بخشی از مقاله
استخراج شاخص های تمایل ، رضایت و ارزشمندی موثر در پذیرش تبلیغات موبایلی در بین مشترکان جوان ایرانسل
چکیده
امروزه تبلیغات موبایل به عنوان یکی از مهمترین و تاثیر گذارترین فعالیت های بازاریابی و نحوه اثر گذاری و پذیرش تبلیغات توسط مخاطبان یکی از مهمترین مسائلی است که همیشه مورد توجه بوده است. این پژوهش با هدف استخراج شاخص های تمایل ، رضایت و ارزشمندی موثر در پذیرش تبلیغات موبایلی در بین مشترکان جوان ایرانسل انجام گرفته است. برای بررسی این موضوع مدلی پیشنهاد گردید که براساس آن پرسشنامه ای طراحی و بین 521 نفر از جوانان شهر تهران که مشترک ایرانسل بودند توزیع گردید. برای تحلیل دادههای جمعآوری شده از روش تحلیل عاملی تاییدی نرم افزار SPSS استفاده شد. طبق نتایج بدست آمده بین پذیرش تبلیغات موبایلی با دیگر مولفه ها از جمله تمایل ، رضایت و ارزشمندی موثر رابطه مستقیم و معنی داری وجود دارد و مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت.
کلمات کلیدی: تبلیغات موبایلی ، پذیرش تبلیغات موبایلی، رضایت،تمایل،ارزشمندی موثر
مقدمه
گسترش سریع گوشی های تلفن همراه با توسعه فن آوری خود یک کانال جدید برای تبلیغات ایجاد کرده است.به این ترتیب تبلیغات تلفن همراه به مفهوم مجموعه ای از اقداماتی که شرکت ها را قادر به آگاهی دادن و برقراری ارتباط با مخاطبان خود با یک روش تعاملی از طریق دستگاه سیار یا شبکه ، شده است.(. ( Parren, Blas ,Mafe , Alda -Manzano,2013 ابزار موبایل با ویژگی های منحصر به فرد خود امکان ارائه تبلیغات شخصی شده ، تبلیغات متناسب با مکان و... را فراهم کرده است. بر خلاف بسیاری از تبلیغات محیطی و تبلیغات رادیو تلویزیونی ، تبلیغات موبایل دارای ماندگاری زیاد هستند و بلافاصله از دید مخاطب دور نمی شود. ابزارهای موبایل با پشتیبانی از سیستم های نرم افزاری امکان اعمال تغییرات سریع در محتوای تبلیغات را فراهم کرده اند، هزینه تمام شده تبلیغات موبایل در مقایسه با تبلیغات رادیو تلویزیونی ، تبلیغات محیطی و تبلیغات نوشتاری و با در نظر گرفتن تعداد زیاد مخاطبان ، بسیار کمتر است. موارد فوق از جمله ویژگی های تبلیغات موبایل است که باعث شده است پتانسیل تبلیغاتی بسیار بزرگی در موبایل ایجاد شود.از این رو موبایل کانال مناسبی است که با استفاده از آن می توان عملیات ارسال پیام تبلیغاتی را به نحوی انجام داد که بر اساس مکانی که کاربر در آن است و نیازی که در آن لحظه دارد و ابزاری که استفاده می کند مناسب ترین پیام برای او ارسال شود.(.(Barwise, Strong,2002 انجمن بازاریابی موبایل تبلیغات موبایلی را به این صورت تعریف کرد: یک فرم از تبلیغات است که از طریق گوشی با مصرف کننده / هدف ارتباط برقرار می کند و همچنین به منظور انجام موثر تر فعالیتهای بازاریابی موبایل ، بازاریابان توجه بیشتری به تبلیغات موبایل دارند.(. (Long Liu, Yu Jang,2013 پیام کوتاه ساده ترین فرم تبلیغات موبایل با قدرت اثر گذار بالایی می باشد از طرفی تمام توسعه اولیه مورد نیاز خود را داشته و به یک بازار بزرگ موفق تبدیل شده است..(( Haghirian, Madlberger, Madlberger Tanuskova,2005
موفقیت این کانال تبلیغاتی بستگی به پذیرش تبلیغات توسط مخاطب دارد.بدین منظور باید فاکتور های تاثیر گذار بر پذیرش تبلیغات موبایلی شناسایی شود لذا باید دید چه عواملی موجب گرایش مشتریان به پذیرش تبلیغات موبایلی می شود.
