنی کشور مبدأ قرار نمی گیرد. مورتیاسیح و همکاران به بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری و ارتباط دهان به دهان روی ارزش ویژه برند پرداخته و یافتهها نشان داد کشور سازنده نام تجاری تأثیر ضعیف تری روی ابعاد ارزش ویژه برند - که به ترتیب نزولی عبارتند از :آگاهی برند ،کیفیت ادراک شده،وفاداری برند، تداعی برند - دارد. یاسین و همکارانش به بررسی تأثیر کشور مبدا را بر ارزش ویژه نام تجاری برای وسایل الکترونیکی در مالزی پرداخته و یافتهها نشان داد تصویر ذهنی کشور مبدا از طریق متغیرهای میانجی تمایز نام تجاری،وفاداری به نام تجاری و تداعی معانی به طور مثبت و غیر مستقیم ارزش ویژه نام تجاری را تحت تأثیر قرار میدهد.
حال هدف این تحقیق پاسخگویی به این سوال است که آیا بازاریابی رابطهمند، بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد تأثیر دارد؟ هدف از این تحقیق، سنجش گرایش بازاریابی رابطهمند بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد طبق مدل زیر میباشد. روش تحقیق از نوع کاربردی است.
فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی: بازاریابی رابطهمند، تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد دارد. فرضیه فرعی:
- 4 اعتماد بین مشتری و بانک تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد شهررشت دارد.
- 5 پیوند مشتری و بانک تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد شهررشت دارد.
- 9 ارتباط مشتری و بانک تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد شهررشت دارد.
- 1 ارزش مشترک مشتری و بانک تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد شهررشت دارد.
- 2 همدلی مشتری و بانک تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد شهررشت دارد.
- 6 عمل متقابل مشتری و بانک تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانک پاسارگاد شهررشت دارد.
چارچوب نظری تحقیق
بازاریابی رابطهمند در این پژوهش به عنوان متغیر مستقل شامل 6بُعد اعتماد، پیوند، ارتباطات، ارزشهای مشترک، همدلی و عمل متقابل میباشد که بُعد اعتماد با مؤلفههای اطمینان، قابلیت اعتماد، سیاستها و شیوهها، حریم خصوصی سنجیده همچینن بُعد پیوند با مؤلفههای اتکا، روابط بلندمدت، همکاری نزدیک، تماسهای پیوسته سنجیده و بُعد ارتباطات با مؤلفههای ابراز عقاید، ارتباط،ارتباط صادقانه سنجیده و بُعد ارزشهای مشترک با مؤلفههای انتقال جهانبینی، اشتراک عقاید، اشتراک ارزشها، ارزشهای خوب سنجیده و بُعد همدلی با مؤلفههای نقطهنظرات مشتریان، شناسایی احساس، توجه به احساسات سنجیده و در آخر بُعد عمل متقابل با مؤلفههای شعار تجاری، تعهد، احترام سنجیده میشوند.
