بخشی از مقاله
خلاصه
در مقاله حاضر، عوامل فناوری و سازمان به عنوان دو سائق برای پذیرش بازاریابی موبایلی مورد بررسی قرار گرفتهاند. بدین منظور، از چارچوب نظری فناوری-سازمان-محیط 3 - TOE - استفاده شد. در این چارچوب متغیرهای موثر بر بازاریابی موبایلی عبارتند از فناوری شامل مزیت نسبی، پیچیدگی، هزینه و سازمان شامل پشتیبانی مدیریت عالی سازمان، در دسترس بودن منابع مالی، قابلیتهای IT کارکنان؛ جامعه آماری پژوهش، تصمیمگیران بنگاههای کوچک و متوسط فناوری - SMEs - اطلاعات و ارتباطات شهر تهران بودند که با انتخاب 405 نمونه از 102 بنگاه، پرسشنامه تدوین شده توزیع و نتایج از روش معادلات ساختاری - SEM - تحلیل شد. نتایج نشان داد که در عامل فناوری، مزیت نسبی به صورت مثبت بر نیت بکارگیری بازاریابی موبایلی اثر دارد. اما تاثیر پیچیدگی، مورد تایید قرار نگرفت. اثر هزینه، به صورت منفی مورد تایید واقع شد. در عامل سازمان، اثر پشتیبانی مدیریت عالی سازمان، در دسترس بودن منابع مالی و قابلیتهای IT کارکنان بر نیت بکارگیری بازاریابی موبایلی مورد تایید قرار گرفت.
کلیدواژه: بازاریابی موبایلی، پذیرش فناوری
.1 مقدمه
امروزه فناوری اطلاعات به عنوان یک ابزار ضروری برای افزایش رقابتپذیری بنگاهها محسوب میشود. اجماع کلی در خصوص تاثیر قابل توجه فناوری اطلاعات بر بهرهوری بنگاهها وجود دارد. پس ضروری است تا عوامل تعیینکننده پذیرش فناوری اطلاعات به خوبی فهمیده شوند - اولویرا4، . - 2011 یکی از این فناوریها، استفاده و به کارگیری از فناوری همراه5 است.آمارهای رسمی منتشر شده توسط معاونت برنامهریزی و نظارت راهبردی وزارت ارتباطات گویای آن است که تا پایان شهریور1395× بیش از 150 میلیون سیمکارت در ایران واگذار شده است که از این میان حدود 79 میلیون سیمکارت فعال هستند. بدین ترتیب ضریب نفوذ موبایل در کشور به 98/9 درصد رسیده است. همچنین آمارها بیانگر آن است که بیش از نیمی از جستجوهای انجام شده در گوگل از طریق موبایل انجام شدهاند.
این آمار و آمارهای مشابه نشاندهنده رشد انفجارگونهای در به کارگیری دستگاههای ارتباطی الکترونیک همراه، مانند تلفنهای همراه، تبلتها، پخشکنندههای موزیک دیجیتال، و ابزارهای همراهدسترسی به اینترنت است. این موجِ سریعِ تغییرات در بازار وسایل و تجهیزات موبایل، نرمافزارو اَپهای6 مربوط به آن، میتواند فرصتها و کانالهای موثری برای رسیدن به مشتری را ایجاد کند. در واقع این تجهیزات بدل به یک همراهِ دایمی برای مصرفکننده و پل ارتباطی بین او و فروشنده شدهاند و نقش کانال فروش از راه دور و خردهفروشی حضوری را ایفا میکنند. ×حال پرسش این است که، زمینههای فناوری و سازمان به عنوان عوامل موثر بر پذیرش به کارگیری بازاریابی موبایلی توسط بنگاهها مخصوصا بنگاههای کوچک و متوسط شناخته می شوند؟×یعنی عواملی مانند مزیت نسبی، پیچیدگی، هزینه، پشتیبانی مدیریت عالی سازمان، دسترسی به منابع مالی و قابلیتهای IT کارکنان، بر بازاریابی موبایلی موثرند؟ ×
.2 مبانی نظری
-1-2 بکارگیری فناوری
برای درک و شناخت عواملی که بر بازاریابی موبایلی اثرگذار هستند لازم است تا شناخت و درک کاملی از مدلهای نظری پذیرش فناوری ایجاد شود. درک سائقهای پذیرش میتواند به تامینکنندگان خدمات در شکل دادن و شخصیسازی کردنِ بهترِ ارایه فراتر خدمات، یاری کند. راجرز7 پذیرش را به شکل "تصمیمی برای استفاده کامل از یک نوآوری" که در اینجا، استفاده از خدمات موبایلی است، تعریف میکند.×اکثر مطالعات پذیرش فناوری ریشه در مفاهیم رفتاری دارند. مطالعاتی که ادعا دارند، انتخاب استفادهکننده برای پذیرش یک فناوری جدید میتواند توسط مفاهیم رفتاری، پیشبینی و توضیح داده شود - وطنپرست، . - 2009 ونکاتش و دیگران8 توضیح دادهاند که مدلهای نظری پذیرش فناوری اطلاعات مثل بازاریابی موبایلی، از "قصد استفاده"9 و "استفاده واقعی"10 به عنوان متغیرهای وابسته استفاده میکنند.بررسی ادبیات مربوطه نشان میدهد که مدلهای نظری پذیرش فناوری در دو سطح پذیرش فردی و پذیرش سازمانی هستند. مدلهای زیادی در خصوص پذیرش فناوری در سطح فردی وجود ندارد و چارچوبهای پذیرش فناوری در سطح سازمانی از آن هم کمتر است.