اگرچه تحقیقات علمی در تجارت موبایلی و پذیرش تبلیغات موبایلی از سوی مصرف کننده نسبتا جدید است در نتیجه تعداد مطالعات انجام شده بر روی این موضوع هنوز کمیاب است.بسیاری از آنها کار مفهومی می باشداز آنجا که تلفن های همراه دستگاه های شخصی هستند. تبلیغات موبایل اغلب میتواند به عنوان مزاحم در نظر گرفته شود، اگرچه ارتباط و ارزش افزده (به عنوان مثال تخفیفات و یا پیشنهادات ویژه) می توانند پذیرش تبلیغات موبایلی را افزایش دهند ( Merisavo, Kajalo, Karjaluoto
,Virtanen, Salmenkivi, Raulas, Leppäniemi,2007)
برخی محققین فاکتور های آگاهی بخشی،سرگرمی و اعتبار را موجب پذیرش تبلیغات موبایل معرفی می کند. ( Haghirian,
Madlberger,2005)
در این مقاله نیز به استخراج شاخص های تمایل ، رضایت ،اثر بخشی بر روی پذیرش تبلیغات موبایلی و تاثیراتشان بر روی یکدیگر می پردازیم که فاکتور های مطالعات قبلی را هم در خود جای داده اند.
ادامه این مقاله به شرح زیر است: مروری برادبیات، و سپس جزئیات مدل، فرضیه، و روش پیشنهادی ما بیان شذه است. پس ازتوصیف ، مدلی برای تجزیه و تحلیل و در نهایت نتیجه گیری گفته شده است.
مبانی نظری پژوهش و پیشینه پژوهش:
پذیرش تبلیغات موبایلی:
پذیرش تغییراتی است که در گرایش ها ، ادراک یا عمل افراد به وجود می آید تا بتوانند تمرین یا فعالیتی جدید یا نو آوری را انجام دهند که با رفتار قبلی آنها متفاوت است.(Khosrow-Pour,2005 ). به عنوان مصرف کننده به طور فزاینده ای در معرض تبلیغات موبایل هستیم.پذیرش آنها نیز به عنوان عامل حیاتی موفقیت در نظر گرفته است. . ( Merisavo, Kajalo, Karjaluoto
,Virtanen, Salmenkivi, Raulas, Leppäniemi,2007)
پذیرش با شاخصی به نام رفتار بررسی میگردد.رفتار با میزان اندازه ای که یک تبلیغ خوانده میشود (از خوانده نشدن تا کامل خوانده شدن) و زمانی که برای خواندن پیام بعد از دریافت آن گذاشته می شود( از بلافاصله خواندن تا اصلا نخواندن) اندازه گیری میشود.پاسخ دهندگانی که مایل به دریافت تبلیغات هستند تمایل به خواندن کل پیام و یا خواندن فوری آن را دارند ولی آنانی که مایل به دریافت تبلیغات نیستند تمایل به چشم پوشی و نخواندن پیام ها دارند. .(Haghirian, Madlberger,2005)
رضایت:
در این مقاله رضایت با شاخصی به نام کسب مجوز بررسی میگردد.
کسب مجوز:
یکی از عوامل مهم در رضایت مصرف کننده به تبلیغات موبایلی گرفتن مجوز یا اجازه از قبل می باشد. در تبلیغات مبتنی بر مجوز مصرف کننده این اجازه را به بازاریابان میدهد تا اطلاعاتی در مورد محصولات آنها دریافت کند. تبلیغات مبتنی بر مجوز متفاوت از تبلیغات سنتی است که باعث آزار مصرف کننده می شد .در این نوع تبلیغات اطلاعات در مورد محصولات و خدمات خاص به مصرف کنندگانی ارسال میشود که مجوز ارسال داده اند.از این نقطه نظر تبلیغات مبتنی بر مجوز قادر هستند اثرات آزردگی و مزاحمت را با گرفتن اجازه از گروه هدف کم کنند.در تبلیغات مبتنی بر مجوز مصرف کنندگان به صورت داوطلبانه در فعالیت های بازاریابی از طریق توافق بین فرستنده پیام و مصرف کننده شرکت میکنند.(( Ünal, Erci , Keser,2011
تمایل / گرایش :
ایجاد گرایش به تبلیغات موبایل یکی از مهمترین قدم های لازم برای پذیرش تبلیغات موبایل است و عبارت است از: زمینه سازی آگاهانه در ذهن مخاطب ، برای ایجاد عکس العمل های مطلوب یا نا مطلوب نسبت به تبلیغات موبایل.
به عبارتی گرایش به استفاده از تبلیغات موبایل ، میل مخاطب به استفاده از تبلیغات موبایل است .به عنوان مثال تصمیم مخاطب برای مشاهده پیامک تبلیغاتی ، دریافت و مشاهده فایل تبلیغاتی از طریق بلوتوث،نصب بازی تبلیغاتی روی گوشی تلفن همراه و ....
بسیاری از کاربران وب وقتی از دریافت یک ایمیل تبلیغاتی آگاه می شوند ، بدون آنکه آن را بخوانند اقدام به حذف آن می
کنند،همان طور با شروع پخش تبلیغات تلویزیونی ،بسیاری از بینندگان تلویزیون کانال تلویزیون خود را تغییر می دهند، این مساله در مورد تبلیغات موبایل کمتر به چشم میخورد و بسیاری از دریافت کنندگان تبلیغات موبایل، محتوای تبلیغ را مشاهده می کنند. اما این مساله به تنهایی کافی نیست و تبدیل گرایش استفاده از تبلیغات موبایل به پذیرش تبلیغات موبایل و شکل دهی رفتار مناسب کاربران بسیار مهم و ضروری است.گرایش به استفاده از تبلیغات موبایل یکی از فاکتور های موفقیت تبلیغات موبایل است اما زمانی می توان گفت تبلیغات مورد پذیرش مخاطب قرار گرفته که مشاهده تبلیغات موبایل نه تنها موجب رنجش کاربر نشده باشد بلکه کاربر نسبت به دریافت مستمر تبلیغات علاقه مند باشد ، از این رو پذیرش تبلیغات موبایل ، خشنودی از دریافت تبلیغات موبایل، استفاده از آن و علاقه مندی به استمرار استفاده از تبلیغات موبایل است. ( Scharl, Dickinger,
Murphy,2005).
در این مقاله به بیان برخی از عوامل تاثیر گذار بر روی تمایل می پردازیم :
اعتبار:
اعتبار به عنوان یک جز کلیدی به برای بیان عملکرد موفقیت آمیز با تسهیل بین ارتباط خریداران و فروشندگان رسمیت شناخته شده است.(.( Yang, Kim Yoo,2013 اعتبار عبارت است از فضایی که مشتری اعتبار یا شهرت شرکت را منبع قابل اعتمادی برای کسب اطلاعات بیان میکند. اعتبار در تبلیغات درجه ای از اعتماد مشتریان یا مصرف کنندگان به تبلیغات فروشندگان و ادعاهای آنها در مورد برندشان را تعریف میکند.اعتماد عبارت است از اعتماد مصرف کنندگان به درست کاری و باور پذیری تبلیغات است .هنگامی که مصرف کنندگان اعتبار بیشتری را حس کنند ارزش تبلیغات نیز افزایش می یابد. ( Islam, Kang, Byung
.Yang,2013)
شخصی سازی شده :
تبلیغات صحیح برای کاربر ، تبلیغاتی است که بر اساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل است . تبلیغات شخصی می تواند به عنوان مثال اگر کاربر اغلب به فروشگاه زنجیره ای یا رستوران ها سر میزند به صورت یک پیشنهاد ویژه ، مزایای عضویت ، اطلاع از فروش و غیره باشد. برای تبلیغات باید چند نوع دستورالعمل وجود داشته باشد. به عنوان مثال کاربر نباید یک نوع تبلیغات را چندین بار در طی زمان دریافت کند، یکبار دریافت برای گرفتن تصمیم از سوی کاربر کافی است.(( Kaasinen, Ik Yoon,2013
مشوق: اعتقاد بر این است که مشوق می تواند به کاربران موبایل برای غلبه بر نگرش منفی آنها به بازار موبایل کمک کند و با عث ایجاد یک نگرش مثبت و لذت بردن و پذیرش تبلیغات موبایلی شود.(.(McCorkle,Jurkus,Reardon,2013 تجربه بازار نشان می دهد که ترکیب مشوق در تبلیغاتی موبایلی منجر به بازگشت نرخ بهبود شده است.(.( Varnali, Yilmaz, Toker,2012 مشوق ها میتوانند مانند دربر داشتن جایزه ای باشند تا کاربران بیشتر به سمت تبلیغات موبایلی تمایل پیدا کنند.