از مدلهای مطرح در پذیرش فناوری میتوان به چارچوبهای نظری مدل چند خصیصهای فیشبین11 - آجزن12 و فیشبین، - 1980، نظریه عمل مستدل - TRA - 13 - فیشبین و آجزن، - 1975، مدل مجتمع14 - نسوین15 و دیگران، - 2005، نظریه نهادی16 - اسکات17، - 2001 و مدل ایاکوو و د?گران - 1995 - 18 اشاره کرد. علاوه بر آن، مدلهایی که بیشترین استفاده از آنها در مطالعات شده است عبارتند از مدل پذیرش فناوری - TAM - 19 - دیویس و دیگران20، - 1989،
نظریه رفتار برنامهریزی شده - TPB - 21 - آجزن، - 1991، نظریه یکپارچه پذیرش و کاربرد فناوری - UTAUT - 22 - ونکاتش و دیگران، - 2003، نظریه انتشار نوآوری - DOI - 23 - راجرز24، - 1995، و چارچوب نظری فناوری-سازمان-محیط - TOE - - تورناتسکی و فلیشر25، - 1990 که از این بین مدلهای DOI و TOE در سطح سازمان هستند.
بررسیها نشان میدهد که بیشتر مطالعات انجام شده در حوزه IT و در سطح سازمان از این مدلها استفاده کردهاند. چارچوب TOE با نظریه DOI که در آن راجرز بر خصوصیات فردی و خصوصیات داخلی و خارجی سازمان به عنوان سائقهای نوآوری سازمانی تاکید کرده، سازگار است. این عوامل با زمینههای فناوری و سازمانی چارچوب TOE یکسان است اما TOE یک جزء مهم دیگری که زمینه محیطی است، دارد. مدل TOE جنبههایی از یک سازمان را تعیین میکند که در فرآیند پذیرش و به کارگیری یک نوآوری فناورانه اثرگذار است که از آن میان، جنبه فناوری، شامل هر دو وجه فناوریهای داخلی و خارجی مربوط به بنگاه یعنی هم روالها و تجهیزات داخل بنگاه و هم فناوریهای در دسترس خارج از بنگاه و جنبه سازمانی که اشاره به معیارهای توصیفی مانند محدوده، اندازه و ساختار مدیریتی دارد، مورد مطالعه قرار گرفتهاند.
-2-2 بازاریابی موبایلی
استفاده از فناوری موبایل برای بازاریابی نشاندهنده روشی نوآورانه برای هدایت فعالیت های یک کسب و کار است. در واقع می توان بازاریابی موبایلی را بر اساس تعریف اتحادیه بازاریابی موبایلی26، "مجموعهای از تجربیاتی که سازمانها را قادر میسازد تا از طریق هر نوع وسیله موبایلی یا شبکهای با مخاطبان خود به شکل تعاملی ارتباط برقرار کنند" دانست. شانکار27 بازاریابی موبایلی را به صورت "مسیر ارتباطی دوطرفه یا چند طرفه و ترویج یک پیشنهاد بین یک بنگاه و مشتریانش که از واسط، دستگاه یا فناوری موبایلی استفاده میکنند" تعریف میکند. کاربردهای اولیه موبایل میتواند به دو دسته گسترده صوتی و تصویری تقسیمبندی شوند. که در آن صوت شامل مکالمه صوتی و موسیقی است و تصویر، شامل متن، داده، عکس و ویدئو است. دستگاههای مختلف موبایل، یک یا چند کاربرد اولیه را ارایه می کنند - شانکار، . - 2010 روشهای بازاریابی موبایلی شامل پیام متنی، محتوی مجتمع، سایتهای WAP، پاسخهای صوتی تعاملی، هدفیابی جغرافیایی، بازاریابی ویروسی، تبلیغات موبایلی، اسپانسری تلفن همراه، و بازاریابی از راه دور موبایلی، است. بازاریابی موبایلی پیامکی28 اولیهترین و معمولترین نوع رویکرد بازاریابی موبایلی است که در حال حاضر متداول است.