نگرش :
نگرش مشتریان به تبلیغات برای مدت طولانی مسئله مهمی بوده است و در ده سال اخیر به شدت مورد مطالعه قرار گرفته است. مهمترین ویژگی قابل ذکر استراتژی های تبلیغات موبایلی عبارتند از: دسترسی زیاد به مشتریان ، نرخ بالای نگهداری مشتری ، پیام های مشتری پسند و شخصی شده، محلی کردن،بازخورد بالا و هزینه های پایین است.در بررسی های گذشته بیان شده است که % 52 مصرف کنندگان در صورتی که امکان انتخاب تبلیغات را داشته باشند تمایل به قبول هر شکلی از آنها داشته اند.
نرخ بالای نفوذ گوشی موبایل باعث افزایش ارسال تبلیغات برای محصولات و خدمات شده است. در نتیجه تبلیغ کنندگان به دنبال راههای خلاقانه ای برای دسترسی به مشتریان هدف خود هستند.
نگرش ها یک سری شرایط ذهنی و فکری هستند که توسط مردم برای فهم و واکنش به شرایط پیش آمده ،اهداف و ایده ها استفاده می شوند. نگرش به تبلیغات ،میل و گرایش آنها برای واکنش به یک پیام خاص به صورت مثبت یا منفی است.
تعدادی از محققان در مطالعات خود دریافتند که نگرش ها از طریق تمایل بر رفتارها تاثیر میگذارند.برخی دیگر ادعا کردند که یک ارتباط مثبت بین نگرش و تمایل مصرف کنندگان برای پذیرش تبلیغات موبایلی وجود داردو این تمایل ها به طور مشخص و معنی داری رفتار مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهند. .( Islam, Kang, Byung Yang,2013).
ارزشمندی موثر:
در این مقاله ارزشمندی تبلیغات مو بایلی ازدو جنبه سرگرمی و مفید بودن مورد بررسی قرار میگیرد.
سرگرم کننده بودن:
تبلیغات موبایلی نقش مهمی در بازاریابی موبایلی بازی میکند.تبلیغات باید مختصر و سرگرم کننده باشند.سرگرم کننده بودن اطلاعات تبلیغاتی به میزان مشخصی به ارزش تبلیغات سنتی مرتبط است.به طور کلی جلب توجه مصرف کنندگان امری ضروری است..تبلیغات موبایلی بایستی یک سری ویژگی های کیفی را با هم داشته باشند مثل دقت،مناسب بودن،مفید بودن تبلیغاتی که سرگرم کننده –جالب و آموزنده می باشند یک گروه خاص را مورد هدف قرار می دهد و احتمال زیادی وجود دارد که قصد خرید را افزایش دهد.(. ( Islam, Kang, Byung Yang,2013
آموزندگی:
اطلاعات موجود در تبلیغات یک نقش مهمی را ایفا میکنند.تبلیغات این توانایی را دارد تا یک سری اطلاعات مفید را منتقل کند ،همچنین تبلیغات می تواند حاوی یک سری اطلاعات اقتصادی و کاربردی نیز در بر داشته باشد. تبلیغات آموزنده تاثیر مستقیمی بر روی درک مشتریان ازشرکت و محصولات آن خواهد داشت. مشتریان تمایل دارند محتویاتی را دریافت کنند که برای آنها مناسب باشد.در بازاریابی آنلاین اطلاعات به عنوان محرک عمل میکند و مشتریان به طور مثبتی به این تبلیغات واکنش نشان می دهند.(. ( Islam, Kang, Byung Yang,2013
روش پژوهش:
مدل پژوهش
پذیرش تبلیغات موبایلی را می توان بر اساس سه عامل تمایل،رضایت و ارزشمندی موثر ارزیابی کرد .از این رو برای فهم بهتر موضوع در شکل 5 ارتباط بین پذیرش تبلیغات موبایلی به عنوان متغیر وابسته و متغیر های تمایل ، رضایت و ارزشمندی موثر به عنوان متغیر های مستقل در قالب مدل پژوهش نشان داده شده است.
فرضیه های پژوهش
فرضیه اول : رضایت بر روی پذیرش تاثیر مثبت ومعنی داری دارد. فرضیه دوم: ارزشمندی بر روی پذیرش تاثیر مثبت و معنی داری دارد. فرضیه سوم: تمایل بر روی پذیرش تاثیر مثبت و معنی داری دارد. فرضیه چهارم: رضایت بر روی تمایل تا ثیر مثبت و معنی داری دارد. فرضیه پنجم: ارزشمندی بر روی رضایت تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
روش نمونه گیری
جامعه آماری در این تحقیق جوانان بین 22 تا 02 سال شهر تهران که مشترک ایرانسل هستند ، می باشند از افراد مذکور که به صورت تصادفی انتخاب و با سوال از آنان که آیا مشترک ایرانسل هستند یا خیر خواسته شد به پرسش های مطرح شده در قالب پرسشنامه تحقیق پاسخ دهند.تعداد 521 پرسشنامه بین افراد توزیع شد که تمام پرسشنامه ها برگشت داده شد و مورد ارزیابی قرار گرفت.
روش تحلیل داده ها
در این تحقیق با استفاده از نرم افزار SPSS قابلیت اطمینان یا روایی ابزار جمع آوری داده ها مورد ارزیابی قرار گرفته و با اجرای تحلیل عاملی تاییدی نسبت به اعتبار سنجی مولفه ها و شاخص های مرتبط با آنها اقدام میشود.ضرایب تاثیرگذاری مولفه ها بر پذیرش تبلیغات موبایلی و همچنین تاثیر گذاری هر یک از جنبه ها( شاخص ها) در مولفه های مربوط به آن محاسبه می شود.
نتایج
در این بخش نتایج تحلیل داده ها به صورت دو مدل اندازه گیری و ساختاری ارائه میشود. در مدل اندازه گیری به بررسی اعتبار شاخص ها، مولفه ها ، قابلیت اطمینان آنها پرداخته میشود. در مدل ساختاری به تحلیل روابط و میزان تاثیر گذاری مولفه ها و شاخص ها بر موفقیت سیستم پرداخته می شود.
مدل اندازه گیری
نتایج تحلیل مدل اندازه گیری در جدول های 5 و 2 و 0 ارائه شده است. در جدول 5 ضرایب آلفای کرونباخ برای مولفه ها نشان داده شده است.
در جدول 2 فراوانی های ویژگی های جمعیت شناختی جامعه آماری تحقیق شامل جنسیت ، تحصیلات، شغل ، مدت زمان استفاده از موبایل ،تعدادتبلیغات موبایلی دریافتی روزانه ،میزان اندازه خواندن متن تبلیغات موبایلی و تمایل به دریافت چه تعداد تبلیغات موبایلی نشان داده شده است.
در جدول 0 نتایج تحلیل عاملی تاییدی برای مولفه ها نشان داده شده است.
